我国两种电商型MCN的运营模式分析-以“如涵”和“微念”为例

第一章绪论1.1研究背景社交平台兴起，网红、短视频、直播产业崛起并不断丰富着互联网经济模式，在此背景下，MCN这一整合红人及内容并帮助其变现的玩法由海外涌入国内，其中以基于UGC视频网站YouTube发展起来的MCN模式最为典型。与美国MCN较为单一的中介作用不同，我国MCN涉及内容的领域更多元。在我国，MCN机构的基础作业链条包括红人签约孵化、批量账号管理、内容创作创意支撑、内容制作技术支持、社群运营、内容分发、平台资源对接及商业变现。其中，商业变现能力是衡量MCN经营状况的重要指标，为MCN的可持续经营提供资金来源。在2018年中国MCN主要变现方式中，位居前三的分别是广告营销、平台补贴和内容电商。艾媒数据中心在广告营销的竞争日趋激烈、各平台纷纷降低对MCN及其红人的补贴的背景下，内容电商就成为了当下MCN眼中前途无限的变现途径。艾媒数据中心从微观层面看，互联网技术构建起开放式、去权化特质的线上公共交流空间，媒介形态日新月异，技术赋魅、话语权下方，用户生产内容以各种各样丰富的形式涌入线上传播渠道，同时，现实社会属性模糊甚至被隐藏，互联网用户以全新的符号形式构筑起“线上身份”。如今，无论是曝光度、话语传播能力，亦或舆论引导能力，这些网络红人及其生产内容的话语影响力甚至超过明星或传统媒体。将红人或内容品牌化、IP化，赋能营销，将消费者对红人或内容IP的情感转移到消费层面，让消费者主动求购，主动下单，而不再是MCN单方面推出广告。从中观层面看，不仅仅越来越多电商MCN入局，诸多内容型MCN也开始嫁接电商，将电商盈利模式并入自己未来的主要战略中。近两年，短视频行业面临投入多、变现周期长的弊端，步入精品难寻、薄款难出的窘境，许多本身效益平淡的短视频MCN机构不堪重负，纷纷进行业务调整。头部MCN试图构建“内容生态帝国”，自建供应链，通过红人及内容IP建立流量池，延长盈利链路，增加更多的商业机遇，同时，电商模式带来的引流及销量呈现会更加直观，大大减轻了MCN内部绩效评估及评级的负担。加之李佳琦、薇娅在即刻变现的电商直播领域的成功探索案例，诸多MCN机构纷纷有效仿之欲，战略调整的决策步伐蠢蠢欲动。从宏观层面看，我国MCN行业发展至今已历经三阶段，前两阶段为内容吸引注意力、注意力商业变现，如今，MCN3.0阶段的变现模式更加多元，并欲打造MCN聚合起的流量生态帝国。具体来说，电商型MCN相比泛内容MCN的产业链条更加完整且内容丰富，产业链条成熟的大型MCN几乎可以看作MCN3.0的一个简单范本，涉及到上游孵化、中游分发、资源对接到下游的供应链。可以说，电商型MCN的运营理论基础即“电商+MCN”，通过内容影响消费者心智，是一个新的商业营销的机会。如今，如涵、美One、微念等国内头部电商型MCN蓬勃发展，更多年轻的电商MCN也将入局，甚至以内容和营销为主要业务的泛内容MCN也将发力电商，在电商盈利的赛道中争取一席之地。1.2研究目的及意义笔者欲从以下三点对本作品探索目的及意义作出分析。首先，我国互联网经济蓬勃发展，据权威统计，2019年中国数字经济贡献的GDP比重达34.8%。《中国互联网发展报告2019》蓝皮书2019年中国短视频用户使用时长首次超过长视频，《中国电视剧（网络剧）产业调查报告》与此同时，同样具备信息传播、社交属性的直播发力，截至去年年中，我国直播用户突破4.3亿，占到互联网用户总量的一半。CNNIC.第44次中国互联网络发展状况统计报告.2019短视频、直播技术充分发挥其社交、带货的特质，积极联动电子商务，创造出巨额线上销售利润。而短视频和直播的这种商业价值，始终是紧紧围绕着网络红人及内容IP产生的，而红人及IP的挖掘策划、离不开其背后MCN机构推手。因此研究网络红人及IP的工业化生产，以及这种规模化生产与电商结合形成的MCN的运作机制，进而剖析其盈利方式，探索这种本土化产物的商业价值，不仅具有学术意义，也具有极强的现实意义。《中国互联网发展报告2019》蓝皮书《中国电视剧（网络剧）产业调查报告》CNNIC.第44次中国互联网络发展状况统计报告.2019其次，2019年，我国涌现出约14500家MCN机构。艾媒咨询考虑我国MCN机构数量中国，规模庞大，种类繁杂，笔者从这些机构中选出2个最为典型且在国内具有高度代表性的商业MCN机构。如涵是我国最大的电商网红孵化与营销平台，拥有与生俱来的电商基因——其创始人冯敏以及头部网红、首席营销官张大奕都是因为淘宝服装店铺生意发家。2019年，如涵赴美上市，被誉为“网红电商第一股”，在我国红人电商型MCN中坐稳头把交椅。艾媒咨询同时，作为以整合文娱类内容IP为驱动力，打造新消费生态为目的的MCN机构微念，旗下坐拥国内几位具有广泛知名度和影响力的头部KOL，其中李子柒、林小宅、Kakakaoo-等仅在微博平台，就分别坐拥千万粉丝，同时在2019年，微念及其KOL斩获数项在其文娱相关领域认可的行业大奖。笔者将在红人遴选孵化及内容IP策划、传播方式、运营模式、商业变现形式上对这两家头部MCN进行深度剖析，旨在通过探究典型案例的基础上洞悉电商MCN，梳理其商业价值，发掘其模式的优势和弊端，并提出针对性建议和指出未来发展潜力路径，力图为全行业电商MCN或其他类型MCN的电商化转型提供思路。最后，一方面，电商型MCN是MCN模式落地中国的本土化尝试，这种实践相对短视频MCN更加新颖，而且现有的MCN运营模式研究，基本着眼于短视频MCN，另一方面，即使是对于网红经济的研究，也鲜有对集成化、规模化的网红MCN探索。总之，现有的相关文献及报告研究并不全面而且相对浅显，研究对象集中于短视频MCN或者个体化的网红经济研究上，未能完整探讨电商型MCN的运营链路，对短视频MCN的电商化发展没有创新性发现，未能挖掘这种电商MCN的潜在商业价值。笔者意欲整合MCN行业最新动态，得到更具有创新性的观点及理念。1.3研究方法在综合考量本文的研究目的、意义和具体内容的基础上，笔者决定采取以下研究方法进行论文纂写。一、文献研究法通过研读国内外MCN相关文献，探索MCN模式的起源和发展历程，探索电商型MCN在国内宏观环境与互联网经济背景共同作用下孕育和发展的条件，对已有电商型MCN的运营模式作出总体梳理，结合电商MCN“如涵”与短视频MCN“微念”电商化转型这两个典型MCN模式的内容、流量、商业变现等一系列变现模式进行探索，在并在此基础上对中国电商型MCN模式的未来发展提出建议。因此，本论文将对涉及电商型MCN的文献资料进行梳理，并着重研究论述“如涵”与“微念”运营模式异同的文献资料。本文的参考文献以期刊为主，以业界权威度较高的机构文献及公众号内容为辅；关键词为“电商”、“MCN”、“如涵”、“洋葱视频”等符合论文探究目的的研究文献；另外包括36氪、中国互联网络信息中心、CBNData、艾瑞咨询、腾讯、搜狐等来自互联网的调查报告及文章。二、文本分析法本文将文本分析法作为主要调查方法之一，目的在于在一定程度上脱离理论收集，将研究对象上升到具有实操性的案例上，进而保证内容的全面性和客观性。本文采用定量研究方法研究微博、抖音、小红书几个典型MCN机构发布的视频及淘宝直播播放量、销量数据，着重聚焦于如涵和微念旗下的网红与内容类型、粉丝数量、互动行为、销售数据，以及如涵、微念在一定时期内的财报数据等方面，从而为本文提供数据支持。同时，采用定性方法研究以如涵、微念为代表的几个典型电商MCN机构的主要红人或IP特点、内容类型、变现途径等，深度探索电商MCN机构的内容产出规律与电商变现方式。这些内容充实了本文的案例引用和事实积累，为本文提供了时效新、影响力大的行业典型案例的佐证支持，保证了本文主题与内容在研究领域内的时效性、前沿性、可持续性。

第二章文献综述2.1MCN相关研究MCN是舶来品，英文全称Multi-ChannelNetwork，中文直译为多频道网络，这里的多频道，是在形式、题材、类型等方面具有差异性的内容，在发源地YouTube，MCN负责将这些内容整合，为创作者建立频道，即搭建变现的聚合路径。在此意义上，MCN起到的是网红和平台的中介场作用，上游对接优质内容，形成网红矩阵，下游对接平台，寻找推广和变现的路径。第一家MCN机构由JacobGardner与KevinLehnert于2006年9月在YouTube上建立。二人在《What’snewaboutmedia?HowMulti-channelnetworksworkwithcontentcreators》一文中指出，MCN与内容生产者合作或直接制作各种独特内容，并在发布内容的平台上开展业务和营销的实体或组织。他们从更加广泛的意义上对MCN进行定义，认为任何生成各种封装内容的实体或其他用于创建内容的组织都可以被认为是MCN。在实际操作层面上，国外学者普遍认为，MCN是集风险投资、平台监控、大数据于一体的新产品。MCN的发源地YouTube与MCN机构合作分成，打造YouTubePartner模式，内容上传至YouTube平台获得的广告收益，平台渠道方获得45%，内容创作者获得33%，而MCN机构则获得剩下的22%。YouTube平台由于美国互联网发展环境和在线视频生态的特殊性，YouTube的MCN运营仍然相对简单，其现金流模式和收入分享模式也相对简单。YouTube平台在梳理文献后，笔者发现国内学者对于我国MCN的定义基本沿用JacobGardner与KevinLehnert提出的定义，并且未明确区分为实体的“机构”、“组织”或虚拟性的“平台”，普遍认同其是在美国MCN概念的基础上，结合我国政治、经济环境以及互联网经济的特殊条件发展而来的，具备一定规模性的机构、组织或平台。MCN已成为我国视频行业生态链条中的一个重要联结器。MCN得以成为热潮，是由于PGC和UGC的合流，PGC寻求接地气的UGC语态，UGC则寻求着联合共生，强化升级为具有专业性的PGC，两者共同走向MCN化，比如“新闻联播”的互联网板块“主播说联播”，就是广电系MCN的开端。于烜、黄楚新在《从本土MCN看中国移动短视频的商业化》梳理了我国MCN的崛起路径，认为中国MCN的出现和发展源于短视频商业化的需要。一方面，个人创作者由于精力分散、专业知识缺失，阻塞优质内容的可持续发展；另一方面，互联网用户需求变化，内容摄取方面胃口大且挑剔，获客成本上升，互联网人口红利逐渐消退，UGC创作者需要借助优质内容留存粉丝，仅凭一己之力难以维护内容的优质、持续的输出、运营的完美，在此背景下，中国本土MCN得以落地生根。MCN模式落地我国后，经历了一系列本土化进程。目前，我国MCN产业发展主要经历了萌芽期、破土期、高速发展期、迭代升级期四个阶段。在2012年到2013年，随着移动互联网及移动设备的快速普及，短视频行业起步，而短视频的主要承载平台——以微博、微信为代表的各类社交媒体也在快速发展期，积极探索商业化战略，内容和平台的起步为MCN出现提供了前提条件；2015年至2016年期间，短视频PGC创业浪潮星期，多账号矩阵化模式出现，聚合、运营、变现的思路逐渐明晰，YouTube平台的MCN模式被这些创业人汲取，我国第一批MCN落地；2017年到2018年是MCN的爆发期，MCN机构数量从2016年的420家暴涨至1700家，同比增长87%克劳锐，2019中国MCN行业发展研究白皮书，行业迎来井喷式增长；2018年，我国MCN机构突破5000家，格局已初步奠定，新MCN入局，原有MCN力争蜕变升级，行业竞争日益激烈。克劳锐，2019中国MCN行业发展研究白皮书蒋珍珍在《中国MCN平台发展的问题于对策》中指出，中国的MCN平台具有相对独立性。与国外MCN依赖YouTube平台产生和发展不同，我国MCN大部分是独立于短视频平台成长的，加之国内电商体系相对成熟，我国短视频MCN的变现手段多元且对某个短视频平台并不存在高度依赖，并初步形成了具有我国特色的运营模式。从分类上看，田嘉祺将我国MCN分为两类：泛内容型MCN和电商型MCN。其中，以Papitube为例，短视频MCN在泛内容MCN中占据主流地位，并从发展历程、功能、运营及未来趋势四个方面分析了短视频为主的泛内容MCN。并以如涵为例，从发展历程、网红来源、供应链、商业模式、存在问题五个方面分析电商型MCN。我国MCN产业链形态为：MCN机构在上游“找内容”——挖掘优质内容或者红人，内部则承担策划内容、包装红人的任务，横向批量产出各具特色的内容、红人、IP，纵向让内容或红人触及更广领域，如将短视频衍生为网剧或大电影，红人进化成明星，涉足演艺圈；与此同时，MCN还通过广告投放、社区维护、垂直产品生产、IP打造等方式配置流量；接着通过下游“找流量”，在吸附与内容高度吻合的平台进行投放和推广，揽收注意力即流量，并通过广告、平台分成或电商销售等形式将流量直接或间接地变现。对于成熟的MCN机构来说，这条产业链虽有序，但三块内容几乎是同步进行的，如此保证机构的持续运营。田嘉祺在《中国本土化MCN模式在网红经济链条中的应用研究》浅析了中国本土化MCN模式的产生背景及现状。网红经济崛起、平台、MCN和网红形成利益共同体，产业分工明确，变现效率提高是MCN发展的土壤与现状。同时，田嘉祺还从经纪模式、市场和专业度上指出了中美MCN模式的不同。王璇、李磊在《媒体中介的商业逻辑：基于MCN的短视频运营策略探析》中也指出了中美MCN的运营差异，在某种意义上，MCN在国外视频网站扮演媒体中介的角色，不同的公司专注于不同的运营重点，但大多数MCN公司是通过帮助内容创作者提供技术、产品推广或广告服务分获佣金。而中国MCN在结合美国MCN逻辑的基础上，依托独特的互联网环境和短视频平台发展环境衍生出一套独有的运营模式。中国MCN更像是这条产业链的中转站，内容策划、红人包装、资源整合、粉丝运营几乎全部包揽，同时，在商业变现模式上也更加丰富，其收益分成不仅来源于广告，还涉及文娱、IP打造、电商等多种形式。马月飞在《短视频MCN商业化发展分析》中，全面分析了我国短视频MCN的主要盈利模式。其中，服务抽成是短视频MCN的最主要盈利方式，其中包括广告业务在内的商业代理、数据服务、版权代理服务、网红经纪服务，与电商合作则是我国MCN未来主要的发展路径，其中包括内容营销和自建电商；此外，还有内容收费的形式。2.2国内电商MCN运营模式的相关研究电商型MCN在我国的出现与发展是极其具备本土特色的，可以说依赖于我国繁荣的电商经济、成熟的电商体系，同时还受到包括平台、受众、供应链在内的电商型MCN利益链条倾向影响。郭雅文、肖筱在《网红经济下“电商+直播”模式发展策略研究》一文明确表述了电商对网红经济的强影响。2018年，MCN机构签约了我国93%以上的百万级别以上的大流量网红，这个数量还在持续增加，同时，在2018年网红各领域收入占比中，广告和电商是其中最大的两个收入来源。作者认为，以抖音、快手为代表的社交型移动应用正积极布局电商合作业务，网红经济的变现方式将会在未来更加多元，其中电商的比重会不断提高。温波、魏纪元在《我国短视频MCN机构发展状况探讨》探讨了中国MCN机构的具体分类，平台布局、商业模式、未来趋势。作者提出的五种分类方式中有两种都将“电商”作为具体类目，以账号依托平台类型划分的电商带货类MCN，以主营业务划分的红人电商类MCN。同时在平台布局中指出，电商类型MCN倾向于选择兼具社交属性和电商功能的平台，如小红书，这类平台往往能帮助产品迅速占领相关市场。诸多MCN机构以实际行动加速自己电商化的进程。梁雯欣在《MCN模式对网红经济的推动分析》中以Papitube为例，运用Papitube旗下头部内容型网红Bigger研究所在短视频后台售卖泡面礼盒并取得成功的案例佐证了“内容+电商”模式的潜力。蒋珍珍认为，我国拥有较为成熟的电商体系，为MCN提供了得天独厚的便捷变现路径，并佐以美拍、青藤文化、新片场与淘宝、京东等电商平台合作案例。宋明泽在《新媒体经营管理及发展方向研究》中提出“新媒体电商化成为中国新媒体发展的焦点。”，线上内容消费需求会越来越大。实际上，除却电商型MCN惯用的“内容+电商”盈利模式，随着技术的成熟以及在互联网的普及，电商型MCN的盈利途径将呈现更加多元的发展。区别于传统电商销售模式，直播电商可以与消费者建立粘性更高、互动性更强的关联，核心直播消费者在淘宝直播的日均停留时间近1个小时。2019年淘宝直播生态发展趋势报告可见直播与电商结合卖货的形式已是当下线上零售的一条热门出路，电商MCN机构的盈利直接依赖于国内电商提供平台。主攻“红人电商”2019年淘宝直播生态发展趋势报告在国内MCN的分类上，国内学者并没有形成一致的分类标准，分类界限还较模糊，几乎是把MCN统一作为内容型MCN对其进行研究的。田嘉祺在《中国本土化MCN模式在网红经济链条中的应用研究》中将MCN分为两类：泛内容型MCN和电商型MCN，但并未给出明确的分类标准。克劳锐通过问卷调查和实地走访近300家国内MCN的方式，在《2019中国MCN行业发展研究白皮书》中将电商业态定位为2019年最受青睐的变现方式，并以驱动力的不同，将电商型MCN明确划分为以“内容”为主要驱动力完成销售转化的内容电商MCN，如如涵、宸帆、美One等，以“人”为驱动力完成销售转化的红人电商MCN，如微念、洋葱视频等，并以李子柒为例指出，内容电商MCN帮助红人从内容流量积累到电商变现。电商型MCN的营销策略分析均有文献可循。在红人电商方面，刘念在《从“李佳琦现象”看新零售与互联网新媒体的融合》一文中，从消费心理层面对网红电商营销模式的成功进行解读，通过构架AFAS模式对当下红人电商的营销模式做出分析：网红主播扮演着传统营销链条中销售和营销渠道的关键角色，实现品牌、平台与消费者之间的双向沟通，并通过数据监测和粉丝反馈，实时调整内容和营销策略，打造直播生态，这种生态是可持续的。陈奇、张程、吴昊从内容电商MCN的营销策略上进行探讨，在《内容电商平台营销策略研究》中以如涵为例，剖析其经营模式，并总结为“网红+孵化器+供应链”。首先，作者提出如涵培养网红的两个步骤：一、挖掘；二、孵化。同时，他们也针对如涵这一电商型MCN，对其存在问题进行思考，如头部网红数量少、网红运营成本高、同质化问题严重、对供应商依赖性高等问题，针对以上问题，从专业化团队运营、差异化战略、加强原创能力、与供应商建立战略联盟关系四方面提出建议。彭子龙、张耘茂等人在《“互联网+”下网红经济驱动模式研究与发展前景探讨》一文引用Bigger研究所发布“美国评选2016全球十大好吃泡面”测评短视频引发大量粉丝在后台求购的案例，认为这种内容电商的销售形势已成为目前网红经济最主要的变现方式。在MCN的未来发展上，国内学者普遍认为MCN会朝更加变现渠道多元化的方向发展。王昱鑫在《MCN到MCN3G：论网红时代的营销矩阵》一文中指出MCN3G将会是网红时代的发展模式，这种模式以营销为产品进行网红内容营销，注重对个人IP的打造和内容产品的生产，而不再仅是围绕品牌和产品展开活动。宋明泽在《新媒体经营管理及发展方向研究》中指出，新媒体时代，网络营销价值被提升，新媒体电商化将成为中国新媒体发展的焦点，在此情景下，MCN行业将会继续壮大发展，同时也会在未来千变万化。笔者在梳理文献时发现，学者并没有对我国MCN机构分类作出统一明确的划分，同时，有关短视频MCN的模式的研究文献数量较多，但新兴的电商型MCN运营模式的研究则十分匮乏，对于电商型MCN的研究，多是在短视频MCN的基础上对其电商盈利业务进行分析，缺乏具有完整体系性的定义、运营剖析及未来发展规划。因此本文将对电商型MCN作出明确分类，并对其运营模式及商业化策略进行探讨，力求寻找突破。

第三章概念界定3.1电商型MCN电商型MCN是指主要通过联合电商平台或自建电商的形式获取盈利的MCN机构或平台。我国国内MCN可分为红人电商型MCN和内容电商型MCN。红人电商型MCN主要是通过介入网红经济产业链，营销具有带货能力的网络红人进而直接将粉丝流量导入电商销售平台，并通过以网红、平台分成的形式产生利润。如美One、如涵、谦寻等都属于红人电商型MCN。红人电商型MCN依据其旗下红人的带货能力，评测出其业务绩效、划分出能力等级，MCN机构会给内部红人设定头部红人、肩部红人、腰部红人以及尾部红人的称谓。内容电商MCN通过内容生产与传播导流电商销售平台进而实现盈利。通常采用短视频、图文等形式，通过具有戏剧性、趣味性、接近性的叙事内容架构起IP，再将IP价值转化为周边商品或导流电商平台实现盈利。国内具有代表性的内容电商型MCN机构有微念科技、洋葱视频、军武科技、有狐文化等。内容电商的形式具有趣味性、叙事性、审美性，其内容本身往往就是一部作品，无论最终将流量导向电商平台与否，内容的规模效应都会塑造IP，通过IP符号转化为品牌，品牌本身就具有价值。因此，在商品销售额之外，IP价值也是内容电商型MCN的经营状况与运营能力的衡量标准之一。3.2IPIP全称IntellectualProperty，译为知识产权。随着我国产权意识与互联网经济的融合发展，IP概念逐步完善并渗透进互联网领域，如今的IP被赋予了全新的意义，并体现在营销的全方位环节。国内短视频MCN机构通过系列视频的叙事叠加构建IP，通过IP打造或赋能品牌。IP形成后通过自创周边产品或者广告合作的形式，扩宽收益来源，延长产业链，进而产生溢价。持续的内容输出强化和塑造IP，IP为内容提供粉丝情感承载的外壳和载体形式，其变现为内容的稳定输出提供保障，如此便促成系列短视频的可持续策划与运营，为MCN机构乃至整个文娱产业带来持续的价值输出。在IP的价值衡量上，用户与市场是重要指标。高价值IP自带高效的流量和变现属性，通过粉丝与IP的情感联系，能够快速、高效直击目标消费者，从播种到种草，再到集中收割，跳过了消费决策链路上的认知环节，缩短了从种草到拔草即消费的转化路径，实现自然而然的消费转化。目前我国IP有影视IP、动漫IP、文创IP、名人IP和节日IP等。洋葱视频的IP“办公室小野”、微念的IP“李子柒”，都是国内知名的短视频内容IP。3.3网红网红全称网络红人，是指因某网络事件被网民所认知和熟悉，并因此拥有了一定网络影响力的人物。即使是MCN机构林立、红人孵化成为产业的今天，精心培育的网络红人能否爆红也具有偶然因素和不确定性，但不同的是，在如今蓬勃发展的互联网经济背景下，网红的商业价值已经非常亮眼，头部网红的粉丝基础和商业潜力甚至已经超过了部分明星。如今的网红大多数通过社交平台的曝光维持自己的热度，社交媒体已成为网红的流量池，在这里潜伏着无尽的变现商机。因此，电商平台也在发力社交化，采用红人带货的方式促进产品销售，比如淘宝开通直播、微淘板块，红人通过直播、短视频、图文的形式进行商品销售，在电商型MCN定义语境中，网络红人具备一定的意见领袖属性。

第四章两种电商型MCN运营模式分析4.1与电商型MCN相关的理论概述一、电商MCN运营模式概述有别于发迹于海外的短视频MCN，国内电子商务发展高效迅猛。去年我国消费者线上消费频率在“每周1次及以上”区间人数比列占到67%，艾媒数据中心与此同时，截至2019年7月，我国快速消费品的线上渠道增速为36%，而线下仅为4.9%尼尔森，《揭秘高能市场：尼尔森中国城市快消零售大数据报告（2019）》。互联网用户惊人的消费能力及潜力，电商行业的繁荣为我国MCN的变现途径提供了更为高效且成熟的方式。以电商变现为业务板块的电商型MCN出现在发展起来，并依据导流形式的不同分为红人电商MCN及内容电商MCN。艾媒数据中心尼尔森，《揭秘高能市场：尼尔森中国城市快消零售大数据报告（2019）》数据来源：艾媒数据中心制图：朱家仪为更好的诠释MCN机构运作机制，下面笔者将从两种电商MCN的运营变现模式进行分析。电商MCN的打法套路通常是通过红人形象或场景内容的营造，建立用户对于红人或内容的认可心理，此时，MCN机构和品牌方便可采用这种具有信任附加值的红人形象或内容对商品进行“品牌背书”，进而带动消费转化。如网络红人张大奕的“吾欢喜的衣橱”淘宝店就具有张大奕本人的人格品牌背书，粉丝因为对张大奕审美、生活方式、人品等人格的认可，进而对其淘宝店售卖的服装产生信任，进而构建起消费动力并转化为消费行为。而如涵MCN就是为张大奕提供粉丝运营、开店、供应链、物流、客服的全链条支撑。红人电商MCN模式的运营本质是红人粉丝变现，具体来说就是采用直播等形式，将粉丝对红人本身的关注、认可及情感投入等对于红人人格化的注意力转化为商品或服务消费，这一模式与小红书的明星带货非常类似；而内容电商MCN则是通过短视频内容进行营销，虽然其中也有红人效益的加持，但总体上依然是依赖剧情、创意、制作等话语体系即内容层面吸引受众、激发认可、促进消费转化的。红人电商和内容电商的带货类型均可分为自营类和品牌合作类。自营类是指围绕红人打造个人品牌IP进行商品售卖，如网红张大奕的淘宝店铺“吾欢喜的衣橱”，主营女性服饰销售业务，其设计、生产、物流等上游供应链条、店铺运营、售后等下游业务都由如涵把控，仅在与消费群体接触最为直接的销售环节打出“张大奕”这个网红IP的符号；品牌合作类是指红人通过所在MCN机构的资源分配进行指定商品的推广售卖，即红人通过自身或内容创作进行商品营销。红人电商模式中，诸如李佳琦、薇娅直播带货，内容电商模式中大胃王密子君。二、电商型MCN运营模式与社群经济结合社会学及传播学理论发现，电商型MCN的运营，依托网红经济，促动社群力量，达到营销目的。社群的形成基础有三：一是聚集适宜的目标人群，通过其具备的共同目的和遵守的共同纲领，逐渐内化；二是通过固定平台提供联结和社交的机会；三是目标和行动一致，并能共同完成。而红人电商的运作路径是将通过内容和网络红人吸引和凝聚有持续关注意愿和认同心理的人群，通过运营将人群转化为粉丝，将粉丝转化为流量，将流量引入MCN机构的自营店铺或合作品牌，MCN从商品营业额或营销服务费中获取利润。社群经济的第一个特点就是核心人物，这里的人物是指人及物，本文中，“人”可以理解为“网络红人”，“物”则是内容IP。当然，这个少量是与庞大的粉丝数量相比。在网红电商MCN的运营模式中，网红发挥了意见领袖的作用，在内容电商MCN中，内容积累为IP，因此，以红人或内容IP为核心，构建了广泛的线上粉丝网络。优质头部人物以及内容的价值观会渗透到粉丝网络之中，起到强劲的“黏性剂”作用，在以社交化营销为目的的社群中，金字塔顶端的头部力量——具体的网红或内容IP掌握着话语权，协调群体认知，改变群体行为，实现由点到面的营销网络。因此，打造鲜明的头部人物及IP为扩大粉丝网络、流量池蓄水提供了重要前提。其次，社群经济中的买卖关系具有互动性。尤其在互联网营销的背景下，社交媒体为社群提供了即时交流的渠道，极大提升了网红及粉丝间的互动性；同时，流量池越大，变现能力越强，因此，粉丝的地位在不断提升。买卖过程不再是单向的我卖你买，粉丝会以消费者的身份，影响商品的设计、生产、营销走向，此刻的意见领袖——网红及其背后的MCN有更强烈的市场迎合意识。最后，社群经济是凭借关系链的构建进行营销的，社群内的粉丝会逐步内化，与红人和平台利益息息相关，成为共同体。而红人和平台为了提升自身价值，在社群内，会采取多种奖励措施鼓励粉丝转发、评论、点赞，进而形成突破社群的多级传播，带动起社群资源的最大势能。4.2红人电商型MCN运营模式分析——以“如涵”为例不同于短视频MCN，电商型MCN主要通过营销具有带货能力的网络红人，直接将粉丝流量导入电商销售平台，因此，传统电商MCN最主要的盈利方式就是销售利润，依据其旗下红人的带货能力，评测出其业务绩效、划分出能力等级，MCN机构会给内部红人设定头部红人、肩部红人、腰部红人以及尾部红人的称谓。评估电商MCN经营状况与运营能力最为直观的数据也是其红人的商品销售额。同时，电商MCN往往还自建供应链，通过自营店铺的形式进行商品销售，比如如涵网红张大奕的自营淘宝店铺“吾欢喜的衣橱”，主营女性服饰销售业务，其设计、生产、物流等上游供应链条、店铺运营、售后等下游业务都由如涵把控，仅在与消费群体接触最为直接的销售环节打出“张大奕”这个网红IP，实质上就是以IP背书，维护粉丝信任，激发其购买欲。这种“电商+IP”的形式附着有高度的个人特色，不仅带来了不可复制性，带来了差异化的竞争优势，还能使MCN牢牢把握住商品从设计到售出的全链路，商品和服务质量的监测更及时、可控，同时IP的打造还为业务范围的进一步扩大和可持续发展提供了余地。一、如涵的行业代表性简析如涵是我国最为典型的电商型MCN机构。如涵是当下“国内最大的电商网红孵化与营销平台”，2014年孵化出时尚类头部网红张大奕，坐拥千万级粉丝，成为国内开创“网红营销”营销模式的先锋，如今已孵化和培养出140多位网络红人，数量居全国第一。其通过培养网红KOL触达1.88亿线上粉丝，月曝光量高达2.59亿。于2019年4月3日在美国纳斯达克上市，成为国内赴美上市的“独角兽”MCN机构，被誉为“网红电商第一股”。其业务包含网红经纪、网红营销、网红电商，触及网红电商产业全链路，综合国内MCN机构规模、账号质量、影响力、粉丝数、运营能力、孵化能力等方面进行评比，《互联网周刊》与eNet研究院共同发布了2019年MCN机构排行榜。如涵总排名第5名，在国内知名的红人电商型MCN机构中排名第一，并且是唯一一家上市机构。因此在国内网红电商型MCN机构中，具有极强的代表性。排名红人电商型MCN机构头部KOL头部KOL淘宝平台店铺数/粉丝总数备注5如涵张大奕1418.9万红人电商MCN唯一上市机构、新浪微博最大战略合作机构大金356万莉贝琳146万14美One李佳琦2322.7万/45达人说张凯毅235万/71谦寻薇娅1905.8万/72宸帆雪梨1341.9万/数据来源：《2019年MCN机构排行榜》制图：朱家仪下面以中国网红电商的先驱如涵MCN运营模式为例，具体解析红人电商MCN的运作规律。二、发展历程2011年，社交媒体在国内勃兴，运营女装淘宝店铺的冯敏看到了网红经济的商机，创办了如涵科技（亦称如涵，RUHN.O），并将其定位为“网红孵化”机构，通过素人自主孵化及网络红人筛选，利用其或亮眼或有识别度的形象作为IP打造淘宝店铺，通过将红人流量移植到电商平台变现的模式实现盈利，自此，中国第一家网红电商MCN成立。2014年7月，如涵吸纳已经具有一定粉丝量的模特张大奕，以张大奕作为店主，开设淘宝店“吾欢喜的衣橱”，开创了“网红营销”的全新商业模式——网红+电商模式。2016年末，如涵获得阿里巴巴3亿元融资，成为阿里巴巴集团唯一入股的MCN机构。2019年4月3日，如涵在美国纳斯达克交易所上市，成为真正的“网红第一股”。三、主营业务概述如涵的主营业务分为三个板块，分别为网红孵化、网红电商以及网红营销。目前，如涵签约的网络红人数量为159名，包含头部网红3个，肩部网红12个，腰部网红144个，全网粉丝覆盖数高达2.015亿，与961个品牌进行合作。数据来源：如涵官方网站数据来源：如涵官方网站在网红电商和网红营销业务方面，如涵将其划分了自营、平台两个运营模式。自营模式是指为网红自建店铺并共同经营，覆盖网红电商运营链条的所有环节；而平台模式则是通过旗下红人，以广告、形象代言以及娱乐化的形式，为品牌及其他零售商提供宣传、营销服务，采用轻资产的形式，不涉及到供应链，极大的减轻了资金负担。同时，自营模式与平台模式中，红人的分成形式也不同。自营模式下，开设服装店铺的红人可以拿到产品销售收入实际额度根据网店到账金额计算的约15%、化妆品店铺红人拿到产品销售收入的8%-30%；平台模式下，红人可以拿到销售服务费的30%-50%，或根据事先约定的固定费用收取广告服务费。实际额度根据网店到账金额计算在自营模式下，MCN机构能亲自把握产品生产、物流管理，因此在产品质量、售后服务等方面效率高，口碑好，消费者的品牌信赖度强，但如此一来，分散了如涵在网红孵化、内容运营、营销策划等中下游业务的注意力，同时也带来了极大的成本负担，如涵的资金状况一直处于亏损状态。因此，如涵于2016年开始剥离工厂生产，并从2018年开始大幅度减少自营模式下的店铺及网红数量，将大部分电商、营销等业务转为相对精力集中，成本负担较轻的平台模式。运营模式具体项目数量Q2Q3自营模式自营模式下的网红数量76自营店铺数量2322自营店铺订单数量（百万人民币）1.62.8自营店铺的GMV（百万人民币）460.4976.3平台模式平台模式下的网红数量129145平台店铺数量845961平台店铺订单数量（百万人民币）308332平台店铺的GMV（百万人民币）464.0727.0数据来源：如涵2020财年Q3财报（Q2数据截止2019年9月30日，Q3数据截止2019年12月31日）制图：朱家仪如涵的业务板块围绕“网红”展开，可简单分为网红孵化、网红电商和网红营销。但如果抽丝剥茧，总体的运营链路相对较长且涵盖内容广泛。首先，无论哪个模式的网红孵化都是由选拔、签约、培训等环节构成，这些环节需要根据网红个人特质及市场、品牌的偏好进行策划和包装的，如此红人后期的营销、资源合作才有一定的胜算；其次，在网红电商环节，如涵与专业电商运营团队联手打造红人店铺。平台模式下，如涵只需负责广告及产品的营销，而在自营模式下，链路就会涉及到产品设计、采购、网店运营、广告营销、存货管理、售后服务等一系列电商生产及供应链流程，如涵的当家花旦张大奕“吾欢喜的衣橱”就是自营模式，除大批量产品生产外包，其他流程全部由张大奕团队及如涵负责；在网红营销上，采用大数据技术，构建以粉丝为中心的精准营销生态，为品牌提供广告等多样营销方案，以上业务板块的背后，还隐藏着诸多运营需注意的细枝末节。首先，MCN机构的粉丝运营能力需要远超其旗下网红粉丝数量，比如孵化出百万粉丝的网红意味着公司需要有运营百万乃至千万粉丝的实力；其次，围绕红人展开内容运营，短视频、图文、直播内容的前期策划、中期拍摄、后期制作及投放平台的选择等各环节都需要多方磨合，同时，红人与电商及品牌的合作，还需要MCN机构有选择合适品牌、电商的眼光和魄力；最后，在自营模式下的供应链环节中，如涵需要选择及对接合适的外包供应方，同时在服装原材料的采购、设计、打版、小批量生产上亲力亲为；平台模式下，电商代理分销的品牌选择、红人匹配、货源审核等也需要长期的思考和投入。四、红人矩阵据如涵2020财年Q3季度财报显示，截止到2019年底，如涵签约159名网红，覆盖超过2亿的粉丝群体，与品牌的合作数达到961个。其中，头部红人仍为3名，分别为张大奕、莉贝琳、大金，其中，张大奕具有CMO和签约网红的双重身份，其持有如涵15%股权，是继冯敏后的第二大股东，头部红人的GMV““GMV”是指商品总价值，代表公司自营店铺，和公司向其提供销售服务第三方在线商店订购的商品总价值，但不包括公司仅提供广告服务的在线商店，而无论商品是否实际售出、交付或退货。GMV的计算包括买方的运费。公司提供网红销售服务的第三方在线店铺的GMV，包括在此类商店订购的所有产品的GMV，因为公司通常为在此类商店销售的所有产品提供销售服务。自2019年1月，公司为部分第三方店铺的特定产品提供网红销售服务，在这种情况下，只有与公司网红提供销售服务相关的产品订单才包括在GMV中。如涵以GMV为参照标准，对旗下红人进行头、肩、腰部评级。以12个月为一个评级周期，在此周期内，红人产生的GMV若超过1亿元人民币，则为头部网红；产生的GMV在3000万元人民币到1亿元人民币之间的为肩部网红；产生GMV少于3,000万元人民币为腰部网红。网红数量粉丝数量（百万）GMV（百万人民币）头部网红337.71045.6肩部网红1238.7237.6腰部网红144125.1420.1总计159201.51703.3数据来源：如涵2020财年Q3财报（数据截止到2019年12月31日）制图：朱家仪五、运营模式分析“如涵”电商型MCN运营模式图制图：朱家仪（一）网红孵化如涵旗下的网红粉丝中，有78%是女性，80%是千禧一代，这说明如涵孵化的网红面向的是国内年轻女性市场，而这些年轻女性在社交媒体的信息搜索偏好更多是购物、美妆，因此，在选取和孵化网红过程中，如涵注重的网红特质也集中在审美好、会穿搭、爱美妆、懂消费的特点上。如涵已经在数年的探索实践中探索出一套自己的红人孵化体系，分为挖掘、签约、培训、推广四个环节。孵化网红即KOL的第一步是挖掘。在对红人的挖掘上，如涵会根据粉丝基数、活跃度、专业程度、外化的个人魅力值、独特品质几个核心进行评估，在孵化期的内容涨粉能力、带货能力等关键指标都可以通过量化进行呈现。青睐于具有策划能力、自身风格、粉丝基础、对时尚领域熟悉的新人，因为这些自带流量和话题度的新人比素人的培训、捧红成本低、并且由于其网络、电商领域的原生性，更有镜头感和网感，更懂得粉丝互动和带货营销，因此无论是红人内容制作还是后期变现效率都更高。早期的如涵多是在平面模特或淘女郎中寻找有潜力的新人，许多平面模特因为年龄等原因面临职业危机，加之纸质媒体衰落，模特不得不另寻出路，淘女郎是指为淘宝店铺拍摄平面照片的模特，往往按照拍照时间或者试穿件数收费，是高度消耗体力的工作，因此，这些本身与时尚行业接触的模特在职业生涯结束前转型，通常都会选择开设时装或美妆类店铺，她们相对熟悉电商运营相关流程，并且在做模特期间拥有了一定的粉丝基础。随着社交媒体的发展壮大，如涵吸纳网红的范围逐步扩大，从抖音、小红书等平台上寻找优质的、有发展潜力或本身具有一定粉丝基础的UGC生产者中选拔，比如如涵签约红人温婉，她的最初身份是抖音短视频达人，因为一段10秒的停车场跳舞短视频在抖音平台走红，十天内涨粉千万，后被如涵签约；另一名签约红人憨娜，起初也是在小红书平台发家的穿搭达人。如涵打出差异化培养战略。如涵设立专门的红人签约部门，专门负责潜在红人的沟通、测试和签约，在签约成功后，每位红人都会有为期几月的培训期和试用期，并分配担当，即经纪人，这些担当在其负责红人的相处和沟通中，总结出其潜力特质、性格特点，并进行人格梳理，并根据其不同的人格特质打造出不同发展规划。红人依赖粉丝带来的流量进行商业变现，因此，需要借助各种推广手段助力红人出圈。在红人面向市场后，就需要时刻关注粉丝增长以及反馈。如涵根据不同变现目标的红人账号，实施差异化的推广策略，不同类型的内容效果也会根据用户反馈、平台数据进行及时的测试。推广效果可以通过量化方式呈现，如红人粉丝增长率、关注数、内容转发量、评论量以及最为关键的粉丝增长成本等。在挖掘和粉丝培养的过程中，如涵积累了大量的案例和效果，总结出了一套KOL营销“4S”方法论。首先是Scene，意为挖掘产品卖点，扩展消费场景，围绕网红的个人特性去满足用户的需求；其次是Symbol，梳理产品卖点，将其通俗化、口语化、视觉化的形式打入用户心智，形成记忆点；再次是Stimulation，对网络热点进行实时追踪，根据互动等市场反馈快速调整传播策略，打造灵活高效的新传播模式；最后是Spread，传播部分，配合多种电商促销手段，为消费者提供独特的利益，形成兴奋点，刺激购买。（二）网红电商网红电商和网红营销是如涵的两大收入来源，秉承“电商+社群经济”的思路进行营销，通过短视频、图文、直播等形式，将围绕自身建立起的流量引向电商平台或者为粉丝提供消费指向。这种社群流量的基础，是对网红本身的认可，因此包括外形、性格、内涵、审美特性在内的网红内外人格呈现，包括产品设计、商品质量、物流、售后服务在内的供应链管理、以及包括红人策划、粉丝运营、资金供给在内的MCN服务这三方面领域，都是网红电商和网红营销得以顺利变现的重要指标。如涵电商的运营模式分为自营模式和平台模式。自营模式是指供应链由如涵把控，如店铺、产品、供应链、物流、客服等服务，平台模式则是轻资本运营，为网红配备品牌、广告主或第三方网店进行促销推广活动，收取广告服务费。为了节省运转资金，如涵将产业链庞大的自营模式分配给头部网红和成熟网红，新兴网红则大部分是平台模式，确保资金有效回收，部分网红同时承接自营及平台模式业务。平台模式需要MCN对具体红人进行精准的品牌资源匹配，如涵会根据红人的不同特点，匹配相应的变现渠道和业务配比。在服装、美妆等不同品类发力的红人，都有不同的发展模式规划，如社交平台的选择、人设的搭建和调整、文案、视频等相关内容的策划等。自营模式下的网红电商承包了红人运营、工厂及供应链管理、店铺运营、物流售后的电商营销全链条。以张大奕为例，其坐拥1160万粉丝的淘宝店铺“吾欢喜的衣橱”就是围绕张大奕IP衍生的个人服装品牌，当这种个人品牌落地在电商平台时，就形成了网红电商模式。在上游供应链环节，如涵通过信息化、数据化的技术加持，保障着产品设计、生产、货物供应等环节的效率。张大奕团队会根据时尚风向以及IP风格，提炼流行元素及经典元素进行服饰设计，这个环节是具有互动性的，团队会听取来自张大奕粉丝、时尚设计师或其他用户这些来自市场的意见与反馈去完成设计和生产，同时也需要根据销售数据及消费者反馈，对销量较高的款式进行及时补货。为提高供应链环节运营效率和水平，体现电商女装领域专业化优势，如涵自主研发了多款数据分析软件。如涵研发了如涵开发出一款名为DeepFashion的时尚分析大数据软件，包含AI数据分析、AI流行趋势以及AI产品优选这三个核心模块。其中，AI数据分析是面向企业和品牌方，跟踪上新商品动态，进行品类、单品深度剖析，根据大数据为品牌方提供生产决策；AI流行趋势分析面向服装企业，助理企业研发和选款；AI产品优选面向设计师、买手等服装产业人士，以读图的形式向这些人推出最新服饰图片。DeepFashion时尚大数据分析系统图片来源：网络如涵还自研后台软件Layercake。根据红人微博、淘宝店铺端反馈的数据在线实时分析返单数量，并把最终数据同步在Layercake软件上，保证透明稳定的生产货期。同时，如涵联合多家稳定合作的供应商作为柔性供应链，进行面料储备，以便在供应量巨大时，能够迅速高效的出货，补给电商平台。Layercake图片来源：网络可以看出，如涵通过软硬件实现上游供应链的信息化和数据化，联合供应商共同打造柔性生产链，最大化实现了工厂和店铺的信息对称，建立起返单能力超群的供应链平台，从上游保证了货源充足、补货迅速。另一方面，科技加持提高了生产效率，但也需要付出不菲的研发成本，具备专业团队。因此，这种方式仅适用于在资金、技术方面实力雄厚的大型电商MCN。在销售环节，张大奕通过微博、淘宝直播平台等社交平台，以图文、短视频以及直播的方式，向粉丝展示上新商品和穿搭，淘宝直播、微博、公众号、小红书、抖音这些作为如涵网红外部展示窗口的社交媒体，都设有电商平台导流链接，将聚合起来的粉丝、用户引流至淘宝店铺，这些导流链接，是社群经济变现的重要出口之一。淘宝店铺内，“吾欢喜的衣橱”面向18-45岁女性群体，拥有1160万关注粉丝，认证淘宝iFashion店铺，店铺好评率达99.42%。经营女装及配饰，以具有张大奕年轻、甜美、轻熟的个人特质的流行款和经典款为主，并与多个知名IP推出合作款服饰，其中销量最高的款式是张大奕与迪士尼的IP合作款T恤，月销量超过1.5万件。店铺菜单栏设有推荐、全部宝贝、新品、超值、实拍、会员六个栏目，承载着新品、促销、展示等不同功能，其中，会员功能可以起到提升消费者黏性、扩充粉丝群体的作用。张大奕承担着模特以及一部分店铺管理的作用。值得注意的是，张大奕的抖音设有电商导流窗口，并非引流至“吾欢喜的衣橱”，而是一家出售如涵自营服饰的积压库存以及尾货的淘宝折扣店铺“裙子卖掉了OUTLET”，如涵将抖音平台作为“下沉消费者市场”，引流至价格低廉的折扣店，提高了售出概率，同时也起到了清理库存，释放仓储以及资本回收的作用。自2017年起，为摆脱持续的亏损局面，如涵开始轻资产运营，即调整资产投入比例，剥离工厂、产品设计、售后等一系列供应链生产环节，转而将这部分生产要素进行外包，将资金和精力加大比重投入到网红个人以及内容生产运营环节中。但考虑到红人IP与产品质量一荣俱荣、一损俱损的密切关联，如涵在与提供生产、供应链的合作企业选择上，都会严格把关，选择供应链体系实力雄厚的企业进行合作，比如如涵的美妆类产品供应链就是外包给利丰供应链管理有限公司。从而将自身精力集中在红人孵化、营销等上游环节。网红营销网红电商想要获得持续性的利润，除了在供应链方面下功夫，还需要持续的进行网红营销。在塑造人设的同时，维护留存粉丝，同时吸引潜在粉丝，如此需要通过社交化的方式提高粉丝的活跃度，类似于明星的曝光度，如此才能不让流量池的水越来越多。因此，如涵旗下的网红需要在各大社交平台提高曝光度和活跃度，以不断维续自己的商业价值。如涵欲打造红人版的的电商交易平台，交易的是品牌与红人。网红营销是指网红与品牌进行合作，通过网红带来的流量红利进行商品销售。与电商相同，网红在社交媒体上，通常采用多种形式进行品牌推广、商品种草等营销形式。以下围绕典型案例，介绍如涵及其他红人电商型MCN机构最常用的短视频、图文、直播、线下活动四个形式进行营销剖析。1、短视频营销类似于固定时段的电视台节目，如涵根据固定播出时段对每位KOL进行视频栏目化打造，目前已经覆盖微博、微信公众号、b站、抖音、小红书以及淘宝平台。（1）红人日常栏目Vlog全称Video-blog，即视频日志，指用户通过视频的形式、蒙太奇的手法记录自己的日常生活并发布在社交平台上，向其他用户公开展示。总体来说，Vlog具有碎片化、个人性、公开性、社交性、日常性的特征，这是这种私密的后台属性一定程度满足了网友的窥私欲，并且拉近了博主和网友的心理距离，成全了“线上社交”，同时Vlog文本的日常属性导致其内容轻快、节奏舒缓，一定程度上缓和了当代社会的焦虑情绪。于是Vlog成为社交平台上一个重要的视频形式而存在。如涵对部分网红打造“红人日常栏目”，就是让红人利用Vlog的形式展示和分享自己的生活，通过红人私密的后台揭露来吸引受众、维稳粉丝。该栏目内容包括红人日常生活、爱用物分享、开箱视频、购物车分享以及美妆类社交视频。Vlog的形式极大淡化了内容中是不是插入的销售成分，而是以一种“看似真实”的形式打动和激发观看者对于网红同款的追求，达到营销目的。（2）红人专属栏目如涵以专业化栏目的形式，帮部分头肩部网红开通了固定时段播出的视频栏目，内容包含私人好物分享、产品测评。如一月一次更新的《温婉又花钱了》，时长在5-20分钟不等，文本内容以情感、美容、社交等女性话题展开进行产品营销，这些视频会植入大量的商品，来进行较为直接的电商引流。相比Vlog，栏目化的节目带货目的明显，营销属性较强，因此用户会事先根据标题内容进行消费预期以及消费决策，没有消费打算且黏性不强的用户会选择不观看，观看用户也会再根据文本具体内容以及产品的针对性考虑是否购买，因此，栏目化视频的播放量相对其他类型视频较低。如此，若想提高该类视频的观看率，通过标题、封面、内容模糊其营销目的，以及提升内容的质量是关键。（3）事件节点策划性栏目在节日的基础上策划的营销类短视频。这里的节日既指传统节日，也指创造节日，比如与电商最为直接的节日“双十一”、“双十二”，结合品牌方的促销活动进行专题视频策划，打造强有力的营销指引，这时，由于受到所处节日氛围的影响以及群体情绪的同化，这类视频往往会比穿插在日常环节的“红人专属栏目”更为直接地促成消费结果。图文营销图文形式是网红营销最常用的方式。如涵的引流方式简单来说就是以网络红人作为一种风格、态度或价值观的外形载体，其展示内容是以风格各异的模特穿搭、妆容为主，将具有黏性和认同感的消费者群体引流至服饰美妆店铺。加之商品上新预告、降价清仓这类繁复又琐碎的通告环节无需时空成本较高的视频、直播、线下活动等形式，因此对于红人电商型MCN来说，图文形式从策划、制作、分发的投入资本都是最低的，并能够以最快速度触达粉丝群体。网红图文营销的五种具体功能个人展示、曝光度维系第三方品牌推广导流个人/商品推广导流其他营销形式导流商品展示/导流制图：朱家仪3、直播营销相比对图文和短视频形式轻车熟路的驾驭，直播对于如涵红人来说算是比较新的尝试。早在2018年，淘宝直播就让美One的李佳琦带上了“口红一哥”的宝座，成为场场直播流量破千万的营销达人，但如涵红人对于直播的试水则几乎没有什么水花，直到2019年9月21日，如涵的当家花旦张大奕完成了自己的淘宝直播首秀，在7小时13分钟31秒内，观看人数超过275万，正常直播的销售额突破6000万元。直播的形式一般以网红主播贯穿全程的营销话术为主，无需过多的场景、内容策划，直播在空间的选择上相对自由，但对于时间的把握则至关重要。一场直播的基本路径为，MCN机构进行招商和洽谈，接着MCN机构针对产品质量、产品与红人及粉丝的契合度、品牌报价、让利幅度等综合因素对品牌和商品进行筛选，并根据商品数量、介绍时长以及各种直播中可能出现的不确定因素计算出总时长。由于产品数量多，且直播的效果与商品的质量、优惠程度、主播的台词、情绪、表现力都有极强的关系，因此，直播不仅考验MCN机构的招商和谈判能力，还非常考验主播的网络影响力、反应能力、表达能力和体力。因此，直播偏向于找头部网红，而MCN机构中的头部网红往往工作繁忙，精力有限。尤其是居于自营模式下的红人，商品竞争关系存在失衡，很难在同场直播中出现自营商品和其他品牌商品，因此，比起直播带货出身的李佳琦、薇娅等专业主播，直播成为如涵头部红人的主业，优势并不大。线下营销活动线下营销活动通常派出红人参加第三方品牌的线下宣传、发布、探店活动，并在线上进行同步宣传，目的是助力合作品牌及其活动增加曝光度。作为网生产业，红人电商型MCN的线下营销活动和线上宣传紧密相连，红人和品牌同步出镜，以社交平台发布图文、直播的形式，使两者的粉丝群实现迁移或融合，进而引发群体的关注乃至消费行为。例如如涵旗下红人参与全友家居线下探店活动，并在微博上发布现场照片，达到了超过311万的内容阅读量。与线上形式不同的是，线下营销活动往往能够实现红人与品牌的“共赢”。品牌线下营销邀请其他业界知名合作商，无形中为参与的红人提供了潜在的商业接触机会，同时品牌粉丝也会借此活动了解和接触红人。同时，红人线上宣传内容的地理定位、附加话题等也会为红人账号的线上曝光提供机遇。4.3内容电商型MCN运营模式分析——以“微念”为例内容电商MCN通过内容生产与传播导流电商销售平台进而实现盈利。通常采用短视频、图文等形式，内容电商型MCN的表现形式以短视频最为常见，其次是文字、图文等其他形式通过具有戏剧性、趣味性、接近性的叙事内容架构起IP，再将IP价值转化为周边商品或导流电商平台实现盈利。在叙事中打造IP，叙事过程中让IP与某商品产生联系进而导流电商销售。在此过程中，看似消费者的购买行为具有主动性和自发性，实际上，在IP作为符号与商品产生联系的叙事中，观看者的身份就被动地转化为潜在消费者的身份了，这种销售动机被隐藏在内容叙事之后，十分巧妙地进行营销。通常，内容电商的形式具有趣味性、叙事性、审美性，其内容本身往往就是一部作品，无论最终将流量导向电商平台与否，内容的规模效应都会塑造IP，通过IP符号转化为品牌，品牌本身就具有价值。一、微念的行业代表性简析国内具有代表性的内容电商型MCN机构有微念、洋葱视频、青藤文化、有狐文化等。其中，最为典型的就是在业内富有盛名的微念。微念签约和孵化出多个知名IP，如顶级IP李子柒，爆款IP夏一味、林小宅、阿沁、子望等涉及美食、美妆、时尚、文学等多个领域的达人。国风美食短视频达人李子柒、时尚KOL林小宅、阿沁都直接涉足电商，在淘宝开设有IP品牌旗舰店。其中以“李子柒旗舰店”最为知名，粉丝数高达427.3万，其中销量最多的是“李子柒螺狮粉”，平均每月售出90多万单，从IP影响力、粉丝数、电商销售额三个角度考察，“李子柒”无疑是内容电商MCN孵化的IP中，依托短视频内容导流电商变现最为成功的，具有极强的代表性。下面，笔者以微念为例，剖析其运营模式。IP名称店铺所在平台及名称店铺粉丝数李子柒天猫/淘宝：李子柒旗舰店427.2万京东：李子柒京东自营柒旗舰店6万香喷喷的小烤鸡天猫/淘宝：厨房里的阿芬旗舰店30696林小宅淘宝：向日宅物212万Kakakaoo-/阿沁淘宝：AQINMOMENT263万微念部分IP电商运营基本情况数据来源：微念官网网站、淘宝、京东制图：朱家仪二、发展历程杭州微念科技有限公司成立于2013年，是一家通过孵化与深度整合KOL网络，并延伸到消费品牌的公司。微念将自己定位为做“新文娱、新消费”的MCN机构，将文娱内容和营销合二为一，通过文娱力量传递消费理念，即力图把文娱和消费两概念融合，并紧跟互联网趋势，打上“新”的旗号，目的在于塑造一种与文娱紧密结合的营销观念，将具有共同审美和价值观的人聚集起来形成社群，并在此社群基础上将内容、社交、变现一体化，并以此改变消费者的消费观，进而引领未来消费趋势。2016年，微念签约短视频达人李子柒，将李子柒独特优质的内容与自身强势的营销能力结合，并发挥出最大效益，帮助李子柒实现商业推广的同时，极大地提升其影响力。年末，随着旗下IP在微博的影响力不断增强，微念与微博成为全面合作伙伴，同时也成为唯一一家集网红孵化、IP培育、品牌打造、营销推广、供应链整合的短视频MCN，真正实现了”内容淘金”，赋予文娱内容消费与营销的商业价值。2017年，微念出海，将头部红人李子柒推广海外，于该年8月开通了YouTube频道，不到一年粉丝就突破百万，并与同年成立了子柒文化传播有限公司，将李子柒短视频的内容制作与商业化分开。2018年，微念将部分模块独立分割，成立了尔西文化，将广告商务和商务拍摄分割出去；并将李子柒打造成消费品牌，登陆天猫。三、主营业务概述微念的产业链覆盖广泛，相对于单纯的短视频MCN、电商MCN的产业链更为全面。其中包括IP孵化、内容拍摄在内的上游运营，也有包括品牌研发、电商运营、供应链管理、仓储物流在内的电商运营，还有包括全渠道分发、广告代言、资本通道在内的下游运营。如果将微念的业务以纵横关系分析，从横向上看，微念具备持续挖掘红人的能力，具备国内多位头肩部KOL，纵向上看，微念在内容制作、品牌承接、电商转化、供应链管理等板块都有涉猎。以微念旗下知名KOL李子柒为例，微念作为其背后内容策划及变现的推手，承包其短视频内容策划、拍摄制作、平台分发的业务，同时也负责内容变现的管理运营，比如广告承接、电商运营等。四、IP矩阵微念坐拥数李子柒、香喷喷的小烤鸡、夏一味、林小宅、十元诗苑等数十位国内头肩部KOL，并把这些KOL定位为“新文娱KOL”，同时拥有IP类、食品类、美妆类等多个新消费品牌，综合来看，微念的运行思路是通过内容打造个人IP，通过个人IP联合和引流品牌，实现最大商业程度，并保证优质内容的持续开发。观察微念KOL及品牌可以看出，这些KOL及品牌广阔覆盖在美食、生活、时尚、美妆、母婴、情感等垂直领域，但细分到具体领域，IP的内容又有所区别。李子柒、香喷喷的小烤鸡、夏一味分别是微念在美食、生活领域的头部IP，李子柒的对外定位是“东方美食生活家”，其中带有中国传统美食、生活习俗的标签，因此李子柒的视频不仅是做传统中国美食，还出现过类似于弹棉花、编灯罩等具有中国传统特色的生活衍类内容；而香喷喷的小烤鸡和夏一味则是“美食类短视频达人”，一个主打创意幽默类美食短视频，一个主打精致国潮类美食短视频。微念的时尚美妆类红人数量最多，一共有13位女性KOL，其中以林小宅、Kakakaoo-最为知名。林小宅的人设是甜美清新的少女路线，Kakakaoo-则是介于轻熟和少女之间的路线，天王嫂方媛是成熟优雅的女神路线，此外还吸纳孵化异国红人赛丽公主、卡琳娜和揉西。微念的IP矩阵还有一大亮点。囊括了情感、文艺类写手KOL，如仲尼、子望，这些KOL早期因细腻而独具风格的文笔创作图文类内容走红，积累了大量粉丝，在图文类内容的商业缩水后，开始试水短视频。微念其他的同类红人也是如此，可见微念着力打造“垂类中的垂类”，各个垂类中的红人账号形成矩阵，相互赋能和借势。这些领域的消费者范围广阔，既可以是都市白领，也可以是小镇青年，因此其变现潜力巨大。类别IP名称微博微信公众号抖音快手小红书b站美食类李子柒√√√√√√香喷喷的小烤鸡√√√√√√夏一味√√√√√时尚美妆类林小宅√√√√√方媛Moka√√Kakakaoo-/阿沁√√√√十元诗苑√√√√√情感写手类仲尼Johnny√√√√√子望√√√√微念旗下内容IP分布平台制图：朱家仪五、文本分析——以“李子柒”系列短视频为例与直播、硬广不同，以短视频为载体的内容营销几乎不会涉及营销话术。李子柒系列短视频以远离城市喧嚣、宁静怡然的乡野农家为场景，以恬淡清丽、不染尘俗的少女李子柒为主人公，以李子柒在乡间生活的衣食住行为故事脚本，台词被潺潺流水、清脆鸟鸣、厨房劳作的窸窣声代替，规避了城市车马、幽默搞笑这些短视频爆款元素，给观众带来了耳目一新的别致感，巧妙地打出差异化竞争的好牌。在李子柒系列短视频中，李子柒的形象是一名朴实美丽的乡间少女，她的形象元素是几乎无粉饰的白净脸庞、或绾或披的长发青丝、纯色的简单棉麻短袄，有着温婉安静的性格，也有少女的天真和淳朴，与勤劳做工的农妇相似，她的手略显粗糙，笔者认为，粗糙的手与青年形象形成反差的同时，显现出强烈的真实感，这对于人物形象的打造是锦上添花。内容以李子柒采摘、烹调各种中式美食的场景为主，辅以各种展示大自然和农家美景的空镜头，同时穿插李子柒和奶奶、宠物白猫的互动情景，营造出清新平和却又不乏温情趣味的视频内容。以2018年10月18日《哇，居然有这么大块牛肉的酱》视频为例，本集短视频主要讲述李子柒制作麻辣牛肉酱的过程，场景不局限在厨房灶台，而是从清晨迷雾笼罩的密林中开始，以采集晨间的蘑菇开头；场景接着回到农家小院和柴火堆砌的锅灶，新鲜牛肉的研制、鸡现捕现杀、以及姜、萝卜、辣椒的采摘，以及酱料的调制全部由李子柒现场完成，并通过蒙太奇剪辑密集呈现食材的镜头和李子柒娴熟的烹制手法，通过色彩艳丽的镜头使食材看起来鲜嫩可口，观众好像亲身经历了麻辣牛肉酱的制作过程，而且省去了现实中无关的步骤，比如等待，通过视觉的冲击带来味蕾的渴望，并将这种内在的欲望转化为消费动力。引导用户“主动求购”，从而自然而然地将流量链接到电商平台。李子柒的内容变现方式，很大一部分依靠广告和电商。因此，如何在短视频中加入能激发观众购买欲的营销因子，而又不能因广告植入破坏短视频内容的原生意境——一种与城市消费主义完全背道而行的桃花源式禅意生活，是李子柒系列短视频内容文本中必须考虑的一部分。因此，视频中从来不会出现商品的影子，不会出现直接的品牌植入，而是通过李子柒使用瓜果、酱汁、家禽等朴实天然的美食食材烹饪过程，采用视觉、听觉元素铺陈一道“感官盛宴”，在柴米油盐、锅碗瓢盆的碰撞中激发观者对于美食成品的无限遐想，调动味蕾的同时，激发对于李子柒个人IP的认可，进而产生消费的冲动。在依赖靓丽外形或销售话术走红的一众网红面前，李子柒巧妙地另辟蹊径，其内容将当下“喧嚣浮躁的互联网环境”与“幽静恬逸的世外桃源生活”两种具有强烈反差性的虚拟事物有机结合，消解了朝九晚五的城市秩序和阶层秩序，展示了极具个人特色的独特价值，打出了差异化的好牌。李子柒系列短视频制作精良，以纪录片式的水准、接地气的脚本打造出一部部极具审美价值的短视频作品，并随着文本叙事的叠加，塑造出一个“东方美食家”的形象，进而形成独具风格的个人IP，微念负责助力个人IP拓展商业化版图，从而打造品牌IP，引流电商。“李子柒”IP运营模式关系图制图：朱家仪六、运营模式分析“微念”电商型MCN模式运营图制图：朱家仪（一）IP孵化传统内容电商GMV转化率并不高，能达到5%已经是中上水平郭雅文、肖筱《网红经济下“电商+直播”模式发展策略研究》2019，因此，内容电商型MCN的内容深耕向IP化延伸，通过IP与商品的有机合作，形成自然变现的化学反应。内容电商型MCN的运营思路为，以短视频、图文、文本为主要传播形式，以泛社交平台为分发载体，以具有生动性、趣味性的故事性剧情为内容，通过内容输出文化理念及价值观，整合为具有文化价值的内容IP，通过IP集合社群，将用户引流品牌及电商平台，MCN起到聚合个人创作者，助力提升其短视频质量、IP打造及内容变现。郭雅文、肖筱《网红经济下“电商+直播”模式发展策略研究》2019微念IP孵化不同于如涵的素人遴选机制，因为短视频的变现周期更长，因此无论是红人的定位打造，还是定量与红人契合的短视频内容、进行脚本、拍摄、制作，再到后期的分发推广，都是一批巨量的资金，因此，微念在红人选择上，青睐于那些已经在社交媒体上具有曝光量和知名度，并具有一定粉丝基础。自带流量的红人更易打造内容IP，在商业变现上更容易。（二）助力IP出圈为延长红人生命线，保障红人持续性的价值观输出，MCN机构通常为红人发展打通多方面渠道。如微念旗下艺人林小宅参加热门网络综艺《青春有你2》，子望参加江苏卫视节目《一站到底》以及参演电影剧集等。MCN帮助网红走出互联网，通过跨界重焕生命力，开辟多栖变现途径。同时，多元形式和跨界也成为当下MCN为内容IP寻找的长生液。微念和猫眼电影于2019年10月达成合作，猫眼借势提升内容的专业性和优质度，微念借机向电影、剧集、演出等领域输出KOL，二者互补流量池，力争在泛娱乐营销生态中相互赋力。（三）平台选择内容分发平台实质上也是IP聚合粉丝形成的社群进行互动、社交的阵地和消费的入口。为你啊拥有垂直型、广泛性强的网红矩阵，同时还具备专业短视频内容从生产能力，数据运营分析能力、电商运营、品牌定制、全品类顶级供应链等多方面能力，并与2016年成为微博成为正式“盟友”。此外，微念科技还与诸多其他社交媒体平台如美拍、一直播，秒拍达达成了战略合作关系，并且与泛娱乐平台如猫眼电影日头条、优酷、bilibili、QQ空间、淘宝以及部分影视公司等建立了深度合作关系。李子柒系列视频在国内传播与变现势头大好之际，选择征战海外，以海外最大社交短视频平台YouTube为目标，原本只是一次海外尝试，却意外爆火国际，收到大量海外网友的支持的喜爱，截止2019年3月初，李子柒的YouTube账户已有906万粉丝。李子柒的传播方式不以语言为主，而是通过场景、人物、动作为主要内容要素，非语言符号的国际传播优势被大大凸显出来，加之精良的纪录片式制作，以及浓厚的中国风味，非语言叙事消除了交流障碍，差异性文化吸引外国用户，引发国内多家官媒的称赞，都成为网红出海现象级典范，同时也为微念积累了海外人气，扩宽了国际盈利渠道。（四）盈利模式1、平台补贴2014年被业界称为“短视频元年”，我国短视频行业融资增速破200%QuestMobile《短视频行业报告》，越来越多的社交平台为鼓励短视频上传，支持短视频创作者产出持续和优秀的内容，纷纷根据自身情况，出台现金奖励措施，在短视频行业的上升期，平台给予了丰厚的补贴红利。抖音和快手迅速崛起，相继推出MCN合作计划和创作者激励、百亿流量补贴计划等，短视频业绩不佳的腾讯微视起死回生，重构产品，拿出30亿巨额补贴奉献优质达人。自此，大鱼号、网易号、bilibili也不惜重金投资短视频内容创作，诸多MCN机构在此期间尝到了红利的甜头。但随着近两年短视频行业竞争加剧，平台视频内容审核的日趋严苛，加之短视频创作者和MCN分走了平台原有的广告主，各平台纷纷下调补贴，红利不再，2018年MCN机构的平台补贴收入占总收入的40%。QuestMobile《短视频行业报告》2、IP衍生消费品内容电商MCN绝不仅仅是聚合和孵化红人，或者单纯的帮助其短视频运营。由于用户的内容需求不断提升，短视频平台对于视频审核力度的加大，以及平台补贴的日益减少，短视频MCN的变现需要更具野心和战略的途径，因此将内容转化为IP。IP具有与生俱来的价值和增益属性，内容转化为IP，不仅提升内容在消费者心中的认知和辨识度，而且能聚合成为品牌，更多元的途径实现变现，产生溢价。比如微念旗下的“李子柒”、“林小宅”这三个字，已经不仅仅是从生理角度定义的人，而成为了一个IP，一个由短视频或图文内容和商业有机融合而崛起的品牌，而且这个IP一方面可以继续输出内容，吸引粉丝，聚合社群；另一方面通过象征资本衍生周边，产生持续性的溢价。微念在公司旗下多项商品分类下注册“李子柒”、“子柒”、“柒”、“东方美食生活家”商标近百项，并成立四川子柒文化传播有限公司，权利打造李子柒个人品牌。另一方面，微念旗下的美妆达人林小宅也和香港品牌Doughnut合作，推出联名款双肩背包。3、广告营销内容营销是未来营销的重要力量，据《2019MC