中国旅游营销30年回顾反思和问题

中国旅游营销30年回顾反思和问题武义勇方丽莹中国旅行营销已步入体系化品牌制胜的时代，旅行营销策划的系统性和战略导向性将成为中国旅行营销整体突围的方向，必将带动中国精品旅行模式快速进展，从而真正拉开中国“大旅行”营销的杰出序幕，中国也必将引来一个“大旅行”品牌营销时代。现代治理学大师彼得·德鲁克讲，历史上总有个时期能够称之为历史的分水岭。中国旅行营销史上就有如此几个能够称之为“营销分水岭”的时期，每通过如此一个分水岭，都标志着一种旧主流营销体系的终结和新主流营销体系的建立。相伴着主流营销体系的变迁，总有一批曾经辉煌的旅行企业倒下，并催生一批旅行企业新贵。1978年12月召开的中共十一届三中全会，开创了中国改革开放和集中力量进行社会主义现代化建设的新时期，也迎来了中国旅行进展的一个新时代，中国旅行营销相伴中国旅行整体复兴而真正有了其生存和进展的支点。中国旅行营销通过30年的进展，通过不断的探究、引进、仿照、借鉴、学习和创新，期间既有跨过式的赶超进展、凯旋胜利后的欣喜，亦有徘徊不前的迷茫和困窘，既有跟风而上掀起的一波波狂潮，也有回来理性的反思和追咨询。随着中国经济的高速进展，中国旅行市场也发生了一系列结构性的重要变化。消费需求升级，网络经济的到来，投资主体多元化，各地政府旅行产业升级，全新盈利模式不断涌现，导致中国旅行主流营销体系正在发生越来越快的变化。中国的旅行营销表现最为杰出的仍旧是一幕幕独具中国特色的“营销大战”，更多的中国旅行企业在经历了血火淬炼，与狼共舞后，开始自信地踏入国际市场。同时，中国旅行开始面临新的市场咨询题，面临着行业日益增长的压力和危机。中国旅行市场营销，在经历了炒作战、口水战、价格战之后，目前不管是新企业依旧老企业，都陷入了一种前所未有的品牌营销迷茫和困局之中。中国旅行营销的整体突围之路怎么讲在哪里？市场竞争，不再是一招一式的厮杀，中国旅行营销已步入品牌体系化制胜的时代。只有查找到中国旅行营销新主流体系，用体系化的思想打造旅行品牌，才能带领我们穿越经营的逆境，开创旅行新营销的蓝海。本文通过对中国旅行营销30年的回忆与反思，试图从历史的解读中勾勒中国旅行营销的进展轨迹，在中国旅行行业和中国营销两维坐标体系上，找到中国旅行营销的新主流体系，在乱象、复杂的营销进展过程中找到中国旅行营销原点，从而找到中国旅行营销的进展趋势和原动力。中国旅行营销的五个进展时期1978年，中国进入了以“实现四个现代化”为中心任务的时期，为中国旅行的进展放松了思想束缚；同时，由于国家财政困难，党中央提出了利用国内和国外资源，打开国内市场和国外市场的方针，旅行业作为创汇产业的经济性逐步凸显，旅行业在中国经济中的地位从“外事接待型”逐步向“积存外汇型”转轨，继而成为国民经济的一个有机部分。不管是中央依旧地点，对旅行业的重视都空前加强。1978年3月5日，中国旅行游玩事业治理局改为直属国务院的治理总局，由外交部代管；各省市区成立旅行局，负责治理各地点的旅行事业；中国旅行行业从此建立了中央－地点的旅行治理层级结构，并建立了与相关行业的横向和谐机制；1978年4月1日，石林风景名胜区开始凭门票入园游玩，大小石林的门票价格为0.05元；1979年，《中国旅行报》创办，这是国家旅行局主管、中国旅行协会主办的全国性旅行平面媒体，是沟通旅行全行业信息的权威媒体，是全国惟一的全国性旅行专业报纸；1982年2月，国务院公布首批24个历史文化名城，标志着历史古城爱护制度的创立。1982年7月17日，旅行总局与国旅总社分开办公。总局作为国家治理全国旅行事业的行政机构，统一治理全国旅行工作，不再直截了当经营组团和接待任务；总社统一经营外国旅行者来华旅行业务，实行企业化治理；1982年8月23日，中国旅行游玩事业治理总局更名为中华人民共和国国家旅行局，明确了12个方面的职能。局社的分开，终止了自1964年以来长达18年的局社合一的格局，为实行政企分开、强化行业治理、争取旅行业的更大进展制造了条件；1982年11月，颁布《文物爱护法》，成为中国文物爱护的里程碑；1984年7月27日，国务院批转国家旅行局《关于开创旅行工作新局面几个咨询题的报告》，准许在旅行基础设施的建设方面，采取国家、地点、部门、集体、个人一齐上，自力更生和利用外资一齐上的原则。从而打破了非旅行部门办旅行的限制，使旅行投资者和经营者多元化，实现了准需求诱致型制度变迁；1985年1月1日，国务院批转国家旅行局《关于当前旅行体制改革几个咨询题的报告》，决定向省级下放外联权和下放签证通知权，以增加招徕渠道。从而形成了较为灵活的外联打算和调控模式，终止了“国、中、青”寡头垄断局面；1985年，国务院颁布《旅行社治理暂行条例》，将旅行社分为一、二、三类社，并明确进行了垂直的职能分工，确立我国旅行社的垂直分工体系，有利于保证有序的市场竞争和规模经济的形成，从而实现更高的市场绩效；1985年1月，中国政府加入《爱护世界文化和自然遗产公约》；1985年12月20日，国务院第92次常务会议原则批准了国家旅行局提出的旅行进展规划目标，决定把“旅行业作为国家重点支持进展的一项事业，正式纳入国民经济和社会进展打算”，这标志着我国旅行业进入了新的进展时期。旅行业正式纳入国民经济和社会进展打算，标志着旅行业地位的提高；1986年，一首“无锡旅情”唱响日本，开创了一首歌带动一个国家市场的营销先河；1987年，中国有了首批“世界文化遗产”，长城、故宫、泰山、明清皇家宫殿、敦煌莫高窟、秦始皇陵及兵马俑和周口店北京人遗址六家；第二时期（1988年－1998年）：行业实践超前于理论进展的营销混沌的探究时代1988年左右开始的新一轮旅行治理体制变革，旅行体制加速与社会主义市场经济接轨，以1992年邓小平南巡讲话和党的十四大为起点，随后几年社会主义经济改革全面铺开，为旅行业的增长带来了新的动力，这种长期连续的基础性革新，使得旅行业在重大政治事件的冲击下仍旧能够枯木逢春，并取得了从1990~1998年长达八年的连续高速增长。随着中国经济的高速进展，人民可支配收入水平的提高，旅行已成为居民不可或缺的经常性需求，不管是中央依旧地点，对旅行业的重视都空前加强。中国旅行向着“大旅行、大市场、大产业”的方向稳步推进，旅行业差不多成为国民经济的一个有机部分。“春江水暖鸭先知”，一方面，深圳世界之窗的火爆，丽江古城的崛起，香港、澳门的回来，为中国旅行健康连续的进展做出了积极的探究和尝试，并预示着一个中国新旅行时代的到来。另一方面，由于中国旅行环境的专门性以及缺乏竞争的体会和积存，中国旅行营销尚处在初级和混沌的时期，差不多上是围绕4Ps来进行，行业显现了简单仿照和盲目跟风的现象，90年代流行的点子热、CI热，也冲击了旅行营销，凸显了中国旅行营销的浮躁和短视。1988年8月，国家旅行局公布了《中华人民共和国评定旅行(涉外)饭店星级的规定》，由国家旅行局负责全国旅行涉外饭店星评领导工作，并具体负责评定三星、四星和五星级饭店；1989年12月，颁布了《都市规划法》。其中规定“编制都市规划，应当爱护历史文化遗产、都市传统风貌、地点特色和自然景观，都市新区开发应当躲开地下文物古迹。”；1990年，泰山、黄山首批列入“世界文化和自然遗产”；1992年1月，邓小平南巡讲话，对中国90年代的经济改革与社会进步起到了关键的推动作用；1992年，九寨沟、黄龙和武陵源首批列入“世界自然遗产”；1993年9月，云南省人民政府批准成立“西双版纳旅行度假区”。国务院和省人民政府的以上举措，促进了西双版纳旅行业从经营型向产业型进展；1995年1月15日，国家旅行局下发了《关于开展创建和评选“中国优秀旅行都市”活动的通知》，拉开了我国首批优秀旅行都市创建活动的序幕，促动了旅行和都市建设双向进展；1996年10月，国务院公布《旅行社治理条例》，对旅行社的体制及审批治理权限做出了新规定：一是旅行社按经营范畴分为国际旅行社和国内旅行社；1997年，我国首次有古城列入“世界文化遗产”，它们是平遥和丽江；1997年，香港回来，中央政府扩大内地赴港“个人游”范畴和香港特区政府改善旅行设施以及加大宣传力度的综合作用下，到香港旅行的游客连续增加，带动全港经济的蓬勃进展；1998年12月，中央工作会议将旅行业与房地产业、信息业确定为国民经济的新的增长点。此后，各省、自治区和直辖市也相继加强了对旅行业的政策支持力度。先后有21个省、自治区和直辖市已将旅行业定位为当地经济进展的支柱产业或先导产业；1999年，澳门回来，澳门旅行业显现“回来效应”，内地是澳门重要的旅行市场，占澳门旅客的19％。98年访澳的内地旅客有130多万人次，99年比去年同期增长134．5％；1999年11月，飞机穿越天门洞的活动，让黄龙洞的名字远播世界，开启了中国旅行事件营销的先河；第三时期（1999年－2002年）：理性跨过和整合营销传播时代随着中国营销学术界全方位加强了国际学术交流，西方前沿的营销理论被大量吸取和学习借鉴；定位理论、顾客中意理论、品牌资产治理理论、整合营销传播理论、4Cs、服务营销、数据库营销、定制化营销、关系营销、绿色营销、网络营销等相继传入中国，中国旅行营销找到了一把开启市场的奇异钥匙，中国旅行营销得到了快速而又理性的飞跃进展。那个时期一个标志性事件确实是北京申奥成功，中国迎来了一个奥运旅行的新时代；那个时期的另一个大的亮点是从2001年开始直到2003年“动感之都，确实是香港”的香港旅行全球推广，展现出一个充满机会和活力，东西方文化汇聚的都市形象，既树立了自己的旅行形象，又张扬了都市个性，开启了中国都市营销的元年。1999年，国务院正式决定执行五一、十一“黄金周”制度，实现了旅行业的中央突破，并成为旅行业进展史上最具有诱导式制度变迁性质的一次制度变革，也标志着一个真正的大众旅行时代的开始；1999年，携程网、elong网产生；1999年5月，北京旅行集团举行成立仪式，标志着旅行局直属企业脱钩工作大部分任务完成，旅行企业体制改革完成时期性任务；2000年，以黟县的西递、宏村作为皖南古村落的杰出代表列入世界文化遗产名录，填补了我国在此类遗产上的空白，标志着徽派建筑以其重要的历史、艺术和科学价值,成为全人类共享的宝贵财宝；2001年，中国旅行业加入WTO，标志着我国旅行业开始着手新一轮的产业布局；2001年2月，携程旅行网更名为携程旅行服务公司，从一个单纯的网站向旅行服务公司全面转型，开启了中国旅行互联网新业务模式；2001年7月，中国北京成功申办2018年奥运会，中国迎来了一个奥运旅行的新时代；2001年9月5日，金旅雅途与广州新之旅国际旅行社协办金旅工程援藏项目启动；2001年9月11日，美国“911”事件，有力促进了中国“世界最安全旅行目的地”形象的塑造；2001年10月，APEC会议在上海成功举行，这是建国以来我国承办的规模最大、层次最高、阻碍深远的多边外交活动，成为会议营销都市的典范；2002年10月颁布修订后的《文物爱护法》，确立了爱护文物爱护单位、历史文化街区（村、镇）、历史文化名城三个层次的爱护体系。2002年，广西旅行经贸大篷车发车。历时20天，行程1．25万公里，先后在9个省、市、自治区对广西旅行进行宣传促销，广西大篷车活动开创了国内旅行交流活动的先河；那个时期，由于整个社会处于急剧进展之中，工业化、都市化、现代化的社会变迁大戏上演正酣，社会角色、身份以及消费者分类标志比以往增加，消费者分层更加明显，细分消费群层出不穷，因此挖掘新的细分市场，捕捉市场机会、成为宽敞旅行企业赢得竞争优势的有效手段。在多元化的时代背景中，企业按价值观、生活乐趣、审美倾向等消费者心理、情感属性对消费者进行细分，中国旅行企业引来了一个精益化营销的新时代。中国中产阶层崛起，成为主流消费群体，并成为引领消费趋势的要紧力量。而这一阶层具有消费心理趋于理性、销费行为趋于成熟、购买力强、消费稳固的特点，稳固而理性的中产阶层的崛起，意味着我国旅行消费市场开始具备了从非理性走向理性的市场基石，“自驾游、自助游”成为旅行营销的新热点；2003年，中国GDP首次超过1000美元，并向2000美元迈进，居民消费结构正从温饱型转向小康型，消费从生存型消费向享受型和进展型方向进展，旅行消费正在以排浪式方式产生，但旅行消费依旧停留在以观光旅行为主，并逐步向休闲度假旅行时期过度。图二：旅行消费趋势示意图“联合、整合、重组、区域旅行、文化旅行、休闲旅行”成为那个时期关键词，联合营销、联合促销、区域旅行合作成为那个时期旅行营销的主旋律，如四大佛教名山联合举办“朝圣之旅”，北京、西安联手打造“华夏文明魅力轴线”，川、滇、黔、渝的重庆经济协作区18个都市联合进展旅行，我国东中部41市共同打造无障碍旅行等等。从最初的一个景区、一个都市的宣传促销，到景区之间、区域旅行目的地之间、旅行社之间以及跨领域的相互合作、联合促销，我国旅行业从“各据一方”到“联线成片”，区域旅行合作方兴未艾，差不多成为旅行业进展的重要方向。2005年，来自大洋彼岸的《蓝海战略》一书引起了广泛的关注和热销。离开同质化惨烈竞争的“红海”，进入令人心旷神怡的“蓝海”，几乎是所有旅行企业的祈求和妄图，反映出企业对开创“蓝海”市场的渴求；Business2.0时代长尾理论的横空出世，网络带来的信息日益透亮化和跨过边界的选择营销成为可能，网络在颠覆传统旅行营销模式和传播方式的同时，成为平民大众猎取话语权的要紧途径。那个时期，旅行业国际化，也成了各地政府做旅行目的地营销的一个亮点，北京、海南、杭州、黄山，相继吹响了新一轮旅行国际化的号角，营销“走出去”战略初见成效。2003创建“中国最佳旅行都市”启动，目标是创建一批具有世界一流水平的旅行都市；2003年，受非典阻碍，“五一”黄金周被取消，旅行行业经受住了考查，危机营销成为大伙儿关注的一个新热点；2003年，三峡工程造就了新三峡的旅行景观，开创了一个世界性水库旅行目的地；2003年10月，中国成功申办世界旅行组织大会，中国在国际上的地位和阻碍力日益增强,对推动中国旅行业的进展起到积极的作用；2003年，大香格里拉、大九寨、五岳联盟等大区域旅行概念相继显现，区域合作成为国内旅行局的新举措；2003年，神舟5号发射成功，杨利伟成为中国首位太空旅行者；2003年，个人港澳游开放,香港澳门成为旅行热点；2003年11月及2005年9月，建设部、国家文物局分两批公布中国历史文化名镇44个，中国历史文化名村36个；2004年，中国被评为全球最佳旅行目的地，中国差不多从一个旅行资源大国进展成为世界旅行大国，实现旅行收入6000亿，标志着中国进入了国家旅行营销新时代；2004年，欧洲游整体向中国开放，欧洲国家联合旅行营销，开创了国家旅行营销的新典范；2004年，“9+2”泛珠三角区域旅行合作机制建立，标志着中国区域旅行整合营销的时代的到来；2004年，“世遗”门票涨价及其他景区门票涨价风波，预示着传统门票营销的过时；2004年6月，春秋航空公司正式获批准挂牌，标志着旅行社与旅行交通的结合、旅行社多元化营销时代到来；2004年11月，国旅集团和中旅集团相继重组，标志着中国入世后和国外旅行社共同竞争的旅行社新营销时代的到来；2004年11月，2004上海国际旅行交易会和杭州国内旅行交易会成功召开，标志着中国旅行营销进入规范性的会展营销时代；2004年12月5日，粤海铁路顺利开通，成为海南旅行营销转机的划时代事件；2005年1月29日，国航航班首次从北京起飞，前往台北，这是56年来首架飞往台湾的祖国大陆民航班机；2005年9月13日，“香港迪斯尼乐园”正式开幕，香港迪斯尼乐园的开幕带动了当地旅行业的进展，并带动香港经济全面进展；2005年9月，第八届北京国际旅行文化节在北京成功举办，成为中国最具阻碍力的大型旅行节庆品牌；2005年10月，大陆赴台旅行考察团入岛考察，开始两岸旅行格局破冰之旅；2005年，中国国家地里杂志——“选美中国”活动，从一个全新角度向世人揭示一个最美、最自然的中国，推进了新时期的审美进程；2005年，《大长今》热播，大长今故乡游火爆，掀起韩国旅行热潮，文化产业带动当地旅行业进展；2005年11月，首届中国旅行投资洽谈会在浙江宁波成功举行，搭建起我国首个旅行投资平台，开启中国民间资本进展旅行业的大门；2005年11月，五岳联合申请世遗，联合营销、联合促销成为旅行营销的主旋律；2005年11月，2005中外酒店论坛三届峰会召开，如家、锦江之星超常规进展，中国经济型酒店开始驶入快车道,本土经济型酒店品牌声名鹊起；2006年起每年6月份的第二个星期六为“全国文化遗产日”；第五时期（2006年――）：新营销破题前的困窘和品牌营销时代2006年，中国旅行市场发生了一系列旅行产业裂变、聚合式的结构性重要变化，消费升级，都市营销浮出水面，旅行主流营销方式正在发生改变，以旅行作为核心引爆点和孵化器的都市运营和区域经济运营，正在改变着都市，改变着中国。中国差不多由旅行资源大国成为世界旅行大国，中国旅行差不多开始从启蒙期向高速进展期转变。中国旅行业的进展进入了“一个人文景观和自然景观和谐并存”的新旅行时代。精品旅行模式是提升旅行景点价值最大化的进展方向之一。“酒香不怕巷子深”的传统旅行营销模式将会被深度营销的旅行模式取代。体验式、娱乐式、休闲式的复合旅行模式将成为中国旅行以后的进展趋势。“旅行业与影视文化业的完美联姻”、“景区危机处理”、“休闲旅行”、“都市品牌运营”、“旅行系统营销”、“生态链旅行”、“文化旅行”、“娱乐品牌连锁”、“景区品牌保鲜”、“产业旅行营销”，这十大关键词见证了那个时期中国旅行业的进展。2006年，中国整体的旅行营销环境又表现了专门多不确定性，一方面大旅行格局差不多形成，大旅行环境的进展日新月异，另一方面中国旅行营销品牌化成长又步履蹒跚，中国的旅行营销整体处在一个迷茫困窘期，处在一个将要破壳而出的状态，如何使中国旅行营销更加成熟和理性，这是一个看起来错乱的年代，尽管如此我们依旧看到了期望――平淡的背后少了一些浮躁、多了一些理性，少了几分激情、多了一分凝重，这或许正是中国旅行营销走出集体性战略迷失、走出营销困窘的“前夜”，或者讲已抵务实、理性营销时期的前沿。世界旅行经济进展差不多进入品牌化经营时代。打造强势旅行品牌和知名旅行品牌，既是形势所逼，也是机遇所在；既是开放之举，也是进展之路；既是竞争必需，也是生存必要。现代旅行业的竞争，更是精品和品牌的竞争。品牌的优势正在成为旅行业进展最大的优势，品牌力确实是现代旅行业的核心竞争力。品牌化进展差不多成为中国旅行的以后，但要与营销紧密结合，才能产生市场的爆发力和聚合力。市场竞争，不再是一招一式的厮杀，中国旅行营销已步入体系化品牌制胜的时代，旅行营销策划的系统性和战略导向性，将成为中国旅行营销整体突围的方向，必将能带动中国精品旅行模式的快速进展，从而真正拉开中国“大旅行”营销的杰出序幕，中国也必将引来一个“大旅行”品牌营销时代。2006年2月，《乔家大院》电视剧在央视热播，引爆了当地旅行市场，成为中国旅行业与影视文化业完美联姻的成功典范；2006年2月，香港迪斯尼发送拒客事件，暴露了旅行景区危机预警和防范机制的缺失；2006年4月，以“休闲改变人类生活”为主题的世界休闲博览会在杭州成功举办，开启中国休闲元年；2006年5月，沈阳世界园艺博览会成功举办，成为都市品牌和旅行营销完美结合典范；2006年5月，秦皇岛乐岛海洋公园成为当地龙头民营景区，中国主题公园系统营销突围的一个成功样板；2006年7月，青藏铁路通车，带动沿线旅行业整体进展，成为中国生态链旅行体系的成功典范；2006年7月，实景剧《印象·丽江》成功上演，成为都市营销和文化增值的成功创新；2006年7月，北京欢乐谷开业，开创了中国本土娱乐品牌通过品牌力进行连锁扩展的先河；2006年10月，《禅宗少林·音乐大典》进行公演，成为老景区品牌保鲜和活化的成功个案；2006年，国家旅行局提出“中国乡村游”为主题的主题旅行，成为中国旅行营销的行业风向标；2007年3月，国家旅行局公布中国首批66家5A景区，5A景区的产生对中国景区整体品牌形象提升和中国“大旅行”景区格局的形成，具有划时代的意义；制约中国旅行营销进展的五大咨询题：1、旅行战略盲目化。建设“中国优秀旅行都市”、“中国最佳旅行都市”、“历史文化名城”、“园林都市”、“卫生都市”、“森林都市”，“打造成世界一流旅行目的地”“建设成世界知名旅行目的地”差不多成了各地政府进展旅行的标准化战略模式，战略的盲目化导致各个都市旅行营销进展千人一面，缺乏专门的都市个性和都市魅力，更加缺乏都市品牌的阻碍力和生命力；有些个不都市甚至显现同时拥有“中国优秀旅行都市”、“历史文化名城”、“园林都市”、“卫生都市”、“森林都市”五个称号，但当地的旅行产业却进展专门缓慢的局面。2、旅行促销同质化。旅行业的促销，从“老三篇”导游图、宣传册、录像带开始，随着旅行业的进一步进展，又增加了“新三篇”交易会、推介会、DVD。不知是爱恋依旧无奈，确实是这为数不多的相当有限的旅行促销手段，较多的是年年岁岁花相似，岁岁年年人也同，缺乏形式创新，更缺乏内容创新，这种以不变应万变的传统落后的旅行促销，早差不多没有了往日的光荣，成为食之无味、弃之惋惜的鸡肋。各地举办的各种名目的旅行节，由于缺乏品牌化的包装和策划，旅行节也成了大杂烩，最终沦落成“官员台上坐，客户打游击，媒体走过场”的局面。一个投入上百万甚至几百万元巨资举办的旅行节庆活动，往往是喧闹了当地老百姓，风光了出席的官员，冷落了外来客商，十里之外便一无所知。世界差不多进入了品牌营销时代，营销主导经济，品牌主宰世界，而中国旅行业，至今还停留在促销时代。3、旅行品牌空心化。旅行品牌空心化要紧表现在品牌单纯的符号化，有广泛的知名度却没有个性化的内涵，品牌缺乏美誉度和吸引力，品牌定位及核心理念同制化严峻，目标受众对其品牌的认知和认同与其知名度严峻不对称。假如对品牌资产没有一个连续的创新性提升，就会导致信用过期或是创新能力的减弱，而只靠空泛的宣传支持，最终会阻碍后续的交易，导致品牌空心化。泰山作为五岳之首和世界文化与自然双重遗产，有着悠久的历史和文化，然后随着新营销环境的改变，景区正陷入了前所未有的品牌营销迷茫和困局之中，面临着景区品牌严峻老化、品牌形象提升乏力、核心竞争力下降的局面。4、旅行渠道边缘化。据有关资料统计，目前国内每年有20亿人次出行，而旅行社接待量不到20