营销策划理论与实务（第3版） 课件 第1章 营销策划导论

营销策划理论与实务

（第3版）2024/3/242第1章营销策划导论

学习目标●

掌握营销策划的概念与作用，了解营销策划的构思过程。●了解营销策划的特征，熟悉营销策划的分类。●

掌握营销策划理论基础，熟悉创意设计的常用技法。●

了解营销策划经费预算的基本原则，掌握营销策划经费预算的内容。

1.1营销策划概述

1.1.1营销策划的概念与作用2024/3/242024/3/2451.营销策划的概念

策划是指人们了达到某种预期的目标，借助科学思维方法和系统分析方法，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置以及围绕这些活动所进行的调查、分析、创意设计并制订行动方案的行为。凡是有决策、计划的领域就有策划，只要有管理就存在策划活动。策划的科学和决策的成功是密不可分的。

【案例1-1】 米勒啤酒公司的崛起2024/3/242．营销策划的作用2024/3/241.1.2营销策划的能力要求与构思过程1．营销策划的能力要求（1）应该掌握策划书的制作方法和写作技巧。（2）必须全面掌握营销策划的基本程序和要求，习惯运用策划程序和规范策划思路开展策划工作。（3）必须熟练掌握市场营销基本理论，具备一定的市场营销实践经验。2024/3/242024/3/2492．营销策划的构思过程1.1.3营销策划的特征

1．目标特征2．系统特征3．程序特征4．理论特征5．创新特征6．时机与环境特征2024/3/241.1.4营销策划的分类1．依据营销策划的对象进行分类2．依据市场营销过程进行分类3．依据市场目标进行分类4．依据市场营销的层次进行分类5．依据企业营销活动的范围进行分类2024/3/241.2营销策划理论基础2024/3/241.2.1五大营销观念生产观念；产品观念；推销观念；市场营销观念；社会市场营销观念。2024/3/241.2.2四大营销环节1.市场研究2.市场细分3.目标市场确定4.市场定位2024/3/241.2.3市场营销要素组合产品要素组合；价格要素组合；渠道要素组合；促销要素组合。2024/3/241.2.4创意设计1．创造性思维的特征2．创意的思维原则3．创意的基本步骤4．创意的常用技法2024/3/241．创造性思维的特征

（1）积极的求异性（2）敏锐的洞察力（3）创造性的想象（4）独特的知识结构（5）活跃的灵感2024/3/242．创意的思维原则

（1）综合择优原则（2）移植原则（3）组合原则（4）逆反原则2024/3/243．创意的基本步骤

（1）界定问题（2）调查、获取相关资料（3）产生创意（4）形成并提交创意提案，付诸实施，进行总结2024/3/24【小思考1-1】 价值数千亿元的空白市场2024/3/242024/3/24214．创意的常用技法（1）模仿创造法：模仿创造法是指通过摹拟仿制已知事物来构造未知事物的方法。

（2）移植参合法：移植参合法是指将某一领域的原理、方法、技术或构思移植到另一领域而形成新事物的方法。（3）联想类比法：联想类比法是指通过对已知事物的认知而联想到未知事物，并从已知事物的属性去推测未知事物也有类似属性的方法。

2024/3/24224．创意的常用技法(4)逆向思维法：逆向思维法是指按常规思维去解决问题而不见效时，即反其道而行之进行逆向思维以获得意想不到的效果的方法。(5)组合创造法：组合创造法是指将多种因素通过建立某种关系组合在一起从而形成组合优势的方法。组合创造法是现代生产经营活动中常用的方法。【小思考1-2】传统产品与现代科技的组合2024/3/241.3营销策划经费预算1.3.1营销策划经费预算的基本原则1．效益性原则2．经济性原则3．充足性原则4．弹性原则2024/3/241.3.2营销策划经费预算的内容1．策划活动本身所需的经费2．营销策划方案费用2024/3/242024/3/24271．策划活动本身所需的经费

策划活动本身发生所需的经费指企业要为策划活动所支付的费用。其主要项目为：

(1)市场调研费用。

(2)信息收集费。主要指信息检索、资料购置及复印费、信息咨询费、信息处理费等。

(3)人力投入费。

(4)策划报酬。2024/3/24282．营销策划方案费用

营销策划方案费用是指按照营销策划方案执行所要发生的费用。营销策划方案预算一般运用目标任务法进行计算。所谓目标任务法就是将营销方案所要实现的目标分解成具体的任务，再计算完成这些任务所需要的资金投入，就可以作为实现营销方案的费用预算。营销预算方式也可以采取如下方式：2024/3/2429（1）销量百分比法销量百分比法是以年度产品销售额的一定比例作为营销费用。比例依据的年度，有两种：一是上年度销售额，一是本年度预计销售额。2024/3/2430（2）力所能及法力所能及法是指首先除去其它不可避免的费用支出后，再来确定营销预算的方法。2024/3/2431（3）竞争平位法就是用同行竞争对手的营销预算作为本企业的预算标准。竞争平位法主要有两种形式：①领袖表同法。即以竞争者中或同行业中处于领先地位的、具有良好营销效益的领袖企业的营销投入作为本企业的营销预算标准。②行业平均营销额法。就是参照本行业平均营销预算额，以平均营销费用投入作为本企业的预算标