万科海悦汇城圣诞促销活动策划案

弃“二”奔“三”，约“惠”圣诞——【万科·海悦汇城】圣诞促销活动策划案前言前期概况——2010年初，万科海悦汇城凭借“海悦哥，万科找你”的线上线下事件营销+线上线下广告推广，火得一发不可收拾，再加上万科固有品牌优势和促销降价，造就了房源疯抢，下半年数月无房可售的销售局面；2011年初海悦汇城2期开盘，再度成为南延线上“炙手可热”的沸点。目前实况——目前，海悦汇城第二期销售面临尾声，第三期“悦峰”开盘在即；万科一直秉承短售房周期的战略，在这个承前启后的时间段，海悦将如何借助圣诞节契机，延续以往的火热局面，做好二期促销，并为三期的销售做好铺垫？第一步网络策动2010.1.21，一名网友“海悦哥”（自称《蜗居》女主角海藻她哥）在某论坛发表自己关于买房的漫画，分为《存钱篇》《拼房篇》等，一直持续到3月6日发完最后一篇《十次相亲九次空》，直面购房难的杯具经历和社会问题。最后总结出一个观点：无房便无爱情，引发各种大小争议。一、前期推广回顾:万科寻找海悦哥第一阶段第二步媒体炒作海悦哥漫画和名字，被网民们争相传播和议论。各大报纸、网络媒体随着高度跟进，争相进行事件报道；瞬时间，海悦哥一夜成名，红遍成都。第三步春哥找海悦哥3月7日一名身高162左右的女子，在成都中心春熙路，一名酷似李宇春的女子举牌寻找海悦哥，称“我不相信无房就没有爱情”，并向市民发放的海悦哥的漫画传单；引来媒体记者采访；最后被治安民警带走；此照片和海悦哥事件，再度成为网络和媒体热门话题。第四步万科寻找海悦哥4月，以“海悦哥万科在找你”的巨型广告在成都最好的户外广告位、各大公交站台竖起，引得不少路人围观。“海悦哥”只是千千万万为买房苦恼的百姓之一，浪乐居《新闻面对面》邀请专家现场为80后购房者解读。第五步专家解读支招80后第六步全城热议万科寻找海悦哥广告和万科海悦汇城信息被公开后，万科成为了业内外人士以及社会媒体的关注和议论，特别年轻群体的讨论；有人质疑是万科在借故炒作；有人怀疑海悦哥是万科的员工，寻找海悦哥是万科的营销策略；更多的人把万科是为社会重压下的80后一代着想，是在履行其社会责任，视为年轻人的代言人。第七步开盘2010年4月下旬，万科海悦汇城一期首度预约开盘，现场房源被疯抢销售一空，下半年数月无房可售。【海悦汇城】·弃“二”奔“三”，约“惠”圣诞第二阶段海悦哥依旧2011年1月29日，万科海悦汇城二期推出，海悦哥继续成为广告话题，推出10号楼开盘即售罄，当即加推新房源11号楼被再度抢购;时隔8个月后，市场关度仍然居高不下。小结——本次活动成功塑造了“海悦哥”，他不再是某一个人的名字，而是一种身份代表，一种生活群体以及一种生活方式；网上涌现大量的海悦哥、海悦姐实际就是现实中步入而立之年，为房子苦恼的80后购房者，他们是目前公认的社会中坚力量，也是当前最大的刚性需求；本项目营销的成功之处就是将一个网络上的人物与楼盘名字结合起来，并引发了目标人群关于房子、关于爱情的深度共鸣。从前期传播、销售过程中，我们通过差异化的营销方式吸引了“80后”目标受众成为本项目的忠实客户，在接下来的传播推广中，我们将延续“海悦哥”的风格，并在单纯“抢眼球“的基础上做好品牌美誉度的强化，将忠实客群利用充分，成为项目本阶段的强销载体，并依托该群体，向更大的群体扩散开来。二、本阶段促销推广宗旨前期，海悦汇城凭借万科品牌+高性价比+高调推广，达到了相当高的知名度，销售状况也异常火爆；目前，海悦汇城第二期销售面临尾声，第三期“悦峰”开盘在即，在这个承前启后的时间段，本次促销活动的宗旨主要集中在两个方面：如何借圣诞节契机，快速清仓二期，并为三期的开盘造好声势，为其销售做铺垫？如何在海悦汇城高知名度的基础上，强化美誉度，提升品牌形象？三、促销推广核心：借助新节点，打造新刺激节点：圣诞节是项目推广及销售的一个节点，开盘是一个推广的节点，而接下来的春节是项目的第三个节点，如何利用这头两个节点做好促销推广工作是关键。延续前期成功经验：采取层层递进、集中突破、阶段把握、立体攻势的推广原则；利用优惠的价格手段、市场氛围营造、项目品牌营造以及集中成交的羊群效应来促进新客户成交，并为项目后期销售制造新的起点。客户积累客户积累客户积累Brand品牌Hardcover精装Future未来Price高性价四、阶段卖点及形象定位主题卖点依靠万科的品牌影响力，品牌就是王道；海悦汇城精装套房，户型空间利用非常合理，没有半点浪费；海悦汇城地处城南，是成都未来的规划发展方向；价格优惠，高性价比，对经济能力一般的年轻人来讲是很好的选择。买点推广卖点讲的是自己，是从项目自身提炼出来的，而买点则是比较出来的，相对于竞争项目的卖点才是买点。如何针对有效客群将“卖点”转换成“买点”？本阶段任务应制造客户利益点。五、促销推广原则活动创意原则延续“海悦哥”的80后年轻差异化风格，但不可过于通俗；给予新老客户以活动的乐趣以及实实在在的利益，并借助媒体打造新的关注点，制造悬念，产生新的诱惑力；活动时机选择准确，活动形式内容切合客户口味，以创意性、可玩性为主，富有亲和力。活动执行要点活动推广的中心放在活动举行前的20天内，围绕圣诞活动和促销内容进行全方位推广；活动举行之后的7—15天之内应制作与活动相关的客户通讯，请媒体记者在主流媒体上发表活动相关新闻，并在新老客户中发放，延续活动热点。承前启后，制造轰动，延续热度，提升口碑六、促销推广目标配合开盘强销期，达到项目80%的销售率；完成二期项目的最后清盘销售；活动推广应与项目主题形象（80后文化）紧密结合；促销活动应与活动营销紧密结合，做到不露声色，尽人皆知；提升老客户形象，同时将老客户变成项目的忠实消费者，忠实推销员。七、促销推广主题海悦汇城二期进入最后促销清盘，三期“悦峰“开盘在即，“海悦哥”即将“弃二奔三”，围绕该主题，并利用圣诞节的契机，展开一系列活动，主题如下：圣诞前（15-23）：海悦哥还没“二”够（反馈活动+二期清盘促销）圣诞中（23-30）：海悦哥正式“奔三”！（海悦第三期开盘圣诞晚会+圣诞送礼+后期宣传）海悦哥“弃‘二’奔‘三’，约‘惠’圣诞”活动推广周期2011年12月15日——12月30日目标群体老客户——树立口碑，增强已有客户对产品的信任度，提高美誉度，加深消费者对品牌的印象；现场看房客户——激起参与热情，强化宣传，促进购买；意向购房客户——有效传播信息，挖掘潜在客户，扩大消费者群体八、活动具体内容圣诞前（12.15-12.23）：海悦哥还没“二”够（活动+促销）针对潜在客户——二期最后批次清盘促销针对一、二期房主和潜在客户——反馈活动、圣诞前期party第一阶段推广目的通过广告媒介宣传，促销推广二期最后批次楼盘，打响本次促销活动的第一炮，为后续活动做铺垫。宣传周期12月15日-12.23日媒体选择报纸、杂志、网络（平面、软文、网络动态广告）为主小众媒体（DM单、数字楼宇广告）为辅1.针对潜在客户——优惠促销、二期最后批次清盘促销促销文案海悦哥还没“二”够那些很二的年华，在岁月的碾压下，从指间悄悄溜走海悦第二期最后一栋补货加推抓住“二”的尾巴在三十而立之前，享受肆无忌惮的狂欢！（备注：其他形式广告以此文案为延伸进行创作）活动目的塑造形象——客户反馈，加强互动交流，让已有客户看到海悦的真诚，提升品牌形象，加强现有客户对品牌的信任;口碑效应——在客户中树立口碑，有利于品牌形象的正面传播，有利于通过老客户的宣传带来新客户。广告媒介报纸、杂志、网络，DM单、手机广告形式平面、软文、网络动态广告、手机报广告、针对已有客户采取短信群发2.针对一、二期房主和潜在客户——圣诞前期party、反馈活动宣传文案那些年，我们一起二过的日子我们一起通宵、一起逃课我们集体穿高跟，一起跳nobody我们一起做梦，一起飙歌一起不知天高地厚，一起笑得痛快活得洒脱………………Hold住青春的尾巴，来一场最后的狂欢！“惠”动全城，活动返利诚邀海悦汇城一、二期房主以及拥有同样回忆的朋友圣诞前夕，和海悦哥一起再“二”一次（备注：其他形式广告以此文案为延伸进行创作）活动主题：“7080”时光机，重温“二”的记忆记得当时年纪小，我爱谈天她爱笑。风在树梢鸟在叫，不知怎么睡着了，梦里花落知多少……弹指间，“80后”已然长大成人，童年渐渐地淡去，但穿梭于高楼大厦之间的我们却仍然怀念童年，那永远不能重来也永远只属于80年代的童年……活动地点：海悦汇城一期小区内活动时间：10月24日10:00~15:00（白天场），19:00~22：00（夜间场）活动内容：体验专区+互动游戏+特色晚会+返利活动圣诞前期party具体方案（1）白天场：主题游园会——穿越时光，一起二过的童年现场布置：以“穿越”为主题，布置成80后怀旧简约风格，插入70后、80后回忆元素。影音体验专区零食体验专区动画区电视区老磁带区老电影区游戏体验专区校园记忆体验专区阿童木黑猫警长葫芦娃一休狮子王忍者神龟变形金刚哆啦a梦圣斗士海尔兄弟……新白娘子传奇射雕英雄传神雕侠侣三毛流浪记西游记红楼梦雪山飞狐上海滩封神榜还珠格格……同桌的你吻别光辉岁月青苹果乐园朋友东方之珠甜蜜蜜大海千千阙歌……《少林寺》《碧血剑》《.罗马假日》《小城之春》《魂断蓝桥》《我的父亲母亲》《冒险岛》《功夫小子》……大白兔奶糖、大大泡泡糖、跳跳糖、娃娃头雪糕、棉花糖、西西果、唐僧肉、叮叮糖、果丹皮、娃哈哈、糖人、山楂片、金币巧克力……打弹珠、扔沙包、跳皮筋、拍洋画、丢手绢、跳房子、纸青蛙、橡皮泥、电子游戏、小霸王学习机、纸飞机、东西南北、呼啦圈、老鹰捉小鸡、拔河比赛……眼保健操、第八套广播体操、戴小红花、三八线、贴纸、摘抄本、手抄歌本、特色文具、特色课本……（2）夜间场：晚间特色party——MyAwakenDream，一起二过的青春现场布置：以“大学校园”为主题，布置成青春活力的主题风格。活动内容：以大学迎新晚会的形式，表演节目，在晚会当中穿插与观众互动的活动。节目表演互动活动现场微博墙校园情景剧街舞魔术歌曲串烧……学生会面试：以学生会面试的形式，进行互动活动，面试成功者可获得精美礼品一份趣味运动会：螃蟹背西瓜、协力竞走，两人一组，胜出者赠送奖品我们结婚吧：现场求婚/表白，并在参与者中抽出一对情侣/夫妻，可获得“海悦哥圣诞送姻缘”房价优惠包大学毕业照：集体合影留念，并在合影人当中抽奖，幸运者获得精美礼品一份晚会现场树立新浪微博墙，用户发表微博并显示轮播显示在微博墙上，最后从微博互动参与者中抽取幸运观众，赠予精美奖品奖品设置：学生会面试幸运者：1000元圣诞欢乐基金趣味运动会幸运者：5000元购房优惠海悦哥圣诞送姻缘”房价优惠包：8000元个性装修赞助大学生毕业照幸运者：海悦神秘大礼包微博墙幸运观众：xx餐厅自助餐券两份所有观众：参观样板间，并有机会抽取ipad、iphone、液晶电视、音响、mp4等大奖第二阶段圣诞中（12.23-12.30）：海悦哥正式“奔三”！（海悦第三期盛大开盘）主要内容：媒体造势+晚会助兴传播目的在前期活动暖身的基础上，通过大规模广告媒介宣传，正式对外宣布海悦哥圣诞盛大开盘，并通过广告制造悬念，在圣诞晚会当晚揭晓，力争开盘晚会火爆全场。宣传时间：12月22-24号媒体选择报纸、杂志、网络、公交车身、站台、数字楼宇电视、公交移动数字电视1.前期宣传——媒体造势（1）主流媒体选择传统媒体：报纸（成都商报、华西都市报、四川日报）、杂志，平面、软文广告；网络：旗帜广告、软文广告、动态弹出广告、病毒视频广告；户外媒体：更换海悦楼顶户外广告画面，与本次活动切合；更换售楼部楼顶广告牌，一层围挡广告牌，样板间外侧围挡广告；公交广告：公交站牌广告、公交车身广告、移动数字电视广告。（2）小众媒体选择DM单：DM单的直销优势不容忽视，集中在目标群体聚集区进行投放；手机报：手机报作为一种新兴媒体，正逐步受到重视；短信：通过短信，直接向已有客户发送短信。广告形式：平面广告、软文广告、户外广告、网络动态广告、视频广告宣传文案：海悦哥正式“奔三”！二”的青春已经过去，让“奔三”的年华来得更精彩！海悦第三期“悦峰”，经历之后成熟积淀在圣诞钟声敲响时，带给你意想不到的惊喜（备注：其他形式广告以此文案为延伸进行创作）1.晚会助兴、盛大开盘活动目的晚间开盘本身就是一个很好的话题点，再结合圣诞节的喜庆，加上晚会的助兴，将观众的热情燃烧到沸点，并通过多种多样的让利、促销形式，促进海悦三期的首次销售，为以后的销售走好第一步。活动时间：12月25日圣诞夜10：00—24：00活动地点：海悦售楼中心（考虑到冬季夜晚寒冷，将活动现场设在室内）活动主题海悦三期圣诞夜开盘晚会——圣诞双“享”炮，等待钟声敲响……圣诞第一享:圣诞派对享不停圣诞第二享：当钟声响起，我就是你的！——圣诞节“海悦”限时抢房现场布置通过拉花、圣诞树、窗贴、气球、红毯、彩灯等装饰布置出圣诞节的气氛（1）圣诞第一享:圣诞派对享不停——圣诞专场party入场的观众每人散发一套圣诞晚会小工具（充气棒、荧光棒、圣诞帽）Party流程开场热舞，活跃气氛主持人致开场词领导致辞特色节目表演（上半段）现场互动：歌曲接唱游戏，通关者获精美圣诞礼品一份A.上半场——“温暖圣诞，热情不灭”23：00钟声敲响，观众们写下自己的圣诞愿望，并投入“集梦箱”，主持人分三次随机抽取三张；主持人读出抽出的愿望，三位幸运观众分别获得价值1000元、3000元、5000元的海悦住房圣诞圆梦基金。B.中场——23:00钟声敲响，“圣诞许愿，海悦圆梦”特色节目表演（下半段）现场互动：竞猜抢答，答对者获精美圣诞礼品一份神秘嘉宾出场：海悦哥现场献唱+真情告白：追忆80一代的回忆与生活圣诞老人派发精美小礼品（巧克力糖果包、特色糕点包）24:00钟声敲响倒计时C.下半场——“悦”show“悦”精彩bbb（2）圣诞第二享：当钟声响起，我就是你的！——圣诞夜30分“海悦”限时抢房抢购形式对抢房前100名购房者进行优惠，优惠内容根据排名先后而定，越靠前越优惠。优惠内容前十名总房价9折优惠（不论付款形式），20-50名获赠“一万换三万”购房优惠券，50-100名获赠海悦购房大礼包（送一年水电费）。宣传文案当钟声响起我就是你的！生不容易，活不容易，生活更不容易！