丽水项目整合营销

丽水项目整合营销项目背景分析（1）项目背景分析（2）

白云山生态住宅小区项目SWOT分析（1）白云山生态住宅小区项目SWOT分析（2）

SWOT分析结论

1、

本案需要一种适合其体量、位置、档次及自身特点的顶级品牌定位。那个定位将必须保证为金龙的品牌带来更大的提升。因此，我们认为有必要针对本案进行有效的品牌建设。

2、

本案须进行合理的市场定价，并确定一种行之有效的营销模式。既能保证利润的最大化，同时又能保证销售渠道畅通，及时回收资金。

3、

由于高档不墅社区的专门性，我们所作的不是单纯的物业销售。更重要的社区建设完成后的治理、服务，以求长期爱护高档社区的超级价值。因此，我们认为在项目硬件建设的同时，须进行社区的软件建设。

4、

尽管项目的前期调查具有众多利好的反馈，但开发商必须意识到本案并非物业销售一空就算成功。高档社区的内涵是什么？高档社区的软环境如何营造？如何在运作过程中进一步提升金龙品牌的美誉度？如何保证利润的最大化？社区完成后如何治理？等等等等……毋庸置疑，本案需要强有力的策划、推广及品牌治理团队协同运作。

第贰部分

PartTwo

项目总概念的形成

和几个节点咨询题的建议

▓在项目展开整合传播策划之前，项目总概念的形成是一件提纲挈领的工作

关于项目的定名

本案的品牌定位

本案的推广主题及广告口号

主题：云山翠谷，都市村庄广告语：

结庐在人境，而无车马喧

让思想与白云共舞

云是多情的，你是自由的

云山翠谷，都市村庄

忠告云山翠谷的业主们：不要在社区中乱丢金币，以免污染环境

项目的销售策略建议及价格定位1、销售策略基于本案的档次及区域内资源的稀缺性，

建议销售策略为：高开高走2、价格定位建议（略）

第叁部分

PartThree

本案整合传播的差不多理念和思路

▓准确的定位，并围绕于此进行有效的营销推广，从而保持整个行销过程的统一性和连贯性。那个过程称之为整合营销传播。整合营销传播可使有限的投入获得最限度的回报。

本案整合传播的差不多理念房产的消费是理性的，高档物业专门如此消费者选择目标大多并非为利益驱动，他们更注重物业所带来

的人一辈子价值、社会地位及其他形而上的东西这是一个鉴不同意的过程。他们首要考虑该区的地理位置、配套、文化氛围、

身份档次、物业治理以及其他的各项后续的服务，其次才是性价比及升值空间。因此，我们确定本案的整合传播的核心内容有：

物业的文化价值、物业的社会价值、物业的传承价值，

这一切最后归于物业的品牌价值策略为制定合理的品牌定位，

目标是营造高档物业的文化内涵和居住软环境，

最终形成其独有的品牌价值。因此，我们必须制定科学的整合营销传播策略，

进行有效的实施，为开发商出谋策划消费者对本案的以后还存在疑虑，开发者尚未构成100%的信心

运作的最终体系未能确定

真正的高尚社区还尚未产生；关于项目的定位尚未最终确定，品牌价值尚未体现。基于项目的本身就具备如此的优势，而且优势明显，

只是优势尚未被有效地挖掘我们的目标是构建白云山生态小区的品牌，

同时使金龙房产的品牌更富有价值

本案整合营销传播的战略目标

整合营销传播的战略目标取决于企业经营目标。其目标必须与开发商自身的经营目标相统一：

品牌建设目标：

通过一系列品牌塑造活动，使项目在推广的目标市场上形象鲜亮，增强目标市场消费者对项目的认同感，并与金龙品牌相得益彰。

完成营销目标：

确定与品牌定位相符的营销战略及目标市场，制定有针对性的营销打算，开展一系列有效的促销活动；按既定目标价格与目标进度实现销售打算。

整合传播目标：

通过对多种传播工具的优化组合，沿着唯独的主轴、方向将各广告要素统一整合传播，使“云山翠谷”的广告信息有效传达并引向消费者，进而引起目标消费者的购买，顺利完成销售目标。

高档社区的软环境建设目标：

配合开发商硬件建设的基础上，进行小区的软环境建设，从而使本案成为真正高档的社区，充分体现金龙的品牌价值及社区的人文价值。

整合营销传播的核心策略●核心策略单位

依据营销目标，设定沟通职责（广告目标），通过与开发商的互动，进行质化（沟通方面）与量化（沟通效益）之目标治理，以此评估系统有效性及监控整合传播策略的准确性。

目标市场及目标消费群体细分

确定目标市场及目标消费群体，将使我们的整合传播有的放矢。

目标市场

目标消费群体

1、

私营业主

2、

都市新贵

3、

政府官员

4、

海外华侨

第肆部分

PartFour

本案整合传播的实施

品牌塑造及整合传播工作基础：市场调查

品牌塑造实施内容之一：VI系统导入（1）

品牌塑造实施工作内容之一：VI系统导入（2）

VIS系统基础部分标志

标准字体（中英文）

标准色

辅助色

辅助图形

印刷字体

应用字体

组合规范

误用范例

品牌塑造实施工作内容之一：VIS系统导入（3）

VIS系统应用部分/A事务类

交通类

服装类

展现类

名片

信封

信纸

传真纸

文件夹

资料袋

便笺

请帖

笔记本

会议记

录本

证件

公文包

速记纸

文件标准格式

档案袋

运输车

工具车

面包车

看房车

车体广告

其他

治理人

员服装

职员服装

工作牌

领带

领带夹

徽章

胸卡

其他

旗帜

形象墙

展览厅

设计

识不牌

指示牌

接待台

售楼处

楼盘展板

门面

工地外墙

工地入口

其他展现

品牌塑造实施工作内容之一：VIS系统导入（4）

VIS系统应用部分/B传播类

包装类

礼品类

海报

招贴

路牌

灯箱

POP

竖旗

横幅

介绍册

DM广告单页

报纸广告标志风格样本

杂志广告标志风格样本

其他媒体广告

标识贴纸

礼品袋

手提纸袋

包装纸

礼品包装盒

VCD盘标

企业报报头

其他包装

礼品笔

礼品伞

礼品表

吉祥物设计

吉祥物礼品

项目特色礼品

促销小礼品

礼品模型

奖杯

节日卡

名片盒

礼品杯

其它礼品

品牌塑造实施工作内容之一：VIS系统导入（5）

VIS开发步骤1、调研时期

企业内部调查

企业社会形象调查

企业市场形象调查

企业现有形象体系的整合研究

2、形象定位

按照企业进展与市场状况进行企业理念探究

明确项目的差不多形象特点

确立项目的形象定位

3、视觉系统开发

按照企业理念和形像定位确定开发原则

初步开发VIS三元素

提供多种选择性参考

初步确定VIS差不多元素

4、提案及修改

由艺阁公司负责对VIS体系进行讲明

按照开发商建议进行修订

５、VIＳ完成并移交

确定的ＶＩ手册包括：

（１）ＶＩＳ视觉手册

（２）有关ＶＩS使用和延展讲明

6、在双方认可的基础上办理移交手续，雅阁公司将提供ＶＩＳ手册两本及可录光盘两套。如须另外制作样本，有艺阁公司负责落实。

品牌塑造工作内容之二：品牌的模拟演示系统

我们将为本案导入模拟演示系统，使投资者以最直观的方式了解以后的的真实面貌。■此系统包括：

1、

白云山生态住宅小区空间布局实景及内部结构立体展现三维电视

2、

大型实景模型沙盘

3、

白云山生态住宅小区《知情手册》

4、

白云山生态住宅小区项目网站

品牌塑造工作内容之三：本案的文化内涵建设

1、

项目的人文内涵阐述

2、

项目风景名胜的传奇故事整理

3、

项目歌曲创作、录制及MTV拍照

4、

白云山生态住宅小区研讨会或论坛组织，论文整理

5、

其他文化活动

品牌推广工作内容总汇

品牌推广策略之一：广告目标及广告目标市场

■广告标的

1、

在本地市场达到100%知名度及较高的美誉度，由此获得当地民众的口碑传播成效

2、

在潜在消费者中，达到70%了解项目差不多内涵，达成60%的偏好度

3、

在目标消费者中，达成90%相信本案的品牌价值

4、

通过广告引导，达成50%以上的实际购买

品牌推广策略之二：广告的诉求策略及广告脉动时刻

工程进度

销售

进度

广告

进度

诉求策略

广告诉求语

另定

项目

开工

内

部

认

购

期

亮

相

期

整体形象包装宣传，突出项目核心优势所在，进而提成项目的内在价值

结庐在人境，而无车马喧

让思想与白云共舞

云是多情的，你是自由的

云山翠谷，都市村庄

另定

1/3主体

工程

完成

预

售

执

行

期

强

销

期

针对产品形象包装宣传，规避产品劣势，强化产品优势

媒介策略之一：报纸广告在房地产的销售中，报纸广告是最为重要的，报纸广告包括纯广告和软性文章两部分。

现就报纸广告创意举一例：

标题：结庐在人境，而无车马喧

文案：

风雨四季，晨星暮霭的世界里

保持一份如水的心境

体验生命初始的清丽

心灵活在不知不觉中达到一种新的境域

身处云山翠谷，站在自家的露台上

听流水潺潺，观四季更迭，品四时花香

如此园林之意境，无不让人心态淡然悠远

现在，任时刻携着往事从经历中淌过

一种从未有过的轻松与闲适便油然而生。

云山翠谷，都市村庄

这确实是我的家

媒介公布打算在实施后另行制定

媒介策略之二：电视广告

一定量的电视广告是品牌提升的必须

它能够形象的展现品牌的知名度与美誉度1、品牌片：以纯广告的形式展现。可分30秒、15秒、10秒三个版本。

2、形象片：突出项目高品质定位，围绕等中心主题，用三维动感画面表现以后社区的整体布局、建筑分布、物管模式等。形象片是展现项目取得良好形象、塑造自身品牌、提升产品美誉度的连续性宣传片。既可在电视台播放，也可在售楼处放，还可拷贝成VCD赠送给客户。

3、专题片：以纪实手法为主，全面介绍本案地理位置，布局、交通，绿化，配套，物业、开发商实力等内容。

4、新闻片：以新闻形式报道项目开发中奠基庆典、封顶、入伙及各种活动为内容，向客户传递本案的重要信息，既有新闻性又是真实性，有较高的可信度。

媒介公布打算在实施后另行制定

媒介策略之三：户外广告

一定量的户外路牌广告对品牌的提升及营造销售氛围有良好的成效媒介公布打算在实施后另行制定

媒介策略之四：网络广告网络以迅雷不及掩耳之势成为新兴媒体的宠儿。网络广告差不多成为商务活动中应用频繁的活动。在本案中，介入网络广告在以后的项目实施中是十分必要的。

本案的网络广告包含以下内容：

1、

本案电子商务平台建设：云山翠谷网站

2、

项目网站与其他门户网站的链接

3、

有打算的网络广告投放

4、

举荐网站：略媒介公布打算在实施后另行制定

媒介策略之五：分众传媒

其他品牌推广活动1、

新闻公布会：在本案的运作中，奠基、封顶、开盘、开业等等活动都会涉及到各种档次规格的新闻公布会。

2、

各类公关促销活动：为提