现代企业促销策略分析

第十四章

促销策略3/26/20242003-6-71Ch14促销策略教学目的教学重点教学难点教学内容一课一练3/26/20242003-6-72Ch14促销策略教学目的

（1）了解促销策略的基本概念、作用及促销组合策略；（2）理解促销组合策略；（3）掌握广告、人员推销、营业推广和公关促销的特点、形式及适用性；（4）重点掌握企业面临的各种环境因素制定相应促销策略。

3/26/20242003-6-73Ch14促销策略教学重点

广告、人员推销、营业推广和公关促销的特点、形式及适用性3/26/20242003-6-74Ch14促销策略教学难点

广告、人员推销、营业推广和公关促销的特点、形式及适用性

3/26/20242003-6-75Ch14促销策略教学内容促销组合广告策略营业推广策略公共关系人员推广3/26/20242003-6-76Ch14促销策略第十四章促销策略第一节促销与促销组合第二节人员推销策略第三节广告策略第四节公共关系策略第五节销售促进策略本章结构提示3/26/20242003-6-77Ch14促销策略第一节促销与促销组合一、促销的含义二、促销的作用三、促销组合及促销策略四、影响促销组合的因素3/26/20242003-6-78Ch14促销策略一、促销的含义促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销有以下几层含义：1.促销的核心是沟通信息。2.促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。3.促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。3/26/20242003-6-79Ch14促销策略二、促销的作用1.传递信息，强化认知。2.突出特点，诱导需求。3.指导消费，扩大销售。4.滋生偏爱，稳定销售。3/26/20242003-6-710Ch14促销策略促销的作用提供信息、情报

例：一汽大众奥迪A6下线谢霆锋--“谁让我心动？”--诱发购买欲望、激发需求。市场低迷时：扩大需求市场潜伏时：激发需求市场衰退时：吸引需求突出特点、树立形象。例：联想－－“人类失去联想，世界将会怎样？”3/26/20242003-6-711Ch14促销策略促销方法降价---采取低价策略广告---利用传媒宣传产品展览---参加展览会和博览会专业推销---使用专业人员推销社会营销---参加社会公益事业活动政府和社区关系营销---扩大企业的 影响企业营销---最高营销方式和阶段， 独一无二3/26/20242003-6-712Ch14促销策略三、促销组合及促销策略促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销策略推动策略（Pushstrategy）拉引策略（Pullstrategy）。3/26/20242003-6-713Ch14促销策略推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进3/26/20242003-6-714Ch14促销策略促销组合（Promotionmix)3/26/20242003-6-715Ch14促销策略四、影响促销组合的因素促销目标产品因素1.产品的性质2.产品寿命周期市场条件1.市场地理位置2.营销对象的分布促销预算3/26/20242003-6-716Ch14促销策略消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场3/26/20242003-6-717Ch14促销策略促销工具示例广告营业推广公共关系人员推销直复营销影视广告抽奖报刊稿件对组织推销目录销售广播广告竞赛与游戏演讲对个人推销邮购户外广告赠品研讨会展销会网上销售海报和传单样品慈善捐款销售会议电话销售包装广告赠券出版物电视购物店堂陈列广告折扣年度报告E-mail小册子展销会游说传真企业刊物事件关系3/26/20242003-6-718Ch14促销策略促销策略的制定制定促销策略的基本过程确定目标受众制定传播目标整合营销传播衡量促销效果编制促销预算选择传播渠道决定促销组合设计传播信息3/26/20242003-6-719Ch14促销策略第二节人员推销策略一、人员推销的概念及特点二、推销人员的素质三、推销人员的甄选与培训四、人员推销的形式五、人员推销的对象六、人员推销的策略七、推销人员的奖励八、推销人员的考核与评价3/26/20242003-6-720Ch14促销策略一、人员推销的概念及特点人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。3/26/20242003-6-721Ch14促销策略人员推销的特点人员推销的优点：信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性人员推销的缺点：支出较大，成本较高对推销人员的要求较高3/26/20242003-6-722Ch14促销策略二、推销人员的素质态度热忱，勇于进取。求知欲强，知识广博。企业知识产品知识市场知识心理学知识财务知识文明礼貌，善于表达。富于应变，技巧娴熟。3/26/20242003-6-723Ch14促销策略三、推销人员的甄选与培训推销人员的甄选。推销人员的培训。培训方法：讲授培训模拟培训实践培训3/26/20242003-6-724Ch14促销策略四、人员推销的形式上门推销保险推销员信用卡推销柜台推销啤酒小姐会议推销会展营销3/26/20242003-6-725Ch14促销策略消费者生产用户中间商五、人员推销的对象3/26/20242003-6-726Ch14促销策略六、人员推销的策略试探性策略针对性策略诱导性策略3/26/20242003-6-727Ch14促销策略七、推销人员的奖励固定薪金制佣金制混合制3/26/20242003-6-728Ch14促销策略（一）考评资料的收集获得考评资料的主要途径：●销售工作报告。●企业销售记录。●顾客及社会公众的评价。●企业内部员工的意见。3/26/20242003-6-729Ch14促销策略（二）考评标准的建立●基于成果的考核指标：销售量毛利访问率访问成功率平均订单数目销售费用及费用率新客户数目●基于行为的考核指标：销售技巧销售计划管理收集信息客户服务团队精神规章制度执行情况外表举止自我管理3/26/20242003-6-730Ch14促销策略第三节广告策略一、广告的概念与种类二、广告媒体三、广告的设计原则四、广告效果的测定五、信息平台3/26/20242003-6-731Ch14促销策略一、广告的概念与种类（一）广告的含义（二）广告的分类根据广告的内容和目的划分根据广告传播的区域来划分根据广告媒体的形式3/26/20242003-6-732Ch14促销策略广告含义广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息3/26/20242003-6-733Ch14促销策略根据广告的内容和目的划分3/26/20242003-6-734Ch14促销策略根据广告传播的区域来划分全国性广告地区性广告3/26/20242003-6-735Ch14促销策略根据广告媒体的形式划分3/26/20242003-6-736Ch14促销策略二、广告媒体（一）广告媒体的概念（二）广告媒体的种类及其特性（三）广告媒体的选择3/26/20242003-6-737Ch14促销策略广告媒体的概念广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。3/26/20242003-6-738Ch14促销策略广告媒体的种类及其特性报纸；杂志；广播；电视；户外载体；互联网。3/26/20242003-6-739Ch14促销策略广告媒体的选择影响广告媒体选择的因素：产品的性质消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体的影响力媒体的费用3/26/20242003-6-740Ch14促销策略媒体决策(表)媒体优点局限性报纸灵活；及时；覆盖率大；可信度高保存性差；复制质量低，传阅少电视综合视觉、听觉和动作，感染力强，到达率高绝对成本高；干扰多；暴露时间短，观众选择性差广播大众宣传；成本低；选择性高收费结构不规范；暴露时间短，效果差杂志可选择性强；权威性强；复制质量高；保存期长；传阅者多广告截止日期长；无用的发行量；无法保证版面户外广告灵活；重复暴露高，成本低；竞争少受众选择性低；缺乏创新电话使用者众多；人员接触的机会相对成本相对高网络高选择性；互动性强；相对成本低在某些国家地区用户较少3/26/20242003-6-741Ch14促销策略三、广告的设计原则真实性；社会性；针对性；感召性；简明性；艺术性。3/26/20242003-6-742Ch14促销策略四、广告效果的测定广告效果促销效果→促销效果测定本身效果→本身效果测定3/26/20242003-6-743Ch14促销策略广告促销效果的测定●广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。●广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。●以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。3/26/20242003-6-744Ch14促销策略广告本身效果的测定●广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。●广告本身效果测定的指标：○知名度○注意度○理解度○记忆度○视听率○购买动机3/26/20242003-6-745Ch14促销策略广告策略综合广告战略广告创意广告表现广告管理整体冲击力媒体组合广告定位3/26/20242003-6-746Ch14促销策略广告欣赏：奥克斯空调3/26/20242003-6-747Ch14促销策略广告欣赏：雀巢宝路糖3/26/20242003-6-748Ch14促销策略享受动感与精致相融的生活

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为了加强宣传的覆盖面及影响力,宣伟特别选择与在华东地区非常热销的生活类包括《上海时装报》及拥有一大批年轻听众的上海东方广播电台合作,进行了一系列宣传活动。另外,宣伟还与上海东方广播电台的音乐节目“3-5流行世界”合作,参与制作了为期一周(共6期)名为“潘婷音乐时间,‘的小栏目,除了对美发历史、护发知识及展览会情况的介绍外,还由支持人现场接听听众朋友的有奖竞猜电话,答对题目的昕众获得了潘婷润发精华素礼盒一个作为奖励。案例：前期宣传3/26/20242003-6-759Ch14促销策略

“潘婷一一爱上你的秀发‘,中国美发百年回顾展于8月25日在上海图书馆一楼展厅举行。展览会的开幕式暨潘婷润发精华素上市会非常隆重,宣伟安排在展厅外悬挂了巨幅的宣传横幅以提高影响力及吸引力。来自上海、杭州、温州及宁波的80多位媒体代表参加了活动。另外,还特别邀请了在99’中国服装表演艺术大赛系列活动中荣获“潘婷优雅气质奖”及“最佳秀发奖”的戴洁小姐及梁馨小姐共同出席开幕式活动,并邀请她们参与了不同时代发型与服饰的表演。本次展览会还特别制作了一部反映我国各个时代不同发型及美发技术变迁的纪录片,该片是我国首部全面展示中国近代美发史的片子,具极高的观赏性和教育性。案例：活动部分《非同凡响2006南方影视歌手大赛》3/26/20242003-6-760Ch14促销策略活动结束后,宣伟分别致电与所有与会媒体进行交流,以不断改进今后的工作。更有其他省市的媒体在观看了有关报道后对该选题发生了浓厚的兴趣,并致电宣伟索取详细资料和图片供发稿之用。其中中央电视台2套的生活栏目还特别选用了我们的素材,在庆祝祖国建国50周年的一系列回顾报道节目中,特别制作了一档长达150mn的有关美发、护发专题的节目,造成了相当大的社会影响。案例：后期工作3/26/20242003-6-761Ch14促销策略第五节销售促进策略一、销售促进及其特点二、销售促进的方式三、销售促进的