《华西都市报》市场营销

媒介产品的营销案例分析《华西都市报的品牌营销》简介市场形势分析定位思路出路营销战略产品设计《华西都市报》营销分析简介《华西都市报》创刊于1995年1月1日，是中国第一张都市报，第一次提出“市民生活报”的定位，自创“敲门发行”模式，建立3000多人的自办发行网络，以强大的发行量，优异的经济效益，良好的社会形象走进四川盆地的千家万户。因全面系统地创立了报纸市场化的运作理念和全新的竞争策略，开启了中国报业的“都市报时代”。市场形势分析市场环境自身定位竞争剧烈，同质化倾向从差异化入手，挖掘自己的独特优势市民生活报，全心全意为人民效劳了解市场环境，确定目标群众政治环境

我国自2002年2月起正式实施的《出版管理条例》集中表达了党和政府对新闻出版的宏观控制思路与经营管理政策：1.报业经营必须坚持舆论正确导向原那么，坚持为人民效劳、为社会主义效劳的方向。2.报业经营应将社会效益放在首位，实现社会效益与经济效益相结合。3.我国报业管理实行的是党委领导、调控适度、运行有序、促进开展的宏观体制。4.报纸由国家主办经营，我国的报社均为全民所有制单位，在坚持党管舆论、党管干部、坚持正确舆论导向等前提下，将逐步允许国有企业资金以某种方式进入传媒经营局部，参与传媒经营。5.在以党报为核心建立报业集团、以省级播送电视台为核心建立广电集团的根底上，用三年左右的时间组建一批具有活力、实力的综合性、多功能的新闻集团。经济环境经济环境对报纸营销的影响是明显的，经济开展加快，居民购置力提高，对报纸等精神文化产品的需求就多，报业市场也就繁荣；同时随着国民经济开展水平的提高，各个产业的广告投放也会增加，从而促进广告市场的开展，有利于报纸获得更多的广告收入。我国报业面临的经济环境主要是：1.我国经济持续高速开展2.城乡居民生活质量稳步提高，恩格尔系数逐年下降，人们精神需求日益丰富和多元化，对报纸的需要不再单纯表达在量上，更多表达在对报纸传播内容、品位和传播方式的要求上。3.广告市场将呈增长态势，对报纸的投放将持续增加，但是向其他媒介，尤其是网络等新兴媒介的分流的趋势将有所加强。4.居民消费结构优化，将向住房、汽车、教育、健康、保险等高层次开展，读者对报纸所提供的这些内容将表现出更大关注，同时以上内容的广揭发布也将增多。社会环境分析社会环境主要包括两个方面：一是人口因素，它对报纸营销的影响表达在人口中各种要素的变化会造成报纸读者结构的变化；一是文化因素，即社会的价值观念、风俗习惯、宗教信仰、社会思潮、道德观念、行为方式等，报纸既反映文化现实也影响人们现有的思想观念，因此，在营销过程中与社会文化的交互性是非常大的。1.我国人口增长速度将得到有效控制并呈下降趋势，今后5年内我国人口自然增长率将保持在9‰以内，2005年全国总人口控制在13.3亿人以内，同时我国将进入一个老龄化时代。2.城市化进程稳中趋快，适龄人口受教育的时机增加，文化程度将呈总体性上升。3.我国的人口结构向城市化城镇化开展步伐加快。4.家庭结构变迁，传统的“四代同堂”家庭越来越少，非传统家庭〔如单身、单亲家庭、无子女家庭等〕增长速度快于传统家庭的增长。技术环境分析

高新技术开展对于报业的促进是多方面的，通过高科技手段在编、印、发、供各个环节的采用，不仅能够进一步加快报业的信息化步伐，也为报业组织实现规模化效益创造了条件。1.信息技术的迅速开展，计算机技术与通信技术的结合，在改变媒介面貌的同时，也在促使报纸和其他媒体实现新的整合。2.信息自动化技术的开展将推动报业现代化的开展。电子出版系统的改进，卫星传输技术的开展，报业生产的电子化都将提高报纸的印发速度与能力。3.通讯设备技术的进步将加快报纸的采编速度。采编流程管理系统将把报社流程中的各个环节〔采编、组版、发排、广告等〕有机结合在一起，并可同互联网及时交换信息。都市类报纸行业总体分析

经过近20年的开展，我国都市类报纸的开展已经进入到一个关键区域。一方面，它取得了良好的社会效益与经济效益，都市类报纸一跃成为我国各大中城市的主流报纸，并业已成为广告商所选择的最重要的广告媒体。都市类报纸占据了6成以上的市场份额，在都市类报纸迅猛开展的同时，原有的市场也开始趋于成熟，这表现为以下特征：1.原有市场的潜在读者根本被开掘，报纸主要依靠老读者的重复购置。2.发行量稳定或下降，报业生产能力过剩。3.报纸营运本钱增加，利润稳定或逐步下降。4.在特定区域，已经出现赢家通吃的“一城一报”或“一城两报”的现象。但是，饱和的市场并不意味着一个理性市场的出现，仍然有不少报纸通过创办或者改版参加到都市类报纸市场中竞争，而这种竞争很大程度上又是混乱的、无序的低层次报业竞争。这都势必要求都市类报纸从开展战略到操作样式实现重大转型。《华西都市报》在成都市场的优势S消费者对《华西都市报》有较高的品牌知名度和美誉度。渠道建设初具规模。胶印彩印的报纸广告能够使平面广告艺术化，有助于取得良好的广告传播效果。内容涵盖丰富，受众众多，发展前景好。成都市政府的大力支持。四川日报报业集团富有战斗力，有创业精神。《华西都市报》在成都市场的劣势W市场呈趋同化趋势，追随模仿者渐增。《成都商报》市场占有率的强烈冲击。提升为整合型媒介具有较大困难。专业报刊杂志对都市类报刊的排挤。与消费者和广告商的沟通并不完善。缺乏长期规划。成都市场机会O成都购买力的提高，增加对精神文化产品的需求。广告市场呈增长态势，对报纸的投放增加。通讯设备技术的进步加快了采编速度。适龄人口的受教育机会增加，文化程度上升。成都的市场威胁

T市场份额的逐步增长会引起《成都商报》等的打压。专业性报纸对都市报读者空间的挤压传媒产品朝着多样化、个性化方向发展。市场营销战略形式和战略选择分析竞争状况四川日报报业集团四川日报华西都市报天府早报成都日报报业集团成都日报成都商报成都晚报散兵游勇集团竞争1.竞争格局2.外地专业性报纸对成都外乡都市类报纸的挤压日渐显现。在报业开展早期，成都报业竞争主要在外乡都市类报纸之间展开，随着成都外乡报纸内部的竞争日渐平稳，以计算机、体育、财经、时尚等类报纸为代表的专业性报纸销量占了成都报纸总体零售份额的半壁江山。从对读者市场空间的抢占来看，专业性报纸不仅夺走了都市类报纸的一局部读者，而且夺走的读者中很大局部是知识层次较高的读者群——这恰恰是未来都市类报纸要力争的潜在对象与广告的诉求对象。更值得关注的是，由于专业性报纸大多是全国行销，受众指向明确，适宜做品牌广告，外乡都市类报纸上一局部品牌广告开始流失，譬如《21世纪经济报道》发行西南地方版后，就夺走了不少房地产广告份额。3.竞争的重心在转移新的报业市场格局形成之际也是各报开始理性反思之时，价格混战策略开始被各家报纸淡化乃至摒弃，并出现了由价格战向价值竞争转移的趋势，各家报纸开始重新关注报纸本身的内容以及发行效劳。同时，在都定位于都市报的根底上，传统意义上的新闻已非常趋同，你有我有全都有，比拼的意义不算大了。一度被视之为新闻的补充与延伸的专版，开始成为各家报纸竞争的筹码和法宝。定位思路报业组织在市场竞争中要注重自己的受众定位和功能定位，即报纸不仅要确定自己的目标读者，还要进一步确定为目标读者承担怎样的职能，提供什么效劳，定位决定了报纸的市场诉求点和市场竞争方向，落脚点在于报纸所供与受众所需的对接。对于都市报而言，不仅仅是给谁看的问题，还有为广告商提供载体的问题，两者要到达一个相对平衡的状态。因此，《华西都市报》的定位方法有二，一是从某些人群的特定需求出发，吸引他们的目光，进而引发广告商的广告，二是从广告商角度出发，由广告的诉诸对象来确定报纸的读者对象，再由读者对象确定报纸的性质、内容和风格。《华西都市报》采用第一条思路，把报纸的读者对象确定为当地居民，而通过制造媒介事件和联盟电子媒介介入市场。出路通过SWOT分析，《华西都市报》确立了自己的位置和优势，依托省报《四川日报》的发行和新闻资源上的优势，迅速站稳脚跟。通过受众市场分析，准确把握了目标群体—15~64岁，初中以上文化程度，即现代都市的广阔市民。突出自己的生活效劳性，并与“新闻纸”有机结合。消费者定位贯彻“市民生活”的定位，锁定成都市民中低端市场，强调对普通家庭的渗透，核心读者是个体工商户阶层、商业效劳业阶层、产业工人阶层。广告商方面突出与百姓生活密切相关的产品，譬如医药旅游类广告。产品定位致力于形成以生活效劳类为主的都市类报纸，加大成都地区新闻的数量与质量，实现本地新闻与重要资讯的全方位覆盖，增进报纸的地域亲和力，加大对居民生活的报道与生活效劳内容的组织与设计，突出市民化、实用性以及地域文化关心的内容。风格相对轻松活泼，对于报道的深度和分析的力度要求不是很高，力求成为市民读者生活的好参谋。以分类广告作为主打市场，同时争取一定的品牌广告客户。市场营销目标总体目标：由市场挑战者上升为市场领导者，分三年实现近期目标：2004年度实现发行额增加10%。可行性分析在市场竞争的游戏圈中，新的环境中应有新的游戏规那么与竞技技巧，《华西都市报》的成功曾经得益于比当时的其它报纸更贴近市场、贴近读者，因此，当前情况下，主动将广阔读者视为力争的对象，并最大程度满足读者需要。《华西都市报》自创刊以来，“市民生活报”的定位使其保持了良好的群众根底和品牌形象，并不断进行理论创新，“主流媒体”理念的提出，提升了报纸的品味，风格，权威性和影响力。在此根底上，借助四川日报报业集团的不断提升的整体实力，我们由理由相信实现这个目标是可能的。市场营销策略一、消费者需求分析〔1〕读者需求分析读者构成是复杂多样的，他们对报纸所传播的内容的需求也是多层次、多元化的,能否适应读者的需要,关系到报纸营销能否有效开展。a.寻求生活参谋。都市生活纷繁复杂,市民应付环境的根本信息需求之一,就是寻求日常生活参谋。为之帮助的首先是效劳性报道,针对读者生活中的问题,提供实用信息或专家意见。b.关注公共事务。公共事务,即与公众利益密切相关,能引起广泛关注,需要公众认真对待的社会事件。常说的“社会热点”,根本就集中在公共事务中。对公共事务的知晓、监督和参与,是市民应付环境的又一根本信息需求。都市报满足这种需求一般有三种形式:一是解释性报道。二是舆论监督。三是意见论坛.c.了解环境变动。城市的社会关系是流动和开放的,由乎此,市民就卷入了与外界的多种联系,就需要了解环境变动的各种信息。首先是身边城市的信息。这就要求都市报成为都市生活的写真。d.松弛心理紧张。现代社会对效率的强调,竞争的加剧,各种嘈杂和拥挤使都市人承受着太多的压力和紧张。紧张就要放松,跳出义务和责任的世界,转移心理能量到休闲,坐下来,放轻松。〔2〕广告商需求分析报纸营销的一个重要特征，在于它不仅面向读者市场，还必须关注广告商市场，很大程度上，广告商市场才是报纸最终经济收益的来源。广告商选择什么报纸作为发布媒介，是从自己特定的需求来考虑的，一般包括以下因素：1〕充分性需求即广告商选择的报纸能否充分地传递广告信息，这主要根据报纸的发行量和发行区域来进行衡量，一般而言，报纸发行量大，覆盖区域广，其读者群就相应庞大，广告商力图挖掘的潜在消费者也相应较多。2〕经济性需求即广告商要求选择的报纸能够较为经济地传递广告信息，这就要求报纸读者必须具有一定的广告市场价值。报纸的读者群到达一定数量时，读者购置报纸的方式，他们的消费水平、社会影响力如何，就决定了他们的广告价值。一般而言，读者自费订阅或购置报纸的比例越大，读者的消费水平越高，社会影响力越大，读者的广告价值就越高，对广告商的吸引就越大。3〕相关性需求广告商必须考虑报纸的内容、风格与所推广的产品是否具有相关性。一定内容的报纸吸附的总是某一类有共性需求的读者，而广告商在发布广告前必然要考虑所选择的报纸的读者有无可能消费自己的产品。时下一些经济效益好的报纸，往往会新设房地产、家电、通信、电脑、餐饮等内容专版，其考虑除了给读者提供更全面的效劳性内容外，就是为了满足广告商对广告投放的相关性需求。二、消费者本钱分析读者本钱衡量广告商本钱衡量1〕货币本钱。即是否物有所值，但报纸的价值并不那么容易量化，它更多依赖于人们的心理价值评定，而且它在人们收入中所占的比例比较小，属于总要购置的日常用品2〕时间本钱。接受同样的信息量，如果在一张报纸上读者能获得所关注领域的全方位信息，读这份报就获得了节省时间的优势。3〕精力本钱。读者从浩如烟海的报纸中做出购置选择需要付出精力，阅读报纸，尤其是阅读其中一些严肃重要的题材时，更要付出精力才能了解直至领会报纸所要传递的信息。因此，如何让读者尽可能方便地做出选择并轻松阅读，也是报纸营销中必须加以考虑的读者本钱。广告商的目的是以最便捷的途径以及他们所放心的方式，将广告信息明白无误地送达每个受众手里。1〕货币本钱，即广告商刊载广告需要付出的广告价格。2〕交易本钱，即广告商了解并选择媒介过程中支出的时间、精力乃至金钱等本钱。3〕精神本钱，即因广告媒介选择不当造成的精神伤害或者损失的本钱。三、消费者便利性分析

读者希望通过尽可能畅达方便的渠道获得报纸，以及尽快地从报纸内容中选出自己感兴趣的内容，所以不少报纸建立广泛的发行网络、赠送报箱、投递到户，这都是出于方便读者、降低读者获取代价的竞争举措。广告商在选择报纸作为投放媒介时，也希望能够获得一些便利，譬如报纸读者的更详细资料〔读者的数量、各种构成情况、消费水平与消费倾向等信息〕，以便于他们预先评估广告投放的效果。考虑到目前广告业尚不成熟，大局部广告商还未做到对报纸的读者构成和广告投放效果作深入的调查和科学的定量分析，报纸就更应该发挥自身多年数据积累的优势，为广告商提供较完备的信息甚至量身定做广告投放方案。四、双向沟通分析相对于传统市场营销学理论中的促销，沟通更强调与消费者的交互性与参与性。报纸是一种文化气息浓厚的产品，在营销活动中除了一般促销手段的运用外，以公共关系筹划为主的沟通形式那么有助于提升产品的整体品牌形象，并进而在消费者心目中形成美誉度,以加强与读者、广告商的双向交流就显得尤为重要。报纸需要一个良好的社会形象，以及良好的营销环境，都要求报纸营销过程中必须注重开展公共关系活动。产品设计1、消费者价值最大化策略1)创造生动明快的报纸语言以轻松活泼的版面及文字风格，。能够促成读者消化信息的转化形态，降低读者的费力程度，吸引了广阔的城市居民读者，在取得良好传播效果的同时，还能达成良好的广告效果。2)关于文字及图片语言：文字及图片语言是报纸与读者交流的最直接语言，也是信息得以正确传播的关键。文字通俗易懂，图片画龙点睛，都能够促成读者对信息的了解和领会，同时也减轻了读者阅读一些重大题材或相对陌生题材时的吃力程度。a.适时转换角度。从自身定位出发，可以就成都市民关注、感兴趣的角度去开掘和报道严肃事实，用他们喜爱的语言去表现身边的事情。b.巧妙搭配图片。“读图时代”下，一幅恰到好处的图片既能够立即吸引读者兴趣，往往也有利于对读者情绪的唤起，并促成信息消化。c.注意运用软事实。报道中可以注重主观感受的事实〔软事实〕和客观发生的事实〔硬事实〕有机结合，作为新闻的主干的硬事实应保持严谨和准确，软事实那么气氛活泼，两者有机结合，整条新闻便不致生涩难懂。3)关于版面语言：除了文字和图片，报纸版面的设置也在向读者传达某种信息。a.充分设计好报纸头版的上半版，重要文章的标题、图片都不低于中折线，能够最迅速地促成读者购置欲望。b.充分运用醒目的头版来调动读者的购置欲望外，同时注重报纸整体版面的编排，力求编排有序、方面读者阅读，即明快简洁方便的版面语言。c.追求美观得体的版面语言，以便利广告商。摆脱品种单一，缺乏表现力的广告〔清一色方块型图片加文字〕，把广告版面做成“L”或“T”型，或是设计成对联形状布于版面两端等方式，在视觉效果上就很容易吸引读者去注意广告内容。在设计版面时尽量让广告版面与相邻版面具有相关性，使版面读者对象和目标消费者一致，或是根据广告内容的表现需要，适当予以横排、竖排或横竖结合，以及致力于设计新颖独特的广告形式，都能够加大视觉冲击力，更好吸引读者注意力。4)关于情感语言报纸语言功能凸现的另一个标志是情感语言，报纸表达关心，贴近读者，不仅应该通过有活力的文字来传达，而且还要有温暖人心、血脉相通的情感来承接，做最能和读者达成情感沟通的报纸。(2)效益型发行策略

所谓效益型发行策略，包含如下要素：高效型——能够最大限度地保证新闻的及时性与广告内容的抵达；集约型——向发行要效益的同时也要考虑本钱的经济性；互动型——能够及时反响读者和市场的信息，以作报社经营和其它活动的参考。A．拓展零售市场，维系订户忠诚B．发行效劳人性化a.注重人性化的管理：重视订户管理，对所有订户建立档案，除了常规的姓名、地址、、、楼层、单元号外，还包括了订户的订报种类、有几处地址、何时何季节住何地、报纸投放处、代收人姓名等内容，资料非常详细，确保了投递质量。如果订户迁居或外出旅行，只要通知，报纸就能平安准确地跟着订户走。以人性化的管理为发行效劳的开展提供准确的依据，也方便了广告商通过此管理系统了解订户的需求并决定广告投放。b．周到的发行效劳程序：通过上门收取旧报刊、酒瓶、易拉罐换订报刊；早7点前免费送鲜奶上楼；按预约免费送生日蛋糕、鲜花、纯洁水等，使发行效劳深入细致到读者的日常生活中。C．不断改善报纸发行结构，提高报纸发行的广告回报率，在发行战略和营销策略上，就应有所侧重。与消费者的良好沟通是媒介产品赢得市场的关键。产品能否为市场接受并占领市场，还取决于消费者对它的认同程度，这种认同更大程度表现在心理认同上，这就需要在营销活动中除了运用一般沟通手段，如销售促进、人员推销和直销策略来唤起消费者的购置欲望进而形成购置行为外，还要通过群众传播和人际传播积极地加强与消费者的沟通，从而在公众心中形成良好的品牌形象，建立起报纸的公信力。《华西都市报》实施双向沟通策略主要可以从自我宣传以及公共关系的开展方面来进行。〔3〕双向沟通策略

营销战略：强力推广树立品牌推广模式：筹划媒介事件结盟电子媒介品牌建设：双向沟通，塑造亲民形象筹划媒介事件《华西都市报》比较典型的自我炒作有几次：一是男足世界杯失败后，他们请戚务生赴蓉，从而引发了当地媒体关于败兵之将应否得此礼遇的争论。二是该报搞社庆时，自诩发行量西南最大，这引来了商报的不满。于是两家你来我往