全球化背景下的企业品牌建设

全球化背景下的企业品牌建设正文1分析全球化的背景分析随着社会的进展，当今世界已迈进了以经济竞争为基础的全球化时代，全球形成了一个由资本、金融、信息、技术构成的相互依靠、相互作用的多元化的集成中心，在当前经济全球化的背景下，随着社会生产效率的日益递增，全球化信息和交流进程的越来越快，企业当前面临着国内和国际的双重压力。而且，在2008年刚刚经历了由美国次贷危机引发的全球经济金融危机，导致了各国的经济都受到了不同程度的波及和阻碍，尽管刚刚度过的2009年为全球的经济调整奠定了一年的基础，然而在这场庞大的经济危机面前，大多数国家还没有从其中的阴影中走出来。从目前的数据来看，全球的经济正处于一个稳步回暖的复苏时期。而从国内的角度来看随着中国加入WTO国际世贸组织，国家持续地开放着内地的口岸和经济，使内地的经济逐步向全球化的轨道并拢，整体上这对中国的经济是有着至关重要的作用的，然而在某种程度上中国目前现有的国内爱护政策还在对国内的一些企业进行着具有垄断性的地点爱护，而如此的爱护在马上到来的全球经济一体化的竞争中是极为不利的。2全球化背景下企业面临的挑战全球化的经济背景下企业品牌面临着许多的挑战：（1）企业面临着国际化市场的冲击，摘引“2010年1月29日具全球四大会计所之一安永与经济学人智库联合公布的《安永全球化指数》显示，在全球60个经济体的全球化排名中，中国香港第二，中国内地则排名第40位。这一排名是依据贸易的开放程度、资本流淌性、文化融合程度、科技与意见交流程度以及劳动力的流淌性等5个评估全球化的要紧标准而得到的综合排名。综合对比1995年和2009年的情形能够发觉，中国内地在进一步全球化，综合指数从2.69提升到3.41。在2009年的排名中，得分最少的是文化融合程度只有2.54，最高的是资金流淌性得到4.28，其次是贸易的开放程度，然后是劳动力的流淌性、科技与意见交流程度”，在现现在的全球经济一体化的大背景情行，中国的全球化步伐的一步步稳步迈进的前提下，中国的经济、贸易、资本在与全球接轨的同时，也必将受到全球经济的制约和冲击，例如刚刚过去的金融危机，就为中国的对外贸易造成了极为不利的阻碍，在连续六年的对外贸易顺差的神话将遭受最为惨痛的破灭，2010年3月中国首次显现的72.4亿美元贸易逆差，这在中国连续六年来是尚属首次，面对着全球化国际市场的冲击，我国的人民币汇率同时也遭受到的升值压力的挑战，在美国的一系列的连续施压的情形下，中国的人民币汇率面临着升值的逆境，这也是继九七年香港回来之后，中国在外汇市场上的又一次重大冲击，还有以美国和欧盟为首的西方国家发起的类似“纺织品反倾销调查”、“轮胎特保案”等一系列遏制中国企业产品贸易的事实，这一系列的信息无不显示出了全球化市场对中国的制约和阻碍，在我们看到与全球国际化接轨的同时，我们更应该重视在其背后掩盖的危机。（2）企业面临着相同和类似产品行业的冲击我们都明白牛奶的供应品牌除了有蒙牛、伊利外还有三元、光明、雀巢、圣元等等，矿泉水的供应品牌有农夫山泉、哇哈哈、康师傅、崂山、益力、乐百氏等等，讲起空调的供应品牌有美的、格力、海尔、春兰、奥克斯等等，这一些列的实例事实上仅仅反映出了一个十分突出的咨询题在中国，我们的企业面临着相同和类似产品行业的竞争，我们都明白实际的消费市场是一定的而我们却存在着过多的相同和相类似产品的企业，在它们的生产和销售中，必定会存在着冲突，随着社会生产力的持续提升，过剩的生产能力使得这些企业在其生存和进展的道路上产生了猛烈的竞争，这也是我们现在企业面临着的严峻危机和挑战。（3）企业面临着多元化竞争的挑战：我们明白一个品牌不仅仅涵盖的是一种产品，一个企业也不仅仅依靠于一种产品，多角度，多元化是现代企业和品牌的必经之路，像我们中国成功的案例——海尔，那个最早从电冰箱起家的制造型企业，历经几十年的进展，他的品牌遍布于冰箱、电视、空调、电脑等一系列家用商用电器行业，他的企业也从仅仅的单一制造型企业进展为遍布于制造，金融、房地产等一系列行业的集团上市公司。多元化确实是现代化企业竞争所必须面临的咨询题（4）企业面临着国内同类产品的竞争企业不仅仅面临着外部的竞争还同时面临着国内市场上的竞争，我们都明白现实的消费市场是一定的，然而在中国那个拥有着13亿人口的国家是一个相当大的市场，因此仅就一类产品而言，国内做它的企业也是多如牛毛，如此竞争是必定存在的，企业如果要想进展就会产生竞争，这也是我们现代企业所无法幸免的咨询题。（5）企业面临着自身品牌和质量提升的挑战：随着时代的进步，科学技术水平的持续进展，生产力持续的提升，我们的企业仅仅是将重点放在产品生产的数量上上，而忽视了品牌那个有着庞大阻碍力的无形资产，如果细想一下，在两种相同的产品前你会如何选择,确信是你选择那个你认为是最为熟悉的产品，然而如果你也没有用过这种产品，你确信是选择你明白的品牌，因此品牌在现在企业的进展中也同样拥有重要的地位，同样质量的提升也是现代企业所必须考虑的重点咨询题。（6）企业面临着品牌被冒充顶替的挑战：在当前有一种专门不成文的潜规则，确实是抢注商标，在一个马上成名的企业的商标提早抢注，使其在真正出名后无法使用该产品的品牌，或者是高价回购原商标，尽管这种手段极为的恶劣，然而现实中确实存在，就如我国的大型知名企业联想集团，最初的国内品牌是LEGEND，在其出名后到全球畅销后发觉，LEGEND那个商标在国外差不多被提早抢注了，无法其后联想集团不得不舍弃LEGEND那个在中国差不多打得专门响亮的品牌，转为LENOVO那个现在家喻户晓的名字。因此我们的企业也要注意在这方面所遭受的挑战。面对着上述咨询题我国的企业应该考虑与之相应对的的策略和解决的方法。3我国企业的品牌建树策略（1）品牌的树立常言道十年树木，百年树人，一个品牌的树立更是要历经一个漫长的积存和形成过程，尽管品牌是无形的，然而它的价值是庞大的，而且在会计的分析和范畴内品牌也是一种资产，而且现在的营销行业中流行如此的一句话“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯独方法确实是拥有品牌”，因此品牌的树立是一个企业在市场竞争中的立足之本，然而一个品牌的形成过程也是一个较为复杂的过程，企业需要投入大量的资金、人力，以及自身的文化和企业的理念等一系列要素，而且这些要素综合的汇总最终融合成了企业品牌，这确实是品牌的创立的第一步形成了品牌，再接下来确定品牌：搞清晰品牌包括什么，代表什么和不包括什么，打造、设计和治理品牌，必须有意识对品牌进行治理，才能保持在人们心目中形成的品牌形象。如果采取顺其自然的做法，那么最终会有其他人（竞争对手、媒体等）就会对你的品牌不利。然而它是否被大众所认可和同意还需要专门长的一段时刻，因此讲品牌的形成不是一朝一夕的过程，它需要的企业再整漫长的进展过程中持续地积存，持续地汇聚，在消费者反复使用的过程中逐步产生信任，最后达到对其品牌的忠诚，然而在一定程度上来讲，如果一个品牌被大部分的消费者所同意和信任，那么那个品牌就成功的竖立起来了。（2）品牌的治理和监控当一个品牌被成功的树立起来后，并不是讲那个品牌确实是一成不变的永久使用下去了，我们都明白在平常自行车品使用的时刻长了还需要打打气，擦擦灰，上上油，更况且是一个企业的品牌了，品牌的在使用过程中也会产生一定的磨损，因此我们需要定期的对其进行相应的治理和监控。这其中包括这建立杰出的信誉、争取广泛的支持、建立亲热的关系、增加亲躯体验的机会。建立杰出的信誉：我们明白现在社会诚信第一，人无信而不立，信用是一个企业生存和进展的首要条件，所以品牌的治理就更需要有的信用来支撑了，我们明白只有消费者对你的企业产品拥有的持久的信任后才会义无反顾的支持你的品牌，信誉同样不是一个一蹴而就的过程，它需要时刻的检验，而且信誉的提升是一个阶梯式的，只有在一个层次上达到足够的信任后才会上升到下一个更高的层次，不能越级而上，一步登天，然而良好的信用需要持之以恒的爱护，任何中途的纰漏都有可能会导致前功尽弃，像河北石家庄的三鹿集团，在五年前提起三鹿集团那可真是钢铁的保证，十几年的良好信誉啊，因为三聚氰胺的披露，瞬时——千里之堤溃于蚁穴啊！建立持久得信誉需要依靠先进的治理水平，良好的质量操纵能力，还有提升客户中意度和团队的素养来保证，只有在这些都做好的情形下才能够是我们的品牌信誉爱护在一个稳步上升的良性循环中，如此我们才能够在在以后的品牌竞争中保持不败的领先地位。争取广泛的支持：常言道“一个篱笆，三个桩，一个好汉，三个帮”，企业品牌的背后同样需要广泛的支持。企业品牌的坚持需要企业价值链上所有层面的全力支持。除了最为差不多的消费者支持外，还需要来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等各界的支持。名人的支持并利用他们的效应提升我们品牌的信誉也是提升品牌知名度的好方法。只有拥有了社会各界的广范支持后我们也就看到了企业进展的宽敞前景了。争取广泛的支持需要时企业做好各界公共关系，形成良好的人脉网络，构建适当的销售渠道，为企业建立一个坚实的后盾，所以这一切的基础要建立在奉公守法的基础上，所以我们最期望的依旧得到政府方面的支持，因此研究政策路线，响应政府号召，多做公益事业，奉公守法、按时纳税政府也会相应给与一定支持的。建立良好的亲热关系：由于目前随着社会的持续进展，人们追求自我和张扬个性的时代越来越鲜亮，消费者需求开始变得越来越趋向于个性化和多元化，为消费者提供个性化和多元化的服务已成为当前提升企业品牌唯独的途径，而且这也是同消费者建立亲热关系的良好纽带，在逐步的相互了解中建立品牌认可和信任，在从历史上看，只有那些同消费者建立了紧密的长期关系的品牌才会能够走向成功。因此如果我们细心地话就会发觉在现实中有许许多多像购物附送产品，倾情回馈顾客，五一、国庆大回馈等一系列建立和提升消费者关系的举措，而且这种类似促销手法，最容易拉近消费者的距离，提升消费者对企业品牌的了解，因此目前国内外企业的品牌现在都不遗余力用类似的方法同客户建立直截了当的联系并保持客户的忠诚度。增加亲躯体验的机会：随着体验式营销的逐步走升，客户购买的习惯发也在逐步的发生着变化。光靠电视和宣传上广告信息就决定购买的机会差不多越来越少了。消费者需要在购买前第一尝试或体验后再决定自己是否购买。因此品牌的坚持和推广的挑战就变成了如何让消费者在最方便的环境下，不需要花费太多时刻、精力就能够充分了解产品或服务的质量和功能。如此，消费者在经历了产品的初步尝试和体验后，能够更加清晰地了解需要购买的产品，这也大大提升了消费者的中意程度，这种让客户中意的体验能够增加客户对品牌的信任并使其产生购买的欲望，从而达到企业期望销售产品的目的，而且在一定程度上，亲身的体验也能够使消费者清晰地认清企业的品牌，能够更好的扩大企业品牌的宣传力度。这也是体验式营销现在被众多企业看好的缘故。关于任何企业品牌而言，以上的几点都能够作为企业品牌治理的差不多路线，按照相应的方面设定相应的等级如信誉等级、关系等级、支持等级和亲躯体验等级，在不同的等级中衡量企业品牌的进展，同时按照企业各个不同的时期调整相应的方针和举措，力求达到企业品牌治理的最佳状态。要经营品牌品牌第一要对企业的品牌进行战略化的规划，实践证明，品牌是企业内外上下整体运营的结果，而且它是企业的一项长期投资，在其存在的过程中拥有以下几个特点长期性、连续性、全局性等特点，正是由于这些特点，因此要求企业在经营品牌时要提早对其进行战略化的规划，企业需要在生产、销售、推广、售后等方面进行全程的规划和决策，同时制定出一套最适合企业的战略方针，对企业的品牌进行科学、规范的治理。关于品牌经营的的战略规划我们需要从以下几个方面来入手，即品牌的价值、品牌的形象、品牌的运营、和品牌的效应评估方面来全面的进行规划，第一品牌价值是企业品牌战略规划的核心所在。这就需要对品牌经营的市场及消费者进行认真认确实研究，分析市场的需求和消费者的偏好，以集中企业的资源满足市场和消费者的需要，使品牌的价值能够在市场和消费者中得到最大限度地实现，如此品牌的价值就体现出来了。其次品牌形象也是企业品牌战略规划的重点，它需要对品牌经营的经济、社会等环境，对企业本身的人力、信息、技术、治理、财务等资源加以整合并进行SWOT（优势、劣势、机会、威逼）分析，从而使品牌形象在知名度、信誉度、中意度和忠诚度等各个层次得以提升和优化。第三品牌效应的评估也是企业品牌战略规划的中心，一个企业的品牌运营的成果不可能仅仅依靠企业自身的宣传，它需要用量化的数字来进行事实的反应，因此建立企业品牌的评估机构是对企业品牌运营的监督和操纵。（4）品牌的爱护：在企业的运营当中会遇到种种意外和变化，有时候这种变化就会使企业的品牌一下子厥不振，因此在品牌使用的过程当中要进行相应的爱护，爱护品牌一样要注重以下几个方面要有品牌的爱护意识、要有品牌的创新[、要对品牌加以延伸、要对品牌进行相应的优化。[1]要有品牌的爱护意识：现在还有许多的企业并没有树立起品牌的爱护意识，在品牌的爱护中树立起品牌的意识是现代品牌战略中的第一步，也是为以后品牌的可连续进展作了预备，我们明白无规矩不成方圆，因此建立完善的品牌爱护意识要从最为基础的品牌的设计、注册、宣传方面就要渗透出品牌爱护的意识，从法律的角度爱护企业的品牌，具体来讲一样包括商标权的及时获得、驰名商标的法律爱护、证明商标与原产地商标的法律爱护、以及品牌受害时的反爱护等等，其中我国在《知识产权法》中明确表示：差不多注册的品牌商标受法律的爱护。而且企业在品牌的爱护方面要建立相应的部门，并设定相应的品牌爱护经理职位对企业的品牌进行相应的爱护，同时由其成立一个项目的领导小组专门的负责在企业的品牌进展和短时刻获得相应的知名度和市场占有率后，品牌的爱护工作。同时那个项目小组担任着在品牌危机产生后的应急和处理工作，如此在品牌爱护上仅能够做到更为有效的，更为科学、合理。[2]在品牌上要有创新：我们明白当前社会要求创新，同时追求创新，企业在市场的品牌竞争中占有了一席之地后，就要面对各方面猛烈竞争，这时候企业在品牌方面需要创新，只有创新，企业才能够抓住现有的市场，并能够开拓新的市场，然而在品牌的创新方面能够从多个角度来入手，像企业产品的创新、企业生产技术的创新、企业销售渠道的创新、企业售后服务的创新等等。第一企业产品的创新，我们众所周知，一个企业的产品必定要经历导入期、成长期、成熟期和衰落期四个生命周期，从产品进入市场开始企业的产品就进入到了产品生命周期中的导入期，在历经了最为盈利的成熟期后产品就开始逐步退出市场了，然而产品的创新则是通过改变产品外观，提升包装质量，改进新产品等方法使进入到了衰退期的产品重新的开始产品生命周期中的导入期，进而进行重新盈利的进展当中，如此企业在猛烈的市场竞争中才得以生存和进展。第二企业生产技术上的创新，我们都明白第一、二次工业革命使得人们从手工生产的体力劳动时代进入到了机器化生产时代，正式由于科学技术的进步使得社会生产力得到了极大的提升。现代的企业生产同样将生产技术水平作为现代企业竞争的重要依据，中国的大部分独立的生产企业都拥有自己的生产技术研发中心，其目的确实是为了提升企业自身的生产技术水平，使得企业在市场的猛烈竞争中能够领先于同类行业，如此就能使企业长久的立于不败之地。正像邓小平讲的那样“科学技术是第一生产力”，在生产技术书上的创新确实是企业在社会生产力上的创新。然而我在生产技术的创新上要注意一下几个方面：第一，生产技术上的创新要符合消费者的需求，我们明白现在常常讲的一句话，顾客确实是上帝，把顾客的需求放在第一位上，不要将生产技术的创新脱离了消费者的正常需求。第二，生产技术在一定的情形下是受制于社会生产力的，科学技术的改进也不是一蹴而就的这需要一个时刻过程，企业切忌冒进，要合理的看待生产技术的创新和改进。第三，有时候大力的投入不一定能够带来相应比例的产出，因此企业在生产技术的创新和改进上要注意其投入的比例，企业不可在生产技术创新和研发的反面投入过大，以免为的正常生产带来负担，如此的话就得不偿失了。[3]对品牌要加以延伸，品牌的延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上品牌的延伸。品牌的延伸能够是同类产品由单个品牌向多个品牌的转化过程。这种品牌延伸的策略是企业为实现进入市场的战略目的，打造新品牌，形成整体优势的过程。品牌拓展绝不能是企业品牌的盲目进展，需要建立在市场需求基础上的拓展。国内闻名家电企业TCL集团为了在竞争猛烈的家电市场上立于不败之地，并购了乐华品牌，并对乐华彩电进行了收购重组，使其拥有了乐华品牌的使用权。随后，TCL集团又收购了德国家电品牌施耐德、美国govedio公司，使其旗下拥有了TCL、乐华、施耐德和govedio四大品牌。TCL进行品牌的延伸，使其拥有多个品牌，分别迎合高、中端市场，的全方位竞争。这种多元化的品牌延伸策略，使企业占据了更多的销售资源和渠道资源，能够为消费者提供更多的产品选择，吸引和维系了不同的消费群体，从而爱护企业自身的核心品牌价值。而另一种品牌延伸能够是同一品牌向不同产品的延伸，这种产品的策略为企业在成功进入一个产品领域后，对其他产品领域发起的冲击，借着原产品的知名度和信任度，为其新推出产品做相应的宣传，如此以来新产品更加容易被消费者所认可和同意，例如我国的闻名企业海尔集团，在最初的时候，海尔生产产品仅仅是海尔牌的电冰箱，同时凭借其过硬的质量、良好的信誉和完善的售后服务为宽敞消费者所青睐，在电冰箱市场站稳脚跟后，海尔老总张瑞敏则将目光转向了拥有着宽敞市场的洗衣机、电视机等行业行业，同时凭借着电冰箱积存起来的消费者信用和忠诚，海尔的洗衣机和电视机销售也是如鱼得水，甚为成功，近几年海尔集团更是将目光放在了金融和房地产等有关行业，同时成立了海尔——纽约人寿，海尔金融，海尔地产等公司，同时主持开发了青岛的海尔幸福里社区，同时其销售业绩专门棒，开盘不到一年几乎全部销售完