康师傅鲜蔬面上市媒介传播计划

上市传播策略及媒介投放计划康师傅.鲜蔬面7种蔬菜•浓浓鲜汤滋味2019.9Briefrecap康师傅.鲜蔬面将于11月上市鲜香、多菜、无肉、浓汤、风味独特产品亮点健康素食、七种蔬菜的高级、新潮速食面11月25日，主流媒体全面爆发，重点市场在上海、南京、杭州Objective让城市中高端消费者让更多消费者知道、喜欢、传播对鲜蔬面产生高端印象ABTargetAudience25-32岁女性高活跃人群90-00后，喜欢更换新口味追求尝新和潮流新奇食品爱漂亮、包包、时尚社交、大牌追求更好生活，要有仪式感重点市场：江浙沪媒介环境洞察传播策略拟定鲜蔬面2019传播规划预算分配本案议程01媒介环境洞察中国网民规模（百万人）和互联网普及率截止

2018

年

12

月，我国网民规模达到8.29

亿，2018

年手机网民互联网渗透率达到98.6

%，几乎与整体网民重合2017

年农村网民规模增幅为

4%，城镇网民规模增幅为6.2%，2018

年农村网民规模增幅为6.2%，城镇网民规模增幅为

7.7%，城镇增速仍高于农村，城市化仍为消费者触网的主要拉动力6055504540353025201510501,000900800700600500400300200100066.2%34.3%55.8%200990.1%85.8%201250.3%60.8%28.9%201081.0%45.8%38.3%69.3%201142.1%74.5%2013201647.9%2014201553.2%95.1%97.5%201759.6%98.6%2018384457513564618649688731772829手机网民占比互联网普及率非手机网民占比数据来源：CNNIC

第43次《中国互联网络发展状况统计报告》2018年互联网普及率接近60%，年均增长保持在2-4%媒介环境洞察媒体预算持续向互联网和户外媒体转移数据来源：CTR

（电视硬广，电台，杂志，报纸），CODC

（户外），艾瑞（网络广告），击壤（网综植入，电视植入；电视植入包含电视剧植入

和

电视综艺植入）互联网广告持续快速增长，增速稳定在30%

左右；网络综艺植入增速也较快，达到

19%电视广告投放形势依然严峻，硬广刊例花费稳定，2018

年电视植入也开始下滑32-43592-31-3930213167-19-333119-7236-9-30电视植入（时长）电视硬广（刊例花费）网络广告（刊例花费）报纸（刊例花费）网综植入（时长）户外（刊例花费）电台（刊例花费）杂志（刊例花费）-0.3201620172018电视广告互联网广告广播户外纸媒广告刊例花费同比增长率（%）户外广告增长强劲，广播增长依然稳健；而纸媒持续下滑且下滑速度减缓，杂志花费减缓更为明显媒介环境洞察中国网络广告市场规模近三年保持稳健增长1,105.21,546.02,184.52,884.93,750.14,914.06,273.47,836.9133.7375.1997.81,750.22,549.63,814.45,195.26,610.3201320142015

2016

20172020e2019e2018e移动广告市场规模（亿元）网络广告市场规模（亿元）68.0%12.1%24.3%31.0%43.0%39.9%84.3%41.3%32.1%45.7% 60.7%30.0%77.6%82.8%27.7%24.9%移动广告占比（%）网络广告市场规模同比增长率（%）1.0时代资源与流量2.0时代技术创新3.0时代产业链扩充、技术与内容推动受到游戏（下半年版号停发，投入大幅降低）、电商（宏观经济周期影响）、互联网金融（P2P暴雷和政策监管）、汽车行业（宏观经济周期）对流量需求下降的影响，流量供应商主动降低流量价格，网络广告市场规模增速有所放缓2013-2020

年中国网络广告&移动广告市场规模及预测数据来源：艾瑞《2018年中国网络广告市场年度监测报告》媒介环境洞察户外广告刊例花费持续增长，增幅达23.4%2018年分品类广告刊例花费（百万元）-

户外140120100806040200-20-40-6012,00014,00016,00042,00022,0004,000

6,000

8,00024,00028,00026,00032,00040,00030,00044,00034,00010,000建筑器材及服务酒精类饮品烟草类零售及服务保险同比增长率%花费工业用品金融业房地产农业

电脑及配件衣着个人用品食品化妆品家用电器药品营养保健食品邮电通讯娱乐及休闲18,000 20,000清洁用品母婴用品办公用品36,000

38,000网站软件家居用品饮料汽车服务业户外广告刊例花费及增速超过网站，网站同比增长首次呈下降趋势，优信和阿里大幅减少户外广告刊例花费家用电器和酒精类饮品刊例花费同比增幅明显，头部企业与行业整体均增加了户外广告花费年份数据来源：CODC201620172018*

泡泡大小表示广告花费金额户外刊例花费（百万元） 同比增长率147,920 +8.9%170,875 +15.5%210,798 +23.4%媒介环境洞察2016-2018

年各市场级别刊例花费比较66%71%77%户外已成为互联网之后的第二大媒体81%78%68%一线城市二线城市三四线城市数据来源：（左图）群邑山海今

&

CNRS数据库，15-45岁人群；（右图）CODC户外日到达电视日到达73%69%90,00080,00070,00060,00050,00040,00030,00020,00010,0000单位（百万元）

2016

201720162018户外 电视 一级市场20182017二级市场2016

2017

2018三级市场+8%+17%+15%+22%+21%+19%注：此处的户外广告包含广告牌/大屏幕/候车亭/公交车车身广告等/楼宇/户外液晶屏/电子屏/机场/火车/出租车/商场等公共场所，不含影院广告户外日到达超过电视，刊例花费在高线城市加速增长媒介环境洞察智能电视拉动OTT终端增长，点播终端数超直播12智能电视直播vs点播规模（单位：万台）1,6291,5594,8016,5492017年OTT终端日活2018年OTT终端日活6,4308,108活跃终端数-智能电视 活跃终端数-OTT盒子直播收视日活跃终端数2,975

万台（49.4%）

点播视频

日活跃终端数3,914

万台（68.6%）数据来源：奥维云网

OTT大数据平台

TVVideo

Compass_

TVC；群邑山海今，15-64岁人群直播点播重叠用户18%OTT活跃终端数（智能电视+OTT盒子，单位：万台）+26%媒介环境洞察13394829413044202227自己观看全家人观看陪孩子观看倾向于观看直播电视节目%倾向于观看点播节目%无所谓%46504547322733322321232321202021总体二人世界两代同住三世同堂专心收看点播节目%使用社交媒体(如微信、微博等)搜索与正在看的节目相关的信息%使用电商网站(如淘宝、京东等)搜索节目中引起你兴趣的产品%使用搜索引擎(如百度)搜索与节目内容相关的信息%数据来源：群邑山海今，15-64岁人群边看边搜边买，模糊了焦点的家庭大屏对广告有更好容纳力不同家庭场景下，观看OTT直播/点播节目的倾向性不同家庭结构观众，观看OTT点播节目时的伴随行为媒介环境洞察4.34.23.73.43.33.33.23.23.23.13.13.13.03.02.92.92.82.82.821034包装

家电

休闲

家用

快时尚

男性护

化妆品

牙膏

洗发水

婴儿

护发素

酸奶

快餐店

卫生巾

鲜奶

手机

银行

女性护

奢侈品饮料 食品 汽车 服饰 肤品 奶粉 肤品2.91.62.72.22.82.92.32.71.72.11.91.61.72.22.11.92.02.12.1012345智能电视(开机广告/点播视频播放前广告等)占影响最后购买决策的百分比网络视频播放前/播放中插播的广告占影响最后购买决策的百分比数据来源：群邑山海今，15-64岁人群在消费决策上，同样的广告形式，屏幕更大影响力也更大媒介环境洞察1.00.81.92.82.96.113.09.710.011.614.36.62016

2016

2016

2016

2017

2017

2017

2017

2018

2018

2018

2018Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4e56.363.366.666.067.168.6

68.965.863.964.767.567.442.835.530.929.125.424.417.617.115.914.814.20.81.22.54.96.08.620.910.216.519.1

19.317.718.42016

2016

2016

2016

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2017

2017

2017

2018

2018

2018

2018Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4数据来源：AdMaster

广告监测；OTT端广告曝光量规模指数以2016Q1OTT广告曝光量为标准值1.0，其余数值反映了不同年份/季度OTT广告曝光量的变化OTT端广告曝光量规模指数 OTT/PC/Mobile

视频广告曝光份额OTT广告曝光量继续保持快速增长，广告曝光量在3

年间增长超过

10

倍移动端仍占据视频广告投放的最大份额，PC端呈现持续下降趋势，OTT端自

2018

年一季度起超越PC端，在三屏中占比已接近两成OTT广告曝光量持续上升，在三屏投放中份额接近两成媒介环境洞察Mobile PC

OTTDatasource：2018年Q3移动互联网数据报告-极光大数据借助大数据，发现鲜蔬面目标人群的APP应用偏好2019年8月，25-32岁女性、上海、杭州、南京，APP使用偏好Datasource：TalkingData大数据中心从数据中，我们发现目标人群使用美柚、Keep、小红书、视频类APP的偏好指数非常高媒介环境洞察Summary从前面数据报告可以得知户外媒体仍旧受到广大客户的认可，其支持品牌快速建立广泛曝光及认知的角色仍旧保持其独特价值OTT作为新兴的互联网电视，在华东区域及华东主要城市的渗透率居于全国首位。OTT经过近10年发展，已经成为客户渗透家庭场景、建立家庭场景认知的不可或缺的主流媒体针对鲜蔬面的核心受众，以美柚、小红书、Keep等移动端平台，作为精准媒体的触达TA拥有特殊价值综上，此次方案的媒体组合，以户外+OTT+精准媒体为主体进行策略性安排02传播策略拟定城市家公司公司便利店电影院地铁商场社区咖啡店OTT家庭大屏楼宇电梯货架海报取票机、贴片灯箱LED大屏手机小屏道闸\户外生活圈地铁公司/住宅购物中心便利店电影院医院城市的每个人都聚焦在“生活圈”，“多屏联动”360°覆盖TA创建高可见度，加深品牌印象SBI考虑消费者决策路径，找到鲜蔬面最佳的推广方式购买兴趣认知分享AwarenessInterestBuyShareA综合宏观环境+生活圈特征+APP偏好，制定媒介策略“多屏联动”打通“城市生活圈”，给鲜蔬面带来强曝光户外大屏家庭大屏移动小屏商场LED/万达影城/楼宇电梯全家便利店OTT智能电视户外创造高可见度女性偏好APPOTT家庭场景触达APP精准人群触达分圈层传播，让影响力更大建立鲜蔬面品牌传播的长线平台潜客普通消费者转化铁杆粉丝依次推进贴标签·立典型各渠道媒介资源用户先找到潜客影响其成鲜蔬面的粉丝，建立经营核心粉丝群落，再据此进行扩散价值圈需求圈03鲜蔬面.2019上市传播规划户外大屏-创建产品高可见度最佳媒体户外商圈LED大屏万达影城楼宇灯箱全家便利店借助TalkingData强大的数据能力，优选最合适的户外资源25-32岁上海、南京杭州女性、收入城市白领爱社交、美妆上海、南京、杭州工作、居住地猫眼数据统计常去位置应用偏好生成城市人口活动热力图鲜蔬面受众特征基于LBS地理围栏数据城市热门商圈目标受常去场所电影院商业步行街热点商圈LBS数据支持：TalkingData-SMC大数据系统2019工作地：主要分布徐家汇美罗城、人民广场到南京东路区域的商业中心及写字楼、陆家嘴中心绿地、东方明珠、恒隆广场附近的商业中心及写字楼区域。居住地：主要分布于人民广场到南京东路区域的住宅楼、徐汇区美罗城、新虹桥商务广场区、南浦大桥附近住宅区。营销建议：-人民广场到南京东路区域、美罗城、新虹桥商务广场等区域居住和工作地重合度较高，可以通过户外大屏广告强化目标人群记忆，提升认知度。-地铁2号线人民广场站及南京东路站周围可以作为户外营销的重点选择区域。工作地分布：10点-16点居住地分布：22点-6点目标人群工作和居住的分布：上海数据支持：TalkingData-SMC大数据系统2019工作地：主要分布在市中心，沿主要商业中心或者地铁站分布，以延安路、凤起路为核心扩散，南至西湖银泰城，北至武林广场，东至杭州火车站，西至西湖城西及高校周边为主要人群工作分布区域。居住地：主要分布于城西及下沙区高校及住宅区，城西以文三路为主、学院路、教工路、黄姑山路为辅及高校周边。营销建议：-各大高校周边及地铁站沿线为是居住地及工作地的高度重合区域，可以通过户外大屏广告强化目标人群记忆，提升产品热度。-地铁1号线武林广场站到安定路站及地铁2号线凤起路站到中河北路沿线地区，可尝试重点进行户外大屏的营销。工作地分布：10点-16点居住地分布：22点-6点目标人群工作和居住的分布：杭州数据支持：TalkingData-SMC大数据系统2019工作地：主要分布在市中心，沿地铁线路延伸，南起夫子庙，北到鼓楼区中山路附近、东起上海路地铁，西到秦淮区大行宫附近；栖霞区、江宁区及高校区零散分布。居住地：主要分布于夫子庙附近、秦淮区中央商场，鼓楼区中山百货大楼等地区、高校周边零散分布。营销建议：-南京路夫子庙、鼓楼区中山路附近、秦淮区中央商场居住和工作地重合度较高，可以通过户外大屏广告强化目标人群记忆，提升认知度。-地铁一号线新模范马路站到宣武门沿线区域、鼓楼站到珠江路站沿线区域、地铁2号线上海路站到大行宫沿线地区可作为地铁及户外大屏的营销区域。工作地分布：10点-16点居住地分布：22点-6点目标人群工作和居住的分布：南京数据支持：TalkingData-SMC大数据系统2019上海热门商厦LED大屏推荐位人民广场来福士广场LED屏南京东路东风商厦LED屏淮海中路新华联商厦LED屏电影院是目标人群最经常光顾场所上海、杭州、南京3地的万达影城资源阵地区1号厅万达影立方LCD拼接屏影厅通道区2号厅6号厅影厅冠名展示售票区观影

银幕广告离开影城

进入影城4号厅7号厅5号厅3号厅检票区LCD海报屏优选万达院线内黄金户外广告资源（LCD屏+银幕贴片）建议户外投放位置：1.影院通道区LCD拼接屏2.观影银幕前贴片利用消费者在影院场景下对“可乐爆米花”的刚性需求，激发线上互动康师傅.鲜蔬面可作为额外奖品

3、参与康师傅鲜蔬面H5互动活动：

分享、留资获得“鲜蔬面”奖品兑换码1、自助购/取票5、影院卖品区（核销）凭码兑换卖品奖励2、等待取票互动弹窗广告扫描二维码提示（扫码免费得康师傅.鲜蔬面2桶）4、取票20秒20秒5分钟用户自助取票环节，扫码互动广告20秒活动提醒线上互动卖品兑现扫码率：39.4%二维码弹出次数中奖人次扫码点击人次中奖比率：33.2%60,310人23,775人20,000人影院扫码互动案例扫码率高达39.4%，分享总人次达20,000次注明：互联网广告点击率远小于0.2%；无线广告点击率小于等于3%（艾瑞观点）上线发布日期：2018年8月2日-2018年8月3日发布地点：万达影城-10个城市-71个影城暑期档国庆档贺岁档11月《霹雳娇娃》《冰雪奇缘2》《终结者：黑暗命运》备注：以上影片及上映日期仅为参考，具体以最终定档时间为准。2019年热门影片推荐6月7月8月9月10月11月12月1月7月《狮子王》8月《速度与激情：特别行动》《X战警：新变种人》6月《秦明：生死语者》《少年的你》《玩具总动员4》《蜘蛛侠：英雄远征》7月《八佰》《爱宠大机密2》《扫毒2：天地对决》《银河补习班》8月《烈火英雄》《上海堡垒》《全职高手》北美定档国内定档12月《勇敢者游戏2》《魔法坏女巫》《星球大战9》10月《双子杀手》《沉睡魔咒2》9月-10月《攀登者》《中国机长》《我和我的祖国》《摸金校尉之九幽将军》城市楼宇灯箱14%27%41%17%会主动／仔细的观看所有广告内容和自己相关的广告会仔细看只看广告中醒目的内容只是不经意的随便看几眼广告不管什么广告内容都不会看媒体广告关注度高达58%58%数据来源：CTR《楼宇灯箱媒体价值及传播效果研究报告》96%的受众注意到楼宇灯箱高亮媒体Avr：96%93%97%94%97%98%98%98%94%

96%40%20%0%60%100%80%北京

上海

广州

深圳

南京

杭州

成都

重庆

武汉必经必看，高亮到达楼宇灯箱高亮媒体到达率高达96%所有受众会留意社区公告栏媒体广告，58%的受众会仔细看画质逼真、色彩鲜艳，不受天气和时间影响；84%表示“媒体的悬挂位置高度合适，我可以舒适的观看80%表示“这个媒体的尺寸大小合适，适合我观看”。高清高亮，一眼倾心楼宇灯箱上海SHANGHAI点位数：18000块社区数：900个覆

盖：340万人

112万户楼宇灯箱城市覆盖数量南京NANJING点位数：3000块社区数：110个覆

盖：45万人

15万户杭州HANGZHOU点位数：7000块社区数：350个覆

盖：100万人

30万户全家便利店全家便利店在上海和杭州有多家门店上海全家1400家门店杭州全家176家门店全家便利店商业合作店门口海报货架海报OTT智能大屏家庭场景触达80-90年轻家庭人群为主截至到2018年底，智能电视保有量达到2.4亿台，52%的中国家庭在使用智能电视推及人口数，智能电视覆盖4.9亿人智能电视覆盖终端超过2.4亿台数据来源：2019奥维云网及市场其它公开数据整理4000万终端欢网联运多品牌终端达4000万台+创维酷开3800万台，共7800万台终端TCL+创维在江浙沪地区，智能电视覆盖比例较高3800万终端投放终端以覆盖率最大创维+欢网为主数据来源：2019奥维云网及市场其它公开数据整理年龄：以25-34岁人群为主智能电视用户月收入：6000+以上人群占74%，月收入1万以上人群占26.8%地域：在地域覆盖上，OTT安装量在江浙沪安装量高，与鲜蔬面市场极为匹配数据来源：勾正2018OTT人群洞察智能电视人群特征，与鲜蔬面人群十分匹配智能电视广告特点强曝光、高冲击、多形式、可定向OTT终端实质上是电视+互联网+智能操作系统，因而，OTT

广告结合了传统电视广告与互联网广告的双重优势：1）传统电视广告的强曝光、冲击力高、干扰性小的优势；2）互联网广告的可程序化购买、效果易衡量、可精准定向等优势。大屏冲击力强，画面效果好，视觉体验丰富用户覆盖广，公信力高用户消费能力强形式多样互动性强、可玩度高可定向，具有程序化购买基础地域：定向江浙沪人群：定向25-32岁目标人群投放时间：晚上家庭休闲时间（19-22点）客厅强制呈现，真正正一位广告广告环境优越，独占式品牌曝光开机广告的唯一性有效排除其他广告干扰，用户关注度高，10秒以上广告停留，增强用户记忆效果7×24小时全屏开机广告强制锁定用户眼球广告画面品质高、冲击力强，强势锁定用户，95%以上广告到达率开机广告（定向江浙沪）广告轮播切换，可支持点击跳转“拼”宝马，赢大礼！注：图片仅为示意屏保广告（定向江浙沪）全屏，高视觉冲击力支持扫码（部分支持点击）支持定向投放会员不可屏蔽；支持热门剧等精细化追踪定向；支持地域、人群、热门IP定向；支持跳转链接支持C2S监测小饿、小馋，吃鲜蔬面如意贴广告（指定吃饭场景，自动弹出鲜蔬面创意广告）OTT活动专区城市搜索推荐电影电视机综艺音乐精品+号下一页-号上一页视频瀑布流更多活动订制：康师傅.鲜蔬面X蜷川实花作品展全屏收藏康师傅.鲜蔬面X蜷川实花作品展蜷川实花系列作品简介：蜷川实花（NinagawaMika），1972年10月18日出生于日本，女性摄影师、电影导演。作品有《CheapTrip（ショートムービー）》。蜷川实花是当代日本炙手可热的一线女艺术家精准媒体触达美柚keep小红书OTV视频类从经期记录出发

构建“她”世界

成为中国最大的纯女性交流平台美柚美柚美柚是一款记录经期的APP，为女性提供了一个管理健康、解决问题、寻找闺蜜、娱乐交流的服务。美柚用户超过2亿，日活跃用户近千万，拥有160多个高活跃女性话题圈，社区日均互动量超500万，日均浏览量超1.6亿次41%9%27%23%经期备孕孕期辣妈美柚康师傅.鲜蔬面蜷川实花合作款小饿、小馋，让美的事情发生开屏广告信息流广告用户达到2亿月活3600万数据来源：2019.7KEEP发展历程2018年，Keep用户达到1.5亿2017年8月：Keep用户量突破100,000,0002016年10月：Keep用户量突破60,000,0002016年8月：完成腾讯C＋轮战略投资2016年3月：完成Morningside（晨兴资本）、GGV（纪源资本）领投的3200万美金C轮融资，BAI（贝塔斯曼亚洲投资基金）跟投2016年3月：Keep被预装到大中华区苹果零售店2016年1月：被AppStore评选为2015年度精选应用2015年11月：Keep用户量突破10,000,0002015年7月：获得GGV（纪源资本）领投的1000万美金B轮融资，BAI（贝塔斯曼亚洲投资基金）和Ventech（银泰资本）跟投2015年4月：Keep安卓版上线2015年3月：