市场调查与分析（第二版）课件 项目三 策划市场调查

在线课程2024《MarketResearchandAnalysis

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设计抽样调查

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2024年2月市场调查与分析抽样概述抽样的含义抽样：从总体中按一定规则抽取部分单位的过程。抽样的分类概率抽样：依据概率理论计算抽样误差，按照随机原则选择样本，对总体进行推断，完全不带调查者主观意识的抽样方法。非概率抽样：依据调查目的和对调查对象的分析，主观有意识地在由研究对象构成的总体中选择样本的方法。总体(population)：所有调查对象的集合体。总体规模：总体中含有调查对象的数目（N）。

样本(Sample)：从总体中抽取出的一部分调查对象（或抽样单位）的集合体。样本容量：样本中含有的调查对象（或抽样单位）的数目（n）。抽样单位(SamplingUnit)：一次直接抽样所使用的基本单位。抽样的基本术语

抽样框(SamplingFrame)：一次抽样时所有抽样单位的名单。

总体参数值(Parameter)：关于总体中某一变量取值的综合描述。

样本统计值(Statistic)：关于样本中某一变量取值的综合描述。

抽样误差（samplingerror）：样本统计值和总体参数值之间的差异。抽样的基本术语院系——专业——班级——学生抽样框抽样单位第一抽样框：所有院系的名单院系第二抽样框：抽中院系的所有专业名单专业第三抽样框：抽中专业的所有班级名单班级第四抽样框：抽中班级的所有学生名单学生抽样的基本程序1.界定总体2.选择抽样方法、制定抽样框3.选取样本4.对样本进行评估1.确定总体根据调查目的，确定调查对象的范围。例:“武汉人研究”课题组对调查总体的界定，首先界定其内涵即：所有武汉市的人。但还需对其外延进行界定，即：在武汉市（不包括郊区）生活、工作、学习，而且有武汉市户口的年龄在16——65岁的中国公民。2.选择抽样方法，制定抽样框（1）名单抽样框（2）区域抽样框（3）时间抽样框

抽样框是抽样的基础，必须把所有抽样单位编制进去，不能遗漏或者重复。

第一种方案：洛阳市所有小学生的名单（抽样框），从中抽取２０００名小学生．（学生是抽样单位）

第二种方案：洛阳市所有小学的名单（第一抽样框），从中抽取１０所学校（抽样单位是学校）；被抽中学校的所有班级名单（第二抽样框），每个学校抽１０个班级，共抽取１００个班级。（抽样单位是班级）；被抽中班级的所有学生名单（第三抽样框），每个班级抽２０名学生，共抽取２０００名学生，（抽样单位是学生）．洛阳市小学生课外活动状况调查3.设计和选取样本确定样本的数量1.总体规模2.允许的抽样误差3.调查成本确定抽样思路：不同的抽样思路产生的样本代表性不同。——先抽好样本再调查——边抽部分样本边调查

4.对样本进行评估初步检查样本的代表性，避免因失误使样本偏差太大。收集若干容易得到的资料作为总体和样本之间的比较方法。（前评估，后评估）12非随机抽样随机抽样非随机抽样抽样方法思考题

如果要做一项“南京市城区居民幸福状况”的调查研究，请问用哪一种非概率抽样方法抽取调查对象更合适？如何进行操作？带着思考题进入本次课程的学习相“机”而行非随机抽样非随机抽样的概念非随机抽样是从方便出发或根据主观选择来抽取样本。简单易行，尤其适合做探测性研究。总体样本非随机抽取估计判断非随机抽样适用条件213

很多情况下严格的概率抽样很难进行物质条件和时间不允许概率抽样时调查目的仅仅是探索，不是由样本推论总体非随机抽样的特点213样本的取得基于调查者对总体的了解及调查目的主观判断样本的调查结果推断总体，可靠性不能正确估计总体的每个单位没有相同的被选择机会特点1方便抽样（偶遇抽样、任意抽样）234判断抽样（目的抽样、立意抽样）配额抽样（定额抽样）滚雪球抽样（推荐抽样）非随机抽样的方式1

方便随机01方便抽样方便抽样的概念调查者根据实际情况，以自己方便的形式抽取偶然遇到的人作为样本，或者仅仅选择那些离得最近的，最容易找到的人作为调查对象。特点01方便抽样优点方便省力花费最小经费和时间缺点样本的代表性差，有很大的偶然性，不能代表总体和推断总体，要谨慎对待调查结果。01方便抽样适用性1.非正式的探测性调查。2.调查前的准备工作。

一般在调查总体中每一个体都是同质时,才能采用此类方法。但是实践中并非所有总体中每一个体都是相同的，所以抽样结果偏差较大,可信程度较低,它的样本没有足够的代表性，故在正式市场调查时,很少采用任意抽样法。2

判断抽样特点02判断抽样优点充分发挥调研人员的主观能动性，尤其是调研人员对研究的情况比较熟悉，判断力比较强，研究方法和技术十分熟练，经验比较丰富时，此方法十分方便。缺点受到的主观影响很大，若判断不准，误差极大，代表性难以判断。例：厂商选择一个关键客户进行调查；推出新产品前选择若干个试销城市等。依赖于研究人员的判断。判断抽样判断抽样判断抽样的概念

又叫立意抽样，调查者根据研究目的和自己主观经验来选择和确定调查对象。02010204总体结构差异较大，样本容量较小（农民工家庭生活质量状况调查）无法确定总体边界研究者的时间和设备有限无法进行概率抽样02判断抽样适用范围3

配额抽样配额抽样配额抽样配额抽样的概念按照调查对象的某种特征将总体中所有单位分成若干类或层，然后在各层中非随机抽取子样本，样本中各层所占的比例与它们在总体中所占的比例一样。03配额抽样的步骤1243按研究需要确定对总体进行分层或分类的标准确定不同特征的总体单位在总体中的比例在各层中自由地选择样本进行调查依据上述比例，决定样本单位在各层中的配额举例：分层标准：性别、婚姻状况、年龄，n=200交互控制配额抽样

已婚未婚合计

男女男女18－30202520158031－5025228106550以上24262355小计69733028总计142

582004滚雪球抽样滚雪球抽样滚雪球抽样滚雪球抽样的概念

当我们无法了解总体情况时，可以从总体中少数成员入手，对他们进行调查，向他们询问还知道那些符合条件的人，再去找越来越多具有相同性质的群体成员。04适用：手头样本有限，被访者能提供对调查可能有用的别的回答者的名单时。思考题

如果要做一项“某某大学跆拳道服装的消费需求”调查研究，如何用滚雪球抽样法进行抽样调查？操作过程中可能遇到的问题有哪些？特点04滚雪球抽样优点1.保证抽取的样本具有某总体特征，抽样误差和成本比较小。2.推荐获得的样本较好地满足抽样对样本的人口统计学和心理统计学的要求，因为推荐人对这些特征比随机情景更熟悉。缺点

1.要求样本单位间必须有一定的联系并且愿意保持和提供这种联系。2.最后仍有可能许多个体无法找到，还有些个体因某些原因被提供者故意漏掉。1方便抽样（偶遇抽样、任意抽样）234判断抽样（目的抽样、立意抽样）配额抽样（定额抽样）滚雪球抽样（推荐抽样）非随机抽样的方式课后练习

如果要做一项“南京市城区居民幸福状况”的调查研究，请问用哪一种非概率抽样方法抽取调查对象更合适？如何进行操作？THANKYOU谢谢聆听在线课程2024《MarketResearchandAnalysis

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相“机”而行

---随机抽样调查

2024年2月市场调查与分析思考题

调查某城市高中生的吸烟情况，如何进行抽样比较合理呢？带着思考题进入本次课程的学习相“机”而行随机抽样随机抽样的概念

随机抽样方式又称为概率抽样，即从市场母体（又称为总体，所谓调查对象的全体）中抽取一部分子体作为样本，并运用数理统计原理和方法对总体的数量特征进行估计和推断。总体样本随机抽取估计判断NO.1

简单抽样随机抽样NO.2

分层抽样NO.3

等距抽样NO.4

整群抽样1

简单随机01简单随机简单随机抽样的概念

简单抽样又称为单纯随机抽样，就是总体中的每个单位在抽取时都有相同的被抽中机会。例如：抽签法1张训2吴明3李娜4王金华5王大勇6龚向荣7胡玉8和平9刘平10黎明11李小林12李勇13陈泳14向丽娜15吕明海16吴大维17王菲18窦唯19周润发20张惠妹21章子怡22刘玉文23周结伦24韩红25林忆莲26梅艳芳27刘嘉玲28张曼玉29张柏芝30周迅31巩俐32刘晓庆33瞿颖34刘德华35刘青云36梁朝伟37杨家辉38钟镇涛39刘松仁40汤镇业41汤镇宗42孙楠43张艺谋44冯小刚45雪村46英打47赵本山48崔永元1张训2吴明3李娜4王金华5王大勇6龚向荣7胡玉8和平9刘平10黎明11李小林12李勇13陈泳14向丽娜15吕明海16吴大维17王菲18窦唯19周润发20张惠妹21章子怡22刘玉文23周结伦24韩红25林忆莲26梅艳芳27刘嘉玲28张曼玉29张柏芝30周迅31巩俐32刘晓庆33瞿颖34刘德华35刘青云36梁朝伟37杨家辉38钟镇涛39刘松仁40汤镇业41汤镇宗42孙楠43张艺谋44冯小刚45雪村46英打47赵本山48崔永元010203总体单位数目较少样本易取得总体相对集中适用性01简单随机04样本单位之间差异程度较小原则总体中每个对象被抽到的概率相等(n/N)优点简单、是其它各种抽样方法的基础缺点适用于数目不大的情况，样本的代表性不一定好01简单随机特点讨论题

调查某城市高中生的吸烟情况，如何进行抽样调查比较合理呢？适合采用简单随机抽样吗？2

等距抽样等距抽样等距抽样等距抽样的概念

等距离抽样也称为系统抽样，常作为简单随机抽样的补充方法使用。先按一定标志把总体中的个体顺序排列，确定一个抽样间隔。公式如下：抽样间隔=总体单位数/样本单位数按计算得到的抽样间隔继续抽取以后的个体，直至到规定的样本容量数。02请看动画01020304不需要一个个的抽选，可以使抽样过程大大简化减轻抽样的工作量现场可操作性强如果用有关标志排队，样本在总体中的分布均匀，代表性较好抽样误差小于简单随机抽样02等距抽样的特点讨论题

调查某城市高中生的吸烟情况，如何进行抽样调查比较合理呢？适合采用等距抽样吗？3

分层抽样分层抽样分层抽样分层抽样的概念

将总体按其属性不同划分为若干层次，然后在每个层次中随机抽取样本的技术。例如，常见分层标志为年龄、收入、职业等，其实质是科学分组与抽样原理的结合。分层抽样的方式一般有等比例抽样与非等比例抽样两种。03居民旅游需求调查---分层抽样总体层层层可按年龄、性别、经济收入、教育水平等分层020301TITLEA必须有清楚的划层界限TITLEB必须知道各层中的单位数目和比例TITLEC分层的数目不宜太多03分层要求讨论题

调查某城市高中生的吸烟情况，如何进行抽样调查比较合理呢？适合采用分层抽样吗？4

整群抽样整群抽样整群抽样整群抽样的概念

整群抽样也称为分群抽样，它是指当总体所在基本单位自然组合或被划分为若干个群后，从中随机抽取部分群的方法。

04

假设江苏省教育厅想了解南京市中学生的体质状况，对如此分散的中学生样本逐个进行访问，其工作量非常大。

一个简单的方法是在南京市按学校抽样，在抽得的几所学校中对该校所有中学生进行普遍调查。中学生体质状况调查黄色为南京市蓝色为被抽选出的中学集红色为中学白点为单个学生01020304抽样时只需要群的抽样框，可简化工作量，易于组织调查的地点相对集中，实施方便，节省人力、物力抽样误差较大，样本量比其他方法要增加04整群抽样的特点适用于一些特殊的研究对象，多用于大规模调查NO.1

简单抽样随机抽样NO.2

分层抽样NO.3

等距抽样NO.4

整群抽样掌握“相机而行”，对不同的调查项目，采用合理的抽样方法进行随机抽样调查从某班80名学生（分住在20个寝室）中抽取20名作为样本，判断以下几种抽样属于哪一种抽样组织形式：从20个寝室中各抽取1人1从20个寝室中抽取5个寝室作为样本2从20个寝室中抽取10个寝室，每个寝室抽取2人3直接从80名学生中随机抽取20人4按照学号每隔4人抽取一人，共抽取20人5课后练习THANKYOU谢谢聆听在线课程2024《MarketResearchandAnalysis

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制定市场调查方案

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2024年2月市场调查与分析预习思考

某品牌超市欲进军某城市高校园区市场，预先进行该高校园区市场调查。

请你为该调查项目制定一个市场调查方案。制定市场调查方案制定市场调查方案设计市场调查方案修改市场调查方案说明前言部分说明调查的目的和意义确定调查的项目和内容确定资料整理与分析的方案说明调研时间进度安排制定调查的组织计划说明市场调查结果的表达形式说明经费预算开支情况选择调查的方式和方法说明市场调换成对象调查单位调查方案的评价标准调查方案的讨论和修改编写市场调查方案书1.说明前言部分（方案的开头部分）

开头部分，应该简明扼要地介绍整个调研主题出台的背景原因。

例如:

天天健公司在做一次广告效果调查时前言部分的编写如下：

天天健公司是我国饮料市场五巨头之一，2000年以前很少做广告宣传，但2003年公司年度广告投入量达到800万元，主要是投在电视广告片、各种方式的售点POP广告、印刷品广告极少量的灯箱广告等。为了有针对性地开展2004年度的产品宣传推介工作，促进产品品牌形象的传播和产品销售量的进一步提高，以便在激烈竞争的保健品市场中立于不败之地，公司拟进行一次广告效果调查，以供决策层参考。一、制定市场调查方案

调查目的：指特定的调查主题所要解决的问题，即为何要调查，要了解和解决什么问题，调查结果有什么用处等。

调查目的是调查方案设计的首要问题，只有调查目的明确，才能确定调查的对象、内容和方法，才能保证市场调查具有针对性。

调查意义：指明该项目的调研结果能给企业带来的决策价值，经济效益，社会效益，以及在理论上的重大价值。

2.说明调查的目的和意义

（1）确定的调查项目应当既是调查任务所需。（2）调查项目应包括调查对象的基本特征项目。（3）调查项目和内容的表达必须明确。（4）调查项目和内容之间应尽可能相互关联。（5）调查项目和内容的涵义必须明确、肯定，必要时可附加调查项目解释。3.确定调查的项目和内容

（1）必须严格规定调查对象的涵义和范围（2）调查单位的确定应根据调查的目的和对象而定。（3）调查单位和填报单位是两个不同的概念。（4）调查单位的确定取决于调查方式的约束。4.说明市场调查对象和调查单位

市场调查方式：指市场调查的组织方式，通常有市场普查、重点市场调查、典型市场调查、抽样市场调查等。

调查的方式的选择应根据调查的目的和任务、调查对象的特点、调查费用的多少、调查的精度要求作出选择。市场调查方法：指在调查方式既定的情况下搜集资料的具体方法，通常有二手资料调查法、观察法、访问法等。

市场调查方法的选择应考虑调查的内容、调查对象的特点、数据的质量要求等做出选择。项目五将专门阐述市场调查方法的选择。5.选择调查的方式和方法

资料整理是对资料进行加工整理，系统开发的过程，其目的在于为市场分析研究提供系统化、条理化的综合资料。

为此，应确定资料整理的方案，对资料的审核、订正、编码、分类、汇总等作出具体的安排。

大型的市场调查还应对计算机自动汇总软件开发和购买作出安排。

目前，采用实地调查方法搜集的原始资料的处理工作一般已由计算机进行，这在设计中也应予以考虑，包括采用何种操作程序以保证必要的运算速度、计算精度及特殊目的。6.确定资料整理与分析的方案

在市场调查总体方案设计或策划过程中，应根据规定的调查期限，对调查研究过程的每一阶段需要完成的工作任务和所需的时间及人员安排等作出规定，以便督促或检查各个阶段的工作，控制调查成本，保证按时按质完成各项调查工作。

在实际调查活动中，根据调查范围的大小，时间有长有短，但一般为一个月左右。

7.说明调研时间进度安排

（1）调查经费的内容（2）调查公司报价技巧8.说明经费预算开支情况

提交报告的方式主要包括确定报告书的形式和份数、报告书的基本内容、报告书中图表量的大小，是否有阶段性报告等。在上述天天健公司天天健口服液广告效果调查案例中调研结果和形式表达如下：本次调查的成果形式为调研书面报告，具体内容将包括：

前言、摘要、研究目的、研究方法、调查结果、结论和建议以及附录七个部分。9.说明市场调查结果的表达形式

调查的组织计划，是指为了确保调查工作的实施而制订的具体的人力资源配置的计划。

主要包括调查的组织领导，调查机构的设置，调查员的选择与培训，主题负责人及成员，各项调查工作的分工，等等。

企业委托外部市场调查机构进行市场调查时，还应对双方的责任人、联系人、联系方式作出规定。10.制定调查的组织计划

1.封面2.目录3.内容4.附录11.编写市场调查方案书

任务实施流程二、修改市场调查方案1.调查方案的评价标准

调查方案的评价标准（1）方案设计是否体现了调查的目的和要求。（2）方案设计是否科学、完整和适用。（3）方案设计操作性是否强。

调查方案的讨论修改（1）采用项目小组座谈会的方法（2）采用经验判断法（3）采用逻辑分析法（4）采用试点调查法2.调查方案的讨论和修改

活动内容：（1）以前面任务“市场调查方案设计”中每组学生设计的方案为内容。（2）每组同学进行方案的交叉可行性评价。（3）每组同学根据方案可行性评价的标准，对另外一组同学所制定的调查方案重点从调查目的、调查内容、调查对象、调查方法等方面进行详细评价。（4）每组同学以书面的形式写出方案的不足之处，并提出修改意见。课后练习制定市场调查方案设计市场调查方案修改市场调查方案说明前言部分说明调查的目的和意义确定调查的项目和内容确定资料整理与分析的方案说明调研时间进度安排制定调查的组织计划说明市场调查结果的表达形式说明经费预算开支情况选择调查的方式和方法说明市场调换成对象和调查单位调查方案的评价标准调查方案的讨论和修改编写市场调查方案书THANKYOU谢谢聆听在线课程2024《MarketResearchandAnalysis

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设计调查问卷

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2024年2月市场调查与分析预习思考调查项目选择哪些学生做为样本调查内容确定需要进行态度测量题目设计调查问卷和态度测量表问卷和态度测量表修改意见诺基亚手机偏好调查.........设计市场调查问卷

根据调研主题，确定调查问卷的基本结构，选取恰当的资料确定调查问卷的基本内容，具体可从几个步骤展开，如图：

任务实施流程一、调查问卷的基本结构与内容

确定被访者背景资料设计甄别性问题明确填写说明确定问卷说明词设计问卷标题设计问题与备选答案进行编码进行调查作业记录确定问卷结构与内容

市场调查问卷是由一个又一个问题组成的，这些问题凝结着设计人员大量的智慧和汗水。营销类教程中讲过一个例子：

有一家肉类经销商拟对肉类销售市场进行调查，在设计好问卷后，派营销调查人员进行了街头拦截调查。一位调查员将调查地点选在了一个商业闹市区，正巧迎面走来了四个人，其中一个是意大利人、一个南非人。任务导入规范问卷设计

一个韩国人和一个墨西哥人。调查人员马上上前问道：“对不起，打扰一下，你能谈谈对目前肉类供应短缺的看法吗？”结果四人的回答让人啼笑皆非。意大利人说：“短缺是什么？”南非人说：“肉指的是什么？”韩国人说：“什么是看法？”墨西哥人说：“什么是打扰了？”这个例子说明了在实施问卷调查时，在问卷的设计、问题的提问等环节必须充分运用一定技能的重要性及必要性。任务导入规范问卷设计1.问卷的标题

问卷的标题：调查主题和内容最直接的概括，需要用最简洁、最鲜明、最准确的语言表达出来。如：高档粤餐厅调查问卷、膏霜类护肤品消费者调查问卷、鸡粉口味测试问卷等。2.问卷说明词说明词：调查者向被调查者写的一封短信，主要用于介绍调查的目的、意义、选择方法以及填答说明等，一般放在问卷的开头；有些问卷的说明词还列明了交表地点及其他注意事项等；有些则加上一些宣传内容，这样使说明词更具有说服力。

北京市微波炉需求状况调查问卷女士/先生：您好！我是××××（单位名称）的市场调查员，目前我们正在进行一项有关北京市微波炉需求状况的问卷调查，希望从您这里得到有关消费者对微波炉需求方面的市场信息，请您协助我们做好这次调查。本问卷不记名，回答无对错之分，请您如实回答。下面我们列出一些问题，请在符合您情况的项目旁的括号内打“√”。……××（单位名称）

2010年5月18日3.问卷说明词

填写说明时用来指导被调查者填答问题的各种解释和说明。

填写说明所采取的形式也多种多样：

有些问卷中，填写说明很少，只在说明词附上一两句，没有专门的“填写说明”；有的问卷则有专门的指导语，集中在说明词之后，并有专门的“填写说明”标题；还有一些问卷，其填写说明分散在某些较复杂的问题前或问题后，用括号括起来，对这一类问题进行指导说明。3.填写说明4.甄别性问题5.问题与备选答案

在问卷中，往往在正式访谈问卷前设计一组问句，对受访者做进一步的甄别和筛选。

这一组问句通常叫做甄别性问题。问题及其备选答案是调查内容的主要组成部分。

被调查者如果是个人，收集的主要是性别、年龄、婚姻状况、文化、职业、职称、个人或家庭所在地区等基本情况方面的资料。

如果被调查者是企事业单位，主要收集的则是企业类别、所有制性质、注册资金、年（月）销售额或销售量、营业面积、经营品种、地址、职工人数等基本