学习丰田汽车江苏精英论坛

丰田汽车江苏精英论坛车到山前必有路有路必有丰田车丰田汽车的市场定位丰田的主要竞争对手丰田面临的主要问题我们的推广目标和策略我们的推广活动江苏经济及市场状况江苏省经济状况分析

江苏省位于中国目前经济最活跃的长江三角洲，全省面积10.26万平方公里，人口7406万。江苏省北接山东、东临上海、南靠浙江，拥有天然的港口、内河航运（长江、京航大运河）、铁路和航空资源，高速公路通车里程居全国第一。2004年江苏GDP总量全国排名第二，人均GDP排名全国第六。江苏区域经济发展也存在一定的不平衡性，长江沿线城市经济总体优于长江以北，特别是分布在沪宁沿线的苏州、无锡、常州、镇江、南京五城市，经济总量占全省的50％以上。

2000－2005年，江苏省国内生产总值均保持递增11.2％以上，财政总收入年递增19.8％。在经济结构中，非公有制经济占国内生产总值的比重超过三分之一，城市化水平达41.5％。城镇居民人均可支配收入、农民人均纯收入年实际增长分别达6.09％和5.97％，全省总体上达到以县为单位全面实现小康的目标。江苏省2005年度国民经济资料：指标名称累计额度增减幅度％工业增加值（亿元）8054.6722.5全社会固定资产投资总额（亿元）8739.7128.0城镇固定资产投资总额（亿元）6211.8624.0社会消费品零售总额（亿元）5699.8916.0进出口总额（亿美元）2279.4133.4城镇居民人均家庭总收入（元）1333018.6城镇居民人均消费支出（元）862217.6资料来源：江苏统计信息网江苏省2005年度分市国民经济资料：资料来源：江苏统计信息网城市规模以上工业增加值（亿元)及增幅％城镇固定资产投资（亿元)及增幅％消费品零售总额（亿元)及增幅％出口总额（亿美元)及增幅％南京961.68（21.8）1116.44（12.8）1004.99（16.3）1424503（36.2）无锡1353.13（22.0）890.81（18.1）824.10（16.3）1554397（41.1）徐州397.36（21.8）435.23（36.5）396.04（15.7）75196（37.1）常州603.42（21.7）534.70（33.1）444.08（16.2）612805（29.9）苏州2463.70（22.5）1233.76（21.4）905.07（16.5）7282291（43.4）南通564.53（25.2）370.69（32.4）536.41（16.2）579412（33.2）连云港96.09（22.0）220.28（25.8）182.08（15.6）93027（22.2）淮安160.86（24.6）232.46（20.3）198.62（14.9）47677（25.0）盐城272.27（21.7）264.27（40.0）316.91（15.6）87056（36.8）扬州388.76（23.3）295.55（32.9）306.89（15.7）190576（41.1）镇江360.44（23.4）262.77（26.8）241.39（15.0）203385（33.9）泰州323.39（23.5）218.69（39.3）233.81（15.7）134275（40.7）宿迁56.88（28.6）124.55（40.6）109.50（14.9）13616（51.1）2004年全国经济十强县排名及分布1、江苏昆山2、广东顺德3、江苏江阴4、江苏张家港5、江苏常熟6、广东南海7、浙江萧山8、江苏武进9、浙江绍兴10、江苏太仓昆山江阴张家港常熟武进太仓萧山绍兴顺德南海广东浙江江苏资料来源：国家统计局江苏省2000年－2005年私家车数量变化情况资料来源：江苏统计信息网江苏各主要城市汽车保有量与全国主要城市比较资料来源：江苏统计信息网2005年江苏省53.2万新人拿驾照

2005年江苏全省有53.2万人拿到汽车驾驶执照，汽车驾驶员总数接近400万人，目前江苏全省平均两个驾驶员就拥有一辆民用汽车。

据统计，至2005年末，全省汽车驾驶员总量达到395.38万人，比2000年增长1.5倍,比2004年增长15.5%，2005年全省又有53.2万人拿到新的驾驶执照，从2000年到2005年平均每年以20.4%的速度增长，汽车驾驶员在机动车驾驶员总量中的比重由2000年的25.1%、2004年的38.9%上升到41.3%，五年上升了16.2个百分点。

据分析近年来我省拿驾照人员愈来愈多的主要原因是全省国民经济快速发展后人们收入和消费水平不断提高,对汽车消费需求不断增长,大量的私家车快速进入千家万户使愈来愈多的人实现了学车买车开车享受新生活的宿愿。资料来源：江苏统计信息网影响购车的因素资料来源：2006年汽车消费趋势分析1、车价稳中有降，消费者更趋理性，外观时尚、购买成本低以及合理的使用成本，将成为购车的三个首选要素。2、油价攀升让小型车受宠，排量在1.3L－2.0L的轿车成为市场的主流。小型车的技术含量将越来越高，不论是安全性，人性化、还是发动机技术，同更高一级的中级车相比都毫不逊色。3、时尚与环保引领消费风尚，一系列以动感、亮丽及使用柴油和其他新型能源为代表的车型，将成为都市的流动时尚。4、合资品牌之间，合资品牌和国产品牌之间的竞争更加剧烈，更多真正意义的全球同步车型、首发车型亮相中国。5、更多的高端品牌实现“中国造”，沪航沿线经济发达地区对奢侈品牌的消费将保持稳定持续增长。6、私家车销量持续上升，特别是沪宁沿线发达城市，汽车增长率将始终保持在较高增长水平。丰田汽车的市场定位丰田的主要竞争对手丰田面临的主要问题我们的推广目标和策略我们的推广活动江苏经济及市场状况丰田汽车各细分车型的市场定位皇冠：和谐为道、欲达则达。定位于企业家、官员、金领、海归人士等；锐志：心锐·志远。定位于中级车市场的驾驶者之车；凯美瑞：新生代贵族座驾。定位于新生代贵族及成功商旅人士；花冠：世界心动时刻。定位于家庭及城市白领；普瑞斯：科技先驱、启动未来。中国市场第一辆混合动力轿车；威驰：享受动感与精致相随的生活。定位于白领的一款经济型运动轿车；陆地巡洋舰：纵横时空的坐标，仅显4WD四驱恢弘气度。越野车中的王者；普拉多：动力与外形，展现自我个性。集越野和舒适性为一身的个性SUV；RAV4：动感造型，时尚选择，是你最优越的伙伴。适合多变和快节奏生活；特锐：时尚全能。集时尚性、舒适性性、多功能为一体的小型SUV；PREVIA：万众青睐，商务消闲任穿梭。多功能、豪华舒适型MPV；HIACE：与未来同步、伴尊驾起航。安全、舒适配置齐全的一款商务车；柯斯达：历史见证，行走传奇的里程。小型豪华商务客车；锐志凯美瑞普瑞斯中端皇冠陆地巡洋舰普拉多柯斯达HIACEPREVIA高端花冠威驰RAV4特锐低端丰田汽车在各细分市场的分布丰田汽车在各细分市场的分布MPV轿车锐志凯美瑞普瑞斯SUV陆地巡洋舰普拉多RAV4特锐皇冠花冠威驰柯斯达HIACEPREVIA对丰田汽车车型的分析从前页图表中可看出：丰田汽车目前在中国市场投放和销售的车型已经趋于完善，基本涵盖了高端轿车、中端轿车、经济型轿车、重型越野车、城市SUV、高端轻型客车、中端MPV等。在轿车领域，丰田汽车目前投放的车型比较齐全，价位从8万元－45万可供选择的车型也比较多，细分市场又集中在8－15万价位之间和20万－35万价位之间车型较多。丰田汽车在中国销售的车型仍有一些空白，如：低端MPV、中型越野车、跑车、两厢轿车等。针对江苏市场，8－15万元价位和20－35万元价位的轿车及高端MPV则是最大的消费市场。而在两厢车和跑车领域，丰田汽车需及时弥补这一空白。从以上资料可看出，丰田汽车的消费群体主要集中在两个最主要的层面，其一为高端人群，包括企业家、私营业主、官员、海归人士；其二为城市白领、小型私营业主、城市小康家庭等。

第一类人群具有很强的理智，对品牌的要求与其社会地位相适应，其消费行为带有明显的社会背景。第二类人群具有极强的购买力，喜欢尝试新的事物，追逐潮流，具有很强的时代感，注重享受和生活质量的提高，对品牌认同感较高。对丰田汽车消费群体的分析丰田汽车的市场定位丰田的主要竞争对手丰田面临的主要问题我们的推广目标和策略我们的推广活动江苏经济及市场状况皇冠宝马3系、5系、奥迪A4、凯迪拉克CTS、奔驰E级陆地巡洋舰volovoXC90、路虎发现3、普拉多吉普4700、路虎自由者、斯巴鲁傲虎、锐志雅阁、蒙迪欧、马自达M6、君越、宝马3系、天籁凯美瑞雅阁、蒙迪欧、御翔、领御、远舰、宝来普瑞斯暂无花冠伊兰特、福克斯、赛拉图、嘉年华、马自达3、凯越、思域威驰飞度、赛纳、爱丽舍、尊驰、颐达RAV4众泰2008特锐瑞虎、哈弗、jeep2500HIACE奔驰凌特PREVIA大捷龙、三菱格蓝迪、日产贵士柯斯达奔驰凌特丰田汽车的主要竞争对手从上页图表中可看出：丰田汽车目前面临的竞争对手主要分布在高端轿车、中高端轿车和经济型轿车领域，在高端SUV车型和中低端SUV领域竞争对手则较少，而在混合动力轿车领域，目前仅有“普瑞斯”一支独秀。在品牌方面，最强大的竞争对手仍是通用、福特、大众、戴-克集团等，随着日产、现代、PSA等品牌和集团在中国内地的急速扩张，同时中国民族品牌开始高速成长，这些都已经成了丰田汽车在中国汽车市场新的潜在竞争对手。对竞争对手的分析赞助2005别克高尔夫冠军赛、赞助2005HSBC冠军赛及中外高尔夫球巨星与车主联欢活动举办向中国航天员中心捐赠“别克”系列车型活动赞助第七届CCTV－MTV音乐盛典活动冠名“凯越-搜狐自驾中国”西宁－西藏自驾游活动组建“别克之队”参加国际V8房车赛举办“别克车主－上海F3赛道体验”活动赞助“许忠2005－2006莫扎特荣御音乐之旅”举办“上海通用汽车公园”城市游园活动赞助“APEC会议部长级官员用车”、“第九届全运会会议用车”、“珠海世界经济发展宣言贵宾用车”推出“别克关怀”服务系列活动近期竞争对手的主要市场动态－上海通用：组建“长安福特车队”，进军2006中国场地锦标赛举办福特车迷上海天马山F3赛道试驾活动福特推出2006春季免费底盘健诊活动推出“购车赢欧洲冠军联赛免费门票“活动举办“福克斯十运会十大悬念有奖竞猜”活动赞助“中国新锐导演秀”网络评选活动赞助“2005国际跳水冠军巡回赛”近期竞争对手的主要市场动态－长安福特：发起：中国城市绿色新里程•2006环保汽车排放升级行动推出2006情人节“polo爱的宣言”活动组建国内最大的汽车俱乐部“上海大众车主俱乐部”，并推出“四季关爱”系列活动推出上海大众“冬日·暖阳”免费养护活动上海大众333车队参加2005全国场地锦标赛上海大众在云南发起“向希望工程献爱心”活动举办以“360°车体验”为主题的上海大众汽车嘉年华活动赞助2005中国乒乓球公开赛举办上海国际赛车场“polo中秋试驾”活动举办“汽车改变生活”有奖征文活动上海大众推出教师节送祝福活动上海大众在山东举行“为奥运加油,舍我Polo其谁！——环保节油、送油再加油、更有上海F1双人游”促销活动举办帕萨特高尔夫球精英赛活动开展上海大众“飓风行动”近期竞争对手的主要市场动态－上海大众：举办“CITY精英”全国销售点优秀销售员选拔赛向广州黄埔区慈善总会捐款举办广州本田成都车主“回家看看”，参观活动组织广州本田车主观战上海F1大奖赛活动在全国广州本田经销店举办售后服务技术技能竞赛举办“广本飞度·三厢轿车内在魅力齐共享”征文活动广本七周年庆，举办全国媒体走进广本参观活动举办向广东受灾地区捐款活动近期竞争对手的主要市场动态－广州本田：推出“春风送暖”免费检测活动推出“冬季关怀”出租车免费检测活动为新车“雅绅特”在举行有奖征名活动举办雅绅特全国媒体韩国试驾活动向高校分别捐赠发动机和整车用于高校研究和试验举办购车抽奖“欧洲世界杯五日游”活动推出“金秋送礼”秋季免费检测活动举办“北京－延安”红色之旅，并向老区教育捐款活动举办“车的主人、我们的家人”3000车主“回娘家”活动推出“3.15”免费检测活动近期竞争对手的主要市场动态－北京现代：推出“安心过冬”奔驰冬季保养活动赞助2005网球大师杯总决赛，提供官方用车隆重参展上海国际车展举办2005梅赛德斯-奔驰杯高尔夫球赛中国挑战赛近期竞争对手的主要市场动态－奔驰：与宋庆龄基金会联合设立“优秀大学生宝马奖励基金”赞助2006国际高尔夫球公开赛赞助世贸组织会议部长官方用车在北京举办儿童道路安全训练营连续第五年在全国主要城市举办“感受完美”试驾活动赞助2005国际高尔夫球公开赛豪华阵容参展2005上海国际车展宝马新3系上市仪式“中国味”成营销重点国产第10000辆宝马车，所卖款捐献慈善机构用于教育近期竞争对手的主要市场动态－宝马：与联合国儿童基金会联合启动“童梦圆”项目，以资助贫困儿童生活和生产奥迪赞助的电影《玩命速递》中国上映赞助在人民大会堂举办的“奥迪之夜－朗朗独奏音乐会”举办“创想体验、驾驭经典——感官24小时VIP尊赏”大型试驾活动冠名“奥迪2005上海时装周•国际品牌发布”活动赞助第八届北京国际音乐节赞助2005“曼联中国之行”启动“春晖行动”，对部分车型的价格进行下调2005年竞争对手的市主要场动态－奥迪：从以上调查可以看出：中高端品牌的营销活动普遍集中在对高端、奢侈消费或运动的参与和赞助，以及对公益活动的热心参与等，如高尔夫赛、音乐会、时装发布会、F1大奖赛、会议用车以及希望工程和其他形式的捐助活动等；中低端品牌的营销活动则更为实际，集中在免费检测、保养、抽奖、旅行、试驾、有奖征集等，同时对于捐助、冠名和赞助等活动也有一定的参与；对竞争对手营销活动的分析丰田汽车的市场定位丰田的主要竞争对手丰田面临的主要问题我们的推广目标和策略我们的推广活动江苏经济及市场状况丰田的劣势1、品牌影响力不及竞争对手；丰田为全球第二大汽车制造企业，在中国的步伐却明显落后于大众、通用、福特，甚至不及本田、现代。2、品牌美誉度不及竞争对手；丰田车以省油、造型新颖、配置齐全见长，而在耐用度、安全性、市场保有量等方面则不及欧美车系。3、在中国投产和销售的车型种类有待提高；丰田在细分市场上，目前仍有部分车型需从国外进口，其他尚有一部分市场则处于空白。1、具有很强的新产品开发能力；丰田拥有多项行业领先的技术，有轿车、MPV、SUV、客车、跑车、豪华轿车等全系列车型的产品开发能力，拥有市场上唯一量产的混合动力轿车“普瑞斯”。2、产品性价比较高；丰田在中国投产的车型普遍国产化率较高，拥有“零库存”的产品周转周期，工厂分布东北、华北、西南、华南，相比竞争对手可以更加严格的节约生产成本。3、省油、配置齐全、造型新颖；丰田车系普遍遵循上述设计理念，在“燃油税”的调控下，将对欧美车系形成打压。丰田的优势丰田汽车的市场定位丰田的主要竞争对手丰田面临的主要问题我们的推广目标和策略我们的推广活动江苏经济及市场状况1、强化丰田品牌在江苏的影响力、提升丰田汽车的美誉度；2、强化丰田汽车与竞品之间产品的差异性；3、推广丰田汽车新产品的覆盖面，扩大销售；营销活动和广告媒体的推广目标针对两部分不同的消费群体，采取两种不同的营销手段。对于高端用户，营销的重点侧重于阐释丰田汽车的品牌价值和产品的差异性。表现在营销活动方面为：对极限运动的赞助、冠名，对公益事业的赞助和捐赠，参加大型车展、会展，举办新品试驾和媒体会议，对于另一部分普通用户则侧重于对丰田汽车产品本身的阐释，如性能、外形、配置和舒适性等。表现在营销活动方面为：举办新品试驾和鉴赏，举办参与性较强的户外活动，举办互动性强的公共活动，参加大型车展和会展。营销活动推广策略媒体推广选择“面＋点”的方式，一方面在省级主流媒体上做主要推广，另一方面在主要的消费城市“沪宁沿线”市级主流媒体做辅助推广，在次主要消费城市“陇海沿线”市级主流媒体做局部推广。媒体选择方面应侧重于报纸和户外，其次为电视、广播、网站及其他媒体。报纸：扬子晚报、现代快报、江南时报、其他主要城市日报和晚报户外：沪宁高速、锡澄高速、连霍高速沿线城市出入口电视：江苏卫视、其他消费城市新闻频道广播：江苏交通广播、其他主要消费城市交通广播网站：各城市专业汽车网站或汽车频道，如：苏州车网、无锡车网等广告媒体推广策略丰田汽车的市场定位丰田的主要竞争对手丰田面临的主要问题我们的推广目标和策略我们的推广活动江苏经济及市场状况论坛主要面向丰田汽车的客户和准客户。丰田对本论坛进行赞助、冠名和技术支持，并由丰田厂商代表做主题报告。论坛以自由讨论和发言为主，邀请部分专家、行业知名人士陈词和做主题报告。论坛分别在苏南五个经济发达城市举办，当地丰田经销商协助承办。论坛的观众由当地丰田汽车经销商协助邀请。论坛期间，当地经销商负责提供展示车辆、接送贵宾车辆以及展示用品的布置。论坛期间，还将邀请省内、当地主流媒体到会参加讨论，以及当地经销商销售精英等到会。江苏汽车精英高峰论坛其他：论坛可联合其他产品、品牌，寻找合适的切入点及寻找市场的相似性，从而共同举办本次活动，以扩大活动规模盒影响。目前，我方正积极与《中国移动》进行磋商，希望在互惠互利、团结共赢的基础上共同做好本次论坛活动。论坛的主题汽车与汽车文化汽车产业的发展汽车与汽车设计汽车与汽车营销汽车与汽车生活汽车与汽车科技由当地经销商邀请的丰田汽车客户和准客户当地丰田汽车经销店的总经理、销售经理、售后经理、企划经理当地丰田汽车经销店的汽车销售精英当地主流媒体、汽车专业媒体其他前来参加的市民论坛的观众时间论坛地点演讲主题演讲人参会人数4月8日南京金陵饭店汽车与汽车文化吴迎秋150人4月9日镇江国际饭店汽车与汽车营销司马南120人4月15日常州金陵南京大饭店汽车与汽车设计凌然120人4月16日无锡太湖饭店汽车产业的发展贾新光150人4月22日南通国际大酒店汽车与汽车生活程远120人4月23日苏州吴宫喜来登大酒店汽车与汽车科技小木增150人论坛日程安排论坛主要演讲人资料吴迎秋：中国汽车报社副总编辑、主任记者程远：中国青年报《汽车周刊》主编贾新光：汽车分析师、中国汽车工业咨询发展公司首席分析师凌然：自由汽车设计师司马南：高级经济师、著名学者小木增：丰田公司设计师、丰田普瑞斯研发主管论坛流程安排时间段内容备注8：30－9：00来宾签到入场、领餐券工作人员应提前到位9：00－9：10主持人致词，嘉宾介绍应陈述活动的内容、规模、流程、嘉宾身份等9：10－10：20专家做主题报告时间中场应留十分钟休息时间10：20－10：50媒体、嘉宾、厂方代表发言每位发言应控制在8分钟内10：50－11：20来宾自由发言主持人适当穿插引导，避免冷场11：40－13：00午餐时间自助餐14：00－15：00试驾此时段展示区和展示车辆前应有足够工作人员讲解15：00活动结束安排车辆护送嘉宾展示区安排ABCDABCD为喷绘板虚线范围可插彩色旗帜车前可放置X架及资料架普瑞斯锐志花冠普拉多皇冠威驰环境营造：酒店外围处应有显著指引标识，如氢气球、拱门、旗帜等；酒店大堂显著位置设置接待台，接待台一侧摆放X架、资料架等；酒店门头和论坛讲台上方均悬挂横幅；论坛室内制作背景喷绘板，摆放X架；试驾车辆装饰醒目，易于辨认，并有专门工作人员引导和讲解；费用项目数量单价（元）总价（元）备注展品制作1套120000120000地台、喷绘、X架、横幅、资料架等会务用品租赁1套/6场700042000氢气球、拱门等物品安装人工费10人/6场200012000安装喷绘板、横幅、氢气球、拱门等展品运输费6场10006000六城市间长途运输会议厅租赁6场500030000200人座位会议厅午餐自助餐6场次20000120000不含经销商及工作人员媒体车马费8名/场320