哈佛商业评论案例分析

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CanThisHigh-TechProductSellItself?哈佛商业评论案例分析李彦秋毛国峰采国光LiYanqiuCaiGuoguangMaoGuofeng3/26/2024Page2filename\location案例简介Jim是加州视觉工具公司的销售主管。公司的MV1软件投放市场后创造了骄人的业绩，为公司带来巨额利润，但如今竞争者大批涌现，仿造品充斥市场。此时MV2软件即将投放市场，Jim领导的销售团队做了一个强力营销计划，但总经理及部分高管对此计划看法并非一致。3/26/2024Page3filename\location问题或者，管理层中的其他人员是否有些目光短浅？Jim这么做是否只是想让部门内的新员工高兴？他是否应该在没有额外资金的情况下尝试实施他的提议？3/26/2024Page4filename\location分析论证3/26/20245filename\location本案例解析思路问题界定问题分析问题阐明观点给出理由提出建议综述有效沟通3/26/20246filename\location问题解析我们认为本案例实质性问题是：

企业发展过程中的产品导向战略和营销导向战略之间的冲突。3/26/2024Page7filename\location

以CEO

及首席工程师为代表的管理人员对销售计划的态度Marketingdollarsdidn’tgetanimationfeatures,Engineeringdollarsdid.It’sproductsthatdrivesales,notparties.销售收益是由产品自身技术含量决定的，好产品不愁卖营销工作只是辅助性工作。通过增强营销工作巩固品牌的领导地位是必要的，但无需加大的资金投入。3/26/2024Page8filename\location持此种观点的理由公司需开发的新产品很多，现有20个开发项目因缺工程师而无法展开。增加工程师是当务之急。MV1投入市场后热销，顾客主动上门购买，为公司带来巨大收益。新产品推出，与之相配套的生产能力短时间无法满足市场的需求。如果销售预算不能通过销售新产品所增加的收入弥补，公司的收益会下降，进而影响股市对公司的信心。3/26/2024Page9filename\location对此观点的评价这是典型的产品观念，与现代营销观念以市场和顾客为中心的观念相悖。外部环境已经变化，但销售思想未能从产品观念上升为营销理念。产品观念会导致“营销近视症”。影响企业长期发展战略3/26/2024Page10filename\location购买者企业潜在竞争者同行业竞争者供应商替代产品理由一：五力分析3/26/202411filename\location理由二：竞争周期市场份额能力份额生产成本溢价唯一的供应者竞争渗透市场份额稳定商品竞争退出3/26/202412filename\location理由三：波士顿矩阵对于一个成熟的公司，更具长期竞争力的产品组合是：卖着“金牛”、推着“幼童”、搂着“明星”。明星幼童金牛瘦狗市场增长率％100.1100MV1.0MV2.0相对市场份额3/26/202413filename\location利润时间第一层面：拓展并确保核心事业运作第二层面：发展新业务第三层面：开创未来的事业机会理由四：三层面论3/26/202414一个好的防御方法，就是发动一场有效的进攻。孙子曰：故善战者，求之与势不责于人，故能择人而任势。保持市场领先者优势，须在三条战线上努力：1、扩大总市场2、保护市场份额。3、扩大相对市场份额。理由五：市场领先竞争策略3/26/2024Page15filename\location

理由六：对Jim营销计划质疑的正面回答对MV2销售的投入并非不能通过其带来的收益弥补。就算短期内不能弥补，应看到品牌建设所带来的长期收益。还可以采纳Jim的建议，先以产品升级的方式，销售新产品，既可以扩大产品的知名度，也可以解决一部分资金问题。3/26/2024Page16filename\location

在相当一段时间，茅台酒厂认为不需打广告、不需努力做市场，只卖给省市糖酒公司，仍供不应求。但是上世纪九十年代中期各地的市县糖酒公司纷纷倒闭，随着市场网络的断裂，一些地方出现“假茅台”，败坏了茅台的名誉。直到1998年，茅台集团才着手在全国发展经销商，组建营销网络，而此时五粮液已风靡全国。

茅台似乎总要“慢”一点，其表现距离现代企业仍有不小的距离。事例1：茅台酒根深蒂固的产品战略思想3/26/2024Page17filename\location

英特尔是芯片市场的领袖。以最快速度开发最具竞争力的产品是英特尔成功的重要砝码。说到它的成功，必须提到，

英特尔营销专家丹尼斯·卡特提出的品牌战略，并得到高层安迪·格罗夫大力支持。之前，很少人把品牌建设作为战略的重点，所以丹尼斯·卡特的这次‘创新”可谓是一次伟大的革命。在预算为1亿美元的“IntelInside”计划启动之初，公司内部争议很大：有人主张这笔资金投入研发；更多的人对英特尔的品牌建设策略产生质疑。但是不久之后，丹尼斯·卡特便向世人证明他的这项计划非常成功，在我们的身边，”IntelInside”的标志无处不在。虽然英特尔在品牌建设方面的投入已达10亿之多，但是这也使英特尔在市场上处于长期的统治地位。事例2：Inter公司的市场领先品牌战略思想

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以Jim和销售副总裁为代表的营销人员的态度建立以市场以客户需求为导向的市场营销战略。通过完备的营销计划，增加营销投入，巩固市场领先地位。MV2的投放市场是公司进一步巩固品牌领先地位，确保企业长期盈利的黄金机会。MV2的推出可以从根本上阻止竞争者市场扩张，并使企业高速发展。产品销售越多，产生的销售费用越多，Jim给出的计划可使该企业的最重要产品销售更快。3/26/2024Page19filename\location

Jim及其团队应进一步考虑

重新考量营销计划，加强市场预测，盈利预测等技术性分析，在保证营销推广效果的前提下，是否能缩减资金投入额？3/26/2024Page20filename\location

立刻着手市场营销方面知识的全员培训，使企业中的每个人都能意识到以市场，以客户需求为导向重要性。细化营销方案，加强部门内外特别是产品经理和CFO的沟通，以最大可能缩减促销费用并争取获得CFO的支持。以营销者的角度营销自己的观念。加强上下级特别是与CEO之间的沟通，强化营销战略，加强品牌对企业长期发展的优势借助外部力量（如咨询公司等）提供市场调研,即二代产品推出可行性报告及收益预测，细化盈利模式及进程分析，为自己的观点提供佐证，增强说服力。我们给Jim的建议3/26/2024Page21filename\loc