XX红树西岸项目发展策略

XX红树西岸项目发展策略2024/3/25XX红树西岸项目发展策略报告核心结论简介战略层面：重塑项目顶级形象，树立无可取代的价值港和身份感，形成项目的价值认同和向往战术层面：树立品牌标签，实现市场突围技术层面：对客户、市场、项目、以往的营销进行分析，对营销进行战略性的铺排，推售思路和价格思考关于推售与价格：由于项目资料有限，推售和价格仅提出方向。XX红树西岸项目发展策略从业主的反馈说起……XX红树西岸项目发展策略在对项目整体营销思路进行梳理之前，我们派出两组策划团队分别对红树西岸的10名业主进行了深度访谈，并针对其中两名典型业主进行采访拍摄，真实反映出业主对本项目的看法……我们试图站在业主的角度进一步理解项目，从而提出更加切实可行的操作方案！XX红树西岸项目发展策略典型业主1:杨先生所住单位:红树西岸二栋4单元15A年龄:45岁职业:物流公司老板典型业主2:宋先生所住单位:红树西岸三栋9单元30A年龄:40岁职业:私营企业老板注：其它8名深访业主，不同意公布其个人资料。XX红树西岸项目发展策略“红树西岸的建筑品质非常高端，但软件服务跟不上。”XX红树西岸项目发展策略“很少参与红树西岸举办的活动，对很多活动不感兴趣。”XX红树西岸项目发展策略“智能化家居在生活中其实没什么用处。”XX红树西岸项目发展策略“房子更新换代快，红树西岸的户型相对来说已经过时。”XX红树西岸项目发展策略“下一次我可能不会再买红树西岸。”XX红树西岸项目发展策略业主的反馈出乎我们的意料，业主心中的红树西岸与我们心中的红树西岸不一样！他们从生活的角度评价红树西岸，而我们往往只是单方面地从营销的角度去审视红树西岸。过去的营销诉求点似乎已无法刺激我们的客户！XX红树西岸项目发展策略带着问题，我们开始寻找红树西岸的营销方向——XX红树西岸项目发展策略基本思路面临的困局Chapter1Chapter3Chapter4目标审视核心问题Chapter5项目发展战略Chapter2你所不知道的红树西岸XX红树西岸项目发展策略国内宏观市场——金融风暴将严重冲击中国实体经济，中国GDP增速未来将大幅下滑面临的困局美国经济由于金融海啸进入严重萧条状态，中国经济也会由于出口减缓而受到不利影响。潜在的过度投资、产能过剩会凸显，经济面临的将可能不再是通货膨胀，而是通货紧缩，并且股市亦可能会下跌。金融震荡之后，美国经济衰退现在看来是不可避免，而且是深度衰退，欧洲、日本经济也将受到影响出现下滑，这就意味着中国长期以拉动经济增长的外贸增长这驾马车已经虚弱无力了；此外国内投资增速也正在下降；而居民消费仅占GDP的35%，要想弥补外部需求和投资衰弱造成的经济拉动力，短期看可能性不大。国际经济恶化，中国经济增长的三驾马车只剩投资拉动，居民消费意愿不强以及外贸出口减缓将导致中国经济未来增长动力严重不足。预判2008年中国经济将下滑2-5%房地产市场与国家整体宏观经济形势息息相关，房地产市场调整期将进一步拉长。1市场层面：市场出现暖春，但后市不可预测14XX红树西岸项目发展策略房地产市场——政策的出台没有改变市场基本面，房地产进入L型市场，U型市场未现端倪政策效应有滞后性，且经济基本面没有改变，整体房地产市场无筑底迹象，仍处于调整时期。未来仍处于供大于需的买方市场86家A股非ST房地产上市公司二季度末的存货合计达4015.2亿元，同比增加了59.35%。与2007年末相比，2008年二季度末的存货也增加1002.91亿元，增幅达33.3%。经济面下滑趋势仍没有根本好转复苏阶段2008年2009年（2010年）发展阶段危机阶段萧条阶段①

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④调整期L型U型中国人民银行行长周小川乐观估计2008年中国经济增长率将在8%~9%之间，而外国投行预测普遍在7%左右；作为投资的领先指数的房地产销售2008年第一季度同比下降15%，而开发商平均预计明年投资下降20%；制造业由于盈利增速下滑，导致其投资的积极性明显下降；国内企业盈利增长已经从2007年的37%下降到2008年前6个月的19%；房地产周期理论15XX红树西岸项目发展策略区域市场——受政策性救市刺激，刚性需求释放，深圳市场出现暖春迹象后市仍不容乐观，市场难以预测，真正复苏尚未到来。

08年6月，深圳商品房批售面积12.32万平米，环比下降87.28%，同比也下降63.17%；08年6月，深圳商品房销售面积为39.23万平米，环比下降46.17%，同比上升96.72%；08年6月，深圳商品房供销比为0.31：1。08年6月，深圳一手房成交面积为39.23万平米，环比下降46.17%，同比上升96.72%；08年6月，深圳一手房成交均价为11034元/平米，环比下降0.45%，同比也下降25.14%；从成交走势来看，一手房成交量及成交均价均呈回落态势。16XX红树西岸项目发展策略6月份深圳各区成交累计同比二级市场住宅（含商务公寓）销售概况（月同期比较）：区域成交量（套）成交面积（平米）成交均价（元/平米）5.01-30上月同期数据及比较5.01-30上月同期数据及比较5.01-30上月同期数据及比较全市5122404326.69%477259.91357673.6833.43%10987.7510200.017.72%罗湖122178-31.46%8684.409877.10-12.08%13802.9213481.712.38%福田330135144.44%30841.1510214.41201.94%18423.1217830.313.32%南山10589877.19%82644.4377817.816.20%13658.1413451.961.53%盐田16710362.14%13647.957270.7887.71%14454.2017966.23-19.55%宝安2097181015.86%209255.91167664.6024.81%10567.1810221.373.38%龙岗134883062.41%132186.0784828.9855.83%7892.108351.56-5.50%数据取至国土局网站：2008年5月1日－5月31日成交量数据来源于国土局销售公示，成交价格数据来源于国土局每日公布之价格，两数据间并非同期。6月深圳新房成交5275套，比5月涨830套。17XX红树西岸项目发展策略深圳市周成交量（套数）走势上周全市成交1827套，环比再次增加了31.3％，五一后连续四周保持两位数以上增长；数据来源：国土局网站项目销售公示明细今年上半年的周均成交量已经非常接近07年上半年的水平。18XX红树西岸项目发展策略08年别墅市场推量大，高层豪宅作为别墅的过渡性物业被提前消化和分流面临的困局区域楼盘名称建筑面积建筑形式容积率预计产品核心卖点入市时间罗湖幸福里11万超高层7.6两房95平米,三房140-180平米城市资源2008年5月百仕达5期13万高层5.53房/130—150，4房/180大盘、社区2008年5月兰亭国际公寓12.3万超高层8.3户均158平米大户型自然资源2008年初航天晴山月7万高层2.4150、180平米三房山景资源2007年10月淘金山2、3期29万高层2.44120平米以上3、4房拼合自然景观2008年初福田新世界四季山水14.6万高层4.1170平米拼合大平面自然景观2008年底华莱利项目14万高层2.9拼合大平面，4房5房山景，湖景2008年初兰江项目1期9万高层/TH——拼合190平米左右大4房自然景观2008年7月国富项目5.3万高层2.7拼合大户型4房、5房自然景观2008年云顶香格里拉7.5万多层/高层——约150㎡拼合大平面自然景观2008年初天安高尔夫珑园14.8万高层4.27150平米以上大平面高尔夫景观2008年5月南山宝能项目23万高层3.5二期90平米以上大平面地段、海景2008年上招商海月四期9.7万高层——140—200平米全拼合地段、配套2008年4首地容御19万高层4.6388平米两房180平米拼合（首批）

地段、配套2008年1月中信红树湾5期9.2万高层/TH3.18约200平米以上大平面自然景观2008年初皇庭港湾5.3万高层/小高层2180-250平米大平面海景、片区2008年5月半岛城邦二期20万超高层/高层3.4110-220平米三房四房海景2008年底联泰红树湾5.2万高层/别墅2.6别墅及大平面产品+片区+景观2008年初卓越维港13万高层/TH2140-180平米3房拼合产品+片区+景观2008年3月08年关内豪宅大平面新推盘量总供约230万平米2竞争层面：别墅市场推量大，大量分流豪宅客户19XX红树西岸项目发展策略项目销售期间豪宅放量，将与在售存量共同上演一场激烈的客户争夺战天安高尔夫珑园/14.8万/高层卓越维港/13万/别墅、小高层南山区福田区罗湖区注：红色方框为在售项目，绿色方框为未售项目。纯水岸四期/5.4万/194套/剩余121套御景东方东堤园/4.1万/70套/剩余58套中信红树湾四期/5万/717套，博海名苑/4.7万/248套四季度一季度二季度三季度一季度二季度三季度侨香诺园/4.2万/207套星河丹堤E区/14万/732套城市假日2、3期/15万/高层联泰红树湾/5.2万/高层、别墅澳城一期/8万/387套/剩余247套新世界四季山水/14.6万/高层华莱利莲塘尾/14万/高层兰江项目/17.7万/高层东方尊峪/6.87万/458套/剩余134套国富项目/5.3万/高层浪琴半岛花园/8.5万/高层招商海月4期/9.7万/高层凤凰谷/1.9万/83套/剩余24套百士达五期/13万/高层蝴蝶谷/2.4万/63套/剩余3套红树西岸/25.5万/1302套/四季度四季度三季度兰溪谷2期/4.6万/537套/剩余419套幸福里/11万/超高层淘金山2、3期/28万/高层半岛城邦2期/22万/超高层、高层云顶香格丽拉/7.2万/高层皇庭港湾/5.3万/高层中信红树湾五期/9.2万/高层、TH兰亭国际公寓/12..3万/超高层航天晴山月/7万/高层主销期20072008200920XX红树西岸项目发展策略面临的困局产品解析：景观最优、位置最佳占地面积：75101.8平方米总建筑面积：255300平方米其中：住宅：249300平方米会所：3000平方米幼儿园：3000平方米总套数：1301套2号楼总套数：455套面积范围：117-460平方米的两房到六房目前在售的2#是项目景观最佳、位置最优的楼栋。2#1#3#沙河高尔夫深圳湾海景高尔夫景观项目指标：2号楼指标：3项目层面：项目处于自然销售状态，价格受二手房成交价限制21XX红树西岸项目发展策略按照项目目前的自然销售状态，很难达到量价齐飞2号楼总套数：455套；至2008年3月14日，有290套待售单位；目前有约150套待售单位，均价45000-48000元/平方米，220平米以下单位带6000元/平米装修。目前红树西岸的二手房成交价在30000-35000元/平米之间。根据目前新房成交约1套/周的速度，年底清盘靠自然销售存在很大的压力！项目销售量趋势线20052006200720082009目前每周成交新房1套左右22XX红树西岸项目发展策略面临的困局在项目销售的高峰期，以每周一个小活动、每月一个大活动的高频率以及活动的高端性强劲冲击市场。4营销层面：项目的营销几乎达到巅峰，渠道挖掘做到极致23XX红树西岸项目发展策略24XX红树西岸项目发展策略面临的困局根据对市场认知渠道的监测，由于信息量大、新媒体的增加，报纸广告的效果正逐渐下降；优越位置的户外广告仍然具有很大的宣传作用，但同样受到新媒体的影响；网络、新兴传媒、短信的效果有越来越明显的趋势；对于已经开发销售的项目来说，老客户的挖掘和口碑传播非常重要。5推广层面：户外、报纸等常规的媒体效果越来越弱化25XX红树西岸项目发展策略1市场层面：市场出现暖春，但后市不可预测2竞争层面：别墅市场分流豪宅客户3项目层面：项目处于自然销售状态，价格受二手房成交价限制4营销层面：项目的营销几乎达到巅峰，渠道挖掘做到极致5推广层面：户外、报纸等常规的媒体效果越来越弱化项目面临的困局小结：26XX红树西岸项目发展策略基本思路面临的困局Chapter1Chapter3Chapter4目标审视核心问题Chapter5项目发展战略Chapter2你所不知道的红树西岸XX红树西岸项目发展策略为了对项目和营销对象进行更加切合实际的了解，我们对10组已经购买红树西岸的业主，以及10余批看过但未成交的客户、尚未看过项目的潜在客户及专业人士进行面对面访谈……28XX红树西岸项目发展策略典型业主访谈一朱先生，辽宁人，35岁左右，有工厂并做装饰工程。于2006年入住红树西岸，一家三口居住，这段时间岳父岳母过来了一起居住．当时购房价格在26000元左右，在深圳已有三套房产，其中包括一套别墅。红树西岸是他的第一居所。业主情况业主描述朱先生谈及当时购买红树西岸的原因，非常肯定地说，主要是因为红树西岸给他的感觉非常高端，而且很特别，当时他就认为住在这里会找到跟他同一个圈层的人，住起来与邻居交往也会更加放心。同时，朱先生提出，其实当时吸引他的还有红树西岸的智能化系统，当时觉得很新鲜，感觉很高科技，但是，在这儿住了一两年后，却发现其实这套智能化系统用得并不多，可以说是几乎没什么用处，特别是家里的老人反而觉得这套系统给生活增添了麻烦。（业主的重要观点：同一个圈层的人住在一起是他最满意的，但购买前所向往的智能化现在却成了鸡肋。）29XX红树西岸项目发展策略典型业主访谈二彭先生，湖北人，40岁左右，自己开公司。2008年入住红树西岸，一家三口居住，文化修养较高。经常全国各地到处跑，大概半个月会回一次深圳。业主情况业主描述彭先生谈到购买红树西岸的原因，主要是认为这里地段景观比较好，当时购买前感觉这是一个非常高端的楼盘，跟自己的身份比较符合，也说到当时其实也被智能化和金钥匙物管所吸引。入住一年后，彭先生感觉入住后与购买前所期待的有比较大的落差，主要体现在：虽然景观好，但是去红树林还是不方便，当时以为从小区步行就可以去到红树林，现在才发现开车都绕不过去；感觉物管不如想像中好，很多细节没有做到位；认为智能化不实用，而且很多功能没开通；认为会所收费不合理；认为红树西岸不适合老年人居住。

（业主的重要观点：购买时有很多美好的期待，入住后感觉落差比较大。）30XX红树西岸项目发展策略未成交客户访谈一周先生，40岁左右，某金融企业高层，开奔驰。于2009年2月份在红树西岸看过房。看过后又去了卓越维港、曦湾等项目看房，对红树西岸有自己的看法。客户情况客户描述周先生眼中的红树西岸是：高档的、地段很好的，但是有很大的噪音。周先生说：“我经过比较后，觉得红树西岸新房的价格太高，现在他的二手房只有两万多，一手房的价格却贵了一倍，相差太大了；而且红树西岸的外立面全是玻璃的，感觉看起来像写字楼，没有居住的氛围；另外，我感觉红树西岸的户型整体比例不太协调，主人房与厅过大。”周先生对于红树西岸所举办的一些营销活动表示一点都不知道，称没听说过。（客户的重要观点：对红树西岸的营销推广表示没有印象，认为房子有噪音，价格太高。）31XX红树西岸项目发展策略未成交客户访谈二郑先生，40岁左右，私营企业主。于2009年2月份在红树西岸看过房，看房后没有想购买的意思。客户情况客户描述郑先生认为，红树西岸的景观不错，地段也好，但是户型不如他想象中的好，他说，现在的房子一般都有很大的赠送面积，但是红树西岸的没有，而且噪音很大。郑先生说：“虽然感觉红树西岸很高端，但现在和它差不多档次的楼盘也很多，可选的余地比较大，所以也不着急买，先比较一下再说，而且这个价格也太贵了，这个价格都可以去买别墅了。”（客户的重要观点：红树西岸是高端豪宅，但是性价比不高。）32XX红树西岸项目发展策略潜在客户访谈一陈先生，40岁左右，私企业主。去曦湾、卓越维港、珑园等楼盘看房，打算09年购买一套高端物业。他没去过红树西岸，但知道这个楼盘。客户情况客户描述陈先生是开车路过而知道红树西岸的，他说：“外立面很特别，经常开车路过，所以比较注意这个楼盘。”他觉得红树西岸是个高端的楼盘，但他不会去看，因为他不喜欢玻璃的外立面，他觉得没有居住氛围，不够温馨。（客户的重要观点：感觉红树西岸很高端，但好像不太适合居住，不够温馨。）33XX红树西岸项目发展策略潜在客户访谈二黄先生，50岁，国企高层。去了东堤园、浪琴半岛、曦湾、卓越维港、等楼盘看房，打算09年购买一套高端物业。他也没去过红树西岸，但是知道这个楼盘。客户情况客户描述黄先生是开车经过罗湖泥岗立交时，看到红树西岸的户外广告而知道这个楼盘的，他印象中红树西岸很高端，“是个玻璃屋，是一个智能化社区”。但是他说，近段时间暂时不会去红树西岸看房，因为据他了解，红树西岸卖得特别贵，价格太高了，现在可选择的比较多。（客户的重要观点：印象中红树西岸是智能化社区，但价格太高。）34XX红树西岸项目发展策略业内人士访谈一袁玫，从事地产行业十余年，资深销售经理。操作过的豪宅项目非常多，目前是十二橡树庄园的销售经理，在08年逆市的情况下，带领团队创造开盘即售罄的业绩。是业内人士的同时，也是潜在客户，已有多套物业，并有再买一套豪宅的想法。业内人士介绍业内人士看法袁玫认为，红树西岸是一个景观、地段非常好的项目，但是却是一个非常小众化的楼盘，外立面、建筑风格太过独特，会让喜欢与不喜欢的人表现得非常极端。从营销的层面来看，她认为，现阶段感觉太沉静，没有留下太多印象，而且由于要预约才能看房，会流失非常多的客户，而且也不利于在业内的口碑传播及影响力的打造。她认为，其实豪宅客户和普通客户对家的基本需求一样的，其实都是想要一个温馨的有居住氛围的家，可能红树西岸在这一块传递给客户的比较少，一般会让客户感觉有一种虽然高端却太过独特不适合生活的印象。（业内重要观点：小众化楼盘，客户面较窄。）35XX红树西岸项目发展策略业内人士访谈二张小苹，从事地产行业六年，高级销售经理。目前是万科棠樾的销售经理，在08年逆市的情况下，带领团队屡次创造市场奇迹。张小苹目前在深圳市内拥有多套房产，现在所住的居所为南山某别墅小区，也是红树西岸的潜在客户。业内人士介绍业内人士看法张小苹认为，红树西岸豪华、设计独特、不可复制，可以说是引领了深圳的豪宅市场。但同时，张小苹觉得红树西岸的营销做得比较封闭，活动较多，推广较少，活动只针对小众范围进行，这样不利于影响力的打造。她认为，红树西岸的客户特点是非常明显的，应该是那种非常张扬，喜欢显摆，要面子的客户。至于红树西岸所做过的一些推广渠道，她表示，没有什么印象了。（业内重要观点：具有不可复制性，引领豪宅市场，但营销较封闭。）36XX红树西岸项目发展策略通过对业主、未成交客户、潜在客户以及业内人士的访谈，我们发现：1、业主对项目充满向往、充满期待，是购买红树西岸的原动力；2、现阶段客户对于红树西岸一直灌输的智能化、高科技、顶端等已经不敏感；3、客户认为红树西岸很高端，但却难以提起其购买热情，缺乏关注焦点及现阶段的营销难以引起其共鸣。37XX红树西岸项目发展策略项目入市初期，对项目精英文化的向往，是客户购买的原动力！而现在，客户也可以在别墅市场获得价值认同，而且红树西岸以往所传递的智能化、高科技等已不再能刺激客户，如果继续走这条路，必定无法引起市场共鸣。因此，我们必须找到新的方向，再一次形成顶峰精英文化的代言，拔升客户对红树西岸的向往，重新塑造客户对红树西岸的顶礼膜拜！38XX红树西岸项目发展策略我们面对的是物质与精神需求同样丰富的财富顶级人群中低收入者普通家庭知富阶层财富顶端低保人群典型中产我们的客户价值层面旧式转型新式财富层面高中低沉稳、有相对稳定的社交圈、注重礼仪道德、重视其身份和声誉、尊贵奢华的生活方式思想深刻、有极强的洞察力、有远见、有较高的声望、重视自己的社交圈和生活圈在舒适和高品质的生活基础上，强调个性化生活方式、较强的创造力和挑战精神、拥有其身份和个性的标志物怀旧内敛、道德感强、有一定的信仰（如宗教）、喜欢清静和人文气息浓的地方思想守旧、顽固、爱面子讲派场、在对金钱的看法和使用上存在一些矛盾、对价格有一些敏感丰富的阅历、有敏锐的洞察力、较强的人际网、存在一些显示身份的炫耀心理，同时注重生活品质和舒适性责任感强、有不断提升自身的强烈愿望、务实、对金钱在某种程度上有“节俭”精神、对价格有一定的敏感度重视生活的舒适性和品质、关注细节、个人意识强、社交面广、勇于尝试新的东西、追求适合自己的新生活方式小资一族、注重生活品质、懂得享受生活、关注时尚流行元素、对价格有一定的敏感我们目标客户39XX红树西岸项目发展策略顶级客户的购买行为基于对物业复合价值的考虑物质需求精神需求地段产品标签尊贵圈层充分满足复合价值需求的物业——顶级客户考虑的物业40XX红树西岸项目发展策略他们通常被这样描述：有钱、有闲；主流，但有趣；适度时尚，具有更宽阔的视野；追求健康、精致生活、极致体验；极强的精英意识；向往并努力拥有贵族的生活方式及形态。41XX红树西岸项目发展策略基本思路面临的困局Chapter1Chapter3Chapter4目标审视核心问题Chapter5项目发展战略Chapter2你所不知道的红树西岸XX红树西岸项目发展策略目标审视开发商对本项目的预期量2号楼455套房源，目前待售约150套，要求年底销售完毕价合适的情况下的合理价格进行销售品牌不损害项目既有形象和市场口碑43XX红树西岸项目发展策略目标的解析量集中消化近150套豪宅物业，需要营销的充分配合价项目价格已处于高位平台，且受二手房中低价位的影响，价格实现有难度品牌延续项目既有形象和市场口碑重要关键重要44XX红树西岸项目发展策略基本思路面临的困局Chapter1Chapter3Chapter4目标审视核心问题Chapter5项目发展战略Chapter2你所不知道的红树西岸XX红树西岸项目发展策略核心问题我们通过金字塔结构来分析和界定核心问题R2我们想要什么？（针对目标的规范分析）速度目标——超越项目现有的现有速度；价格目标——适度高位的合理价格体系；品牌目标——延续已经形成的形象和口碑。S我们有什么？3C检讨（针对现状的实证分析）项目层面：按照目前的销售状态很难达到量价齐飞；市场层面：外部市场形势严峻，区域市场回暖，但仍未进入复苏阶段，竞争激烈；营销层面：营销几乎已经达到巅峰，传统推广渠道开始疲软；客户层面：香港客户需求萎缩，但本地客户需求让然强劲。核心问题是什么？我们怎么办？（发展战略的提出）46XX红树西岸项目发展策略基于对项目现状的理解，以及市场的理性分析及对客户的洞察，我们认为项目应该解决的核心问题是：核心问题如何通过重新树立项目的顶级标杆地位，制造向往，重新启动市场，实现完美销售？47XX红树西岸项目发展策略营销破题：让红树西岸重新成为顶峰精英阶层的向往！48XX红树西岸项目发展策略基本思路面临的困局Chapter1Chapter3Chapter4目标审视核心问题Chapter5项目发展战略Chapter2你所不知道的红树西岸XX红树西岸项目发展策略——符号消费的意义当商品成为一种符号，它卖的就不只是商品本身的价值，它进一步忽略了时间、空间的限制。符号消费的对象将是：社会价值的认同、生活品味的认同、社会地位的认同。50XX红树西岸项目发展策略文化经济艺术红嘴鹭俱乐部香港赛马大赛毕加索原画展深港国际帆船公开赛哈瓦那雪茄迷高尔夫邀请赛主题艺术展“博诺莱”红酒品鉴会全国桥牌邀请赛上善·霓裳时装秀林谷芳《茶与乐的对话》贾樟柯《三峡好人》首映礼城市先锋论坛系列活动油画及雕塑艺术作品展“天籁西岸”专场音乐品鉴会《音乐地图2008》谭盾音乐会北欧风情派对“百爱凝聚，四川·深圳！慈善交响音乐会……体育时尚慈善对项目营销的全面梳理，我们发现红嘴鹭的营销价值所在51XX红树西岸项目发展策略对“红嘴鹭”俱乐部营销价值的理解与包装是制造向往、激发客户内心对身份价值的渴求的途径顶级富人交际圈、生意圈高端营销平台，名人效应整合项目启动以来的营销资源百仕达高端物业软性服务体系上善生活的核心演绎场红嘴鹭是红树林稀缺资源的代表，也是整个红树西岸的象征；红嘴鹭俱乐部是百仕达品质服务系统最核心的组成部分和执行机构，已经成为专为高端业主会员服务的顶尖私人俱乐部，是对上善生活的高度概括。红嘴鹭俱乐部的营销价值体系：52XX红树西岸项目发展策略红嘴鹭俱乐部是泛俱乐部式的松散组织，汇聚亚太政治经济文化名流；通过对红嘴鹭俱乐部的包装，形成精英名流汇聚的标签；利用红嘴鹭俱乐部的顶级标签达到营销的效果；形象高屋建瓴，重拾红树西岸王者之风范红嘴鹭俱乐部·汇聚亚太地区政治经济文化名流的精英集合体53XX红树西岸项目发展策略红嘴鹭俱乐部马云、李宁、谭盾、贾樟柯、张艺谋、梁志天……54XX红树西岸项目发展策略谭盾张艺谋贾樟柯梁志天马云李宁55XX红树西岸项目发展策略战略思路战略：塑造顶层精英形象，制造向往树立红嘴鹭俱乐部的品牌和影响力，树立无可取代的价值港和身份感，形成项目价值的认同和向往战术：瞒天过海，快速出货提高营销效率：找准客户、找准竞争发力点、找准有效方法，保证项目开盘快速出货，快速回现，规避市场风险。56XX红树西岸项目发展策略分阶段营销铺排

3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月蓄势起势顺势立势制造系列营销节点，引起市场聚焦，实现充分的蓄势和起势；蓄客充分，多次梳理客户，保证首次立势成功！57XX红树西岸项目发展策略蓄势A.大活动攻略：聚焦红嘴鹭俱乐部，将红嘴鹭品牌推向市场4月5月6月7月8月9月10月11月12月制造影响力：点评珠三角名校MBA辩论赛，红嘴鹭俱乐部名人作为权威评委

珠三角名校MBA辩论晋级赛：58XX红树西岸项目发展策略红嘴鹭俱乐部名人点评：59XX红树西岸项目发展策略百仕达提供高管职位：MBA赢取百仕达高管职位珠三角名校60XX红树西岸项目发展策略蓄势B.推广渠道：4月5月6月7月8月9月10月11月12月B.媒体推广：推广渠道以电视、报纸、短信为主。内容以晋级赛的推广为主，以红树西岸的项目信息为辅，对红嘴鹭专家评委进行宣传，提高红嘴鹭俱乐部的形象。电视媒体报纸媒体61XX红树西岸项目发展策略起势A.系列活动：红嘴鹭俱乐部名人名作系列巡展4月5月6月7月8月9月10月11月12月深化影响力：以巡展的形式继续加深红嘴鹭的高端品牌印象高端巡展：巡展场所：万象城、山姆会员店等高端场所。62XX红树西岸项目发展策略起势B.线下客户积累：巡展进行客户登记，并通过专场推介会进行客户积累4月5月6月7月8月9月10月11月12月巡展的同时销售人员跟进进行客户登记，销售人员跟进巡展客户登记：63XX红树西岸项目发展策略推介会，进行客户积累：64XX红树西岸项目发展策略起势C.媒体推广：4月5月6月7月8月9月10月11月12月推广渠道以户外、短信、网络为主。内容以形象树立结合巡展、推介会活动为主，同时根据积累客户情况发布VIP认筹信息、算价信息等。短信群发网络65XX红树西岸项目发展策略立势4月5月6月7月8月9月10月11月12月A.开盘活动开盘活动——时间：10月1日根据客户积累的情况采取灵活的开盘策略，集中引爆或分批推售。66XX红树西岸项目发展策略开盘推售策略方案的比较方案一：集中开盘引爆方案二：分批集中推售，小步快跑优点：迅速清货，形成热销场面。缺点：降价需要一步到位，对红树西岸品牌和开发商的形象造成一定的影响。优点：合适的情况下实现合理的价格，并能够延续项目品牌和开发商形象。缺点：销售周期适当拉长，但在计划的时机内能够保证销售目标的完成。如何化解降价带来的闹事风险？赋予红嘴鹭俱乐部会员卡一定的名义价值，如50万。客户如果购买本项目新推物业，则可在总价中扣除。说明：由于目前项目缺乏项目的具体资料，因此仅就推售策略提出方向性的建议，详细的推售策略将在深入了解项目的指标和产品后提出。67XX红树西岸项目发展策略分批推售操作成功案例：溪山——通过有效控制产品，有针对性地分批推售，溪山的开盘销售获得了巨大的成功。68XX红树西岸项目发展策略产品控制力——“拆”力攻略：1、拆分产品线2、拆分单元3、推出量与客户量匹配4、做好加推策略5、产品好坏搭配借鉴于溪山：XX红树西岸项目发展策略面积87㎡120㎡140㎡170㎡办卡量12615010623客户敏感点价格、户型价格、户型景观、户型、价格景观、户型、价格客户偏好12栋E12栋、11栋2栋EF10栋CD偏好原因相比较1栋12栋更安静11、12栋相对安静、景观好2栋EF全园林景观户型方正、南北通透景观好XX红树西岸项目发展策略87㎡123㎡147㎡171㎡客户需求面积87㎡120㎡140㎡170㎡办卡量12615010623偏好12栋E12/11栋2栋EF10栋CD推售情况推售量54545427推售单元1、12栋1、12栋2栋10栋XX红树西岸项目发展策略87㎡123㎡147㎡171㎡好差好差好差1、分批推出，集中销售，制造稀缺，形成紧迫。2、产品好坏搭配。3、在推售单位之前先制定好加推原则，一旦达到加推标准，立即加推走量。分栋分单元推出制造稀缺XX红树西岸项目发展策略策划控制力成功案例：曦湾——针对转介，不断制造营销节点，持续保持市场热度，真正控制三级市场，分批消化客户。XX红树西岸项目发展策略2008年12月6日曦湾正式启动转介当日起，南山福田各个分行的200多名业务员开始为曦湾而涌动短短一个月，仅三级市场就转介近900批客户至现场并以26000元/平的高价成功转介成交80余套，占整体销售套数的50%每日，数十名业务员活跃于曦湾销售现场内外日均为曦湾带来20余批豪宅客户逢周末，必有400余批客户挤爆现场销售中心整日人满为患，一路销售火爆，最终完美实现销售目标！曦湾可说是对三级市场控制最为成功的案例，真正启动了三级市场的热情，最终以后海湾片区最高成交均价26000元/平，于开盘一个半月内完美售罄！XX红树西岸项目发展策略节点控制力——“引”力攻略：1、一周制造一节点2、每天三步播报曲3、短信楼书时时发4、拆开产品卖不停借鉴于曦湾：XX红树西岸项目发展策略立势4月5月6月7月8月9月10月11月12月B.媒体推广高密度、全方位媒体覆盖，制造稀缺性和热销氛围；推广媒体：报纸、户外、短信、网络76XX红树西岸项目发展策略顺势4月5月6月7月8月9月10月11月12月A.活动攻略业主答谢酒会——时间：10月下旬通过举行活动，挖掘圈层客户，顺势清盘。B.推广渠道媒体以短信为主；充分发挥渠道和口碑宣传的作用，鼓励老带新、转介，促进项目完美收官。77XX红树西岸项目发展策略关于项目价格策略的思考调价是否能够带来销售速度的快速增长？我们的调价是否会引来老业主的不满与自身形象的打折