第八章渠道策略

1第八章分销渠道策略12学习目的：通过学习，要求对分销渠道的概貌具有初步认识，并能够着重理解分销渠道的概念及涵义；掌握分销渠道的基本职能、基本流程、基本结构、基本模式和关键要素；认识到在现代市场经济条件下分销渠道设计与管理对企业营销竞争的重要作用。23引导案例

薇姿的渠道利用

在欧洲，护肤品的主要销售渠道第一是超市，其次是药房，而后才是百货商店。只有极少数的化妆品品牌能够通过严格的医学测试得以进入药房，而薇姿就是其中的一个，并且是在药房销售名列第一的品牌。我国护肤品主要销售渠道依次是百货商店、超市、专业店，药房只是最近以来零星的几个品牌选择的“开拓地”。薇姿在进入我国市场时，依然走药房专销之路。海飞丝的渠道利用海飞丝以前是在药店中销售的产品，宝洁公司经过调查发现，药店限制了其产品的销售。于是改变了渠道结构，主要以商场、超市销售为主。3

当柯达决定集中精力主攻中国市场时，一口气在中国建立了18个办事处，同时启动了规模庞大的快速彩扩连锁店计划，短短几年间，就在全国700个城市建立6000多个快速彩扩店，使柯达产品的市场占有率由1993年的26%迅速提高到了63.5%，柯达在中国市场的迅速推进，正是由于充分开发了分销渠道的功能，发现并挖掘蕴藏其中的潜力和资源，使其实现增值。柯达的分销渠道5第一节分销渠道概述一、分销渠道的定义分销渠道是指促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织。分销渠道包括商人中间商和代理中间商，以及生产者和最终消费者。561.分销渠道实现了商品所有权和商品实体的转移。

2.分销渠道是一组路线。3.分销渠道是产品由生产者向消费者转移的过程。具体来说：67销售渠道中的五种“流”制造商仓库中间商运输商顾客物流制造商银行中间商银行顾客货币流信息流制造商运输商仓库银行中间商运输商银行顾客促销流制造商广告公司中间商顾客

制造商

中间商顾客商流78二、分销渠道的经济效果M1M2M3C1C2C3M1M2M3中间商C1C2C3(a)联系次数

M*C=3*3=9(b)联系次数

M+C=3+3=6M=制造商C=顾客89顾客1顾客2顾客3顾客4康佳公司长虹公司索尼公司海尔公司海信公司(a)联系次数

M*C=5*4=20910顾客1顾客2顾客3顾客4康佳公司长虹公司索尼公司海尔公司海信公司中间商(b)联系次数

M+C=5+4=91011

三、分销渠道的功能信息传播交易谈判订货融资承担风险物流支付转移1112四、渠道的成员--零售商与批发商（一）概念

1、批发——以销售给转卖者或用于加工生产为目的而整批买卖货物的经济活动。批发商——专门从事批发交易，以赚取购销差价的组织和个人。

2、零售——将货物或劳务售予最终消费者用于生活消费的经济活动。零售商——以经营零售业务为主要收入来源的组织和个人。1213批发与零售的区别：

（1）服务对象不同

本质区别（2）所处地位不同

（3）交易数量和频率不同

派生区别（4）网点设置不同1314（二）批发商完全服务批发商有限服务批发商商人批发商产品经纪人制造商代理销售代理商采购代理商佣金商经纪人和代理商销售办事处采购办事处制造商的分销部和办事处批发商1415（三）零售商1、法国节日费每年10万元2、中国节庆费每年30万元3、新店开张费1至2万元4、老店翻新费1至2万元5、海报费每店2340元，一般每年10次左右6、端头费与海报同步，每店2000元7、新品费3.4万元8、人员管理费每人每月2000元9、堆头费每家门店3至10万元10、服务费占销售额的1.5%至2%11、咨询费占1%。送货不及时扣款：每天3%12、补损费产品保管不善，无条件退款13、无条件退货占销售额的3%至5%14、税差占5%至6%15、补差费厂家商品在别家店售价低于家乐福，要向家乐福交罚金家乐福部分进场费

（资料来源：北京现代商报.2003.6.18）15161、零售商的类型商店零售商无商店零售商零售组织百货商店专业商店超级市场便利店折扣商店综合商店减价零售商产品陈列室推销店无商店零售商直复营销上门推销自动售货购物服务组织网上销售

公司直营连锁特许经营组织

1617类型特征类型商店零售商设有固定场所，对顾客开放营业专用品商店、超级市场、百货公司、方便店、折扣店、仓储商店、产品陈列式推销商店、购物中心非商店零售商专门从事无店铺销售的零售商邮购公司、网上商店、直销公司、顾客服务部、电视专卖商店零售商集团以多店铺联盟的组织形式来开展零售活动连锁店（团体、自愿、特许）、销售联合大企业、消费者合作社18特许经营特许授权人授权被特许授权人经营或销售产品的一种持续的契约关系特许授权人创建品牌、产品或独特的经营方法等特许经营人需要向特许授权人支付费用，通常是总收入的3％～7％双方的特许协议持续10－20年1819特许经营介绍销售额1995年全球特许经营销售额超过9000亿美元到2000年止，特许经营销售额达到10000亿美元就业特许经营组织雇用员工超过900万人1995年，特许经营组织店创造了170000多个新的就业机会成长发展每个营业日平均每8分钟就有一个特许商店开业特许商店的数量从1992年的约550000个增加到1997年的将近580000个特许经营人94％的特许店老板获得成功75％的特许店老板愿意再一次从事特许经营特许经营的税前总收入平均每年超过150000美元特许经营的平均总投资成本大约为150000美元1920特许授权人正在国外寻求新的发展据国际特许经营协会统计，美国大约有450家特许授权人已开始向国际扩张，还有1000多家准备进入国际市场目前新兴国家如墨西哥、土耳其、越南和中国非常有吸引力2021成功的可能性大，将经营失败的危险降至最低。2.受许者通常还会得到全国性的品牌形象支持。3.受许者还会分享规模效益，将开业成本降至最低。

加盟者必须遵循特许权授予者的要求，很少留下创新的余地。2.加盟者与整个特许系统连在一起，形成命运共同体。3.加盟条约限制经营业务的转让。

特许经营的优点

特许经营的缺点

2122第二节分销渠道的类型三、宽渠道和窄渠道二、长渠道和短渠道一、直接渠道和间接渠道四、传统分销渠道和分销渠道系统2223直接渠道：制造商20万名顾客一、直接渠道和间接渠道2324间接渠道：中国东部批发商中国南部批发商中国西部批发商中国北部批发商制造商50家零售商50家零售商50家零售商50家零售商各零售商的1000名顾客各零售商的1000名顾客各零售商的1000名顾客各零售商的1000名顾客2425从中间商的数量分1、直接渠道（1）概念——不经过任何中间商，直接把产品销售给消费者生产者消费者（零层渠道）（2）优点:①产销直接见面，及时了解需求，便于提供服务②流通环节少、时间短、费用省（3）缺点:①人、财、物力分散，承担经营风险②销售范围有限，不利生产发展（4）适用性直接渠道是最短的渠道，适宜于鲜活易腐产品、时令产品和生产资料。

25262、间接渠道

（1）概念——通过一个以上的中间商销售产品根据中间商的数量，分为三种不同层次：一、二、三层渠道。（2）优点:①

节省商业投资，减少交易次数，加快资金周转；②扩大销售范围，提高市场占有率；③简化产销关系，方便顾客购买。（3）缺点:①

销售环节增加，销售费用和流通时间相应增加；②

产品销售困难时，产销关系较难协调。（4）适用性适宜于日用消费品生产者批发商零售商消费者2627案例：戴尔计算机的直销模式

戴尔公司从1988年，正式宣告直销模式开始，其核心理念为“消除中间人，以更有效率的方式来提供电脑”。直销模式使戴尔公司能够提供最有价值的技术解决方篥，无与伦比的性能价格比。按单定制的直销模式使戴尔公司真正实现了“零库存、高周转”。由于戴尔公司按单定做，它的库存一年可周转15次。相比之下，其他依靠分销商和经销商进行销售的竞争对手，其周转次数还不到戴尔公司的一半。对此，波士顿著名产业分析家J.威廉·格利说：“对于零部件成本每年下降15％以上的产业，这种快速的周转意味着总利润可以多出1.8%—3.3%。”2728直销和传销《禁止传销条例》:传销，是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。区别一：有无入门费

区别二：有无依托优质产品

区别三：产品是否流通区别四：有无退货保障制度

区别五：销售人员结构有无超越性2829二、长渠道和短渠道Retailer

0-levelchannelWholesalerJobberRetailer

WholesalerRetailer

2-levelchannel3-levelchannel1-levelchannel按照流通环节或层次的多少制造商制造商制造商制造商批发商批发商代理商零售商零售商零售商消费者消费者消费者消费者2930长渠道优点

生产者不用承担流通过程的商业职能，因而可以抽出精力组织生产，缩短生产周期

生产者把产品大量销售给批发商，减少了资金占用，从而节约了费用开支

容易打开产品销路，开拓新市场30适应性：销售量大，货源分散，需求广泛的产品，尤其适合生活消费品31短渠道优点由于流通环节减少，产品可以迅速到达消费者手中，生产者能够及时、全面地了解消费者的需求变化，调整企业生产经营决策

由于环节少，费用开支节省，产品价格低，便于开展售后服务，提高产品的竞争力

31适应性：生产资料中的“日用品”，尤其适合鲜活、时令产品和易耗损变质产品32案例：西门子家电1、注意网点建设的质量西门子家电在中国，走的是“以点带线，以现带面”，即在一个地区重点扶持一个点，时机成熟后再增加新的销售网点。西门子重视网点建设的质量表现在两个方面：对网点的细心培育和零售业态的有效组合。销售人员经常深入终端与零售商进行广泛的沟通，听取他们的意见，及时解决他们在销售中遇到的困难和问题，在产品展示陈列、现场广告促销、及补货等方面给与有力支持，处理好厂家与零售商的利益关系。32332、创造厂家与零售商的互惠协作关系，走双赢之道西门子冰箱销售采取直接对零售终端的通路模式，不通过任何中间批发环节，由厂家开拓和培育网络。创造一个与零售商互惠合作的良好环境：采取一切有效的措施把产品卖给消费者，而非把产品仅仅推销给零售商(观念:只有让消费者更多的购买产品，零售商才能赚到钱，企业因此才能获利)3334网络营销的益处：顾客：便利信息较少争辩营销者：针对市场条件迅速做出调整；降低成本；建立关系；了解受众规模；网络营销渠道的类型：创建电子商店前台；消息组和公告派网上广告；使用电子邮件34网络营销

—缩短营销渠道的新兴手段?35网络营销对渠道长短的影响网络35批发商零售商36三、宽渠道和窄渠道按照渠道中每个层次的同类中间商数目的多少窄渠道：

（1）概念——只选择一个中间商销售产品，独家经营（2）优点——可以选择懂得产品技术特性的中间商，相互配合，共担风险，稳固地占领市场（3）缺点——只有一个合作伙伴，关系一旦发生变化，将蒙受较大损失（4）适用性——适宜于技术性强，或者少量生产的贵重商品3637宽渠道：

（1）

概念：生产者利用两个以上的中间商销售产品的渠道（2）

优点：①销售地区广，销售量大②中间商多，有利于生产者选择（3）

缺点：销售点多面广，渠道情况复杂，产销关系较难协调（4）

适用性：日用消费品和大批量生产的产品。3738中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场渠道宽与窄的比较：3839渠道宽与窄的例证：超市便利店杂货店加油站报刊亭快餐店等生产者消费者1.饮料销售2.劳力士手表销售制造商某珠宝店消费者3940属性密集性分销专营性分销选择性分销目标中间商顾客市场营销的重点主要缺点适用性广泛的市场覆盖数量众多数目众多，图方便大众广告，地点近，渠道控制有限便利品：日杂百货、办公用品、常规服务声望形象、渠道控制、较高的单位利润数量很少，但有实力、有声望数量较少，忠于品牌愉快的购物环境，良好的服务销售潜力有限特殊品：汽车、名牌服装、复杂的服务市场覆盖适中，一定的渠道控制数量适中，有实力、较好的公司数量中等，有品牌意识，愿意逛商店促销组合，较好的服务可能难于找到合适的位置选购品：家具、衣服、工业服务4041

在20世纪80年代末的快速增长目标的推动下，Gucci将它的高品位产品线带入了包括数以千计零售商的大规模市场渠道。公司的形象被损坏，销售直线下滑，对客户而言，Gucci这个品牌失去了光环。为挽救市场颓势，Gucci大幅度地削减了它的分销渠道，以提供额外服务的500个高品质商店替代了数以千计的品质千差万别的店面。结果是Gucci的营业额急剧反弹，一年后，其利润上升了64%。——排他性产品必须通过排他性渠道销售，通常意味着使用昂贵销售资源的较高接触性的渠道。4142四、传统分销渠道和分销渠道系统（一）传统分销渠道制造商消费者零售商批发商由独立的生产者、批发商和零售商组成的分销渠道4243渠道系统主要包括：1、垂直分销营销系统，2、水平分销营销系统，3、多渠道分销营销系统。

是指渠道成员采取不同程度的联合经营或一体化经营而形成的分销渠道。(二)分销渠道系统44垂直分销系统零售商消费者制造商批发商制造商传统分销系统消费者零售商批发商1、垂直营销系统4445垂直营销系统的类型法人型共同拥有不同层次的渠道，如西尔斯契约型渠道成员之间存在契约合同管理型由少数几个主导成员控制领导权，如沃尔玛与P&G45462、水平分销营销系统指营销渠道内同一层次的若干企业采取横向联合的方式，合资或合作开辟新的营销机会，组成新的渠道系统。营销学家阿德勒将它称为“共生营销”。4647

水平式营销系统案例

1.麦当劳现在在沃尔玛开了餐厅，麦当劳可以从沃尔玛大量的客流中获利，而沃尔玛则留住了那些饿肚子的顾客，避免他们去别的地方吃饭。

2.可口可乐公司与雀巢公司建立了合资企业，在世界范围经销速溶咖啡和茶饮品。可口可乐公司提供在世界上经营和分销饮料的经验，雀巢公司提供两个著名的品牌——雀巢咖啡和雀巢奶茶。47483、多渠道分销营销系统指一个公司建立两条或更多营销渠道以到达一个或更多顾客细分市场的做法。缺点：（1）代价高；（2）渠道冲突。4849网络4950

例如：通用电气公司是通过独立商人（百货商店、折扣商店、凭目录邮售的零售商）出售大型家用电器的，同时也直接向大型房屋制造商出售家用电器，这样就和零售商发生了冲突。独立的经销商希望通用电气公司能够放弃向大型房屋制造商出售产品的业务。通用电气公司则坚持自己的立场，指出营造商和零售商需要的是两种迥然不同的营销方法。5051日本汽车销售渠道模式特点描述据日本汽车零售商联合会分析，由厂家出资的零售商约占41.4%厂家出资的零售商分为两种类型：一是以东京、大阪为代表的重要战略市场；二是有些零售商面临经营困难的市场。渠道覆盖范围广，经营规模大，网点多汽车生产厂独立经销商零售商零售商消费者消费者厂家出资的直销商零售商零售商消费者消费者515252顾客特性企业特性市场特性竞争特性环境特性产品特性一、影响分销渠道选择的因素因素第三节分销渠道的设计和管理二、分销渠道的设计为实现营销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发新型渠道或改进现在分销渠道的过程。零级渠道多级渠道独家分销选择分销密集分销使用顾客购买频率商品价位技术含量服务要求多少低低低低高高高高（一）渠道长度和宽度

渠道扁平化趋势：

增加企业对市场（特别是零售商）的直接供应，减少中间环节，降低分销成本，提高市场反应能力。渠道扁平化原因：市场竞争日益激烈价格下降导致利润空间缩小人工费用低廉对中间商实施有效管理与服务更好地满足顾客需求：直接互动产品技术含量越来越高；中间商能力较弱1、渠道成员的权利:付款条件价格折扣生产者提供的保证销售地区（二）规定渠道成员的权利和义务

2、渠道成员的义务:提供市场信息提供规定的顾客服务维持合理库存开展营销活动不泄露保密信息按期付款接受对经营竞争者产品的限制60麦当劳的特许经营模式下渠道成员的义务和责任麦当劳(McDonald's)的义务（特许者的义务〕:建筑物，促销支持，记帐系统，培训，业务指导和行政管理，技术协助等。被特许者的义务：在实体设备方面达到麦当劳的标准，与公司的新促销方案协调合作，提供麦当劳所需要的信息，向麦当劳采购特定的食物产品。60经济性标准

对每一种渠道方案所产生的销售量和成本进行比较。控制性标准

根据生产者可控制程度对每一种渠道方案进行评价。适应性标准

根据生产者能否随环境变化调整渠道设计对每一种渠道方案进行评价。（三）评估各种渠道方案

62三、管理渠道成员（一）选择渠道成员考虑因素基本要求中间商的地理位置接近目标市场中间商的信誉选择资信状况好、知名度高的企业中间商的资本实力中间商资本实力强一般经营管理实力也强中间商的经营能力中间商市场覆盖面，人员素质，储存、运输，服务能力合作的意愿有合作愿望和动机与公众、政府以及顾客的关系要获得公众、政府的支持和包容，获得顾客的欢迎6263（二）培训渠道成员产品知识培训有关本企业知识的培训反馈信息技能的培训推销技能培训市场调查技能培训营销管理技能培训财务管理技能培训人事管理技能培训

6364例1：微软公司要求第三方的服务工程师要学完一系列的课程并参加资格证书考试。通过考试的人被称为“微软授证专家”，他们使用这个称号来开展业务。例2：福特通过它的“福特之星（卫星）网络”向其6000多个经销点发送培训程序和技术信息，进行实时在线培训。64正面激励措施：提高让利幅度放松信贷条件提供广告津贴提供商品陈列津贴给予销售奖励等负面激励措施：减少让利减少供货减少应收款缩短资金回收周期终止合作关系等

生产者要避免激励不足和激励过分！（三）激励渠道成员66例：某厂政策为经销商年末累计计分达10分者，奖励夏利轿车一辆。其中规定回款100万元计5分，100－200万元者计6.5分……500万元计10分，开拓5家新客户计6分，开拓新客户2家以下者减4分……年末某经销商完成回款目标560万元，但开拓新客户为1家，则此经销商共计6分，不能得到夏利轿车的奖励。6667（四）评估渠道成员对分销渠道成员的评估标准畅通性覆盖率流通能力

财务绩效

商品的周转速度

贷款的回收速度市场覆盖面市场覆盖率商品周转速度销售增长率市场占有率流通费用盈利能力资金周转率6768增加或减少某些渠道成员增加或减少某些分销渠道改进整个渠道系统68（五）调整渠道成员69三、渠道冲突管理69渠道冲突的概念渠道冲突的类型渠道冲突的处理常见形式—窜货管理70渠道冲突是指当分销渠道中的一员将另一成员视为敌人，且对其进行伤害、设法阻挠或在损害该成员的基础上获得稀缺资源的情景。70渠道冲突的概念冲突的原因：目标冲突。（制造商希望低价占市场，零售商希望短期盈利。）定位、角色、领域不协调。（都想向大客户供货）价值观差异。（小企业安于现状）沟通失败对现实的理解不同。（如对库存）7272纵向冲突多渠道冲突横向冲突冲突渠道冲突的类型73企业销售部区域A经销商区域B经销商客户客户客户客户横向冲突是指同一渠道层次上各企业之间的相互冲突。73横向冲突74例如：某汽车制造企业在某市的一家经销商抱怨该市的其他经销商靠野蛮定价和广告来抢走他们的生意。又如，一些某快餐连锁店的特许经营商抱怨其他特许经营商偷工减料、服务质量差，从而损害了整个连锁店的形象。

7475垂直冲突是指同一渠道不同层次之间的企业冲突。企业销售部区域A经销商区域B经销商分销商分销商分销商客户客户客户客户75垂直冲突76通用汽车公司数年以前因试图执行其服务、定价和广告战略而与经销商发生冲突。可口可乐公司与同意接受它的竞争者Dr.Pepper公司的瓶装厂商发生冲突。7677多渠道冲突产生于在制造商已经建立了两个或更多的渠道，并且它们相互在推销给同一市场时发生的竞争中。企业销售部区域经销商网上销售客户客户客户客户客户77多渠道冲突78当李维·斯公司同意把牛仔裤在其正常的特约商店渠道之外再分销给西尔斯百货公司和彭尼公司时，他遭到特约商店强烈不满。当固特异开始把他的畅销品牌的轮胎通过大众化市场零售商，如西尔斯、沃尔玛和折扣轮胎店出售时，代销他产品的独立经销商就异常愤怒（最后，为了缓解他们的不满，提供给他们其他零售点不销售的某些特许轮胎）。78791、解决问题

发展超级目标

人员互换

加强沟通

792、劝说

3、谈判

4、仲裁

5、法律手段

6、退出

渠道冲突的处理80案例：经销商“带货销售”怎么办？

［说明］经销商有时把手中畅销产品的价格压低来销售，甚至是平进平出、不赚钱销售。秘诀在于他们发明了“带货销售”。“好销的产品不赚钱，赚钱的产品不好销”，为了解决这个矛盾，在实践操作中，一些聪明的经销商就“以好销的产品来带动赚钱的产品的销售”，从而实现自身整体利润最大化的目的。

［案例］钱老板是一地级市的经营食品的经销商，去年好不容易做了本省一个畅销饮料的市级总经销。但这个畅销产品并没有为他带来利润，反而带来了头痛。这个畅销饮料虽然在本省销售很红火，但只是一个区域品牌，在其它省份还刚刚进入。此饮料厂家为了抢在夏季之前加快开拓外省市场的速度，对外省新开发的区域市场在价格政策上给予经销商特别优惠，以此来提高经销商开发新市场的积极性。如此就与本省市场在价格上形成很大差别，而享受这些特惠价格政策的80常见形式—窜货管理81外省市场的经销商，就利用这区域之间的价差大肆向本省低价窜货。

不仅如此，此饮料厂家在价格上还给予那些销量特别大的经销大户以特别优惠，这些经销大户以很低的价格拿到厂家的货后，并不是老老实实在自己的区域内销售，而是到处窜货，导致其他的经销商叫苦连天，钱老板更是深受其害。钱老板多次向厂家反映，厂家的态度相当暧昧，说这属于经销商的品质问题，这种问题厂家不好解决。于是，低价窜货就愈演愈烈，不断升级，经销商出货价格越走越低，中间价差越来越小，并形成恶性循环，价格体系遭到严重破坏，导致经销商的利润越来越薄，不到半年时间，价格就接近“卖穿”，最终导致经销商没有什么钱赚。

钱老板虽有一肚子怨言，却又无可奈何，只有自己想办法。于是，他另外接了一个中小企业的饮料总经销，利润比较高，钱老板迫不得已把那个畅销饮料的价格放下来争夺下线客户，同时用那个畅销饮料来带动这个中小企业饮料的销售。如此，钱老板自己想办法解决了无钱可赚的问题。

8182［讨论］钱老板的问题可能暂时解决了，饮料厂家的问题却依然存在：

1、虽然此饮料厂家的销量有所上升，但是利润却下降不少；

2、经销商的满意度越来越低，导致收款十分困难；

3、部分经销商放弃了他们的产品，铺货有所下降；

4、外地市场并未有效启动。

如果你是这个厂家的决策者，你如何看待现在的渠道策略？是否考虑进行调整？如何调整？

82831、窜货的含义及其成因

窜货，也叫冲货、倒货，就是由于产品经销网络中的各级经销商和代理商、分公司等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱。成因：（1）价格体系混乱。（2）企业盲目为经销商定销售指标。（3）企业实施普遍经销制。（4）企业的一些营销人员鼓励经销商违规。

（1）经销商之间的窜货（2）

分公司之间的窜货（3）企业销售总部的违规操作（4）经销商低价倾销过期或假冒伪劣产品2、窜货的形式83843、窜货的危害（1）当产品的价格体系被破坏，商家的利润被掏空后，经销商就会对产品、品牌失去信心。84（2）窜货会导致产品质量和服务品质的下降。（3）窜货现象导致价格混乱和渠道受阻，严重威胁着品牌无形资产和企业的正常经营。854、窜货的治理

治本管理——厂商关系一体化85

治标管理（1）产品包装差异化：（2）建立合理的差价体系（3）完善专营政策：（4）制定现实可行的营销目标（5）完善的返利政策（6）加强监督巡查（7）强化终端促销①产品代码制②地域专卖文字窜货惩罚条例86娃哈哈集团对窜货的控制

区域窜货问题，是所有企业面临的共同问题，娃哈哈集团也不能避免。中国市场幅员广阔，各省区之间由于经济状况、消费能力及开发程度的不同，产品的销售量差异极大，如浙江与江西、安徽毗邻而居，经济发展却差异较大。娃哈哈集团在三省的销量各有不同，为了运作市场，总部对各省的到岸价格、促销配套力度和给予经销商的政策也肯定有所差异，因而，各经销商根据政策的不同，偷偷地将一地的产品冲到另一地销售的情况便难免发生，这种状况频繁出现，必将造成市场之间的秩序紊乱。如蚁噬大堤，往往在不经意间让一个有序的市场体系崩于一旦，在过去十多年中，已有无数企业因此莫名坠马，一蹶不振。

案例8687

娃哈哈集团成立了一个专门的机构，巡回全国，专门查处冲货的经销商，其处罚之严为企业界少有。专门的巡察机构每到一地要看的便是商品上的编号，一旦发现编号与地区不符，便严令要彻查到底。可是，要彻底解决窜货问题，治根之策，还是要严格分配和控制好各级经销商的势力半径。一方面充分保护其在本区域内的销售利益，另一方面则严禁其对外倾销。近年来，娃哈哈集团放弃了以往广招经销商、来者不拒的策略，开始精选合作对象，从众多的经销商中发展、扶植大客户，同时有意识地划小经销商的辐射半径，促使其精耕细作，挖掘本区域市场的潜力。8788第四节物流管理一、物流的概念

物流是物资有形或无形地从供应者向需求者进行的物资物质实体的流动。

有形指物质实体；无形是指信息物资实体强调实体流动从“供应者到需求者”强调是流通领域现象、过程管理

物品从供应地向接收地的实体流动过程。根据实际需要，将运输、储存、装卸，搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能实施有机结合8889

1976年，柯达公司为使其新研制的一种即刻成像相机能进入市场，不惜斥资数百万大做广告，但当消费者闻讯前去购买时，却无法如愿以偿。其原因极为简单：由于物流方面的工作速度没能与其他市场营销活动同步进行，从而使得即刻成像相机无法在各个中介机构面市销售。结果，无可奈何的消费者只好转而购买拍立得公司的产品。柯达公司实际上是为其主要竞争对手—拍立得公司—作了一次出色的广告宣传，而且使自己的声誉和企业形象受到了相当大的影响。案例8990二、物流的目标低分销成本低顾客服务水平高分销成本；高顾客服务水平目标:以最低的成本提供目标水平的顾客服务使利润最大化，而不是销售最大化9091三、物流的功能3、存货控制WhentoorderHowmuchtoorderJust-in-time5、成本MinimizeCostsofAttainingLogisticsObjectives

2、仓储StorageDistribution1、订单程序SubmittedProcessedShipped物流功能LogisticsFunctions

4、运输Water,Truck,Rail,Pipeline&Air9192

检查存货接收订货→填写订货联单→审查顾客信用发运→开单→更改存货记录→进行新的备货1、订单程序9293

通用公司对销售商实行“直接联系”计划，销售商不再像过去那样，为了获得价格折扣而一次购买大量产品导致大量的库存。现在，销售商可以通过与通用电气公司相联结的计算机系统，在一天24小时内随时发出订货要求，所定货物不限数量，并且可以得到最低的价格、交货优先权和顾客购买信贷，而通用电气公司则可以得到销售商承诺全部经销通用电气公司的九大类产品并备有适当数量的存货，保证通用电气公司产品销量占全部销量的一半，公开销售信息和准时交付货款。通过这种直接联系策略，通用电气公司能够及时收回货款，得到销售商的忠诚和最快的销售数据，而销售商则可以节省成本，减少存货占用资金，并且得到通用电气公司最优惠的价格和购货优先权，双方得到利益，关系更加紧密了。案例：通用电气公司的管理分销网络9394（1）库址的选择。（2）仓库数量。仓库是产品储存的主要场所，是组织产品流通的必要物质设施。2、仓储94953、存货控制（1）进货时间的决策：进货点=日均销货量×进货所需天数+保险系数

95

既不能积压商品，又不能使商品脱销“订货点法”是进货时间决策的常用方法。订货点计算公式为：96（2）进货数量决策：经济批量订货