欧亚山庄初步营销思路

欧亚山庄初步营销思路2024/3/27欧亚山庄初步营销思路Part1我们看世界Part2我们看自己Part3世界看我们目录——我们处在怎样的市场环境中？——项目理解/项目打造——营销策略/推广部署/推货计划欧亚山庄初步营销思路我们看世界Part1——我们处在怎样的市场环境中？欧亚山庄初步营销思路广州别墅市场情况\项目区位\竞争市场情况\客户群分析\市场小结市场环境2011年全年广州十区二市别墅新增供应75.7万平方米，同比去年减少26%；十区二市别墅成交74.6万平方米，同比去年分别减少6%、7%。成交均价14304元/平方米，同比上升23%，幅度较大。供应量正逐年减少，成交价年年递增，市场呈供不应求状态。——数据来源于中原数据库欧亚山庄初步营销思路2011年广州别墅供应主要分布在花都、番禺、从化、增城等四大板块，成交量也是以四大板块为主，但由于产品类型、城市资源占有差异，别墅价差较大，天河区别墅均价超过5万元/平方米，番禺均价近3万元/平方米，而外围区域如增城、花都、从化均价在1-1.4万/平方米。度假型别墅供应占主导，从化、花都以度假、第二居所为主，增城、番禺则以自住型别墅为主，稀缺性比较突出。市场环境——数据来源于中原数据库广州别墅市场情况\项目区位\竞争市场情况\客户群分析\市场小结欧亚山庄初步营销思路市场环境荔城中心区荔城中心区荔城中心区力源愉苑欧亚山庄迪亚春天尚东紫御中信香樟墅恒大山水城侨建御溪谷金地荔湖城碧桂园凤凰城保利东江首府广悦轩泊爵以荔城为中心，增城的别墅区可分为三大圈层。其中欧亚山庄处在荔城市中心位置，位于百花林水库旁，区域位置及自然环境十分优越。合景誉山国际锦绣御景国际和黄别墅项目广州别墅市场情况\项目区位\竞争市场情况\客户群分析\市场小结欧亚山庄初步营销思路市场环境2011年2月至今荔城别墅成交近350套，目前市场可售货量296套，供求基本平衡，但未来1-2年增城中心区（荔城）供应达997套，供应量较为充足；城区在售别墅项目少，除本项目与尚东紫御外其他都为尾盘销售，城央别墅供应量较少。项目在售户型价格开售时间已售未售待售锦绣半山御景208-240㎡三层联排8300-9600元/㎡（毛坯）2009年8月28日328套21套0套荔城花园275㎡连体和351㎡双拼15000元/㎡二期未知74套2套26套锦绣御景国际160-300㎡双拼和联排14000-26000/㎡（毛坯）2011年2月28日275套29套0套力源愉苑266-330㎡联排10700元/㎡（毛坯）2009年10月36套12套12套尚东紫御412-507㎡双拼16500元/㎡（毛坯）2011年4月8日7套107套74套和记黄埔项目（待售）未知未知未知//约300套欧亚山庄洋房：201，347，439㎡叠加：333，299㎡洋房7300元/㎡叠加12000元/㎡含装修2011年07月01日47套131套（按销控计算）289套合计773套296套701套广州别墅市场情况\项目区位\竞争市场情况\客户群分析\市场小结——数据来源于阳光家缘欧亚山庄初步营销思路项目名称锦绣御景国际尚东紫御欧亚山庄开发商广州市敏捷房地产开发公司尚东地产广州市金圳源置业有限公司地址增城市荔城街府佑路与荔星大道交汇处增城市增城大道168号增城荔城街百花大道23号总占地667000平方米123333平方米170000平方米总建面1150000平方米127000平方米130000平方米货量情况有双拼、四拼、联排，可售21套已售7套，108套可售洋房、叠加别墅、双拼、联排及独栋56洋房，69套叠加别墅（按销控计算）物管公司及管理费广州市群力物业管理有限公司

别墅2.5元；非住宅2元广州新中酒尚东物业酒店管理有限公司2.80元/平方米·月广州市顺捷物业管理公司2.00元/平方米·月项目定位坡地雅居生活城央稀缺资源型泛别墅珍藏级·别墅私有圈产品情况208-240㎡三层联排别墅270m²、412㎡、494㎡、507㎡四层双拼200、347㎡洋房333、299㎡叠加别墅客户群50%为本地政府官员，40%为本地生意人或私企业主，10%为周边生意人政府官员及企事业单位老板本地周边客户为主市场环境重点项目对比广州别墅市场情况\项目区位\竞争市场情况\客户群分析\市场小结欧亚山庄初步营销思路项目区域位置自然景观资源营销推广力度配套设施小区成熟度规模户型创新/优势价格（元/㎡）锦绣御景国际1.2-2.6万力源愉苑1.07万尚东紫御1.65万锦绣半山御景0.83-0.96万欧亚山庄1.05万市场环境在售项目对比从在售各项目对比来看，本项目在小区规模，景观资源比较优越，但由于产品户型、配套设施、小区成熟度及营销力度欠缺，在销售价格上，相比其他项目相对较低。广州别墅市场情况\项目区位\竞争市场情况\客户群分析\市场小结欧亚山庄初步营销思路市场环境目标客户群分布偶得客户重要客户核心客户新塘及周边荔城市区客广州、东莞等地广州别墅市场情况\项目区位\竞争市场情况\客户群分析\市场小结欧亚山庄初步营销思路年龄：40-65岁职业：本地政府官员及生意人为主购买别墅的目的：为第一居所自住为主，少量为度假及投资客户，能够满足身份感、尊贵感对别墅的关注点：客户对别墅的区域环境、私密性要求较高，关注发展商及物业管理公司的品牌及服务质量市场环境客户特征小结广州别墅市场情况\项目区位\竞争市场情况\客户群分析\市场小结欧亚山庄初步营销思路市场环境总结：

增城别墅市场未来两年约有900多套产品推出，供应量充足；而客户群都是以本地客为主，客户数量逐步减少。更有诸如和记黄埔等知名发展商抢夺市场！竞争激烈！区域内限价限贷政策对于高价值的别墅物业，造成了相当大的销售障碍。欧亚山庄若想在这场战役取得一定的成果，则必须在和记黄埔未推出市场前，针对自己的优势加以包装，占先机，抢市场！广州别墅市场情况\项目区位\竞争市场情况\客户群分析\市场小结欧亚山庄初步营销思路我们看自己Part2——项目理解、项目打造欧亚山庄初步营销思路项目介绍\货量分析\项目优势\项目面临的问题\项目小结项目理解开发商广州市金圳源置业有限公司物业公司170000平方米地址增城荔城街百花大道23号占地面积170000平方米建筑面积130000平方米开盘时间2011年5月6日产品类型洋房、叠加别墅、双拼、联排及独栋货量总货量467套，一期货量178套，可售131套（按销控计算）剩余货量56洋房69套叠加别墅（按销控计算）销售价格洋房7300元/元叠加10500元/（毛坯）欧亚山庄初步营销思路项目理解项目介绍\货量分析\项目优势\项目面临的问题\项目小结联排别墅400㎡叠加别墅307/347㎡叠加别墅333/299㎡独立别墅630㎡洋房200/347㎡一期货量：一期欧亚山庄初步营销思路项目理解从货量分布看，主力户型是333㎡的叠加别墅及200㎡的洋房，占总货量的64%；从已售货量，销售集中在333㎡的叠加别墅及200㎡的洋房上，占已售的84%。一期二期类别叠加别墅洋房待售待售合计备注面积333㎡299㎡200-201㎡346-347㎡439㎡货量（套）602848266130159467已售套数（套）1811842//43不含4套90㎡未售套数（套）422730224//414已售占比（%）42%2%42%9%5%//9.10%项目介绍\货量分析\项目优势\项目面临的问题\项目小结欧亚山庄初步营销思路项目理解政策优势在政策及建筑用地双重限制下，项目稀缺性凸显！《最新限制和禁止用地项目目录》发布，明确限定住宅项目容积率不得低于1.0。进一步限制了别墅类房地产项目的开发。板块优势位于备受业界关注的广州东版块，为下一轮的投资发展热点！地段优势处于荔城市中心位置的城央别墅，稀缺性不可复制！资源优势环山绕水，资源景观资源不可复制！项目位于百花水库旁，东临百花大道，南面为荔枝自然保护区，三面环山，项目景观资源的优越性不可复制。小区以“一水，两岸”的规划设计，以“环形”分布的主车道分成两个主要区域，形成了悠长的堤岸风情和半坡荔枝别墅。城央山水别墅，具备打造东部富人区的条件！项目介绍\货量分析\项目优势\项目面临的问题\项目小结欧亚山庄初步营销思路项目面临的3大问题项目理解户型面积过大且地下室全算面积，赠送面积较少。项目现场难以体现豪宅特质的尊贵感及优越感，包括小区园林氛围的打造、物业管理公司名气及管理、项目配套设施、销售包装的打造等。限价问题影响到签约时需分两份合同，当双拼等产品价格高达1.8万时，此种付款方式将受到考验。可解决不可解决暂不可解决项目介绍\货量分析\项目优势\项目面临的问题\项目小结欧亚山庄初步营销思路本项目优劣势均非常突出，但作为稀缺城央山水别墅盘，具备打造广州东豪宅项目的潜质！在项目已整体建成，户型无法改变，限价限贷政策暂时得不到放松的情况下，唯有将豪宅项目的尊贵感，身份感打造极致，以增加项目的竞争力！项目理解项目介绍\货量分析\项目优势\项目面临的问题\项目小结欧亚山庄初步营销思路本项目应如何打造？——参考市场公认的豪宅项目的打造，如何增加产品的附加值，打造豪宅特质？欧亚山庄初步营销思路项目打造项目珊瑚湾畔星河湾·海怡半岛项目定位水岸纯美大宅中国一线城市中心不曾见、不再有的私属半岛产品类型280-610㎡独栋别墅359㎡、521㎡平层豪宅产品赠送面积花园面积基本1：1无管理公司及管理费和黄属下家利物业，管理费3.5元/㎡广州市星河湾物业管理有限公司金钥匙物业管理服务，管理费4元/㎡会所配套整个建筑及室内设计简约、时尚，充满尊贵感。会所配套其齐全，根据业主需求设有9大主题，包括休闲茶吧、餐厅、体育场地、健身设施及各种康乐设施等，尽显优越的业主生活方式装修奢华，注重细节。会所打造业主交流平台，具体未定小区配套小学、幼儿园小学、幼儿园，五星级酒店项目照片参考项目\项目包装欧亚山庄初步营销思路临湖别墅均设有亲水私家码头项目打造珊瑚湾畔——特色园林参考项目\项目包装欧亚山庄初步营销思路项目打造珊瑚湾畔——销售中心（模型）注重细节上的打造，如沙盘上小区道路的打造、户型标识及沙盘虚拟生活场景的设计单位号参考项目\项目包装欧亚山庄初步营销思路区位图重点突出项目的位置，同时着重对项目水景资源的标识售楼部内设置LED屏幕播放项目宣传片及音乐，令销售中心充满时尚、舒适的气氛。项目打造珊瑚湾畔——销售中心（区位图及LED屏幕）参考项目\项目包装欧亚山庄初步营销思路项目会所配套其齐全，根据业主需求设有9大主题，包括休闲茶吧、餐厅、体育场地、健身设施及各种康乐设施等，尽显优越的业主生活方式；同时，场地对业主优惠开放，充分显示了业主的特权及尊贵感。项目打造室内恒温泳池网球场吧台珊瑚湾畔——会所参考项目\项目包装欧亚山庄初步营销思路售楼处规模宏大、装修豪华、整体感觉大气、尊贵；在追求细节方面比较到位售楼处外观上大方得体，营造出一种尊贵感，与楼盘的颜色、造型比较吻合、协调一致;临湖的景色也给了客户较强的体验感项目打造星河湾·海怡半岛——售楼部包装参考项目\项目包装欧亚山庄初步营销思路奢华装修以及高品质配置成为星河湾一大亮点项目打造星河湾·海怡半岛——样板间参考项目\项目包装欧亚山庄初步营销思路采用欧式古典风格，采用大量矩形、圆形的多层吊顶，同时大量运用曲线，增加了产品的档次感

项目打造星河湾·海怡半岛——样板间参考项目\项目包装欧亚山庄初步营销思路星河湾以专属团队和模式、立体式设计、景观与建筑交融、外部的改造以及细节的塑造等构成了星河湾“独一无二”的园林特色园林设计团队和模式专属的团队和独特的设计模式独一无二立体式园林百米栋距，景观无敌；主动创造场地高差；三层植物搭配与建筑交融注重红线外景观改造细节塑造景观水系依据风水学围绕整个小区，连绵不断的绿化体系围绕每栋建筑大手笔对周边环境（红线外）进行改造，营造生态社区感无论是铺装还是植物，园林小品还是室外家具，或是一个井盖都经过精心的设计和制作Source：CentalineResearch项目打造星河湾·海怡半岛——园林参考项目\项目包装欧亚山庄初步营销思路星河湾运用“花间隐榭、水际安亭、筑山理水”等多种园林手法使景观建筑自然交融，和谐统一Source：CentalineResearch>在园林设置可游、可观、可居的园林建筑如阁、塔、台、亭、榭等。依据“相地合宜，构园得体“的原则，成为园林中的景物，以供凭眺、畅览园林景色>星河湾内的水系设计非常讲究风水，景观水系环绕整个小区，使小区每一个细部都可水的盈动。6米的落差、叠泉瀑布、阳光车库、花瓣漂浮……争奇斗艳的景观煞是迷眼>各种小品在形态、用材、雕花、色彩等方面与建筑具有统一性和一致性筑山理水理及精微花间隐榭水际安亭园林小品和谐统一项目打造星河湾·海怡半岛——园林参考项目\项目包装欧亚山庄初步营销思路把铺装当作一门时尚、美观的艺术来做时尚美观地面铺装：每一块完好的青石板都被切割成了不同的形状，然后再拼接在一起，虽然浪费了一半的材料，花费了三倍的时间，但为了整体效果的美观，一切舍得都值得铺装细节井盖铺装处理：井盖经过精心的设计，与园区的整个铺装统一一致，及防盗又美观排水沟处理：采用道路两侧排水，道路上不见一个井盖。而且是道路更具有层次感室内标准的室外铜包件：星河湾所有的木材都由星河湾自己的工厂提供，从设计到安装都全方位服务Source：CentalineResearch项目打造星河湾·海怡半岛——园林（细节）参考项目\项目包装欧亚山庄初步营销思路园林小品的每个细节都让你感受到这是个独特风景Source：CentalineResearch精细、美观园林小品如凉亭、花钵、喷水雕塑、休闲座椅等在用材用色上与建筑风格相统一精心设计的小品既美化环境，丰富园趣，为游人提供文化休息和公共活动的方便，又能使游人从中获得美的感受和良好的教益项目打造星河湾·海怡半岛——园林小品参考项目\项目包装欧亚山庄初步营销思路Source：CentalineResearch星河湾下沉停车场一隅星河湾园林小品园林细部图片展示项目打造星河湾·海怡半岛——园林细部参考项目\项目包装欧亚山庄初步营销思路星河利用道旗、外部围墙、工地展板和路口指示牌等资源对项目进行宣传和指向道旗道旗路口指示牌工地展板项目打造星河湾·海怡半岛——导示系统之外围元素处理参考项目\项目包装欧亚山庄初步营销思路星河湾导示系统之

内部元素处理草地入口提示主要道路节点导示销售中心导示水景边提示自然化的项目入口LOGO单元楼栋号码欧亚山庄初步营销思路星河湾的豪宅标准化的规律与特征平面规划星座式建筑布局，居住区与其他功能区形成相对独立交通组织组团内人车人流，组团间车行系统，库内入户户型设计户型结合景观资源分布，以天地呼应为理念，以十字内厅为核心设计户型，户型内部细部处理细腻立面设计新古典主义风格，特色符号反复应用，强调建筑识别度园林设计主动营造高差，注重细节雕琢，乔灌草灵活组合，植物色彩搭配丰富室内装修选用高档建筑材料和家具，无缝拼接、反复打磨抛光、反复涂刷等工艺精良，拥有特色天幕穹顶、水景大吊灯配套打造五星级酒店，包含会所、公寓（客房）、宴会厅、体育馆四大功能，高品质独立商业街，幼儿园小学教育完善星河湾豪宅标准化特规律与特征营销展示导示系统风格统一，样式多元，注重营销动线设计，园林展示到位，样板房设于住宅或会所内部产品各个方面注重感知价值塑造，强调人的心理感受和视觉冲击力欧亚山庄初步营销思路项目打造蓄势改善内部环境，打造豪宅品质借势强强联合，借助外部力量宣传项目豪宅特质，吸引同类型客户的注意造势通过营销推广策略，制造项目的市场关注焦点，为项目造势参考项目\项目包装欧亚山庄初步营销思路项目打造参考项目\项目包装蓄势欧亚山庄初步营销思路销售中心电子化接待（电脑计价、滚动式屏幕销控，IPAD电子楼书、远程遥控接待系统等）引入酒店式的接待规格和现场管理（如接待手法、艺术展示、音乐播放、提供各式饮料等等），使消费者进入后感受到高档次的服务水平，全面提升项目品牌形象销售中心建议更换灯饰及软装，打造金碧辉煌的感觉销售物料如单张、折页等建议重新提炼项目卖点，体现东部豪宅的品质及特征，提高项目档次销售服务：提供高科技电子化接待，并提供全程跟进星级酒店式销售接待服务销售中心建议蓄势参考项目\项目包装欧亚山庄初步营销思路样板房建议项目样板房已经可以投入使用，项目用料高档，但细节没做到位，体现不了项目的豪华感及尊贵感蓄势为制造项目的尊贵感及神秘性，建议样板房针对圈层客户统一在每周周末开放，其他时间不接待客户。参考项目\项目包装欧亚山庄初步营销思路建筑外立面建议目前项目别墅外立面以涂料为主，为增加项目的档次感及提高项目建筑质感，建议在建筑外墙裙或柱位增加文化石/大理石。蓄势参考项目\项目包装欧亚山庄初步营销思路小区园林氛围的改造增加园林层次感及互动性，示范园林及销售中心入口增加时令花卉的摆放。蓄势参考项目\项目包装欧亚山庄初步营销思路会所配套建议除原有配套设施外，为提高豪宅社区的尊贵感及档次，建议在会所增设一双语幼儿园，配套增加恒温泳池、羽毛球场、SPA室等，为使客户可以体验入住后生活，建议看房客户可使用会所设施。蓄势参考项目\项目包装配套设施康体设施娱乐设施欧亚山庄初步营销思路【接待流程每个环节专人服务，体现业主尊贵感】销售人员接待/跟进泊车服务五星级私家物业服务接送服务门童迎接样板房讲说/品鉴蓄势参考项目\项目包装欧亚山庄初步营销思路销售团队武装到牙齿客服门童保安保洁销售团队五星级私家物业服务从细微处体现客人的尊贵感，打造整体品质感，让客户感受五星级的服务蓄势参考项目\项目包装欧亚山庄初步营销思路利用道旗、外部围墙、工地展板和路口指示牌等资源对项目进行宣传和指向蓄势完善项目导视系统参考项目\项目包装欧亚山庄初步营销思路项目打造参考项目\项目包装借势欧亚山庄初步营销思路——高力国际物业（加拿大），全球领先豪宅市场服务商。服务的豪宅楼盘有星河湾、大一山庄等。为客户提供优质健全专享的“金钥匙”物业服务。物业管理建议高力国际物业服务公司直接管理借势参考项目\项目包装欧亚山庄初步营销思路会所经营管理建议聘请自有五星级酒店——东莞欧亚酒店，直接管理会所，提升项目的档次感及知名度。借势会所提供餐饮、康乐设施、住房等服务内容，并提供上门服务内容，并实行VIP终生会员制，让客户体现项目的尊贵性及圈层感参考项目\项目包装欧亚山庄初步营销思路名车效应在项目外摆放知名跑车及售楼部内部摆放名车模型装饰，提高项目的档次，吸引客户停留，提高项目的形象售楼部外——莲花跑车展示借势售楼部内——名车模型展示参考项目\项目包装欧亚山庄初步营销思路世界看我们Part3——营销策略/推广部署/推货计划欧亚山庄初步营销思路营销思路那么，项目如何在最节约营销费用的情况下，如何加快产品的销售，并为后期产品的销售、提价打下坚实的基础，提升项目形象，为后期产品的开盘储蓄客户？常规模式下的营销显然不行！精准客户营销方式！√×别墅思考\目标客户群锁定\营销策略\推货策略\推广部署\推广计划欧亚山庄初步营销思路产品面积客户特征区域行业分布洋房平层200㎡首次及改善置业客户为主，重点为首次改善型需求客户，可承受总价在120-140万左右 集中以荔城本地为主，周边村镇为辅以荔城本地的政府官员及增城重点行业的私营企业主、企业高管为主底跃/顶跃347㎡可承受总价在250万：如工商注册资金在200万以上；企业主或管理层年收入在50万以上集中以荔城本地为主，新塘、广州客为辅 439㎡可承受总价在350万：如工商注册资金在300万以上；企业主或管理层年收入在60万以上集中以荔城本地为主，新塘、广州为辅叠加别墅1-2层333㎡集中以荔城本地为主，新塘、广州客为辅3-5层299㎡营销思路别墅思考\目标客户群锁定\营销策略\推货策略\推广部署\推广计划欧亚山庄初步营销思路营销思路针对别墅客群超强的尊贵感，圈层感需求。制定特色营销方式，通过线下的圈层营销加以限量发售的推货方式，制造项目的尊贵感、圈层感，神秘感，稀缺性！饥饿销售（限量）我们不公开销售（圈层营销）别墅思考\目标客户群锁定\营销策略\推货策略\推广部署\推广计划欧亚山庄初步营销思路每月保持20套在售货量（洋房10套，叠加别墅10套）淡忘单价，打总价。按套计价！旧货销售7成，再推新货别墅思考\目标客户群锁定\营销策略\推货策略\推广部署\推广计划营销思路欧亚山庄初步营销思路别墅思考\目标客户群锁定\营销策略\推货策略\推广部署\推广计划营销思路具体推货策略产品形态面积总价/套总套数7月8月9月10月11月12月洋房平层200㎡146万30101010000底跃/顶跃347㎡253万22322654439㎡320万4000211叠加别墅1-2层333㎡350万42555101073-5层299㎡313万27233568总货量125202020232220备注：该货量为发展商提供的可售货量销控表计算。欧亚山庄初步营销思路为营造项目的稀缺性及圈层感，在推广造势上以圈层营销活动为主，配合媒体的炒作，以第三方的角色进行豪宅特质的宣传，吸引项目目标客户。别墅思考\目标客户群锁定\营销策略\推货策略\推广部署\推广计划营销思路欧亚山庄初步营销思路客户渠道政府机关单位广百VIP用户VIP全球通用户联通用户广州丰田企业女企业家协会工商联盟高尔夫俱乐部别墅思考\目标客户群锁定\营销策略\推货策略\推广部署\推广计划银行VIP客户增城纳税大户乡镇企业家纺织企业协会摩托车企业协会增城宾馆VIP客户中原VIP客户营销思路欧亚山庄初步营销思路时间：2012年8月内容：与世界知名品牌跑车如莲花跑车合作，将车辆设在销售中心外展示，销售中心内设置其他品牌跑车模型供展览，提升项目的知名度、关注度及档次。嘉宾：邀请旧业主客户带朋友到场参观。费用预算：20万欧亚业主名车品鉴会别墅思考\目标客户群锁定\营销策略\推货策略\推广部署\推广计划营销思路欧亚山庄初步营销思