视觉传播概论（第2版）课件 第一章　视觉传播概述

第一节为何关注视觉传播一、由观看获取信息1、作为人类一项重要的感知行动,观看在我们的生活中有着核心地位。沙莲香将信息分为三种:物理信息、生物信息和社会信息。其中,传播学研究的主要对象是社会信息。社会信息是精神内容的载体,无论是语言、文字、图片、影像,还是声调、表情动作(广义上的符号)等,都表现为一定的物质讯号,这些讯号以可视、可听、可感的形式作用于人的感觉系统,经神经系统传递到大脑,得到处理并且引起反馈。2、观看在社会互动中起到非常重要的作用。3、观看在现代生活中的中心位置日益明显。二、感觉+选择+理解=观看这个公式的核心是“从更高的认知程度上对一个形象进行精神加工,而不是停留在简单的感觉和选择”,“只有当你对相关视觉信息做过分析之后,你才能确切地发现这个情境的真正意义,它才有可能成为你长时记忆中的一部分”。第二节视觉传播的问题领域人类通过视觉获取信息的方式主要有三类:第一类是直接的,是眼睛从现实世界和现实场景中直接获取的;第二类是间接的,是通过媒介间接转述的图像化的信息;第三类则是在大脑里存在的虚构的视觉信息。一、视觉传播关注信息的图像化传播眼睛获取信息只是完成了信息的人内传播,对于有着传播需求的人类来说,远远不够。从远古时期起,人类就开始试图用各种方式描绘眼前看到的景象,转述且和他人分享这些直接获得的视觉信息。总而言之,人类对现实世界的图像化记录,一方面经过抽象、简化,形成了文字语言系统。另一方面则从单纯地描述所见世界,增加了更多表情表意,用视觉进行评价和解说的功能,实际上是在同时描绘人们现实中的经历和头脑中虚构的视觉景观。从视觉传播的发展历史来看,图像已经逐渐成为人们分享视觉信息的一个重要途径。图像是对人类视觉信息的体外化记录,从而实现了视觉信息的记录、保存和传播。使用图像来传递信息,意味着视觉传播的进行更加活跃。二、视觉传播关注信息的社会价值视觉传播的发展历史实际就是人们创造并分享图像信息的历史。由于人们不仅乐于观看,同时还乐于分享,充满了对图像信息分享与转述的渴望,因此图像信息的这种共享特性使得视觉传播的发展越来越活跃。媒介学者德布雷指出,与书写、印刷、音像这人类媒介学上的三大阶段相对应,图像时代也分成偶像、艺术、视像三个阶段。诞生于文字出现之后的图像,隶属于偶像体系,图像是活的,它来自上帝,对观者来说,阅读图像的目的和期待是获得保护和拯救,图像令人信服。诞生于印刷术发明之后的图像,隶属于艺术体系,图像是实物,是一种物品,它来自大自然,对于观者来说,阅读图像的目的和期待是获得愉悦,图像令人着迷。诞生于音像发明后的图像,隶属于视像领域,图像是虚拟的,是一种感知,它来自机器,对于观者来说,阅读图像的目的和期待是获得信息,图像是被接受和截取的。从德布雷所描述的图像演变的过程能清楚地看到,随着科技的深度介入,图像应用广度的扩大,人类和图像的关系已经不再是宗教和美学的,而更多再现和承载了一种社会关联。三、视觉传播是个复数的概念视觉传播旨在探寻如何帮助人类更好地理解视觉信息。如同传播学研究的经典问题,视觉传播也关注视觉信息本身的特点,关注信息如何被传递又如何被接受,以及信息接受的效果如何。视觉传播是一个过程,正如传播学者施拉姆所提出的,传播涉及人类社交的基本过程;视觉传播也是一种工具,其本身没有生命,重要的是人们在传播关系中注入的信息。传播关注人与人之间如何揣测这些信息符号中蕴含的意义,在传播关系中你总是用“第三只耳朵”来听弦外之音。这个过程使得我们能够在脑海里形成各种印象,这些印象成为我们行动的向导。视觉传播的基本含义也如上所述,关注的是人与人如何借由观看进行沟通和联结。第三节视觉传播的发展历史一、图像生成技术的演进图像生成技术的发展是人类传播的媒介手段日益丰富的过程,也是人体的信息功能日益向外扩展、体外化信息系统逐渐获得相对独立性的过程。从技术演进角度进行观察,图像生成有三种主要方式。第一种类型是手工生产的,图像完全是人类亲手创造,使用的是画笔、毛刷、刻刀等工具,生成的图像是油画、篆刻等手工艺作品。第二种类型是机械复制的,图像是利用机器记录的人眼所见事物,比如影像作品。第三种类型是合成的,图像是机器创作和手工创作联合在一起生产出来的,比如前期用照相机拍摄素材,后期对素材进行再加工,利用数字技术合成出来的地图、图表、插图等图像。二、图像传播技术的发展（一）静态影像的传播:图像的机械复制这里的复制技术主要指两个方面,一个是15世纪和16世纪的图像复制手段(木版画、雕版画、铜版画),另一个是诞生于19世纪的摄影术以及摄影图像印制技术。文字印刷术经历了雕版印刷和活字印刷两个阶段,活字印刷术的发明以及随后谷登堡完善的金属活字印刷术都对文字信息传播产生了巨大的影响。对图像信息的传播起重要作用的则是雕版印刷术。摄影不仅创制图像,也是视觉信息的传播手段,它对于科学文化知识的传播起到了不可估量的作用,埃德加·爱伦·坡就曾经说过:“语言在准确地传达真理的思想时必定有缺陷……但是仔细研究光绘画(即摄影术)可以发现,它揭示的东西更绝对真实,它再现的事物更加完美。”历史学家彼得·伯克认为,图像制作的两次革命,一方面是让图像的外观发生了变化,例如在木版画和摄影的早期阶段,黑白图像取代了彩色绘画,另一方面是让普通民众可以看到大量的图像,其文化后果是提供了用图像交流信息的方式。延伸阅读印刷品与视觉传播的发展纽约大都会艺术博物馆的前任图片馆长小威廉·M.艾文斯考证了从15世纪的第一幅木版插图出现到20世纪的照片印刷工艺诞生这一期间印刷图像技术的发展。艾文斯没有同其他理论家一样从艺术的角度探讨图画传播的历史,而是讨论了视觉传播的发展对知识传播和技能的扩展的作用。在他看来,能够精确地复制图画形象,对科学、技术和普通读者来说,比艺术更加重要。以下便是艾文斯的研究发现:虽然每一部记录欧洲文明的历史书都很重视在15世纪中叶发明的活动铅字印刷单词的方法,但这些历史书里通常忽视了稍微早些时候发现的印刷图画和图表的方法。实际上,与用活动铅字印刷单词截然不同的是,图画的印刷产生了一件完全崭新的事情——第一次使一种插图形象成为可能,它可以在印刷表面的有效寿命里精确复制。插图形象的这种精确的复制,对各种各样的知识和思想、五花八门的科学和技术有极大的影响。几乎可以毫不夸张地说,自从文字发明之后,没有一样发明比可精确复制的插图形象更重要了。我们之所以没有意识到这一点的原因,在很大程度上是由于在过去的几百年里,单词“图片”的意义和含义发生了变化。在文艺复兴之前,没有精确复制的图画形象,一直到一个世纪之前,用旧的技术制造的图片还担当着全部的功能,而这些功能现在被我们的雕版、照相铜版,被我们的照片和蓝图,被我们各式各样的套色印刷以及政治漫画和图画广告担当起来了。没有图片,我们就几乎没有现代科学技术、考古学或人类学,因为所有这些都迟早依赖于精确复制的视觉或图画形象所传播的信息。这意味着图片完全不仅仅是次要的艺术作品,更是现代生活和思想最重要的、最有影响的工具之一。事实上,自古时起,适宜于制作图片的材料就已经可以得到,也有合适的技能和工艺,但它们并没有被用来精确复制图画形象,因为图画总是作为装饰物存在,似乎没有精确复制的需要。唯有基于常识、科学和技术的观点,才会看到这种需要,撰写《自然史》的罗马智者老普林尼(PlinytheElder)就明确表达过这种盼望。希腊植物学家意识到用视觉形象来使他们的文字陈述明白易懂的重要性。他们尝试用图画来达到这个目的,但是他们制作图画的最好方法仍然使他们完全不能够完整地、精确地复制他们的视觉形象。结果是图像在接二连三的复制者手中严重失真,摹本已经不是一个助力,而是一个障碍。因此,希腊植物学家放弃了在他们论文中使用插图的尝试,而设法尽可能地用文字来解决问题。但是,光用文字,不可能把他们的植物描绘得一清二楚。最后希腊植物学家甚至放弃了用文字描绘植物的尝试,而满足于绘出他们所知道的每种植物的名称。换句话说,由于被局限于文字而没有示范图,科学的描绘和分析完全失败了。填补这个空缺的革命性技术在15世纪首次得到广泛使用。1485年,一本叫作Gart

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Gesundheit的植物标本集出版,它那漂亮的、绘制精细的插图,在印刷史上是划时代的。带有科学的目的,这是第一本印刷的附有插图的书。18世纪,书籍插图的制作方法主要是雕刻版和蚀刻版,用其制作以及用于书籍插图一直是昂贵的,主要是印给富人和传统的知识阶级消费。老式木刻版虽廉价但是线条粗糙,不能传达细节,因此很少使用。18世纪末19世纪初,出现了很多卓越的发明。以三个发明为例,首先是18世纪80年代开发了在木头的横截面上使用雕版刀的技术,这样就可能在木块料上产生非常纤细的线条和细微变化的色度。然后在1798年发明了造纸机。最后是印刷机的发明。这些发明在印刷和出版的方法上产生了非常完整的革命。这几个发明,只花了相对较短的时间,就传遍全世界。随着这些发明的普及,廉价的、附有插图的、增进知识的书籍大量地涌了出来,这在以前是从来没有见到过的。19世纪,用精确复制的图画形象作实用插图的、增进知识的书籍,在西欧和美国广大人民中都能得到,结果是迄今为止在实践思想和技能上最伟大的革命。今天,在我们最小的城镇里的报纸柜台上,也堆满了廉价的、附有插图的杂志,自我意识强的受教育者对这些杂志嗤之以鼻,但是就在这一堆堆的杂志中显眼地陈列着专门论述机械问题和解决这些问题的方法的期刊,如果有教养的人对其中的含义稍微考虑一下,他就会明白图画已经是不可抵挡的传递信息的重要媒介。（二）动态影像的传播:电影与电视最早的动态影像是电影。电影诞生的视觉生理基础是形象在视网膜上的滞留性,这种特性可以使一束光在晃动的时候形成一条线。人们利用视觉的这一特性,制造了不少欺骗眼睛的小玩具。其中最为著名的则是1834年英国人霍尔纳发明的“走马盘”(zoetrope),即在一张硬纸上有一连串的形象,迅速转动则可以形成图像运动的感觉,这就成为未来电影的雏形。电影史学研究者乔治·萨杜尔认为,电影实际上意味着“快速摄影”,它诞生的动因有两个:一是对运动的图像给人们视觉带来影响的思考;二是摄影术诞生之后,影像可以通过化学物质用物理的方法机械记录,而接下来的事情就是发明一部可以让静止影像运动起来的机器。电视解决了影像信号远距离传输的问题。网目制版技术是将图片分解成大小、黑白不同的点进行制版;而电视的发展也是依靠德国的保尔·尼普可夫发明的“尼普可夫圆盘”,它把图像分解成许多小点(像素),并将小点进行逐行传输。电视作为人类视觉的延伸,和静态照片的差异在于其具有一种“现场直播”的特性,让“持续不断的实况新闻和娱乐涌入人们家中,充满了他们过去用来休闲读书、聊天、享用美食和做各类生动有趣游戏的时间,电视这种媒介从客厅扩大到餐厅、厨房、卧室,甚至在有些家庭中,还延伸到了浴室”。另外,电视的远距离传输随着有线电视、卫星电视技术的发展,以及电视频道的增加,更是带来了电视内容传播上的分众化趋势。（三）数字时代:虚拟的视觉景观新媒体改变了人们获取信息的方式。网络没有国界,在网络中,人们的触角可以到达世界的四面八方,人们可以尽情地了解世界,不会再指望仅从印刷媒体甚至是传统的电视中窥探世界,知晓人生。而且,在网络这个虚拟的世界里,现实生活中的一切似乎应有尽有,带给人们憧憬与梦想。数字系统对信息的传播相对于模拟系统具有三个显著优势:(1)可以有效地降低处理、存储、显示和传输信息所需