1市场调研-饭店营销策划与实施

27三月20241市场调研-饭店营销策划与实施1、饭店组织设计的原则精简有效原则等级链和统一指挥管理跨度权责对等集权与分权分工协作有效制约动态适应楼层服务台-客房服务中心服从直接上级的指挥客房部分多个组给员工一定的自主权部门有1000元以下的自主权宴会部临时掉西餐员工帮忙员工可以给总经理信箱提意见扩大西餐厅规模总经理餐饮部客房部办公室工程部游乐事业部饭店事业部房地产部锦江饭店老船坞饭店昆仑饭店和平饭店锦江之星客运事业部商贸事业部金融事业部第六章

饭店市场营销的策划与实施概念准备1、市场我是饭店的目的市场吗？市场包含三个要素：有某种需要的人为满足这种需要而具有的购买能力/条件为满足这种需要而拥有的购买欲望市场=人口+购买能力+购买欲望2、饭店市场营销：目标：让目标顾客满意并实现饭店经营目标过程：一系列有计划、有步骤、有组织的活动内容：4P产品设计Product价格制定Price渠道拓展Place促销活动Promotion4C顾客customer成本cost便利Convenience沟通communicationCompanyLogo3、饭店市场营销策划明确奋斗目标和努力方向了解营销形势和现状第一节饭店市场调查

信息

一次，一个美国家庭住进了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，这位“落难者”每天都在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。直到此时，丰田公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报告，并向那户人家致歉，同时表示感谢。一、饭店市场营销调研（一）概念

根据酒店的经营目标，系统地收集、整理、分析酒店的各种内部环境和外部环境信息，为酒店各项经营决策的制定提供可靠依据的活动。（二）市场调查程序1、明确调查问题，确立调查目标2、制定调查工作计划3、收集资料、信息4、分析信息5、提出结果，撰写调查报告1、明确调查问题，确立调查目标——探索性、描述性、因果性A某饭店的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因：是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。B某商店了解到该店67％的顾客主要是年龄在18～44岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。C预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响。有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步调研的信息。不能肯定问题性质时采用探索性调查描述性调查是寻求对”谁”、“什么事情”、“什么时候”、“什么地点”这样一些问题的回答。它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异。描述的结果，尽管不能对“为什么”给出回答，但也可用作解决营销问题所需的全部信息。对有关情形缺乏完整的知识时采用描述性调查需要对问题严格定义时刻使用调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变，目的是识别变量之间的因果关系。定性研究：用于识别引起酒店市场变化的主要原因变量定量研究：用于测量多个原因之间的数量关系因果性调查1、明确调查问题，确立调查目标——探索性、描述性、因果性A某饭店的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，：是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。B某商店了解到该店67％的顾客主要是年龄在18～44岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。C预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响。背景：一酒店餐厅的就餐客人最近有下降趋势任务——作为餐厅工作人员，通过调查解决以下问题：本酒店的就餐客人是些什么样的人？他们对本酒店评价如何？有哪些期望和建议？2、调查设计——制定调查工作计划（1）调查地点、调查时间、调查人员（2）调查范围与调查对象（3）调查方法（4）调查费用预算（2）调查对象的选择全面调查－全国人口普查用于调研对象少/对调研结果要求高典型调查－对现象总体中的某些典型单位进行调查要求：调查者能够主观判断总体中的代表性单位抽样调查－从调研对象中抽取出一部分具有代表性的个体进行调查A抽样调查的成与败历史上的抽样调查－1936年，美国总统大选兰登－罗斯福之争机构1：根据车牌和电话号码的登记表，从中选择1000万人进行调查，有200万人进行反馈，其中57％的人支持兰登机构2：将所有选民按照年龄、职业、收入分类，在不同类别中按一定比例抽取选民进行调查

机构2成功预测罗斯福将胜出B抽样的要求选择完整的调查整体合理抽样精确分析C抽样调查的操作确定调查总体给调查个体编号互不重复，每一个体拥有唯一编号确定样本大小抽样抽样分层抽样－－将总体分成几个同质的次级集合（各集合间有差别），然后再从每个次级集合中抽出适当数量的样本。聚类抽样－－把总体按照一定的标准分成一些小集合（各集合间无差别），再从各集合中随机抽样随机抽样－－使用“随机数表”随机数表

104801501101536020118164791646223684657325595853933099589198241304836022527972657639364809421679309306243616800786516376375703997581837166560612191782779210690711008427512775653498995627290556420699949887231016963019197705463079721887620922895791434263661102811745318103思考市场营销组合的4Ps、4Cs指的是什么？市场调查的程序1、调查问题与目标：2、制定计划：3、收集信息4、分析信息5、提出结果，撰写调查报告探索性、描述性、因果性人、时、地、法模拟操作制定调查工作计划并设计调查问卷背景：一酒店餐厅的就餐客人最近有下降趋势任务——作为餐厅工作人员，通过调查解决以下问题：本酒店的就餐客人是些什么样的人？他们对本酒店评价如何？有哪些期望和建议？(3)调查方法询问法：谈话、问卷当面、电话、信函、网络观察法：试验法：把调研对象设置在一个特定的市场环境中，通过改变条件来观测这些变化对调研对象的影响及其所作出的反应。调查问卷①概念：是为了达到调研目的和收集必要数据而设计好的一系列问题。②内容问卷说明问题感谢问题个人基本情况——性别、年龄、学历、职业、收入、家庭结构消费特点——消费频率、外出就餐的原因、来本店的频率、和谁一起来、知晓本店的途径、重视的因素、交通方式、所需时间消费评价——就餐环境——菜品的丰富程度、口味、营养、更新、分量、价格——服务速度、态度、技能、形象、沟通能力、礼貌礼节、应变能力期望③问题格式问题格式类型举例非结构式问题（开放式）您的年龄？岁结构式问题（封闭式）两分式请问您吸烟吗？是不是多项式您每周大概外出就餐多少次？0-1次2-3次4-5次6-7次7次以上您的年龄范围小于18岁18—30岁31-45岁46-60岁60岁以上④问卷设计中常见的错误病灶1：您对我们的菜品和服务是否满意？是否没意见诊断： 双重问题改正：您对我们的菜品是否满意？是否没意见您对我们的服务是否满意？是否没意见病灶2：您不认为食品对重要的是营养吗？是不是诊断：诱导性问题，指可能将受访者引导到某一特定问题的答案，而不顾他们的真实回答是什么。改正：您认为食品最重要的是：营养О卫生О口味О美观О便宜О便捷О其他О

病灶3：您认为我店的就餐环境舒适吗？是不是没意见诊断：单边式问题改正：您我店的就餐环境是舒适还是不舒适？舒适不舒适没意见病灶4：您在招待客人时会来酒店就餐吗？是不是诊断：带含蓄假设改正：请问您在以下哪些情况下会来酒店就餐？忙碌招待客人心情不好发工资病灶5：您的职业：教师政府官员企业职员农民诊断：选项不全面改正：您的职业：教师政府官员企业职员农民医生学生其他4、分析信息（1）剔除无效问卷（2）统计、分析5、调研报告封皮、目录、内容提要、序言调研方法、调研结果、调研分析结论和建议附件文献目录课后小结市场调查的步骤抽样调查的程序1、确定调查总体2、给调查个体编号3、确定样本大小4、抽样5、对样本进行调查6、以调查结果推算总体情况作业制定调查工作计划并设计调查问卷背景：一酒店餐厅的就餐客人最近有下降趋势任务——作为餐厅工作人员，通过调查解决以下问题：本酒店的就餐客人是些什么样的人？他们对本酒店评价如何？有哪些期望和建议？酒店营销调研遵循的原则目的性原则系统性原则客观性原则效率性原则时效性原则创新性原则酒店营销调研的内容：政治法律环境经济环境社会文化环境营销环境技术环境人口地理环境自然环境相关行业二、消费者需求1、消费者总体情况★数量规模★地区分布★消费者