深圳联泰香域中央广告整合广告策略90PPT

深圳联泰香域中央广告整合广告策略-90PPT2024/3/25深圳联泰香域中央广告整合广告策略90PPT一深圳广告环境分析二项目核心概念策略推广三深圳媒介市场分析四项目媒介策略目录深圳联泰香域中央广告整合广告策略90PPT变化中的房地产广告

深圳联泰香域中央广告整合广告策略90PPT地产营销传播模式化进程实证营销品牌营销定位论体验营销深圳联泰香域中央广告整合广告策略90PPT市场严重的同质化，偏离消费者欲求的同时，让自己步调失控，不知所措，不知因由。产品复制营销复制传播复制深圳联泰香域中央广告整合广告策略90PPT好像一定要层层深入，而且是从“概念引入期”到“概念深化期”、再到“强势销售期”，到“持续销售期”。后到尾盘促销。好像一定要一个自始至终的核心概念，一定要有物业定位，一定要有形象定位，一定要有广告口号，每一个阶段一定要有推广主题。好像一定而且永远的媒介选择都是《深圳特区报》，造成永远“地产星期五”，永远周末大塞车好像一定要做楼书，一定要做产品手册，一定要做现场包装，而且楼书规划一定是固定抽象概念的，产品手册一定是卖点的硬陈述。深圳联泰香域中央广告整合广告策略90PPT市场正在趋于成熟，消费者已经学会穿过广告包装的“铜墙铁壁”去看楼盘的实质。市场回归理性深圳联泰香域中央广告整合广告策略90PPT电话量少看楼人少不刊登广告的效果和刊登广告效果无差异不刊登广告，更不行传播效果窘境来了房地产广告效果今非昔比，每况愈下表现在深圳联泰香域中央广告整合广告策略90PPT广告成本高居不下，广告效果不见提高。“不投广告肯定不行，投了广告效果又不明显”。投广告？当然是深圳特区报，彩色，版面最好越大越好；最好是其它报纸作结合辅助，当然是投星期五……电视好象效果不明显，也不知道投哪个频道好，反正，都投一点吧。或者搞点活动，做点外展地产迷宗拳：一切都显得毫无章法！一切都发生了改变，地产传播市场却呈现一片僵局深圳联泰香域中央广告整合广告策略90PPT1.多年以来经营的经验主义大厦正在发生动摇！2.历史形成的利益集体与分配游戏要重构！这将意味着深圳联泰香域中央广告整合广告策略90PPT在香蜜湖有几种声音深圳联泰香域中央广告整合广告策略90PPT水榭花都

“看到的比想象的更美”与“气质天生，丽质天成”的广告语深入人心，高端产品拉动价格高升，稳座本片销售区冠军宝座。香蜜湖真正推销产品的楼盘1资源占有型金地香蜜山张扬淡漠了豪宅应有的个性。金地集团2004力作，概念“久违的自然在城市中复兴”，其“山地居住”概念成为本片区的一大亮点；但难以掩盖其项目缺点：噪音、“温馨家园”的景观阻碍。反而给市场与消费者留下不真诚的印象。深圳联泰香域中央广告整合广告策略90PPT熙园从“林湖美墅”到“深宅大院，尊崇人家”，再到“修身、齐家，报天下”“60年生人”等项目定位语和传播语用文化演绎香蜜湖片区豪宅。

贩卖文化概念2概念界定型中旅国际公馆“百年公馆，传奇城邦”。给人一种历史的沧桑与沉淀。中段价，在同质化市场中创造差异化。尊贵的公馆概念深圳联泰香域中央广告整合广告策略90PPT香榭里花园艰难的担负市场高价与提升地段品质的任务，推广与产品有问题，市场反响较弱，剩余近200套房在近期开始推广3模糊不清型两块金块奖带动营销深圳联泰香域中央广告整合广告策略90PPT香蜜湖周边项目再思考深圳联泰香域中央广告整合广告策略90PPT产品有缺陷，用概念来补足。产品无特点，用概念来提升。概念仿佛成了房地产营销的法宝，概念仿佛能够解决楼盘所有的不足。概念神话论！！！深圳联泰香域中央广告整合广告策略90PPT其实他们是一群有头脑，有见识的人

他们是在寻找自己钟情的房子他们是一群内敛，务实、积极、向上的城市精英人群，他们的目光极具穿透力。其实他们需要的是房子，而不是概念！概念真的能够帮助销售吗？深圳联泰香域中央广告整合广告策略90PPT张扬不是豪宅真本性小结：个性张扬，失去了部分高端客户宣传与产品的脱节，造成营销的被动本身策略的失误，内心信心的不足概念并不能提升销售急功近利的态度深圳联泰香域中央广告整合广告策略90PPT放弃标榜的概念放弃虚无的说辞放弃欲盖弥彰的诱导

回归产品本质理性的与市场沟通通常在一个成熟的市场，说概念多过说产品。但是我们认为，一个虚无的概念对消费者来说反而给他们的感觉是在回避问题。深圳联泰香域中央广告整合广告策略90PPT城市中心的绿核深圳豪宅的第一线深圳生态指数最佳地区香蜜湖的席位的稀缺联泰香域中央产品属性定位香蜜湖价值的成熟深圳联泰香域中央广告整合广告策略90PPT生活是真实的完善的配套低密度超宽楼间距植物园塘朗山与安托山香蜜湖良好的自然资源与产品素质深圳联泰香域中央广告整合广告策略90PPT在这里——没有任何污染，空气纯净；安静是唯一被保护的东西；噪音却难以进入我们的生活空间。在都市，安静是一种奢侈；在香蜜湖，安静是一种情调；在香域中央，安静是一种自然的自然；深圳联泰香域中央广告整合广告策略90PPT价值基础最大卖点利益承诺香蜜湖纯静生活•植物园香域中央深圳联泰香域中央广告整合广告策略90PPT解读香域中央缺少像ToHo这样的产品来拉动形象与销售

开发商的知名度，会造成人群的观望2栋30层的高层会拉长销售时间深圳联泰香域中央广告整合广告策略90PPT三个问题找到广告推广的阶段任务和节奏第一阶段6---8月期间形象建立期解决项目的知名度的问题，集聚客源，区隔与同地区其他项目不同形象，导入项目的态度第二阶段8-9月期间建立项目信心树立开发商的形象与信誉，对产品本身产生品质产生信赖。正式打出“生活是真实”的口号。第三阶段开盘以后产品的推介期针对项目本身的功能，特点，针对性的推广，更直接的面对项目的销售问题。营造一种令人向往的真实生活。深圳联泰香域中央广告整合广告策略90PPT香蜜湖的由来和发展罗湖福田城市重心的转移深蓝大道城市的发展中轴香蜜湖中心的片区的形成规模的逐渐的扩大，可利用的自然资源的逐步开发如何去形象定位“香域中央”深圳联泰香域中央广告整合广告策略90PPT新的香蜜湖片区的形成深圳联泰香域中央广告整合广告策略90PPT北南东西农科荔枝园安托山与塘朗山43万平米植物园120万平米香蜜湖香域中央深圳联泰香域中央广告整合广告策略90PPT这里有被称为“都市绿肺”的120万平米的香蜜湖还有43万平米的农科植物园还有连绵起伏的安托山和塘朗山还有这里自然里的自然！！！

得天独厚的香蜜湖自然环境深圳联泰香域中央广告整合广告策略90PPT真正的区域价值无与伦比无法复制和挪用的香蜜湖生态空间拥有城市中稀缺的安静的生活空间香蜜湖完美的自然景观近在咫尺的纯生态植物园深圳联泰香域中央广告整合广告策略90PPT透过世界的表象回归价值的中央我们不必去说植物园，因为人人都可以看到，但有多少人了解了项目的真正价值，新的富人区的形成，而你正处于它的核心地域，这是深圳财富的聚集地，也是这个城市精神与气韵的聚集地，在这样的地方，你可吸收到他们的精髓。深圳联泰香域中央广告整合广告策略90PPT被保护的地位＋香蜜湖片区价值实在的香蜜湖巨人气质城市中，山林湖园间深圳联泰香域中央广告整合广告策略90PPT城市中山林湖园间

香域中央香蜜湖·植物园纯静生活

深圳联泰香域中央广告整合广告策略90PPT如何在巨人的肩膀上说话“我不爱香蜜湖的水，不爱香蜜湖的山，那一片植物园的安静让我难忘。”--------一位诚意客户对项目的印象

项目居住的利益点在哪里？房子是用来生活的，豪宅是为了更好地生活的深圳联泰香域中央广告整合广告策略90PPT安静是一种状态也是一种境界大部分人还在孜孜追求的，他们已经拥有。当他们拥有以后，他们会追求大多数人忽视的拥有。深圳联泰香域中央广告整合广告策略90PPT关于安静…….深入思考心灵栖息升华生活享受人生当生活基本不成为问题，当身份不成为问题，会追求一些更珍贵，更真实的东西。是在昂贵之后的一种新的追求。植物园不是超大的花园，香蜜湖不是身份的标签，三泳池不是奢侈的乐园，拥有固然重要，但他不是生活的根本。深圳联泰香域中央广告整合广告策略90PPT

宁静是生命的奢华

香域中央城市中山林湖园间深圳联泰香域中央广告整合广告策略90PPT香蜜山熙园香域中央我们的高端物业的形象如何建立财富，资源，身份，理想生活的真实状态这是一种对身份，地位，财富已不愿多提起的，高于物质现象之上的更深层次的真实态度。深圳联泰香域中央广告整合广告策略90PPT

“真实”的理解与导入阶段形成真实是生活的真实居住，娱乐,休闲,(生活是美好的，而这种美丽不是虚幻的，而是可以感受到的，可以期望的。)真实是根本的追求高尚、简单,静谧、纯粹、自然显现(一种真真切切的生活状态，是一种直指人心，生活的感悟)真实是事实的显现不造作，浮夸的实力信心展现(表现产品的事实,而项目优质的特点个人一种真实的可怕)真实是开发商的态度诚信公开负责酝酿(开发理念，工作的历程，规划构想，一种坦白语气与消费者进行交流)真实是开发商的态度诚信公开负责深圳联泰香域中央广告整合广告策略90PPT联泰工作手记

开发商，建筑公司，园林规划公司，广告公司的不同人的角度去纪录在合作这个项目中的一些鲜为人知的故事。以一种更加真实的形式，软性的方式，与消费者沟通，了解项目动态，在社会上产生影响。6月11日,结束拼图时代6月18日，截止今天，走过的路有2万5千米。6月25日，为了平等，抬高三尺。7月2日，修改，修改，再修改。7月9日，我们不要折扣。7月16日，只要真实就好。7月23日，什么都没有看到，为什么我敢交钱进去？8月1日，你们捡了个大便宜。8月7日，让我喘口气。8月13日，有些事情马虎不得。8月20日，荔枝丰收了。……

10月2日开盘那天,我哭了深圳联泰香域中央广告整合广告策略90PPT在生意场上寻找生意，

在香域中央寻找宁静在生意场寻找生意，在名利场创造名利。回到香域中央，那一片郁郁葱葱的树林，是那样的深沉，无语。坚守自己的一片土地，把世界一切的喧嚣和繁杂化为一片自然的声音，这并非儒弱和胆怯，而是一种进取的智慧。林声，花草，流水……在这里，片刻的宁静，已是追求多年的生活真意。香域中央香蜜湖·植物园纯静生活深圳联泰香域中央广告整合广告策略90PPT每天，都会遇到邻居，

彼此的一声问候已成为朋友从容，是生活的唯一旋律，活出生活的高贵节拍，香域中央，地处这个城市的文化核心，这里的人骨子里都是天生的艺术家，战士，享受主义者。每天阳光从双层阳台的玻璃里透过，沿着长街散步到香蜜湖畔，在三泳池里展示优美的不同体型，享受每一个云开日出的日子，活出比别人多出一点的生活意义。香域中央生活是真实的香蜜湖·植物园纯静生活深圳联泰香域中央广告整合广告策略90PPT6月7月8月9月10月工地围墙电梯广告工作手记售楼处包装车身广告外展活动电视媒体楼宇液显报纸硬广秋交会户外广告抽奖活动网络广告报纸硬广形象导入期形象建立期产品推介期扫楼行动真实计划深圳联泰香域中央广告整合广告策略90PPTCRM的客户管理数据库第一步:扫楼行动通过一些方式，了解到附近楼盘的未解筹的客户的信息和联络方式。形成初步的客户数据资源。第二步：专人管理小组的建立。分析客户信息，建立资料库。第三步：手机短信与DM特快直邮营销。以一周或半月一次的频率，邮寄项目的宣传资料和活动信息。

通过设立专部手机向客户发送项目的信息，并以赠送手机费用的方式，予以一定的利益回报。深圳联泰香域中央广告整合广告策略90PPT和《深圳特区报》合作进行一个可以涵盖深圳全社会的调查。发布自己的“真实生活，真诚服务”的联泰宣言，树立自己在市场上的独特形象。调查形式：抽样调查、问卷调查第二步：成立一个由诚意客户组成的项目监委会，对项目的物管，施工进度，工程质量进行定期沟通并提出意见。并根据相关动态进行新闻炒作。“联泰真实体验计划”第一步：树立我们自己独特的主张和态度，以真实的态度面对消费者。深圳联泰香域中央广告整合广告策略90PPT第三步：联泰工作手记购买特报的周一新闻版面，以连续的六分之一的版面每周发布一篇，内容以开发商，建筑公司，园林规划公司，广告公司的不同人的角度去纪录在合作这个项目中的一些鲜为人知的故事。以一种更加真实的形式，软性的方式，与消费者沟通，了解项目动态，在社会上产生影响。深圳联泰香域中央广告整合广告策略90PPT采用硬广软作的方式，7----10月每周一次周一12次A叠2—4版价格黑白33050元1/6版33050元*12次=39.6万媒体费用：广告有奖征集活动广告成为大众眼中信息的一次性产品，为了让前期的软性宣传达到目的，引起目标人群的关注，可对收集起项目“工作手记”的客户，在开盘时予以一定价格的回馈或送礼品等。对“联泰香域中央工作手记”可结集印成小册子，随楼书等宣传资料一起发送深圳联泰香域中央广告整合广告策略90PPT第四步：在常规的样板房销售的基础上，可安排一间试验工厂，陈列项目的建筑材料，配套的装修以及相关的施工工艺，介绍在国际参展的情况，加入开发商在深圳的开发规划与实力。以一种正式的，真实的，科学的态度展示在看楼者的面前，在他在认为了解与理解的基础上会对项目除片区价值以外的产品自身的高价格，更易接受。深圳联泰香域中央广告整合广告策略90PPT马尔代夫之旅对成功解筹的客户进行抽奖活动，提供马尔代夫的全程旅游费用深圳楼市虚热与健康的探讨会

联合深圳特区报对深圳的房地产的价格与经济发展状况进行论证讨论话题：1香蜜湖片区的形成和发展方向2对片区楼盘价格的论证和走势预测3联泰公司在深圳的发展与品牌规划深圳联泰香域中央广告整合广告策略90PPTVIP金卡意向登记6月7月8月9月10月11月项目价值论证会马尔代夫之旅外展活动冠名DV活动秋交会项目开盘活动时间安排真实体验计划的启动广告征集有奖活动围墙与现场包装深圳联泰香域中央广告整合广告策略90PPT媒介策略计划香域中央整合推广案深圳联泰香域中央广告整合广告策略90PPT深圳市场媒介环境分析与理解深圳联泰香域中央广告整合广告策略90PPT市场的总体表现+11%+74%深圳的房地产市场在持续增长中，虽然03年的增长减缓，仍比02年上升11%，达8.9亿深圳联泰香域中央广告整合广告策略90PPT聚焦03年10大主要楼盘03年最高的投放是1666万第二位是1192万03年投放最大的楼盘是“红树东方”，比第二位的“皇庭世纪”高接近500万。深圳联泰香域中央广告整合广告策略90PPT聚焦03年10大主要楼盘2002年2003年各大楼盘大部分都是经历了两年的宣传期，而且也是顺应楼市季节，基本都是在“五一”、“十一”以及“新年”前期进行高火力集中宣传，希望在黄金假期开始前抢先销售。深圳联泰香域中央广告整合广告策略90PPT聚焦10大楼盘的媒介手段2003年2002年10大楼盘的主要媒介手段还是高度集中在报纸的投放上，主要是在楼市版上进行促销等形式；但是，通常的楼市版面广告都是众多楼盘同时出现，导致整个广告环境比较混乱，不容易让消费者清晰接受各楼盘的信息。电视的投放比重两年来都没有很大变化，我们更应该善用电视媒体。深圳联泰香域中央广告整合广告策略90PPT聚焦10大楼盘的媒介手段10大楼盘在报纸的运用上主要采用彩色的广告表达形式，而规格则主要集中运用全版和半版，附以一些其他规格的小版面，例如软文，目的是突出自己，并让消费者觉得是一个有实力的楼盘。深圳联泰香域中央广告整合广告策略90PPT聚焦10大楼盘的媒介手段10大楼盘在电视上主要投放深圳1套、6套和深圳有线翡翠，占10大楼盘总投放的68%；而广告片的运用则以30秒为主，占总投放的59%。深圳联泰香域中央广告整合广告策略90PPT媒介运用媒介手段很单一，报纸是主要的媒介表现形式；没有好的电视广告片，因此也就只有分额不大的电视投放，户外媒体同样缺乏巧妙运用。报纸的投放形式主要是彩色的全版和半版广告；电视则以30秒为主要诉求途径。给“联泰香域中央”的启示媒介运用应当整合运用，单一的媒介表现形式难以在短时间内覆盖尽量多的目标消费者。我们应善用电视，因为它仍然是最有效的传播途径之一。报纸的投放形式尽量采用彩色半版广告，既可以显示实力，又可以低于全版的成本做更多的版数。电视则投放集中投放主流频道和采用30秒。深圳联泰香域中央广告整合广告策略90PPT目标人群的接受习惯调查深圳联泰香域中央广告整合广告策略90PPT寻找有效沟通的媒介桥梁年龄：30-50岁（男女性）职位：经理/高层管理/私营企业主/商务人士/高级技术人员目标消费者的确定：从不同年龄层、不同职业、不同职位以及经济状况来进行消费者的确定。深圳联泰香域中央广告整合广告策略90PPT目标消费者：他们的媒介接触习惯非常突出—电视拥有最高的接触率；户外的接触率居第二，报纸排列第三。这三种就是我们应该善用的媒介资源。寻找有效沟通的媒介桥梁深圳联泰香域中央广告整合广告策略90PPT电视市场非常分散从深圳当地各电视频道的收视市场分额来看，深圳的电视市场属于分散型；当地频道中排名第一的“深圳二套”也只有11%的市场分额，前五位频道仅占总体电视市场的31%份额。要尽量覆盖我们的目标消费者，就不能单靠一个频道，而应该多频道组合；同时考虑运用境外频道覆盖高素质人群。深圳联泰香域中央广告整合广告策略90PPT电视节目类型的偏好节目的偏好：在深圳，我们的目标消费者更倾向“新闻”等社会性强的电视节目；同时对于“综艺”和“体育”节目也有很高的兴趣；“剧集”就理所当然是大众口味。深圳联泰香域中央广告整合广告策略90PPT审查深圳的报纸媒体在我们的目标消费者当中的阅读情况，发现他们并非集中阅读某份报纸，而是分散阅读。《晶报》、《南方都市报》和《深圳特区报》的阅读率不相上下，从侧面反映深圳的报纸媒体竞争很激烈。也同时告诉我们，利用一份报纸是不足以网罗我们所有的消费者。报纸的阅读人数不集中深圳联泰香域中央广告整合广告策略90PPT报纸版面的阅读倾向版面的阅读情况：“影视”和“新闻”版在我们的目标消费者中有很高的阅读率。“经济报道”却有着非常高的阅读倾向性指数。深圳联泰香域中央广告整合广告策略90PPT不可忽视的网络媒体互联网广告的优势：传播范围更加广泛可直达产品核心消费群具有强烈的互动性富有创意，感官性强更加节省成本可准确统计广告效果发展速度迅猛2001—2003年中国网络广告支出占总广告支出比例是逐年增长的，网络广告的前景看好。作为房产类网站，如搜房网、焦点网等，在2003年中都获得了过千万的网络广告收入。2003年中国网络广告市场达到了10.8亿人民币，比2002年的4.9亿翻了一番还要多，并在今后3年中以平均55%的增长率继续发展。深圳联泰香域中央广告整合广告策略90PPT中国互联网用户增长惊人

[中国互联网络信息中心(CNNIC)]

互联网更直达目标消费者[中国媒介市场调研CMMS]

不可忽视的网络媒体深圳联泰香域中央广告整合广告策略90PPT互联网广告相对于其他媒体更省成本不可忽视的网络媒体中国网络广告支出占总媒体支出比例深圳联泰香域中央广告整合广告策略90PPT深圳媒介环境的启示客观环境电视频道收视分散，没有一枝独秀的频道；新闻节目以及可以放松身心的综艺与体育节目同样受欢迎；剧集则是历旧不衰的节目。报纸的阅读情况同样分散，而且报纸的市场竞争也表现激烈；影视、新闻类版面有很高的阅读率，经济类版面则忠诚度很高。媒介习惯电视拥有广泛及快速的特性去打造品牌。报纸和户外在众媒介当中有延伸电视广告的作用。要达到最大范围内有效覆盖，就要多媒介组合。深圳联泰香域中央广告整合广告策略90PPT面对的中高端人群，普通的大众传播渠道无法有效直接到达。项目的人群主要工作区域以福田区，其次为罗湖区。我们项目周边地区的有着大量的潜在消费者。作为一个高端项目，媒体的选择直接影响到项目的形象。媒体选择面较窄。周边楼盘的目标人群与项目相似，到其他项目看楼极会到项目来进行了解和比较。对于联泰香域中央的媒介策略我们的观念是怎么说比说什么重要，在哪说比怎么说更重要！深圳联泰香域中央广告整合广告策略90PPT我们在媒体选择上的总结大手笔，大面积，高频次的轰炸投入和产出真的成比例吗？信息传达到了但沟通到为了吗？在没有充足的潜在客户的维系时间上，如何保证开盘时的热销。除了抢占核心地段的广告牌和深圳特区报的狂轰滥炸，我们是否还有别的选择？报纸媒体的费用巨大传播效果越来越不显著。户外广告牌价格上涨，资源也越来越稀缺深圳联泰香域中央广告整合广告策略90PPT迅速的媒介平台电视迅速+有效报纸有效的报纸组合户外有效的路段有效的网站网络有效的频道+时段迅速+有效多媒体组合有效定位目标，逐步吸引客户，报纸广告与电视配合营销关键节点，让市场迅速骤热，有力打击客户。深圳联泰香域中央广告整合广告策略90PPT电视的执行策略选取有效的频道与时段（根据移民城市的语言特征）深圳一套(1930-2230)+深圳二套(1900-2200)+深圳有线翡翠(1900-2230)=全晚覆盖以上频道的中午非黄金时段+凤凰卫视=全天覆盖深夜的时间也是一个电视切入点深圳联泰香域中央广告整合广告策略90PPT电视的执行策略选取目标消费者喜爱的节目新闻节目来自本地电视台和有线凤凰电视剧来自本地电视台和有线翡翠直播体育赛事来自本地体育频道创新运用长秒数的进行楼盘介绍达到情感交流；鉴于我们的目标消费者属于繁忙的高端经济人士，更多人是在夜间较晚时刻完成工作或应酬回家休息，利用此时的非黄金时间进行广告杂志投放可以让他们在放松之余充分感受“香域中央”。深圳联泰香域中央广告整合广告策略90PPT报纸的执行策略

从报纸读者交叉率，选择有效的报纸组合：举例，“深圳特区报”中有42.9%的读者会阅读“南方都市报”，两者的重叠读者数是23千人。根据以上原理，我们寻找的有效覆盖率最广的报纸组合。“深圳特区报”+“南方都市报”（同时也是阅读人数最大的）。虽然晶报阅读率高，但因其定位以及印刷质量等因素暂不考虑。深圳联泰香域中央广告整合广告策略90PPT以竖1/2版为主，传播效果大于普通半版，彩版14.15万特报（周四）南都指定非普通版彩色（A叠）5-8.8万报纸的执行策略通告香域中央10月1日开盘，9000元/m起收藏一片静美的从容深圳