全球葡萄酒战争XXXX新世界与旧

全球葡萄酒战争XXXX新世界与旧“Wehavethepeople,expertise,technologyandcommitmenttogainglobalpreeminenceforAustralian讲：“我们的人，专业知识，技术和澳大利亚获得全球杰出的承诺wineby2025.酒到2025年。Itwillcomebyanticipatingthemarket,influencingconsumerdemand,andbuildingonour它会通过推测市场，阻碍消费者的需求，我们的建设strategyofsustainablegrowth.”可连续进展战略。“—SamToley,CEOofAustralianWineandBrandyCorporation.山姆Toley，澳大利亚葡萄酒和白兰地公司的首席执行官。“Byphasingoutthebuybackofexcesswineandincreasingincentivesforfarmerstouproottheirvines,“通过剔除过剩的葡萄酒回购和增加对农民的鼓舞机制，以铲除他们的藤，theECreformswillonlybringintheNewWorld'sagro-industrymodel.教统会的改革只会带来新世界的农业产业模式。Weneedtoprotecttheage-old我们需要爱护的古老Europeanmodelbuiltontraditionalvineyards.”欧洲模式建立在传统的葡萄园。“—Jean-LouisPiton,Copa-CogecaFarmersAssociation.让-路易冰锥，COPA-Cogeca农民协会。In2009,thesetwoviewsreflectedsomeoftheverydifferentsentimentsunleashedbythefierce2009年，这两种观点反映了一些专门不同的情绪猛烈的发动competitivebattleragingbetweentraditionalwinemakersandsomenewindustryplayersasthey传统的葡萄酒生产商和一些新的行业参与者之间的竞争战肆虐，因为他们foughtforashareofthe$230billionglobalwinemarket.争取的2300亿美元的全球葡萄酒市场的份额。ManyOldWorldwineproducers—France,许多旧世界葡萄酒生产商-法国，Italy,andSpain,forexample—foundthemselvesconstrainedbyembeddedwine-makingtraditions,意大利，西班牙，例如发觉自己嵌入式酿酒传统的约束，restrictiveindustryregulations,andcomplexnationalandEuropeanCommunitylegislation.严格的行业法规，以及复杂的国家和欧洲共同体立法。This这providedanopportunityforNewWorldwinecompanies—fromAustralia,theUnitedStates,and提供新世界葡萄酒的机会，公司从澳大利亚，美国，Chile,forinstance—tochallengethemoreestablishedOldWorldproducersbyintroducing智利，例如挑战通过引进更成熟的旧世界生产商innovationsateverystageofthevaluechain.创新价值链的每一个时期。IntheBeginning在开始11Grapegrowingandwinemakinghavebeenhumanpreoccupationsatleastsincethetimeswhen葡萄种植和酿酒已至少从人类的当务之急的时候ancientEgyptiansandGreeksofferedwineastributestodeadpharaohsandtempestuousgods.古埃及人和希腊人提供悼念死去的法老和暴风雨神酒。It它wasundertheRomanEmpirethatviticulturespreadthroughouttheMediterraneanregion,and罗马帝国下，葡萄种植在整个地中海地区蔓延，almosteverytownhaditslocalvineyardsandwinewasapeasant'sbeveragetoaccompany几乎每一个都市都有其当地的葡萄园和葡萄酒是一个农民的饮料陪everydaymeals.日常膳食。BytheChristianera,winebecamepartofliturgicalservices,andmonasteries基督教时代，葡萄酒成为礼仪服务的一部分，和寺院plantedvinesandbuiltwineries.种植葡萄树，并建酒厂。BytheMiddleAges,theEuropeannobilitybeganplanting到了中世纪，欧洲贵族开始种植vineyardsasamarkofprestige,competingwithoneanotherinthequalityofwineservedattheir在其担任威信的标志葡萄园，葡萄酒的质量竞争tables–thefirstnichemarketforpremiumwine.表-第一个利基市场的高档葡萄酒。FortheexclusiveuseofJ.BARDWELLThisdocumentisauthorizedforuseonlybyJustinBardwellinAgribusinessCapstonetaughtbyHinsonfrom22WineProduction葡萄酒生产Tendingandharvestinggrapeshasalwaysbeenlaborintensive,andoneworkercouldtypically抚育和收成葡萄一直是劳动密集型的，和一个工人通常可lookafteronlyathreehectarelot.只有3公顷的专门多照管。(1hectare.=2.47acres)Theintroductionofvineyardhorsesinthe（1公顷=2.47英亩）的葡萄园马在引进early19早19th日centuryledtovinesbeingplantedinrowsandtomoreefficienttendingandallowedone世纪行种植的葡萄树和更有效的抚育，并承诺一个persontoworkaplotof7hectares.人工作了7公顷的地积。Yetdespitetheseefficiencies,vineyardsbecamesmaller,notlarger.然而，尽管这些效率，葡萄园逐步变小，不大于。Overmanycenturies,small许多世纪以来，小agriculturalholdingswerecontinuallyfragmentedaslandwasparceledoutbykings,takeninwars,农业财产持续分散的土地被瓜分由国王在战争中所采取的，orbrokenupthroughinheritance.或通过继承。DuringtheFrenchRevolution,manylargeestateswereseized,在法国大革命期间，共检获了许多大型屋苑，divided,andsoldatauction.划分，并在拍卖会上售出。Andafter1815,theNapoleonicinheritancecodeprescribedhowland后1815年，拿破仑继承代码规定如何土地hadtobepassedontoallrightfulheirs.要传递到所有合法继承人。Bythemid-19中期-19th日century,theaverageholdinginFrancewas世纪，在法国的平均持股5.5ha.5.5公顷。andwasstillbeingsubdivided.仍在细分。(InItaly,similareventslefttheaveragevineyardat0.8ha.)（在意大利，类似的事件左侧平均为0.8公顷的葡萄园。）Whilethelargestestatesmadetheirownwine,mostsmallfarmerssoldtheirgrapestothelocal而最大的屋作出自己的葡萄酒，大多数小农户出售他们向当地的葡萄winemakerorvintner.葡萄酒生产商或酿酒。Withpaymentbasedonweight,therewaslittleincentivetopursuequalityby重量为基础的支付，有什么动力去追求质量reducingyield.减少产量。Somesmallgrowersformedcooperatives,hopingtoparticipateinwinemaking’s一些小种植者成立合作社，期望参与葡萄酒酿造的downstreamprofit,butgrapegrowingandwinemakingremainedhighlyfragmented.下游的利润，但葡萄种植和葡萄酒酿造仍旧高度分散。DistributionandMarketing分销和营销Traditionally,winewassoldinbulktomerchanttraders—négociantsinFrance—whooften传统上，酒是散装出售商人商人酒商在法国他们往往blendedandbottledtheproductbeforedistributingit.混纺和瓶装产品之前公布。Butpoorroadsandcomplextollandtax然而，贫困的道路和复杂的收费和税收systemsmadecross-bordershippingextremelyexpensive.系统跨境运输极其昂贵。Intheearly19早在19th日century,forexample,a世纪，例如，shipmentofwinefromStrasbourgtotheDutchborderhadtopassthrough31tollstations.从斯特拉斯堡酒装运到荷兰边界，通过31个收费站。22And而sincewinedidnottravelwell,muchofitspoiledonthelongjourneys.因为酒没有旅行，它过分溺爱的长途跋涉。Asaresult,onlythemost因此，只有最sophisticatednégociantscouldhandleexports,andonlytherichcouldaffordtheimportedluxury.能够处理复杂的酒商出口，只有富人能买得起进口豪华。Late18晚18th日centuryinnovationssuchasmassproductionofglassbottles,theuseofcorkstoppers,世纪的创新技术，如大规模生产的玻璃瓶，软木塞的使用，andthedevelopmentofpasteurizationrevolutionizedtheindustry.巴氏杀菌的进展完全改变了行业。Withgreaterwinestabilityand以更大的葡萄酒的稳固性和longevity,distributiontodistantmarketsandbottleagingofgoodvintagesbecamethenorm.长寿，分配到遥远的市场和一瓶好年份老化成了常态。Increasedvineplantingsandexpandedproductionfollowed,andaglobalmarketforwinewasborn.藤播种面积的增加和扩大生产，全球市场对葡萄酒产生。RegulationandClassification规例“及”分类Astheindustrydeveloped,itbecameincreasinglyimportanttotheculturalandeconomiclifeof随着行业的进展，它变得越来越重要的文化和经济生活的theproducingcountries.生产国。Bythemid-18thcenturyinFrance,grapegrowingsupported1.5million法国在18世纪中叶，葡萄种植支持150万familiesandanequalnumberinwine-relatedbusinesses.家庭和同等数量葡萄酒有关业务。Eventually,itaccountedforone-sixthof最后，它占了六分之一France'stotaltradingrevenue,andwasthecountry'ssecond-largestexport.法国的总交易收入，是该国第二大出口。Theindustry'sgrowingculturalandeconomicimportanceattractedpoliticalattention,andwith业界日益增长的文化和经济上的重要性，吸引政治关注，并与it,lawsandregulationstocontrolalmosteveryaspectofwinemaking.，法律和法规来操纵几乎所有的葡萄酒酿造的每一个环节。Forexample,Germany's1644例如，德国的1644wineclassificationschemeprescribed65classesofquality,withrulesforeverythingfromripeness葡萄酒分级打算规定的65类质量，从成熟的一切规则requiredforharvestingtominimumsugarcontent.需要采伐糖含量最低。(Evenin1971,alawwaspassedinGermany（即使在1971年通过一项法律，在德国requiringagovernmentpaneltotasteeachvineyard'sannualvintageandassignitaqualitylevel.要求政府面​​板品尝每年每个葡萄园的葡萄酒，并分配给它一个质量水平。33)）Similarregulationsprescribingwine-makingpracticesalsoexistedinFranceandItaly.在法国和意大利也存在类似法规处方葡萄酒酿造惯例。Ratherthanresistingsuchgovernmentclassificationsandcontrols,producersoftensupportedand抵制这种政府的分类和操纵，而不是生产者往往支持和evenaugmentedthemasawayofdifferentiatingtheirproductsandraisingentrybarriers.甚至增强他们作为区分自己的产品和提升进入壁垒方式。For关于example,thecurrentFrenchclassificationsystemwascreatedbyaBordeauxcommitteepriortothe例如，目前法国的分级制度是由波尔多委员会前1855ExpositioninParis.1855世界博览会在巴黎举行。Tohelpconsumersidentifytheirfinestwines,theyclassifiedabout500为了关心消费者识别他们的最好的葡萄酒，他们分类约500vineyardsintofivelevelsofquality,frompremiercru(firstgrowth)tocinquièmecru(fifthgrowth).葡萄园到五个级别的质量，从总理CRU（首次增长）到cinquièmeCRU（五分增长）。FortheexclusiveuseofJ.BARDWELLThisdocumentisauthorizedforuseonlybyJustinBardwellinAgribusinessCapstonetaughtbyHinsonfromJanuary2010toMay2010.2010年1月至2010年5月。第3页GlobalWineWar2009:NewWorldversusOld全球葡萄酒战争2009：新世界与旧910-40533Becauseithelpedconsumerssortthroughthecomplexityofahighlyfragmentedmarket,this通过一个高度分散的市场的复杂性，因为它关心消费者进行排序，这marketingtoolsoongainedwiderecognition,leadingthegovernmenttocodifyandexpanditinthe营销工具，专门快就获得了广泛认可，政府领导编纂和扩大Appellationd'OriginControllée(AOC)lawsof1935.科特迪瓦原产Controllée产区（AOC）的1935年的法律。Theselawsalsodefinedregionalboundariesand这些法律还明确的区域界限和setdetailedandquiterigidstandardsforvineyardsandwinemakers.设置葡萄园和葡萄酒生产商的详细和相当刚性标准。44Eventually,morethan300最终，300多AOCdesignationswereauthorized,fromthewellknown(SaintEmilionorBeaujolais)totheobscure冠捷指定的授权，从闻名的（圣爱美浓或薄酒）晦涩(FitouorSt.Péray).（Fitou或圣Péray）。(AsimilarclassificationschemewaslaterintroducedinItalydefining213（类似的分类方案后来被引入意大利定义213DenominazionediOrigneControllate(orDOC)regions,eachwithregulationsprescribingarea,allowedDenominazioneDIOrigneControllate（或DOC）的地区，规定每个处方面积，承诺grapevarieties,yields,requiredgrowingpractices,acceptablealcoholcontent,labeldesignetc.葡萄品种，产量，所需的种植实践，能够同意的酒精含量，标签设计等。55)）Later,otherwineregionsofFranceweregivenofficialrecognitionwiththeclassificationofVins后来，法国其他葡萄酒产区，分别给予正式承认与VINS分类DelimitésdeQualiteSuperieure(VDQS),butthesewereusuallyregardedasoflowerrankthanAOCDelimitésDEQUALITE高等（VDQS），但这些通常被视为较低级的，比AOC的wines.葡萄酒。BelowVDQSwereVinsdePays,orcountrywine--inexpensivebutverydrinkablewinesfor下面VDQSVINSDE自付，或国酒-廉价，但专门饮用葡萄酒Frenchtables,andincreasingly,forexport.法国表，并越来越多，用于出口。Thesecategorieswerequiterigidwithalmostno这些类别是相当僵化的，几乎没有movementacrossthem.在它们之间移动。Thiswasduetoabeliefthatqualitywaslinkedtoterroir,thealmostmystical这是由于到，质量是有联系的沃土，近乎奇异的信仰believedgavethewinefromeachregion—andindeed,eachvineyard—itsuniquecharacter.相信了酒，每个地区，事实上，每个葡萄园其专门的性格。Butterroircouldnotguaranteeconsistentquality.但沃土不能保证稳固的质量。Asanagriculturalproduct,winewasalways作为一个农业产品，酒总是subjecttothevagariesofweatheranddisease.受变幻莫测的天气和疾病的。Inthelastquarterofthe19在最后一个季度的19th日century,adeadlyNew一个致命的新世纪，Worldinsect,phylloxera,devastatedtheFrenchvinestock.世界昆虫，葡萄根瘤蚜，摧残了法国的藤股票。Fromaproductionlevelof500million从500万元的生产水平litersin1876,outputdroppedtojust2millionlitersin1885.升于1876年，产量下降到1885年只有200万公升。Butasolutionwasfoundinan但在一个解决方案被发觉unexpectedquarter:Frenchvinesweregraftedontophylloxera-resistantvinerootsnativetothe意外季度：法国葡萄树嫁接到抗根瘤蚜藤根，原产于UnitedStatesandimportedfromtheupstartCalifornianwineindustry.美国从暴发户加州葡萄酒行业进口。Itwasthefirsttimemanyin这是第一次，许多在theOldWorldacknowledgedtheexistenceofaNewWorldwineindustry.旧世界的承认存在着一个新的世界葡萄酒行业。Itwouldnotbethelast.它可不能是最后一次。StirringsintheNewWorld在新的世界的猛烈Althoughinsignificantinbothsizeandreputationcomparedwiththewell-establishedindustryin尽管在规模和声誉微不足道行之有效的行业traditionalwine-producingcountries,vineyardsandwinemakershadbeensetupinmanyNew传统的葡萄酒生产国，葡萄园和葡萄酒生产商已设置了许多新的Worldcountriessincethe18世界各国自18th日century.世纪。IntheUnitedStates,forexample,ThomasJefferson,an例如，在美国，托马斯杰斐逊，enthusiasticoenologist,becamealeadingvoiceforestablishingvineyardsinVirginia.热情的酿酒师，成为一个领先的语音建立在弗吉尼亚州的葡萄园。Andin而在Australia,vineswerebroughtoveralongwiththefirstfleetcarryingconvictsandsettlersin1788.澳大利亚，藤蔓被带到了一起携带罪犯和定居者在1788年的第一舰队。NascentwineindustrieswerealsodevelopingatthistimeinArgentina,Chile,andSouthAfrica,新生的葡萄酒行业在那个时候，在阿根廷，智利和南非也在进展，usuallyundertheinfluenceofimmigrantsfromtheOldWorldwinecountries.通常情形下，从旧世界葡萄酒国家的移民的阻碍。OpeningNewMarkets开创新市场WhileclimateandsoilallowedgrapegrowingtoflourishintheNewWorld,theconsumptionof尽管承诺的气候和土壤的葡萄种植在新的世界蓬勃进展，消费wineinthesecountriesvariedwidely.在这些国家的葡萄酒相差专门大。ItbecamepartofthenationalculturesinArgentinaandChile,它成为在阿根廷和智利国家文化的一部分，wherepercapitaannualconsumptionreachedabout80litersinArgentinaand50litersinChilein人均年消费量达到了约80升，阿根廷和智利的50升the1960s.20世纪60年代。WhilesuchrateswerewellbehindFranceandItaly,bothofwhichboastedpercapita尽管这种利率以及法国和意大利之后，这两个拥有人均consumptionof110–120litersinthisera,theywerecomparablewiththoseofSpain.消耗110-120升在那个时代，他们分别与西班牙相比美。OtherNewWorldculturesdidnotembracethenewindustryasquickly.其他新的世界文化没有拥抱新的产业，尽快。InAustralia,thehot在澳大利亚，热climateandadominantBritishheritagemadebeerthealcoholicbeverageofpreference,withwine气候和主导的英国传统啤酒的酒精饮料的偏好，用酒beingconsumedmostlybyOldWorldimmigrants.被消耗，大多是由旧世界的移民。TheUSmarketwasmorecomplex.美国市场更为复杂。Inkeeping在保持withthecountry'scentralroleintherumtrade,onesegmentofthepopulationfollowedatraditionof在糖酒会贸易与该国的核心作用，一个段的人口遵循一个传统drinkinghardliquor.喝烈性酒。Butanothergroupreflectedthecountry'sPuritanheritageandespoused但另一组反映了该国的清教徒的遗产和拥护temperanceorabstinence.节欲或禁欲。(Asrecentlyas1994,aGallupsurveyfoundthat45%ofUSrespondents（最近在1994年，盖洛普调查发觉，45％的美国受访者didnotdrinkatall,and21%favoredarenewalofprohibition.)Asaresult,inthepre-WorldWarII不喝酒，21％的人赞成禁止重建。）因此，在预二战，era,winewaslargelymadebyandsoldtoEuropeanimmigrantcommunities.时代，葡萄酒在专门大程度上是由出售到欧洲的移民社区。FortheexclusiveuseofJ.BARDWELLThisdocumentisauthorizedforuseonlybyJustinBardwellinAgribusinessCapstonetaughtbyHinsonfromJanuary2010toMay2010.2010年1月至2010年5月。第4页910-405GlobalWineWar2009:NewWorldversusOld全球葡萄酒战争2009：新世界与旧44Inthepostwarera,however,demandforwineincreasedrapidlyintheUnitedStates,Australia,然而，在战后时代，对葡萄酒的需求增长迅速，在美国，澳大利亚，andotherNewWorldproducers.和其他新世界生产商。IntheUnitedStates,forexample,consumptiongrewfromapost-例如，在美国，消费量增长后，prohibitionpercapitalevelof1literperannumto9litersby2006.禁止每人均水平的1公升，到2006年每年9升。InAustraliatherateofincrease在澳大利亚的增幅wasevenmorerapid,fromlessthan2litersin1960to24litersby2006.更为迅速，在1960年至2006年的24升不到2升。Thisgrowthinconsumption这种消费增长wascoupledwithagrowingdemandforhigherqualitywines,resultinginaboomindomestic加上持续增长的需求为高品质的葡萄酒，在国内蓬勃进展而产生的demandthatprovedaboostfortheyoungNewWorldwineindustry.证明了一个年轻的新世界葡萄酒行业提升的需求。ChallengingProductionNorms具有挑战性的生产规范Onthebackofthepostwareconomicboom,NewWorldwineproducersdevelopedinanindustry在战后的经济繁荣的背面，新世界葡萄酒生产商在一个行业进展environmentdifferentfromtheirEuropeancounterparts.从他们的欧洲同行不同的环境。First,suitablelandwaswidelyavailable第一，合适的土地，被广泛使用andlessexpensive,allowingthegrowthofmuchmoreextensivevineyards.且成本较低，使更广泛的葡萄园的增长。Asaresult,in2006,the因此，在2006年，averagevineyardholdingintheUnitedStateswas213hectaresandinAustralia167hectares,在美国举行的平均葡萄园，213公顷和167公顷在澳大利亚，comparedtoanItalianaverageof1.3hectares,and7.4hectaresinFrance.相比，平均1.3公顷，7.4公顷，在法国的意大利。66Unconstrainedbytradition,NewWorldproducersalsobegantoexperimentwithgrapegrowing由传统的约束，新世界生产商也开始尝试用葡萄种植andwinemakingtechnology.和酿酒技术。InAustralia,controlleddripirrigationallowedexpansioninto在澳大利亚，操纵滴灌承诺扩展到marginallandandreducedvintagevariability.贫瘠的土地，减少老式变异。(Incontrast,irrigationwasstrictlyforbiddeninFrance（相比之下，灌溉，严禁在法国underAOCregulations.)Thelargervineyardsalsoallowedtheuseofspecializedequipmentsuchas按照AOC的规定）。较大的葡萄园也承诺使用专门的设备，如mechanicalharvestersandmechanicalprunerswhichgreatlyreducedlaborcosts.机械收割机，机械修枝剪，从而大大降低了劳动成本。InnovationalsoextendedintoviniculturewhereNewWorldproducerspursuedtechniquessuch创新还延伸到葡萄种植技术，如新世界生产者追求asnightharvestingtomaximizegrapesugars,whileinnovativetrellissystemspermittedvinestobe晚上收成葡萄糖最大化，而​​创新的网格系统承诺藤蔓plantedattwicethetraditionaldensity.种植传统密度的两倍。Otherexperimentswithfertilizersandpruningmethods其他实验与化肥和修剪方法increasedyieldandimprovedgrapeflavor.增加产量和提升了葡萄的味道。Theseinnovations,whencoupledwithtypicallysunny这些创新，在通常阳光明媚的耦合climates,freedNewWorldfarmersfrommanyofthestressesoftheircounterpartsinregionslike气候条件下，摆脱了许多同行的压力，如地区农民新世界Bordeauxwheretherainymaritimeclimatemadelateautumnharvestsrisky,andheldwine波尔多地点，在多雨的海洋性气候深秋丰收风险，并举行酒producershostagetowideyear-to-yearvintagevariations.生产者人质广泛的一年到一年的年份变化。NewWorldwinecompaniesalsobrokemanywinemakingtraditions.新世界葡萄酒公司也打破了专门多的葡萄酒酿造传统。Largeestatesusuallyhad通常有大型屋苑on-sitelabstoprovideanalysishelpfulinmakinggrowingandharvestdecisions.现场实验室提供的分析，关心种植和收成决定。Inthe1990s,some在20世纪90年代，一些experimentedwithareverseosmosistechnologytoconcentratethejuice(ormust),ensuringadeeper-尝试用反渗透技术浓缩汁（或必须），确保更深colored,richer-tastingwine.有色，更丰富的品酒。(Ironically,thetechniquewasdevelopedinFrance,butmostFrench（具有讽刺意味的是，该技术是在法国进展，但大多数法国producersdeploreditas“removingthepoetryofwine.”Needlesstosay,itwasaforbiddenpractice生产者痛惜它作为“排除对葡萄酒的诗。”不用讲，这是被禁止的做法underAOCregulations.)NewWorldwinemakersalsodevelopedprocessesthatallowed按照AOC的规定。）新世界葡萄酒生产商还开发进程，承诺fermentationandagingtooccurinhuge,computer-controlled,stainlesssteeltanksratherthanin发酵和老化，而​​不是在发生庞大的，由电脑操纵，不锈钢罐traditionaloakbarrels.传统的橡木桶。Toprovideoakflavor,someaddedoakchipswhileagingtheirpopularpriced为了提供橡木的味道，有些添加橡木片，而老龄咨询题的流行价格wines—anotherpracticestrictlyforbiddeninmosttraditional-producingcountries.葡萄酒，另一个在最传统的生产国严格禁止的做法。Theeconomicimpactoftheseandotherinnovationsbecameclearinacomparisonofthecostsof这些创新和其他创新对经济的阻碍逐步明显的成本比较productionintheLangedocregionofFrancewiththeRiverinadistrictinAustralia,bothbig在法国与澳大利亚的Riverina区Langedoc地区的生产，不管是大producersofpopularpricedwines.流行的价位葡萄酒的生产者。TheFrenchcostpertonneof€238was74%higherthanthe法国每吨€238成本比高出74％Australiancostof€137.澳大利亚成本€137。77AndSouthAmericangrapecostswereevenlower,drivingdownthepriceof和南美葡萄成本更低，压低价格popularpremiumwineinEuropeto€2abottle,whiletheFrenchvinsdepayswaspricedabove€3.流行的高档葡萄酒在欧洲€2一瓶，而法国的VINSDE支付价格高于€3。(Exhibit1showsthecostcompositionofabottleofFrenchwine.)（图表1显示了一瓶法国葡萄酒的成本构成。）ReinventingtheMarketingModel重塑营销模式Beyondtheirexperimentsingrowingandwinemaking,NewWorldproducersalsoinnovatedin除了​​在种植和酿酒他们的实验中，新世界生产商也创新packagingandmarketing.包装和营销。WhiletheEuropeantargetedthehugebasicwinemarketbysellingthe尽管欧洲有针对性的庞大的差不多葡萄酒市场销售popularliterbottleofvindetable,theAustraliansdevelopedtheinnovative“wine-in-a-box”package.流行的升瓶装VINDE表，澳大利亚人开发创新的“酒的盒子”包。Employingacollapsibleplasticbaginacompactcardboardboxwithadispensingspigot,thebox's雇用一个配药插口，框的一个可折叠的塑料袋，在一个紧凑的纸板箱FortheexclusiveuseofJ.BARDWELLThisdocumentisauthorizedforuseonlybyJustinBardwellinAgribusinessCapstonetaughtbyHinsonfromJanuary2010toMay2010.2010年1月至2010年5月。第5页GlobalWineWar2009:NewWorldversusOld全球葡萄酒战争2009：新世界与旧910-40555shapeandweightnotonlysavedshippingcosts,italsomadestorageintheconsumer'srefrigerator形状和重量不仅节约运输成本，也取得了消费者的冰箱储存moreconvenient.更方便。Morerecently,Australianproducersbeganreplacingcorkstopperswithscrew最近，澳大利亚生产商开始用螺丝取代软木塞caps,evenonpremiumwines.甚至对优质葡萄酒的瓶盖，。Thelogicwasbasednotjustoneconomics,butalsoonthefactthat不仅仅是经济，而且对事实的逻辑是基于manywines,particularlythedelicatewhites,weresusceptibletospoilingifcorksweredeficient.专门多葡​​萄酒，专门是柔嫩的白人，容易受到破坏，如果瓶塞是有缺陷的的。Fromtheirearliestexperiencesinthemarketplace,NewWorldproducerslearnedthevalueof从最早在市场上的体会，新世界生产商了解到的价值differentiatingtheirproductsandmakingthemmoreappealingtopalatesunaccustomedtowine.区分他们的产品，使它们更具吸引力酒的口味不习惯。Severalearlyproductsdevelopedforunsophisticatedpalateswerewildlysuccessful—Rippleinthe古朴的口味开发的几个早期产品被广泛成功纹波UnitedStatesandBarossaPearlinAustralia,forexample—butweredismissedbyconnoisseursas美国和澳大利亚巴罗莎珍宝，例如，但被驳回由鉴赏家evidenceoftheNewWorld'sinferiorwinemakingskills.新世界的伪劣酿酒技能的证据。Yettheseexperimentsprovidedvaluable然而，这些实验提供了宝贵的的lessonsinbrandingandmarketing—skillsthatwererareinthisindustrypriortothe1970s.在品牌和营销技能在那个行业中罕见的前20世纪70年代的教训。Withwineshowingthepotentialformassappeal,in1977Coca-ColaacquiredTaylorCalifornia随着群众诉求的潜力在1977年，酒，可口可乐收购泰勒加州Cellars.酒窖。OtherexperiencedconsumermarketerssuchasNestlé,Pillsbury,andSeagramfollowed,and其他体会丰富的消费者，如雀巢，皮尔斯伯里和西格拉姆营销，conventionalwisdomwasthattheirsophisticatedmarketingtechniqueswouldfinallycrackthelast传统的聪慧，其先进的营销技巧终于破解majorlargelyunbrandedconsumerproduct.要紧要紧是无品牌的消费类产品。Butthechallengeprovedmoredifficultthanexpected,但面临的挑战证明比预期的更加困难，andwithinadecadetheoutsidershadsoldout.和外人在十年内已销售一空。Yettheirinfluenceenduredintheconsumerfocused然而他们忍耐集中消费的阻碍attitudesandthesophisticatedmarketingskillstheyleftbehind.态度和成熟的营销技能，他们留下。TheothermajorchangedrivenbyNewWorldcompaniesoccurredindistribution.新世界公司的推动下发生的其他重大变化分布。Historically,从历史上看，fragmentedproducersandtightgovernmentregulationshadcreatedalong,multilevelvaluechain,零散的生产者和严格的政府法规制造了一个长期的，多层次的价值链，withserviceprovidersinmanyofthelinkslackingeitherthescaleortheexpertisetooperate与服务提供商，在许多环节缺乏规模或经营的专业知识，efficiently.有效。(SeeExhibit2forarepresentation.)Incontrast,thelargeNewWorldwinecompanies（一种表象，见附件2）。相比之下，大的新世界葡萄酒公司typicallycontrolledthefullvaluechain,extractingmarginsateverylevelandretainingbargaining通常操纵的完整的价值链，每一级的利润中提取和保留讨价还价powerwithincreasinglyconcentratedretailers.权力日益集中的零售商。Andbecausetheirnamewasonthefinalproduct,而且由于他们的名字是最终产品，theycontrolledqualityateverystep.他们操纵在每一步的质量。Totraditionalists,theNewWorld'sbreakswithestablishedgrape-growingandwine-making传统主义者，建立了葡萄种植和葡萄酒酿造的新世界的时刻waysweresacrilege.方式被亵渎。Theyarguedthatinthedriveforefficiencyandconsistency,andinthedesireto他们认为，在驱动器的效率和一致性，并在欲望catertolesssophisticatedpalates,NewWorldproducershadlostthecharacterthatcamewithmore照管到较复杂的口味，新世界生产商差不多失去了更多的字符variablevintagesmadeintraditionalways.变量的葡萄酒在传统的方式。Andtheywereshockedthatmanyofthese“engineered他们对此感到震动，其中许多“工程products”weresoldusingappellationnames—Chablis,Burgundy,Champagne,andsoon.产品“已售出使用的称谓名称，夏布利，勃艮第，香槟，等等。In在response,theEuropeanCommunity(EC)passedregulationsmakingsuchpracticesillegal.对此，欧洲共同体（欧共体）通过法规，这种做法是非法的。New新Worldwinemakersgraduallyadjustedbyidentifyingtheirwinesbythegrapevarietyused,and世界葡萄酒生产商通过识别他们的葡萄酒使用的葡萄品种，逐步调整eventuallyconsumersrecognizedanddevelopedpreferencesdefinedbythevarietalname—cabernet由品种名称，解百纳定义最终消费者的认可和进展的偏好sauvignonversusmerlot,orchardonnayversussauvignonblanc,forexample.梅鹿辄，赤霞珠与霞多丽与长相思，例如。Indeed,manyseemed事实上，许多人看起来tofindthiseasiertounderstandthantryingtopenetratethemanycomplexregionaldesignations找到这更容易懂得，比试图渗透到许多复杂的区域名称thateachofthetraditionalwine-producingcountrieshadpromoted.传统的葡萄酒生产国，每年有促进。TheJudgmentofParis巴黎的判决OnMay24,1976,inapublicity-seekingactivitylinkedtoAmerica'sBicentenary,aBritishwine1976年5月24日，在哗众取宠活动联系在一起，美国的二百周年，英国酒merchantsetupablind-tastingpaneltoratetopwinesfromFranceandCalifornia.商人成立了盲目品酒面板率从法国和加州的顶级葡萄酒。Despitethe尽管enormous"homefieldadvantage"ofaneventheldinPariswithajudgingpanelofnineFrenchwine庞大的“主场优势”在巴黎举行的评审团9名法国葡萄酒事件critics,theAmericanentriestooktophonorsinboththeredandwhitecompetitions.批判，美国的条目的红色和白色两种竞赛的最高荣誉。WhenFrench当法国producerscomplainedthatthesocalled“TheJudgmentofParis”wasrigged,anewjudgingwas生产商埋怨，所谓的“巴黎的判决”是七拼八凑，一个新的判定是heldtwoyearslater.两年后举行。Again,Californianwinestriumphed.同样，加州葡萄酒的胜利。88Theeventwasawatershedintheindustry.该事件是在行业中的一个分水岭。ThepublicityraisedawarenessthattheNewWorld宣传提升认识，新世界producedqualitywines,tothegreatshockofthosewhodismissedtheirinnovativeapproaches.生产的优质葡萄酒，那些驳回了他们的创新方法的极大的震动。It它wasalsoawake-upcalltotraditionalproducers,manyofwhombegantakingtheirnewchallengers也唤醒调用传统的生产商，其中许多人开始采取新的挑战FortheexclusiveuseofJ.BARDWELLThisdocumentisauthorizedforuseonlybyJustinBardwellinAgribusinessCapstonetaughtbyHinsonfromJanuary2010toMay2010.2010年1月至2010年5月。第6页910-405GlobalWineWar2009:NewWorldversusOld全球葡萄酒战争2009：新世界与旧66seriouslyforthefirsttime.认真首次。Finally,itgaveconfidencetoNewWorldproducersthattheycould最后，它给了新世界生产商的信心，他们能够competeinglobalmarkets.在全球市场上的竞争力。Inshort,itwasthebellfortheopeningroundinafightforexportsales.总之，这是在出口销售方面的首轮钟。MaturingMarkets,ChangingDemand成熟的市场，持续变化的需求“TheJudgmentofParis”signaledthestartofmanydisruptivechangesinwineindustryduring“巴黎的判决”，在白酒行业中的许多破坏性的变化，标志着开始thelastquarterofthe20最后一个季度的20th日patternofdecliningdemandthatsawa20%dropinworldwideconsumptionfrom1970to1990,and需求下降的格局，看到在全球消费量从1970年至1990年下降20％，并asubsequentflatteningofdemand.随后，扁平化的需求。Whencombinedwithradicalchangesinconsumertastes,当与消费者口味的激进变化相结合，consolidationinthedistributionchannels,andshiftsingovernmentsupport,thesetrendspresented在巩固分销渠道，并在政府支持下的变化，这些趋势提出industryparticipantswithanimportantnewsetofopportunitiesandthreats.一个重要的新的机会和威逼的业内人士。ChangingGlobalDemandPatterns持续变化的全球需求模式Themostdramaticdeclineindemandoccurredinthehighest-consumptioncountries,Franceand发生在需求最大幅下降，消费最高的国家，法国和Italy.意大利。Inthemid-1960s,percapitaannualconsumptioninbothcountrieswasaround110to120liters;在60年代中期，在这两个国家的人均年消费量为110至120升左右;by2005itwasabout50litres.2005年约为50公升。Keycausesofthedeclinewereayoungergeneration'sdifferent下降的关键缘故是年轻一代的不同drinkingpreferences,anoldergeneration'sconcernabouthealthissues,andstricterdrunk-driving饮酒的喜好，老一代的有关健康咨询题的关注，和更严格的酒后驾车penalties.处罚。Simultaneously,steepdeclinesoccurredinothermajorofwinedrinkingcultures—Spain同时，急剧下降，发生在其他要紧的饮酒文化西班牙droppedfrom60litersto35,Argentinafrom80to30,andChilefrom50to15.从60升下降到35，阿根廷从80至30日，智利从50到15。(SeeExhibit3.)（见图表3）。Duringthesameperiod,demandwasgrowinginmanywine-importingcountries,althoughnot在同一时期，需求增长在许多葡萄酒进口国，尽管没有fastenoughtooffsetlossesinOldWorldwinecountries.快足以抵消在旧世界葡萄酒国家的缺失。From1966to2005,percapitaannual从1966年到2005年，人均年consumptionintheUnitedKingdomrosefrom3to20liters,inBelgiumfrom10to26liters,andin在英国的消费增长从3至20升，在比利时从10至26升，并在Canadafrom3to10liters.加拿大从3至10升。Evenmorepromisingwasthemorerecentgrowthofnewmarkets,更期望新的市场更近的增长，particularlyinAsiawhereconsumptioninChina,Japan