【高校微信公众号的传播效用-以S师范大学为例9100字（论文）】

高校微信公众号的传播效用——以S师范大学为例TOC\o"1-3"\h\u11037一、绪论 35067（一）研究背景 323922（二）研究意义 315062（三）研究现状 425424（四）研究方法 46365二、高校微信公众号的内容及风格分析——S师范大学XX学院官微 522649（一）S师范大学XX学院官微的内容分析 5290031.类型丰富，图文互动 5303552.特色专栏，功能多样 6131683.贴近校园，打造品牌 68938（二）S师范大学XX学院官微的风格分析 6321871.网络语言频出，迎合学生主流 6243762.风格多样，越发亲民 723519三、S师范大学XX学院官微的传播效用 724003（一）传播影响力差距大 77933（二）四类内容受欢迎 715182（三）留言互动性不强 826699四、高校微信公众号运营问题及对策——以S师范大学XX学院官微为例 813746（一）高校微信公众号运营存在的问题 84691.同质化现象严重，缺乏特色 8112882.团队运营能力欠佳，原创度低 8159343.欠缺良好的沟通与联系 924107（二）高校微信公众号运营存在问题的对策 1081221.重视微信公众号传播的价值与运营团队的建设 10188782.明确定位与系统制定传播规划 10183183.开拓校园服务功能并增强互动性 1117079结束语 1231452参考文献 13高校微信公众号的传播效用——以S师范大学为例【内容摘要】随着互联网技术的不断发展，移动网络正悄然改变着我们的生活习惯。诞生于2011年的微信，目前是我国活跃度最高的社交网络。2012年，微信公众平台上线。通过这一平台可以实现内容推送、品牌塑造、信息共享等一系列一对多的互动性传播，微信公众号因此成为了品牌、企业、个人等推广自我的新阵地。高校是年轻群体的聚集所也是活跃思维的碰撞地，人才与文化的聚集使得高校发展微信公众号具有得天独厚的优势。本文以S师范大学XX学院官方微信公众号为研究对象，以数据统计和实证调查为研究方法。通过对这所高校微信公众号的运营状态进行分析，挖掘优秀运营代表并总结经验。同时探讨运营欠佳的微信公众号问题所在，针对代表性的实际问题，科学具体地提出合理化建议，多方面多角度找寻高校微信公众号高效运营的规律与未来的发展方向。关键词：微信公众号；高校；传播一、绪论（一）研究背景2012年8月，由微信衍生出的微信公众平台正式上线。个人和机构均可以通过该平台运营专属于自己的微信公众账号，并实现与用户交流互动。低门槛的申请标准、简易的申请程序、自由的言论空间使得微信公众号的数量急剧增长。2016年中国微信公众号数量超过1200万个，比2015年增长46.2%，52.3%的用户表示主要利用其获取最新资讯，26.5%的用户表示用于学习知识。依托腾讯公司，微信公众号不仅有着天然的外部优势，同时还具有功能丰富的内部优势。图文、音频、视频等多种样式丰富内容，不仅为用户提供了感兴趣的资讯，还可使用户通过朋友圈好友群进行分享交流。高度的共享性以及多样化的阅读体验，让微信公众号拥有极强的社交价值与媒介价值。随着微信公众号的快速普及以及用户阅读习惯的养成，微信公众平台在高校教学中也已广泛搭建，从数量、覆盖面的深度及广度都呈现急剧上升的趋势。从客观角度看，高校纷纷开通微信公众号也是必然现象，一方面，微信公众号在传播过程中弥补了传统媒体在时效性和交互性的不足，高校的资讯借力新媒体可以进行更好地传播；另一方面，在新媒体时代，微信公众号的建设已是大势所趋，已逐渐成为衡量一个品牌、企业综合实力的重要指标。就高校本身而言，其庞大的学生用户基础、丰富的资讯信息支撑以及大量的专家学者，为微信公众号的运营提供了强有力的支持。（二）研究意义第一，可以较为全面的了解我国高校微信公众号的运营现状。微信公众号是新媒体时代下最具代表性的产物，其高效便捷的传播方式影响了社会的方方面面。对于高校，微信公众号的重要性不言而喻。本文选择高校微信公众号为研究对象，能够较为全面的剖析我国高校微信公众号的应用与传播现状，为今后高校微信公众号的运营提供借鉴思路。第二，研究弥补了学界对于高校微信公众号研究的不足。目前学界对于高校微信公众号的研究大多局限于图书馆微信公众号，研究视角较为狭窄，数据统计较为片面。本文通过数据统计、实证研究等方法分析高校微信公众号的运营现状，旨在了解目前高校微信公众号的运作，试图挖掘其日后的发展空间，并通过分析已暴露的问题，提出相应的对策建议。（三）研究现状高校微信传播研究的文献大多集中于将微信公众号视为高校思想政治教育的新平台。如郭志勇（2015）在《新媒体环境下大学生思想政治教育的新路径——以高校微信公众平台为例》中阐述到新媒体环境下大学生都沦为“低头一族”，而微信公众号传递信息的功能能够将思想政治教育潜移默化的植入到学生心中，让思政教育变得生动起来，显现了微信公众号对当代大学生思想教育的贡献。高翩翩（2014）在《新媒体融入大学生思想政治教育路径探析——以高校微信公众平台为例》中认为微信公众号有着不可取代的传播优势，高校应加强微信公众号的建设，充分发挥其在大学生思想政治教育中的传播优势，使大学生思想政治教育在微信公众号的平台中和谐发展。除研究微信公众号具有思政教育新平台的功能外，微信公众号在高校中的建设与应用也是学者们探讨较多的方面。如《高校微信公众平台的发展研究分析》（车佳宁，2015）讲述了新媒体的发展顺应了当下信息快速传播的趋势，故而高校新媒体的发展显得尤为重要，对此提出了高校科学的发展与管理微信公众号的方法。陈佩馥（2015）在《微信在高校校园的传播与影响》中认为微信公众号的建设对于高校来说尤为重要，其能够实现校园信息传递的最大化，将高校的声音传递至更远的地方。作者分析微信公众号对于高校的重要性，并提出建设意见以期更好地建设高校新媒体矩阵。还有如《高校微信公众平台的运营策略研究》（刘志勇、冯志强，2014）、《微信公众平台在高校教育领域中的应用研究》（白浩、郝晶晶，2013）都强调微信已经成为了大学生最喜爱的通讯工具之一，微信公众号的功能由此更应得到重视，并提出了运营策略以帮助高校微信公众号科学运营。（四）研究方法文献研究法。笔者参看大量关于微信公众号传播以及其在高校中传播的文献，分析微信公众号的研究现状和微信公众号在高校的应用情况，对本文研究的的内容进行了文献的梳理，为接下来的分析提供更多的理论支持。内容分析法。通过关注样本高校的微信公众号，获取并收集其发布的内容。通过内容形式，风格等方面的分析，探讨高校微信公众号的选材方向以及为其他高校微信公众号的内容推送提供借鉴经验。二、高校微信公众号的内容及风格分析——S师范大学XX学院官微（一）S师范大学XX学院官微的内容分析高校微信公众号是在校学生获取信息的重要渠道，高校微信公众号为满足用户的内容需求，推送内容大多集中于校园资讯、学术公告、师生风采、社团招新等等。而随着新媒体技术不断地革新以及运营者运营能力的加强，高校微信内容的类型形式也渐趋多样化和特色化。1.类型丰富，图文互动图1S师范大学XX学院官微的内容类型图如图1，S师范大学XX学院微信公众号的内容大多以推送图文消息为主，该内容形式占总推送内容数量的86%，其次为外链接形式，占总推送数量的8%，而图片、视频、音频等内容形式数量相对较少。可见，当前高校微信公众号最主要的推送形式是常见的图文消息类型，其余内容形式运用频次则较低。总体而言，高校微信公众号的推送形式展现了多样化的微信推送内容，图片、音频、外链接等形式的混搭和切换皆能玩转自如，内容形式的单一，将一定程度上影响内容的趣味性，不利于吸引用户阅读。较纯文字的推送信息而言，图文结合的方式更具易读性和吸引力，校园官方微信公众平台应该根据文字内容适当配图，甚至也可以使用活泼生动的漫画形式展现文章内容，提高文章的趣味性和可读性，节省用户的阅读时间，提高用户的阅读效率。校园官方微信公众平台还可在每周推送适当的语音和视频，丰富推送形式。语音推送和视频推送能直观反映文字语言中所饱含的感情，富有人性化，能使运营者与用户之间的关系会更为亲密。在当前高校微信公众号的建设大潮中，越来越多高校微信公众号的运营者已意识到微信内容多样化、个性化的重要性，逐渐摸索出一条成熟的内容推送模式。2.特色专栏，功能多样每一个微信公众号如同一个电视台，承载了丰富繁多的信息内容。但面对琳琅满目的资讯，用户却并不见得都喜爱，一方面时间有限，不能一一进行浏览；另一方面，在选择过剩的年代，只有优质和个性的内容才能抓住用户的眼球。因此对于，S师范大学XX学院微信公众号而言，创办特色栏目是吸引用户关注的必要途径。创建微信公众号特色栏目的方法众多，但核心原则是要做到迎合用户的心理，只有把握了用户的阅读心理才能合理的策划栏目，从而取得更佳的传播效果。高校在规划特色栏目方面整体做得较为出色，不少高校微信公众号都有其特色栏目。3.贴近校园，打造品牌S师范大学XX学院微信公众号作为提供校园资讯的平台，最重要的功能就是为在校师生等传递学术讲座通知、投票评比结果、相关公告等资讯。研究样本微信公众号在2016年9月总共推送1633条微信消息，和校园资讯有关的内容达1175条，所占比例为72%，其占比超过总数的一半，校园资讯主要包括校园动态新闻、校园文化活动、校园风云人物采访、校园文化，以及涉及本校的校外新闻；与学术公告相关的内容达285条，约占微信内容总数的17%；与学校风物景观相关的内容达114条，占比为7%；投票评比、攻略指南占等内容占比为4%。（二）S师范大学XX学院官微的风格分析1.网络语言频出，迎合学生主流在网络文化日益发达的今天，年轻人对网络语言的贡献功不可没。尤其是在学生聚集的高校，年轻化的语言几乎无处不在。为了更加贴近学生的日常生活，与学生用户拉近距离，S师范大学XX学院微信公众号在具体的推送内容中，对于网络语言的运用也成为普遍现象。高校是年轻人聚集的阵地，其微信公众号的主要用户也是由年轻的学生群体组成，因此高校微信公众号必须紧跟年轻化的潮流，尽量以年轻群体喜闻乐见的方式编排内容。在网络文化盛行的当下，也只有不断与时俱进，才能将微信内容风格打造得更具吸引力。2.风格多样，越发亲民由于微信公众号的定位不同，面对的用户人群也有所差别。高校的微信公众号推送的文字内容与企业、政府机关的微信公众号相比必定具有区别之处的。语言风格上，高校微信公众号呈现出“亲民化”的特点，以拉近和学生的距离，贴合学生的日常生活。或“卖萌”，或“吐槽”，或将严肃的官方通知变成趣味化的奔走相告，甚至巧打“煽情牌”向用户“撒娇”诸如此类风格的语言，在被大多数高校微信运营者自如驾驭的同时，也通常能获得良好的反响。在2016年9月30日，不少高校都有推送关于国庆节放假的通知。S师范大学XX学院微信公众号均推出了具有特色的国庆节放假通知。同一个题材下，S师范大学XX学院微信公众号在内容编辑上，整体呈现出了“亲民”的语言风格。比如说：“我现在，只想为祖国母亲庆生”；“在XX，十一长假怎么耍”。三、S师范大学XX学院官微的传播效用（一）传播影响力差距大在所统计的多所高校微信公众号的总阅读量中，S师范大学XX学院微信公众号凭借1025223的总阅读量强势占据榜首。其平均阅读量达36615，这反映出四川大学微信公众号的传播影响力已经达到985高校微信公众号中的顶尖水平，平均阅读量亦能与外界营销号阅读量相媲美。同时武汉大学、电子科技大学、上海交通大学微信公众号的较广的传播力也代表着国内高校微信公众号较强水平。但其中同样存在着传播效果不理想的高校微信公众号，如中国农业大学、国防科技大学、中国科学技术大学、东南大学等高校微信公众号传播效果平平，与川大等高校差距较大，最高阅读总量与最低之间竟相差952828之多。（二）四类内容受欢迎第一，原创内容。2016年9月22日推出的文章《选出你们心中最美的“红烛”》，让用户投票选出心中最优秀的老师，因候选人与用户的关联性强使得活动的参与度非常高，活跃的二次分享使得阅读量快速提升。第二，关于学校荣誉和学术水平。推文从侧面反映了学校的学术水平提升、教育水平进步，让学生、家长以及校友能产生认同感与归属感，因而此类内容往往深受欢迎，阅读量也普遍很高。第三，有关国家领导与学校领导。关于领导走访以及校长讲话。该类内容成为热门并不意外，一是该校学生的集体荣誉感涌现，二是举国上下深切关注领导人出行等新闻事件。第四，校园活动类。微信公众号善于用校庆活动为辅，为公众号广吸关注量。高校校庆活动不仅能勾起在校生的热情，同时也会引发毕业生、家长乃至社会外界的关注与热议，故这类内容的文章也容易获取较高的阅读量。（三）留言互动性不强微信的兴起主要是由于其为人际传播提供了新的方式和可能。因此，微信公众号的本质应为公众号主持者与订阅者之间的互动、沟通与对话因校庆活动，大量校友师生纷纷在其微信公众号留言寄语，留言虽多，却未有一条被运营者回复，可看出其微信公众号的互动意识较为薄弱。四、高校微信公众号运营问题及对策——以S师范大学XX学院官微为例（一）高校微信公众号运营存在的问题1.同质化现象严重，缺乏特色作为一个高校的官方微信公众号，其本身已经具有一个精准定位。即官方以及被认可的校园微信公众号。但由于现在的同类微信公众号百花齐放的大环境，高校公众号的特色定位不明显，与同类校园微信公众号竞争激烈。定位应不仅限于官方正式层面，更应该探索具有创新性的样式和模式。在研究的样本容量中，S师范大学XX学院微信公众号都已成为微型的“传话筒”，学校新闻和校园公告是附近高校微信公众号传播的首要内容，其依然担负着与校园传统媒体相同的角色。如校长讲话、清华人物、学校发展足记、艺术博物馆开馆等内容，间接表明清华大学微信公众号已成为校园传统媒体的另一个宣传阵地，导致其微信内容传播效果平平。微信公众号同质化不仅难以满足用户多样化、多元化的服务与需求，增加其审美疲劳的风险，造成用户流失，而且无特色、无差异使得高校微信公众号无分辨度，缺乏个性品牌形象，不利于用户识别，更会降低其在同类微信公众号中的竞争力，不利于品牌形象的建立。此外，高校微信公众号同质化严重还会导致自主创新能力降低，行业风气恶劣，并存在潜在的内容版权矛盾隐患。2.团队运营能力欠佳，原创度低在微信运营中，团队建设依然是其生命力所在。高校的微信运营主力军为老师与学生团队，学生通过运营团队招新成为其中的一员。但高校学生大多未经过专业的训练，微信运营、编辑、开发能力大多不够成熟。在内容题材的选择与内容的撰写中，比不上专业的微信运营人员。同时学生属于流动性较强的群体，工作时间不够稳定，这也导致了团队管理存在一系列的问题。最后参与微信公众号的运营，于学生并无实质性奖励和淘汰机制，导致微信公众号管理不足，内容推送缺失，文字校稿不仔细等问题出现。同时高校资金与条件不比企业等机构，微信运营人员、资源的配置不足，也会导致微信公众号管理不到位。如推送方面，S师范大学XX学院微信公众号作为服务号，虽一个月只能推送4次微信内容，但2016年9月内却无一条推送。这说明微信公众号的运营团队未制定良好的推送计划，且未提前规划好需推送的内容。导致账号在一个月中出现“休眠期”，其活跃度降低，不利于维系老用户，吸引新用户，对于高校微信公众号的长期发展十分不利。高校微信公众号原创意识较低，自主创新性不强。在信息泛滥的互联网大环境下，信息的复制粘贴已成常态化，加之大众的版权意识亦存在认知缺陷，新媒体属于新兴发展领域，政府机关对于复制甚至抄袭的法律法规的制定、监管与实施力度均不够，助长了高校微信公众号复制转载的风头。另外，原创成本比转载高，前期投入大，对于学生运营团队来说，无法投入大量的时间与精力创作，这些都是导致高校微信公众号原创度不高的原因。原创度低将会导致微信公众号内容质量无法得到优化，从而造成团队写作能力进步空间小，运营水平无法得到更好的提升。在内容为王的时代，提升原创能力，打造精品内容，才能够使微信公众号在同质化趋势中站住脚跟。3.欠缺良好的沟通与联系互动性是微信公众号成功运营的关键要素之一，是品牌独具价值的无形资产，良好的微信互动能够收获好的口碑效益，提升高校的品牌形象。互动不仅能够将微信公众号拟人化，拉近用户与公众号的距离，增强用户认同感，还能培养用户习惯，提升用户的参与度与活跃度，让良好的用户体验得以延续。此外，互动还有助于微信公众号挖掘潜在的发展空间，例如发展潜在用户，挖掘用户数据、用户喜好以开发新产品和新服务。大部分高校微信公众号未设置关键字回复，也无链接服务信息，由以上收集数据可知，高校微信公众号大多注重单向信息输出，而忽略了双向互动的重要性。不论是留言的互动还是服务功能的互动，高校微信公众号还有依然很大的努力空间。（二）高校微信公众号运营存在问题的对策1.重视微信公众号传播的价值与运营团队的建设微信公众号对高校的建设十分重要，在网络如此发达的年代，我国高校已经进入到多元化发展的阶段，校园品牌形象已成为高校生存和发展的重要环节。因此微信公众号在树立高校品牌、宣传高校、建立高校形象方面有着巨大的作用，高校应该十分重视微信公众号所带来的巨大影响。首先，应该树立高校官方微信公众号的品牌意识。如哈尔滨工业大学、北京理工大学未能意识到当今微信公众号巨大影响力，哈尔滨大学只设有官方服务号，而北京理工大学则只有企业号，这在当下微信公众号蓬勃发展的时代是不尽人意的表现。其中作为服务号的哈尔滨工业大学在研究期间未推送过一次，微信公众号的优势资源未加好好利用，导致该账号出现“休眠期”，于自身来说不利于发挥微信公众号的传播优势，资源空置浪费，传播职能缺失；于用户来说，降低了对哈尔滨工业大学服务号的好感度和认可度，稀释了用户粘性，导致流失大量用户。北京工业大学使用的企业号虽能方便内部管理，但其校内信息无法对外扩散，外部用户无法关注，导致潜在用户流失，家长无法通过微信获取学生在校动态，校友无法关注校园发展，不利于北京理工大学的对外传播。正确认识微信公众号的传播价值，重视其对外传播的影响力，积极利用微信公众号的平台优势建设高校品牌形象。其次，正确发挥高校微信公众号思政教育的阵地作用。校园传统媒体只能通过单一乏味的形式发布校园新闻，而微信公众号则能集图文、视频、音频、超链接于一身，将校园讯息变得有趣生动。在信息化时代，微信公众号已逐渐扛起高校品牌传播的大旗。高校应积极利用微信公众平台的传播价值和社交价值，发挥其思想教育新阵地的作用，同时高校应不断加强对微信公众号的认知，重视校园微信公众号的建设，使微信公众号真正演变为移动的高校宣传平台。2.明确定位与系统制定传播规划同质化时代，要想脱颖而出，需要具备差异化的竞争能力，高校微信公众号亦是如此。微信公众号的定位与传播不能随心所欲，不能一蹴而就，必须经过系统性的研究与安排。第一，做好定位工作。定位有利于高校对自身情况进行了解。如，有的高校的品牌调性是“年轻”，那品牌调性便要结合“年轻”“自由”等关键词，联系品牌自身的受众，概括出品牌内容个性。将高校品牌的微信内容呈现出青春有活力的形象，且内容选择适当偏重推送积极向上、有趣味性的文章。有的高校微信公众号定位于为学生推送学习资源，则可经常性分享如：简历须知、办公应用模板、学习资料、求职面试经验等资源。第二，了解用户喜好。用户关注高校微信公众号是因其需要平台提供的内容，而一旦内容不实用，没有新意、信息不够官方、信息量不足、有垃圾信息、信息不准确、提醒不够人性化、推送时间不规律等都会引起用户反感。所以在制定传播计划时，必须先分析用户心理，换位思考，考虑用户喜好。第三，丰富内容形式。好的定位与选材需加好的形式才能称之为优秀的公众号样本。微信公众号集文字，图片，音频，链接于一身，多样化的形式可增强可读性，纯文字的传播不再满足当下碎片化的阅读习惯，因而，高校微信公众号应发挥多样化的创造性优势，将趣味性与可读性的完美融合，让用户感觉到微信公众号背后的人性情怀。同时，在每周高校可以适当推出相关的音频、视频栏目，丰富内容形式，提升用户阅读体验，拉近与用户之间的距离。第四，注重人员安排。如实行值日制度，内容发布后登录后台回复留言具体安排到个人，做到内容从发布前到发布后具备一套完整的工作流程，有利于高校微信公众号系统的运营发展。3.开拓校园服务功能并增强互动性快速发展的新媒体技术催生出更加精细的菜单功能需求，高校微信公众号开拓服务功能势不可挡。高校微信公众号是行走的微型