西饼行业分析报告0808

西饼行业分析报告0808.ppt（一）中国焙烤业市场中国的烘焙业始于上世纪80年代初,至今发展还不到30年,市场却日益增长并急速扩大。国内烘焙饼店实际估量为5万-7万家,正以每年10%-20%的速度在扩张。”席卷全球的经济危机余威尚存,垂涎于国内巨大的烘焙市场的外来烘焙连锁品牌却已在国内纷纷布局、生根发芽,甚至开始了“跑马圈地”式的扩张,如:韩国巴黎贝甜、新加坡面包新语、台湾85度C等外来品牌相继进入国内市场,并凭借全新的经营理念和产品设计轰动一时。与此同时,他们带来的先进经营理念、领先的烘焙产品设计以及全新的营销方式,使我国本土烘焙行业面临前所未有的竞争格局。然而,虽然目前烘焙行业竞争激烈,但始终还没有出现在全国市场占有绝对优势的全国性领军品牌,而这自然也将成为国外烘焙巨头甚至国内新兴饼店的一致目标。一、中国国内烘焙业发展时期产品导向的年代:1990年之前与初期:港式面包时代.1993年开始:台式面包时代.烘焙连锁店发展的高峰期时期1996年开始:台式面包时代.价格竞争的年代进入2000年:各种产品竞争时代价格竞争的年代连锁店发展高峰期时期。

产品导向年代中国烘焙业发展时期一、中国国内烘焙业发展时期1、港式面包时代1990年之前与初期:产品导向年代

沿海城市—如广州、深圳、中山等早期已开始开放改革的城市的转变,传统的糕饼业者,受到香港的烘焙业影响,发展非常迅速,此时,吹起的是香港风—港式面包,是当年烘焙产品的代表作,只要打出港式面包的旗号,销售一定可以大收旺场.

年代特点:此时期,烘焙业者根本不用担心产品的销售,也不用担心使用何些原料,只要能做出产品,一定就可以销售出去,挣进大把的钞票。2、台式面包的时代:1993年开始:产品导向年代台湾的原料厂商开始进入中国大陆烘焙市场,台湾永诚工业股份有限公司就是当时的代表者,永诚公司是第一家为中国大陆烘焙业带入新的烘焙技术、新的烘焙原料,为国内烘焙业带来第二波的发展契机,把大陆的烘焙业推上一个新的里程碑。

年代特点:此时,只要打出台湾面包的旗号、鲜奶油蛋糕,同样可以大收旺场,为大家挣进大量的财富1996年开始:连锁店发展的高峰期。

受到台湾烘焙业者大量进入中国大陆烘焙市场的影响,无论是烘焙原料厂商;又或者是烘焙食品生产厂商,大家都看准大陆这块急速发展的烘焙新生地,大量的资金、大量的技术人才、大量的管理人才纷纷引入中国大陆烘焙市场,把中国烘焙业推上更高峰.此时,国内资本的烘焙业者经过几年开放改革的技术磨练,经验与财富累积,也开始暂露头角,开始了新的局面.

年代特点:此时是烘焙连锁店发展的高峰期。

进入2000年:由产品导向年代的开始转向价格竞争年代

烘焙业开始进入更高峰,国内的烘焙业者,无论烘焙原料生产厂商,有或者是烘焙食品生产厂商,发展的规模与技术都可以与来自香港、台湾地区及国外的业界竞争,开始进入价格竞争的年代.

年代特点:大家都开始以规模、以价格去抢占市场,为保产品的利润,业者都开始在原料与产品入手,首当其冲是降低产品的成本,降低了产品的质量.二、连锁经营模式及其优势连锁经营是指零售商业、饮食业和服务业中若干同行店铺以统一店名、统一店貌、统一进货、统一配送、统一价格、统一财务、统一服务、统一管理等若干个统一管理模式所构成的连锁式的经营方式,以实现规模化的经营目的。连锁经营按经济联结方式划分可分为三种形式：公司直营型连锁、加盟型连锁、特许型连锁。连锁经营企业有两个根本的优势：

第一,集约经营以取得规模效益；第二,统一管理以降低单位管理成本。1、大陆的烘焙连锁企业及品牌

目前中国烘焙企业可以分为三类：以西饼屋形式经营的街头店,如好利来、味多美、罗莎等知名连锁饼屋等；是以大型商场、超市等商业设施为依托,进行现烤现卖的烘焙企业,如好又多超市自营饼屋等。是隐于社区的各家无名小面包店和蛋糕店。烘培业由于产品众多,使得品牌也非常繁杂。目前在全国范围内较有影响的品牌有好利来、桃李、元祖、罗莎、克莉丝汀、面包新语、安德鲁森、义利等品牌。这些品牌绝大多数都是采取了连锁店的形式。大陆烘焙企业主要类型以西饼屋形式经营的街头店以大型商场、超市等商业设施为依托,进行现烤现卖的烘焙企业隐于社区的各家无名小面包店和蛋糕店。2、品牌格局品牌优势区域较大型的区域性品牌(年销售额10亿以上)桃李主要集中北方近20个大城市,包括东北、山东以及其它一些大型城市。罗莎主要覆盖湖南、湖北、四川、江西等11个城市。克莉丝汀主要覆盖长三角地区规模较小的地域性品牌如北京的稻香村、天津的吉士林、杭州的九芝斋、哈尔滨的老鼎丰等.主打市场一般在单个城市在大型城市布点的品牌好利来、面包新语、安德鲁森、元祖等品牌所占据的目标主要是大型城市目前国内尚未形成全国性品牌，国内市场仍以区域性品牌为主，各自拥有自身优势市场。3、较大型的区域性品牌

桃李:采取了传统的“生产+分销”的形式,它自己极少有专卖店,主要通过超市、便利店等终端实现销售,他们的生产企业主要集中北方近20个大城市,包括东北、山东以及其它一些大型城市。罗莎:则主要是通过连锁店形式实现销售,其区域主要覆盖湖南、湖北、四川、江西等11个城市。克莉丝汀:也是通过工厂加连锁店形式,目前主要覆盖长三角地区。较大型的区域性品牌桃李罗莎克莉丝汀上述三个企业销售额均在10亿元以上,他们各有自己的强势区域,桃李占据北方、克莉丝汀占据华东、而罗莎则占据了西南、华中区域。在大型城市布点的品牌：还有一些区域性不强的品牌,他们所占据的目标主要是大型城市。目前店面数量最多的是好利来,好利来已在全国50多个城市设立了近500家连锁店,且全部为自营店。在区域上,好=利来比较均衡,在一二级城市均有连锁店分布。而像面包新语、安德鲁森、元祖等品牌也主要是在大型城市布点。规模较小的地域性品牌：还有一些规模较小的地域性品牌,他们的主打市场一般在单个城市。比如义利仅仅在北京市场生存,2008年销售额刚刚超过一亿元。类似义利这样的品牌几乎在每个大中城市都有众多数量存在,还有如北京的稻香村、天津的吉士林、杭州的九芝斋、哈尔滨的老鼎丰等.4、其它品牌三、行业发展面临问题问题一：技术更新缓慢,独立研发能力欠缺;问题二：国内传统烘焙食品发展后继乏力;问题三：烘焙业人才匮乏;问题四：品牌同质化,品牌大多缺乏精准的形象占位;问题五：企业缺乏品牌文化塑造;问题分析1、技术更新缓慢,独立研发能力欠缺

烘焙市场是一个消费引导市场,需要新产品新口味的不断研发,今后多元化是产品发展的方向。相比国际先进的烘焙领域,虽然中国烘焙行业逐渐向中高档领域升级,但我们的各项指标仍然处于较低的水平,技术更新缓慢、管理人才缺乏、独立研发能力与产品的更新换代等方面仍然比较薄弱。

2、国内传统烘焙食品发展后继乏力

相对于烘焙业日渐强势的“台风”、“西风”,国内传统烘焙食品发展的力度不够,产品创新停滞,难以适应中青年消费者口味。中国传统特色的烘焙食品、烘焙技艺流失。

3、烘焙业人才匮乏

从行业远景方面看,迅速增长的烘焙行业,面临人才瓶颈的压力越来越大,人才职业化培训教育体系亟需解决。4、品牌同质化,品牌大多缺乏精准的形象占位

除了产品的同质化,各品牌之间的差异也很小,除了一些大品牌广告力度较大,品牌知名度较高外,消费者几乎不知道各个品牌的形象、个性,各企业广告传播诉求重点大多是新鲜、美味,诉求方式雷同,传播内容同质化。品牌大多缺乏精准的形象占位,没有建立起积极的品牌联想。

5、企业缺乏品牌文化塑造除了一些传统老字号和外来西饼店,绝大多数本土烘焙企业缺乏相应的品牌文化塑造。四、行业发展趋势

趋势一.品牌化、高档化趋势:烘焙市场的品牌集中度将越来越高；趋势二.安全化趋势:建立切实可靠的食品安全防护墙；趋势三.健康化、功能化趋势：低能量的健康烘焙食品是大势所趋；趋势四.时尚化、多元化趋势：开发创新产品满足消费者的需求是不变的法则；趋势五.文化、个性化趋势：打造出个性鲜明、文化深刻的品牌形象。趋势一.品牌化、高档化趋势：

烘焙食品市场竞争将会日趋激烈,消费将倾向于名牌和高质量的中高档产品,市场中高档产品容量将不断增长。消费者的品牌消费意识日渐成熟,烘焙市场的品牌集中度也将越来越高。烘焙市场的品牌集中度将越来越高

趋势二.安全化趋势：

21世纪,和谐、健康有序的市场环境,让烘焙行业进入黄金发展阶段。食品安全、营养健康一直是新世纪烘焙企业工作的重点,且将会作为发展的趋势长期存在。近年来由于食品安全事件频发,政府和公众对于食品安全越来越重视。因此烘焙食品企业需要把食品安全始终贯穿在企业的生产管理中,积极完成国家认证,建立切实可靠的食品安全防护墙。

建立切实可靠的食品安全防护墙

四、行业发展趋势

趋势三.健康化、功能化趋势：

随着国家公众营养计划的进一步深入,一些健康原料、功能性原料将对产品结构产生重要的影响。

功能性烘焙食品在未来将有巨大的发展前景,企业要为产品增加营养、健康元素,促进烘焙产品结构升级,为即将到来的烘焙食品行业大发展做好各种准备。

烘焙食品正在改变高糖、高脂肪、高热量的现状,向清淡、营养平衡的方向发展,如低脂、脂肪代用品、低糖、非糖甜味剂部分替代蔗糖,是摆在烘焙企业面前的一个课题。低能量的健康烘焙食品是大势所趋。

低能量的健康烘焙食品是大势所趋.趋势四.时尚化、多元化趋势：

烘焙市场是一个引导市场,市场需要足以满足消费需求的创新商品跟进。近年消费者对于“时尚”、“品质”、“身份”和“健康”的追求日益强烈,烘焙食品的创新,也随之迈向多元化,与糖果、冰淇淋类等产品结合,形成一系列的全新产品。开发创新产品满足消费者的需求是不变的法则。开发创新产品满足消费者的需求是不变的法则.趋势五.文化、个性化趋势：

在健康、美味追求之余,消费者对于“品质”、“身份”的追求也日益强烈,因此,如何在同质化的产品环境中脱颖而出,如何在激烈的市场竞争中突出重围,打造出个性鲜明、文化深刻的品牌形象,是企业面临的重要课题。打造出个性鲜明、文化深刻的品牌形象.五、机遇与威胁迎来升级转型期缺乏“行业领头羊”外来“饼店”夹击企业缺乏核心竞争力行业内竞争将更加激烈未来市场发展空间巨大机遇威胁1、机遇（1）未来市场发展空间巨大随着生活水平的提高,烘焙食品已经成为都市人生活消费中越来越重要的组成部分。据权威调查显示,烘焙市场是一个非常广阔的市场,烘焙饼店国内实际估量为5万-7万家,近几年我国烘焙食品一直保持在14%的增长,其增长速度远超过食品工业的平均增幅。据权威机构对亚洲饼店市场的调查,香港平均1.47万人一家饼店,台湾平均1.36万人一家,泰国平均1.2万人一家,新加坡平均1.1万人一家,韩国平均9000人一家,日本平均7000人一家,……而我国大陆平均15万人才有一家饼店。由于中国市场的复杂性和特殊性,这样简单的数字对比并不能完全反应现实,但也从一个侧面印证了中国烘焙市场令人怦然心动的市场前景。（2）迎来升级转型期一方面尽管国内烘焙业发展速度很快,但另一方面也显示出其主要以“作坊式”小经营为主,国际饼店进入国内市场可以使得国内企业得到学习先进经验的机会,以及迅速拉近与国际品牌差距的良机,为中国烘焙业全面迎来升级转型期。（3）缺乏“行业领头羊”按虽然目前烘焙行业竞争激烈,但始终还没有出现在全国市场占有绝对优势的全国性领军品牌,而这自然也将成为国外烘焙巨头甚至国内新兴饼店的一致目标。

2、威胁（1）外来“饼店”夹击垂涎于国内巨大的烘焙市场的外来烘焙连锁品牌却已在国内纷纷布局、生根发芽,甚至开始了“跑马圈地”式的扩张.

近年,韩国巴黎贝甜、新加坡面包新语、台湾85度C等外来品牌相继进入国内市场,并凭借全新的经营理念和产品设计轰动一时。与此同时,他们带来的先进经营理念、领先的烘焙产品设计以及全新的营销方式,使我国本土烘焙行业面临前所未有的竞争格局。（2）企业缺乏核心竞争力

现在国内烘焙业经历的正是日韩等成熟市场曾经历过的阶段,虽然我国烘焙潜在市场总量远远超过日韩新加坡,未来也将体现更多样性的发展格局,但无论市场发展如何丰富多样,最终都将落在品牌力、产品力及营销力的竞争。（3）行业内竞争将更加激烈

尽管烘焙品牌市场运营环境多了新的变数,但国内老字号与新兴品牌已经不甘人后,深耕烘焙市场,在形形色色的国际品牌围剿下展开激烈的市场争夺战。（二）、行业渠道发展状况连锁经营已经成为行业的发展主流，连锁经营具有取得规模效益、降低单位管理成本优势。目前连锁经营主要采取两种形式：直营连锁特许连锁加盟1、直营连锁与特许连锁加盟优劣势对比直营连锁优势由公司总部全资或控股开设，由总部对各店铺实施人、财、物及商流、物流、信息流等方面实施统一管理；对店铺质控能力较强。

劣势对公司资本要求较高，扩张速度取决于公司资金能力。特许连锁加盟优势总公司只需授予商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等即可，公司可借助投资者资本实现快速扩张劣势公司质控能力较弱，增加管理难度。2、市场新兴渠道——电子商务崛起随着网购越来越盛行，网上购物逐渐成为消费群，特别是年轻消费群的主要购物方式，电子商务成为烘焙行业的新兴渠道。21客的兴起，好利来、金凤成祥等企业纷纷试水电子商务，网购在销售中发挥越来越大的作用，网购将成为企业扎堆开发新渠道。3、商超渠道的选择（1）店铺位置选择KA卖场费用繁杂，各种大大小小费用加大了渠道成为，直接压榨利润。另一方面，商超内自有品牌烘焙食品因其价格实惠，对消费者具有一定的吸引力，特别是价格敏感消费者。鉴于此，将店开在超市边上成为连锁烘焙品牌的新选择。选择在超市旁边设店，既可免去超市各项进场费用，避免与自有品牌的直接对抗；同时亦可以拥有相对宽裕的空间，店铺装修能够延续品牌一贯风格，突出品牌形象，更好地吸引消费者。（2）竞争策略通过差异化获取竞争优势，产品层面：主打品牌特色产品、明星产品，深化品牌特色，与超市自有品牌形成差异化，产品以特色取胜。促销推广层面：不定期推出促销活动，通过促销缩短与超市自有品牌的价格差距，争取价格敏感消费者，扩大客户群；消费者一旦形成消费者惯性，更改品牌的可能性将大大降低。（三）、消费者分析中高消费收入的年轻女性为主要购买群体，而且由于烘焙行业产品差异性小，所以烘焙行业消费者品牌忠诚度居中。消费者对于“时尚”、“品质”、“身份”和“健康”的追求日益强烈。今后烘焙店的经营因该有供应“面包、蛋糕”等烘焙产品的角色转向以多样化的烘焙品种、口味、样式，从而抢占消费市场,并且能够逐渐引领当地消费时尚。

一、消费者性别分布这类消费者主要是经常光顾那些品牌连锁烘培店的人。应该说,这是一种针对中高消费人群的一项调查。在消费者性别分布中,消费者中女性占到62%,是烘焙产品的主要购买者。性别分布:(男=102,女=101)二、消费者年龄分布由于调查是针对经常光顾连锁烘焙店的中高消费人群,年轻消费者占据多数。这也从侧面说明了年轻消费群体购买力旺盛,传统烘焙业应该实施品牌的时尚化,以吸引年轻消费者。年龄分布(男=102,女=101)三、消费者忠诚度烘焙行业消费者品牌忠诚度居中,这与烘焙行业产品差异性小有着密切关系,但宽松条件可以认为放弃购买仍为潜在忠诚的表现之一。产品卖完,这时你会?(男=102,女=100)四、消费者喜欢的面包店氛围现代时尚、文化情感是消费者看重的店面要素。消费者喜欢的面包店气氛围(男=102,女=101)五、购买决策因素在影响消费者购买面包的诸多因素中,口感好、价格合理、购买方便、营养健康以及产品新鲜有保证占了较大部分比例,共占85.8%。

影响消费者购买面包的因素(男=102,女=101)六、消费者需求变化趋势消费者未来需求——多元化

消费者对于“时尚”、“品质”、“身份”和“健康”的追求将会日益强烈。烘焙市场是一个引导市场,市场需要足以满足消费需求的创新商品跟进。烘焙店的经营不能局限于扮演供应“面包、蛋糕”等烘焙产品的角色。对于烘焙店经营者而言,可不断以多样化的烘焙品种、口味、样式抢占消费市场,逐渐引领当地消费时尚。

七、未来产品发展趋势1、产品细分方面烘焙食品应进一步细化产品定位。针对不同消费能力、不同年龄、不同体质的消费者，推出特色迥异、不同类别、不同功能的烘焙产品。如，针对体质虚弱的老年消费者，推出预防心脑血管疾病的食品；针对糖尿病患者，推出完全不含蔗糖的产品。2、原料方面选用富含不同营养物质的谷物、豆类、蛋奶等原料，配合产品定位的不同，用丰富的营养补充各种年龄、体质的消费者之所需；——产品的细分以市场策略的细分为基础，以企业的品牌定位为主导。3、口味方面除了甜味、咸味和原味以外，扩大口味涉及面，推出不同国家、不同地域风格的创新口味；4、包装方面除了塑料袋以外，根据产品的特点和宣传的需要，推出花样百出的特色包装。例如，为儿童设计的产品上打一根蝴蝶结，把情人节推出的面包设计成心型等。（四）、主要竞品分析品牌品牌定位品牌口号/理念企业类型港华紫荆天然气燃具专家专业服务，家添安心燃气上游企业老板懂得生活品位的家电创新家创新，美，生活传统厨电品牌方太专业厨电专家有方太，就有好厨电传统厨电品牌华帝厨卫行业的创新的领导性品牌感受创意生活传统燃气具品牌帅康厨卫家电领导品牌品质生活，由此开始传统厨电品牌樱花专业权威的卫厨领航者我们为你想得更多强势燃气具品牌欧意时尚、经典、品位欧洲经典，品位人生新锐厨电品牌美的专业家电品牌原来生活可以更美的家电强势品牌在品牌定位上：目前，仅有港华紫荆完全以”燃气具专家”的定位，其它竞品不论是传统燃气具品牌还是新锐品牌品牌定位转向“厨卫家电”方向定位。在品牌诉求上：各竞品则强调对“生活品质的保障和提升”。主要竞品品牌定位及品牌诉求竞争策略产品策略渠道策略品牌传播企业以蛋糕、面包作为主打产品，产品未来发展走高端化路向，目前推出高端系列产品进军高端市场。店面扩张通过连锁直营与内部加盟方式进行，内部加盟可确保加盟店的水准保持，便于管理。店面覆盖具有范围广区域性强的特点，目前品牌优势集中在北方地区、二三线城市，店铺具有数量优势。试水电子商务模式，推出全国统一订购电话，以及电子商城。以爱就在你身边作为传播核心，以情感人；为消费者提供美味产品的同时，提供情感表达的载体，向身边人表达关怀、爱意。推广策略公关活动以环保为主题，推出一系列公关活动，塑造企业社会关怀形象。促销活动多以联合促销方式，联手其他机构举办，增加消费者到店消费的机会。茶点系列面包系列蛋糕系列系列产品细分西点系列水果蛋糕缤纷蛋糕白金芝士蛋糕卡通蛋糕祝寿蛋糕慕斯蛋糕欧式蛋糕乳酪蛋糕祝福蛋糕婚礼蛋糕黑天鹅蛋糕切件类慕斯类日式类派塔类果冻类芝士类茶点类长条礼盒类曲奇饼干类包酥类油炸类薄片类派塔类商务茶点其他产品甜面包咸面包丹麦面包欧式面包法式面包吐司面包月饼系列其他产品广式月饼苏式月饼葡式月饼滇式月饼天鹅湖系列锦鲤系列粽子汤圆冰粥圣诞雪橇圣诞巧克力屋姜饼屋产品策略：以蛋糕、面包作为主打产品。产品延伸方向：跨品类，推出月饼、汤圆、粽子等产品。高端化：推出黑天鹅系列高端蛋糕。渠道策略经营模式店铺经营采用直营连锁为主，内部加盟为辅的方式；形态以街铺为主，同时与超市合作，进入超市卖场。通过内部加盟方式，监控加盟店的水准，使质量得到保证。店铺布局目前已进入全国60多个大中型城市，店铺覆盖范围以北方为主，二三线城市为主，在北方二三线城市具有一定竞争优势。好利来连锁店布局具有覆盖范围广但店铺规模不大的特点，具有店铺数量优势。内部加盟好利来的资深中层经理可通过内部创业的形式加盟好利来，成为店铺的操盘手。渠道创新在原来销售渠道基础上，好利来开始涉足电子商务销售模式，推出买蛋糕网，建设全国统一电话，消费者可通过电子商城、电话订购蛋糕。主题活动品牌形象塑造1、举办中国儿童环保绘画比赛2、配合企业成立15周年，举办“1元助环保”爱心活动3、在联合国环保署成立个人环保基金4、罗红举办个人环保摄影展5、举办“一点爱心，一片树林”环保植树活动6、参与魏晨歌友会，为活动提供蛋糕赞助。促销推广1、与国航一起举办联合促销，订国航机票可获得30元代金券2、联手折扣网、美食点评网，推出电子优惠券3、单店推出不定时促销、打折活动，多为打折、特价、买赠形式4、面向企业，推售月饼券、面包蛋糕代金券5、推出储值卡，消费金额直接在储值卡内扣减，以此形成消费者的消费惯性，培养顾客忠诚推广活动以环保作为企业品牌公关活动主题，树立企业、领导的美好形象，提高美誉度。针对时下年轻消费者的消费习惯，与折扣美食网合作推出电子优惠券，吸引消费者到店消费，增加消费者到店消费的机会与频次。推出储值卡，以充值优惠吸引消费者开卡、充值，以储值卡形成消费者的消费惯性，培养忠诚度。好利来品牌传播体系提供优质产品与服务的蛋糕食品领先企业中、高端消费群体，注重品质，追求美味选料上乘工艺精细送礼佳品，心意表达心意传递品质保证产品美味市场定位：目标群：爱就在你身边传播核心：利益支持：价值：品种丰富，味道好产品创意表现产品主推产品/概念广告诉求月饼锦鲤系列鸿运当头产品品质放心月饼，品质保证产品创意表现产品主推产品/概念广告诉求粽香粽风味浓郁礼粽送礼佳品产品创意表现产品广告诉求汤圆粒粒皆精华心意的传递，汤圆送吉祥产品创意表现产品广告诉求汤圆产品品质上乘品质带来口碑心意传递产品创意表现产品广告诉求外婆金饼好吃促销创意表现竞争策略产品策略渠道策略品牌传播企业以裱花蛋糕、现烤面包、西式糕点作为主导产品，产品发展主力放在蛋糕上，进行花式创新，推出新品满足市场需求。店面扩张通过连锁加盟方式进行，品牌目前处于扩张起步阶段，以北京为大本营向周边区域扩张，已经进入天津市场。店面形态以街铺为主，同时进驻百货店、大卖场开设分店。试水电子商务模式，官方网站以电子商城形式建设，消费者在获取资讯同时可同步购买。以产品品质作为传播核心，品牌传播还停留在产品功能宣传阶段，未上升到情感层次。推广策略公关活动以社会公益为主题，塑造企业社会关怀形象。促销活动联手折扣网站，推出电子折扣券；推出储值卡充值优惠，吸引消费者持久消费。系列产品细分面包系列月饼系列蛋糕系列西点系列欧式蛋糕裱花蛋糕慕斯蛋糕乳酪蛋糕特色蛋糕巧克力蛋糕祝寿蛋糕卡通蛋糕婚礼蛋糕小方块三角切块5寸小蛋糕曲奇饼干类包酥类油炸类薄片类派塔类商务茶点其他产品豆沙排丹麦黄桃丹麦船形蓝梅番茄芝士菠萝巨无霸大咧吧DIY系列DIY蛋糕DIY艺术泥塑产品策略：以裱花蛋糕、现烤面包、西式糕点为主导产品。产品延伸方向：以蛋糕作为主要方向，不断进行花式创新，推出新品。渠道策略经营模式店铺经营采用连锁加盟的经营模式，通过加盟实现品牌城市扩张；形态以街铺为主，同时进入各百货店、大卖场，在里面开设店铺。店铺布局以北京为大本营，主要店铺集中在北京市；品牌开始向外扩张，目前处于起步阶段，采取北京为中心向周边辐射的方式，已经进入天津市场。渠道创新在原来销售渠道基础上，好利来开始涉足电子商务销售模式，官网以网上商城的形式出现，了解品牌信息的同时可实现在线购买。主题活动品牌形象塑造1、参加社会公益活动，赞助中国妇联主办的“迟到的婚礼”活动。促销推广1、联手折扣网、美食点评网，推出电子优惠券2、单店推出不定时促销、打折活动，多为打折、特价、买赠形式、储值卡充值优惠等3、推出储值卡，消费金额直接在储值卡内扣减，以此形成消费者的消费惯性，培养顾客忠诚4、新品试吃活动，以试吃完成消费者的首次体验，以实在感官的体验促成消费者购买推广活动透过参加社会公益活动，树立企业关怀社会的形象。针对时下年轻消费者的消费习惯，与折扣美食网合作推出电子优惠券，吸引消费者到店消费，增加消费者到店消费的机会与频次。推出储值卡，以充值优惠吸引消费者开卡、充值，以储值卡形成消费者的消费惯性，培养忠诚度。金凤成祥品牌传播体系提供最完善的产品与服务的蛋糕食品连锁店中、低端消费群体融合南北风格之所长，吸取欧洲先进制作工艺

不断推出新品满足市场变化需求产品创新技术先进精心选料市场定位：目标群：产品高品质传播核心：利益支持：价值：不断更新产品原料，选取优质材料产品创意表现产品广告诉求月饼团圆竞争策略产品策略渠道策略品牌传播企业以欧式蛋糕作为主导产品，产品发展主力放在蛋糕上，进行花式创新，推出新品满足市场需求。品牌主要采用电子商务经营方式，针对企业客户以一对一销售方式作为辅助。品牌以大城市作为据点，并向周边拥有高消费能力城市扩张。电子商务经营方式，有利于原料控制，确保原料新鲜，但企业需承担较大的产品送货风险以及较高的人力运送成本。以正宗欧洲风味作为传播核心，以异国风情吸引消费者；以顶级原材料打造产品高档次。推广策略通过与权威、时尚机构合作，进入上流圈层，打造品牌高端形象。以免费品尝开拓企业用户。辅以节日人气活动，吸引消费者。系列产品细分巧克力蛋糕慕斯蛋糕乳酪蛋糕乳脂奶油蛋糕淡奶兰心杰瑞提拉米苏朗姆芝士布莱克核桃斯诺杏仁可可布朗尼松仁淡奶栗蓉暗香黑森林榴莲飘飘卡布其诺心语心愿百利甜情人花格芒果慕斯香橙慕斯绿茶慕斯爱尔兰咖啡椰蓉可可巧克力丝语黑白巧克力慕斯黑方平安夜无糖蛋糕松仁淡奶（无糖）卡布其诺（无糖）产品策略：企业以蛋糕作为主导产品，同时兼营月饼。不同产品采取独立品牌经营方式，21客是蛋糕专属品牌。通过不断推出新品、新系列实现产品延伸。冰激凌蛋糕桂圆冰激凌蛋糕渠道策略经营模式店铺经营采用电子商务与大客户一对一销售方式。小型订单通过网络下单方式实现，产品由工作人员送货上门；大型订单则安排销售一对一服务的方式进行。店铺布局品牌布局以大城市为据点，目前已经进入北京、上海、杭州三个城市。品牌扩张采取周边辐射方式，目前已经以这种方式打入杭州市场。经营管理电子订单的方式使企业能够迅速掌握产品销售情况，根据销售情况决定原料采购，保证了原材料的新鲜程度，有效控制成本。另一方面，电子商务经营方式可节省店铺经营成本，但式使企业承担了蛋糕损坏风险，企业的产品生产成本以及人力成本高于竞争对手。主题活动时尚活动1、与精品购物指南举办慈善颁奖晚会2、与中国红十字会举办慈善晚宴3、与北京大学人力资源协会合办新年年会4、与FESCO在美嘉欢乐影城举行盛大电影招待会5、为“阿斯顿马丁“北京晚宴定制特定蛋糕促销推广1、免费试吃活动向企业提供免费试吃，亲自送蛋糕到写字楼供消费者品尝，开拓企业客户。2、圣诞节521活动抽取订购排行以及团购排行前521名客户，赠送他们一款新品平安夜蛋糕。推广活动通过与权威机构、时尚机构合作，进军上流圈层，塑造品牌高端形象。向企业用户提供免费品尝，开拓企业客户。结合蛋糕节日订购热点节日，推出赠送活动，提升人气。21客品牌传播体系正宗欧洲风味蛋糕提供者高端消费群体，追求生活品质在欧洲传统工艺基础上，进行产品创新

杜绝任何色素、添加剂与防腐剂产品天然产品创新、时尚选用顶级原材料市场定位：目标群：来自欧洲的方形蛋糕传播核心：利益支持：价值：在世界各地选材，将顶级原材料空运到中国竞争策略产品策略渠道策略品牌传播企业以蛋糕、面包作为主打产品，不断推出新口味满足消费者口味变化需求。店铺经营采用特许加盟的方式，通过资格核准以地级市为单位发放特许经营权。店铺布局采取大城市布局的方式，以上海为中国总部，重点布局长三角城市。基于企业战略需求，目前已经进入乌鲁木齐市场。以时尚生活传播核心，以生活方式、态度作为传播点，主打中高消费能力的年轻群体，情感上获得他们的共鸣与认同。推广策略借助明星、卡通人物对年轻人的吸引力，吸引消费者视线，为店铺积攒人气，激发消费者购买欲望。面包系列系列产品细分蛋糕系列巧克力玛德雷巧克力布朗尼苹果派蓝梅蛋糕樱桃波士顿香草泡芙水果白桃葡萄柚仙子抹茶提拉米苏黑森林蛋糕欢乐桃园红粉佳人真爱之吻红粉爱恋两小无猜布拉格恋人恭喜发财世界杯得分王葡萄黄油蛋糕可可豆趣蛋糕黄金菠萝塔果物泡芙小王子果物泡芙小公主月饼粽蔓越莓芝士猛龙过江火腿葱葱葱东京咖喱炸鸡品原宿大会串一句话其他产品产品策略：以蛋糕、面包作为主打产品。通过不断推出新品、新系列实现产品延伸樱花红豆香烤柴鱼烤甜薯烧鸟富士烘焙榴莲小屋渠道策略经营模式店铺经营采用特许加盟的方式，通过资格核准以地级市为单位发放特许经营权。店铺布局目前已进入全国29个城市，店铺布局采取大城市布局的方式，以上海为中国总部，重点布局长三角城市。基于品牌战略布局需求，企业已经进入乌鲁木齐市场。特许加盟面包新语作为一个外国品牌，采用地区代理经营的方式有利于企业快速打开中国市场，扩大城市覆盖率。同时，减少直接管理对象的数量，易于管理。主题活动明星活动1、贵阳新店开张，请来韩国明星李承铉助阵，积攒人气。

促销推广1、举办春田花花世界杯活动，购物赠送麦兜产品2、举