某花园三期市场调研报告

报告人：王智中百仕达花园三期调研报告1执行说明目标方法理论执行文本结构2计划书约定的调研目标百仕达花园三期是否对布心路以北片区居民有一定的吸引力是否需要针对布心北片区的现有居民进行独立的促销活动

如果有必要对布心北片区现有居民展开独立的促销活动，那么开展促销活动的营销策略是什么

3采取的调研方法为了解决以上的调研目标，经与贵公司有关人员的协商，本公司采用了以定量调查为主，为定性调查为辅的调研方法

定量调查主要是为了测定布心片区的市场容量、居民价格承受力、品牌价值等量化指标，定性调查（焦点座谈会）主要是为了解决如何开展促销活动等操作性问题

为了提高量化指标测定的科学性，本次调查采用了等距随机不重复抽样，从调查技术上满足了推论总体的需要针对第五个调研目标本公司4调研理论体系对某市场结构比较清楚的情况下，按特定细分变量细分市场，然后分别测量各细分市场的容量，相加便是总的容量5调研理论体系对某市场结构不了解的情况下，我们只能把这个市场看作一个整体，通过特殊的方法测量其容量，在现实生活中，我们经常是采用这种方法来测量。6调研理论体系本次调查便是采用等距随机不重复抽样的方法从总体中随机抽取300个样本，从理论是讲，样本的结构与总体的结构完全吻合，可以通过分析样本的情况（包括购买情况）去推论总体。7调研理论体系由于通过调查我们对样本的结构有足够的了解，那么我们仍是可以根据需要选择细分变量对样本进行细分；根据需要，我们选择了两组细分变量，从而产生了两种推测方法。第一组变量：购买百仕达花园三期的意向、购买能力第二组变量：布心片区置业的意向、购买面积100平方米以下、购买能力8调研理论体系通过细分以后，我们便可以找出项目的目标客户群以及市场容量特别提出的是，在以上的细分变量中，发展商可以控制的变量是售价（对应着居民的购买力），不同的售价将产生不同的市场规模，从而影响目标客户的群体特征，也影响我们营销态度和营销方式的改变。在以下的目标客户定位以及营销建议都是在6500元单价的前提下制定的。9调查执行情况本次调查自2月28日以来，历时25天，经过贵公司的大力支持以及本公司项目小组成员的努力，至3月25日，所有工作已经全部结束

300个有效入户访问四场座谈会，分别为当地居民、福利房业主、商品房业主、租房者各类数据的分析以及报告撰写完成了合同要求的数量指标。10已经提交的调研文本报告总体分析报告定性报告定量报告执行报告数据报告其它附件11本次汇报的主要内容主要研究结论定量调查部分定性调查部分总体分析报告部分市场容量预测价格弹性以及需求函数目标客户定位及特征品牌价值营销建议促销建议布心片区外流者特征及流向、流动力12主要研究结论-定量消费体验平均居住面积为71平方米现居住户型以二房为主

四成人居住所有权性质是租赁

近半数商品房、福利房是非业主本人居住

所有房子的平均购买年数7.9年（多为8年前购买）商品房购买年数比福利房的购买年数少3年商品房的均价大于福利房的均价多2500元左右福利房、商品房业对住宅不满意主要表现在“社会治安”和“生活配套”、“绿化环境”等13主要研究结论-定量消费体验单套月租多平均为990元

四成人认为在布心片区租房的原因是“离工作地点近”其次是“生活环境”相对不错，几乎没有提到“自然环境相对不错”14主要研究结论-定量置业计划平均值为98平方米，70-90平方米的人占一半近六成的人需要三房单位15主要研究结论-定量置业计划小三房和大二房是需求方向

单价主要位于3000-5000元之间，平均为3784元16主要研究结论-定量置业计划购买户型越大的人计划支付的单价越高

商品房业主二次置业计划支付单价最高17主要研究结论-定量置业计划居民最重视的小区内部配套是教育场所和小超市居民最关心的小区外因素是“社会治安”和“周边自然景观”18主要研究结论-定量置业计划：布心是被访者最可能选择的区域购房片区提及频次提及比例（%）布心9230.8福田区6622水库、东湖新村278.8翠竹237.6罗湖其它7826南山区144.819主要研究结论-定量置业计划租房者更有可能选择布心置业

首期三成得到大多数置业者认同，平均成数为3.720主要研究结论-定量品牌测试:发展商品牌对布心片区居民影响很大

观点列举频次比例虽然多花了一些钱，但买得安心，值得8127.0名牌发展商开发的房子可以贵一点，但不能贵得太多7023.4买房尽可能选名牌发展商的，但钱最好一样多9331.1买谁开发的房子都一样，关键是价格便宜5116.8名牌开发商也会制造次品，价格又偏高，我不会买51.621主要研究结论-定量品牌测试

品牌可增值565元品牌对商品房业主影响最大22主要研究结论-定量品牌测试百仕达地产品牌在布心居住者中知名度最高百仕达花园的知名度远大于百仕达地产23主要研究结论-定量品牌测试百仕达地产的美誉度是“比较满意”百仕达花园提升布心片区形象作用比较大24主要研究结论-定量项目测试

建筑类型以小高层为主以中小户型为主25主要研究结论-定量项目测试不考虑价格因素，购买三期可能性很大不购买的主要原因是对这个地方不感兴趣26主要研究结论-定量项目测试可接受的价格主要集中在4000-5000元这个区间潜在消费者估价已经考虑了品牌价值27主要研究结论-定量项目测试

购买的上限集中在5000-6000元这个区间28主要研究结论-定性百仕达花园三期的潜在购买者主要有现居住在出租房中的工薪族；目前有住房但对现居住环境不满意的业主；布心片区部分当地居民及部分香港人布心片区楼盘最佳定位的户型及档次是二房二厅面积在50—80平米，三房二厅面积在100平米左右，中等档次能够接受的合适价格在4000—5000元/平米之间，最高接受价在6000-7000元/平米对布心片区的总体看法较好，认为交通、购物、配套设施等较为齐全，主要缺点是治安不好，房屋设计、结构过时；对项目所在地块认识主要是周围环境不好29主要研究结论-定性报纸、杂志、电视仍是置业者主要接触的宣传方式，派发礼品，邮寄宣传资料和将宣传资料放在邮筒里，拉横幅和联谊会等非大众传播方式也有一定的效果，但二次置业者更注重到实地看房最受欢迎的促销方式是打折、返还现金、送物业管理费和送相关手续费，送家电、家俬、装修和送消费券也有一定的吸引力百仕达花园三期的被推荐率较高，但被推荐内容主要集中在百仕达实业公司的品牌上，其次是户型和价格30主要研究结论-定性环境、配套和价格是影响购房的重要因素，女性更注重治安状况的好坏首次置业者选择购房的区域主要是罗湖、福田；二次置业者选择购房的区域主要是福田、罗湖，也有部分二次置业者选择南山、布吉和盐田对百仕达花园的知晓度较高；但对百仕达花园的了解多来源于外观和听闻；对百仕达花园的开发商知晓度不高对小区内配套设施的基本需求主要有带菜市场的超市、泳池、学校、银行、茶座等生活配套设施和市政设施31分析报告--市场容量预测预测说明最保守预测结果的目标客户群都是以“合适的价格”购买百仕达花园三期，也即购买时没有什么压力，价格是在计划内的；最乐观的预测结果的目标客户群都是以“能够承受的上限”来购买百仕达花园三期，也即百仕达花园有足够的吸引力让潜在消费者花最大努力去购买它。本预测前提：布心片区每户至少有一个25-55岁的居民、每套房间按一户计算（即未考虑合租一套房间者可能购买几套住宅，也未考虑到现居住在布心不同住宅内的男女结为夫妻后可以只购买一套住宅）以下有关市场容量的预测是根据单价7000元的标准计算的32分析报告--市场容量预测预测结果一：市场容量在28—361套间，平均194套

预测变量布心片区居民总户数（16500户）居民未来两年有购房意向的比例（45%）可能购买百仕达花园三期的比例（62%）可能购买百仕达花园三期的比例（62%）合适的单价在7000元以上和支付上限在7000元以上的比例（1.1%和14.3%）购买百仕达花园三期可能性大小（55%）保守预测结果=16500*45%*62%*55%*1.1%=28套乐观预测结果=16500*45%62%55%*14.3%=361套33预测结果二：市场容量在30—238套之间，平均为134套

预测变量布心片区居民总户数（16500户）居民未来两年有购房意向的比例（45%）未来两年有意在布心片区购房的比例（30.8%）计划购买面积在100平方米以下的比例（77.9%）合适的单价在7000元以上和支付上限在7000元以上的比例（1.7%和13.4%）品牌变量、建筑类型变量等缺失（百仕达品牌促进销售，高层住宅则会过滤掉一部分客分，两者作用力相反）保守预测结果=16500*45%*30.8%*77.9%*1.7%=30套乐观预测结果=16500*45%*30.8%*77.9%*13.4%=238套分析报告--市场容量预测34分析报告--市场容量预测预测结果：平均为165套两种预测方法的比较：第一种预测受非抽样误差影响较大，被访者在回答“是否有可能购买百仕达花园三期”时主观意识很强而没有考虑到自己的实际需求和购买能力第二种预测相对比较客观，是以消费者购房计划为线索推算的，但它忽略了客户在购买住宅时所表现出来的“冲动”，也即非理性为了平衡客观因素与主观因素在购买决策中的偏差，采用平均值来推算市场容量35分析报告--价格弹性与需求函数简要说明：价格弹性是指因价格的变化引起需求量变化的幅度。因为价格弹性主要测量因价格变动引起的需求变化，一般购买上限价位最为敏感的，所以以下两种测量方式均以价格上限为自变量

36分析报告--价格弹性与需求函数按第一种方式价格需求弹性系数为0.104价格需求弹性曲线是：Y=10.4%X

即每降价500元将相应增加10.4%的销量

37分析报告--价格弹性与需求函数局部价格弹性最大位于5500-6000元这个区间

38分析报告--价格弹性与需求函数按第二种方式价格需求弹性系数为0.082价格需求弹性曲线是：Y=8.2%X

即每降价500元将相应增加8.2%的销量

局部价格弹性与第一种情况相似价格需求弹性系数平均为0.093

39分析报告--价格弹性与需求函数

乐观市场容量函数1是：Y1=2532*14.3%+10.4%X1，X1=(7000-单价)/500=>Y1=4049-0.527Z1(Z1售价)40分析报告--价格弹性与需求函数乐观市场容量函数2是：Y2=978*(21.6%+8.2%X2),X2=(7000-单价)/500=>Y2=2284-0.292Z2(Z2表示售价)

41分析报告--价格弹性与需求函数综合市场容量函数是：Y=Y=Y1+Y2=3166-0.41Z(Z表示售价)

42根据综合函数，单价7800元是布心片区居住者购买百仕达花园三期的最高价，在这个价位以上的需求量趋近于零；在6200元的价位布心片区将能消化百仕达花园三期总户数的一半；在还未到5000元的时候已经销售一空特别提出的是：以上所有市场需求函数仅考虑价格这一因变量，在实际销售过程中，市场需求量受诸多因素的影响，比如市场供应量的变化、居民收入的改变、居民消费心理的改变等，甚至售楼员的态度也会影响实际成交量分析报告--价格弹性与需求函数43分析报告--目标客户定位及特征（内销）

目标客户定位

按置业状态：以租住在布心片区的首次置业者为主，以福利房、商品房、当地居民等二次置业者为辅按置业目的：以自己居住为主，以投资为辅定位理由

由百仕达花园三期中小户型决定了由布心片区福利房、商品房业主的置业状态决定了由购买目的决定了由周边投资价值决定了44分析报告--目标客户定位及特征（内销）租住位置： 以租住在布心村的首次置业者居多，以租住在东乐花园、松泉山庄、布心花园的为辅现居住户型： 现居住户型以二房为主，一房、三房为辅，四房以上单位极少现居住面积： 平均面积为65平方米，最大的也不过100平方米月租金： 月均支付近650元的房租，大多数是自己或家庭单独租一套，很少与他人合租45分析报告--目标客户定位及特征（内销）收入水平较高： 家庭年收入8-10万，个人月收入在5000-6000元户籍： 以广东非深圳户籍的人居多，其次是非广东户籍，深圳户籍人士较少年龄： 以25-30的青年人居多，30岁以上的中年人不到三成

家庭结构： 以核心家庭、四口之家为主，以单身家庭和两人家庭为辅

46分析报告--目标客户定位及特征（内销）学历偏低： 以中专及以下学历为主，本科及以上学历不多交通工具： 主要是公共汽车，私人轿车拥有量很少工作地点： 大多数不在布心片区内工作，但在附近上班乘车时间： 20分钟内是可以接受的乘车时间乘车时间：20分钟内是可以接受的乘车时间47分析报告—品牌价值三成居民是因百仕达品牌改变了置业区域

正如上文所述，只有30.8%的布心片区居住者原计划选择布心片区置业；但对于百仕达花园却有62%的居民产生了兴趣，这说明有三成以上的居民是因为百仕达花园的品牌改变了他们的置业区域

48分析报告—品牌价值目标客户中“品牌导向型”和“品牌引导型”比例均比被访总体多，合计多15%49分析报告—品牌价值目标客户认为品牌价值为700元左右与布心片区居住者关于品牌价格的估算相比，目标客户更认同百仕达花园品牌，平均估价为700元，比前者多135元特别指出的是，由于上文关于市场容量的测量是根据购买上限推算的，其中已包含了品牌价值，发展商在制定价格不宜重复计价50分析报告—品牌价值百仕达花园的品牌形象处于第一象限

美誉度

4

★百仕达花园

2

0

24知名度百仕达花园在布心片区居住者的心目中的形象处于高知名度、高美誉度的第一象限，这是许多品牌追求的境界当务之急是维护自己的品牌

51分析报告—品牌价值百仕达花园的品牌形象处于第四象限

4美誉度

★百仕达地产

2

知名度

–4-20

第四象限对于任何进行品牌战略的发展商来说都是一件令人遗憾的事，有较高的美誉度，但却拥有很低的知名度当务之急是提升品牌知名度，美誉度便会随之上升

52分析报告—品牌价值对于百仁达地产来说，导致产品品牌与企业品牌脱节的原因在于楼盘名与企业名重复正是由于这种嫁接技术导致无论企业是做产品宣传还是企业宣传，受众都把它认为是产品宣传，从而引起企业品牌的知名度下降虽然百仕达地产的知名度在整个深圳房地产市场的知名度位居10位以后，但在布心片区居住者心目中却是第一品牌，知名度高达31.2%（百仁达花园的知名度为91.3%），比深圳房地产市场第一品牌万科还高出7个百分点，这说明了百仁达企业品牌在区域市场上的运作还是成功的53分析报告—品牌价值百仁达花园系列命名建议

作出建议的前提取决于百仕达集团有关房地产业务的战略看法

对于地产品牌来说，必须要有一定数量成功项目作支持才能建立，没有产品供应作支持的品牌很快被人们所抛弃针对百仕达花园多次以同样的名称面市这一行为，在消费者看来它本身就是一个产品如果百仕达集团认为每一个楼盘运作的成功标志在于完全销售并获得既定利润，那么后二期均可以百仕达花园三期、百仕达花园四期命名如果百仕达集团打算实行地产品牌战略，并打算进军其它区域市场，那么楼盘运作的成功标志并不只在于近期获利，而在于为企业长远发展打好基础，那么第三、四期将在名称上应作适当调整54分析报告—营销建议（内销）

价格定位：均价6500元根据市场需求函数，上述定价内销份额将有可能达到35%以上，从而减小外销的压力从周边竞争楼盘来看百仕达花园三期的户型特点决定了价格不能定得太高，过高的单价则会导致“断码”现象以上价格定位已经充分考虑到了百仕达花园的品牌价值付款方式提供多种付款方式满足不同置业者的需要，对于接揭付款来说，发展商尽可能降低置业门槛，并增加供楼年数55分析报告—营销建议（内销）媒体选择

报纸是目标客户收集楼盘信息的主要来源，所以建议报纸仍作为主要投放对象报纸种类应多元化多采用路牌广告、候车亭广告、车箱广告互联网也是一种经济的、有效的传播渠道56分析报告—营销建议（内销）广告投放方式

广告类型以硬性广告为主，兼顾软性炒作广告投放时间不必过分集中在星期五，星期四是分流广告费的主要渠道，特别是对于软性广告来说，留一天时间进行消化是必要的建议每次投入采用大篇幅以显示实力，特别是强销期投入版面形式应新颖以引起注意，适当采用小全版、竖版、跨版等57分析报告—其它促销建议特别指出：是否进行专项促销活动的前提取决于细分市场容量的大小促销活动方式提及次数提及率（%）邀请居民参加联谊活动5025把宣传资料放置在邮箱内3719派发纪念品2714通过邮局直邮资料2613在主要路口设置咨询台2412在主要路口拉横幅158在宣传栏内张贴宣传画137其它42在主要路口发宣传单2158分析报告—其它促销建议如果均价定于7000元，则布心片区市场容量保守估计为165套，即使是最乐观估计也只有296套，占三期总量的23%，本公司认为则没有必要进行专项促销活动如果均价定于6500元，布心片区将可能消化掉三分之一的住宅，针对这个比较大的潜在市场，除了利用大众媒体进行宣传以外，有必要针对布心