中国杂志市场分析

中国杂志市场分析如果有人问：中国四大媒体（电视、报纸、广播、杂志）中，数量最多的是哪一种？很多人会回答：杂志！

中国大陆地区的杂志截止到2001年底的统计，共有8725种，从数量上来说，在世界上也算的上是期刊大国。中国杂志宏观现状

1.期刊的同质化现象

几乎所有的财经类杂志都是为高级经理人打造；几乎所有的汽车类杂志都是为购车者和车主制作；几乎所有的时尚类杂志都是为年轻白领女性开办，很多杂志的读者定位方向趋同，如果再细分下去则定位稍显模糊。

2、社会政治性与市场资本性共存

以前杂志社是国家、政府宣传方针、政策、法规、法令以及学术交流、情报、提高人民生活素质的重要工具，许多年来杂志的发展也一直围绕着政治影响和社会效益方面发展。进入21世纪后的期刊纷纷开始自负盈亏，走向市场，在主管单位的允许下各种资本也开始介入。除少量的杂志走向市场资本运营外，多数杂志的政治性仍占主导地位。

3、杂志的编辑、销售、发行体制不健全

目前一些杂志编辑力量为事业单位人员，销售力量为资本投资方，发行力量为邮政部门和发行商，由于三者体制的不统一，造成许多杂志在整体运营的各个环节上存在瓶颈效应。

4、多数杂志仍以发行为主要收入来源

在8725种杂志中，其中有5300种左右的杂志发行量小于10000册，这部分杂志多数以发行为主要收入。另外发行百万的杂志在23种以上如《家庭》、《故事会》、《读者》等，其主要收入也来源于发行收入。如《读者》2001年将近2亿的收入中有1.8亿来自发行收入，广告收入只占10%左右。

5、杂志自身的困境

最新的统计数据显示，2004年中国共出版杂志9490种，平均期印数17208万册，总印数28.35亿册，定价总金额129.91亿元。然而，看上去很美的数据背后却是杂志出版的主要指标连续背离：杂志出版数量每年上升，但杂志的总印数和总印张书并未同比增长，平均期印数和每种杂志平均期印数连年下降，出版指标的提高更多源自于增量（新出版种数增加）的拉抬而非存量（原有杂志）的发展；与此同时，杂志的年到达率逐年下滑。

中国杂志的微观现状分析

1杂志发行量分析2读者阅读率分析3广告分析4不同类别杂志编辑内容与背景分析

5杂志发行渠道分析

6杂志印刷环境与广告接受环境比较7杂志出版周期分析

8杂志收入

杂志发行量分析左为发行量超过百万的杂志发行量过百万的期刊，39%为教育类杂志，综合类杂志和政经类杂志分别占35%和26%，这些杂志多数为国家机关创办，且多为月刊和半月刊，基本都以发行而不是广告收入作为其主要收入。

对比而言，在美国德国等期刊发达国家，发行量过百万的杂志多数为一些财经、时尚类杂志，而且相当部分为周刊，由私人创办，并以广告收入为其主要收入。

读者阅读率分析

从以上两图表可看出，中国目前阅读率较高的依然是综合类杂志；兴趣爱好类杂志也是阅读率较好的类别。

广告分析⑴广告收入分析

⑴广告收入分析广告收入最好的是时尚女性健康类杂志，由于化妆品、奢侈品、消费品、服装等产品几乎都是针对时尚女性的产品，因此这类杂志也最受此类广告主的青睐。其次是一些分众明显的兴趣爱好类杂志，由于该类杂志的读者细分明显，定位相对准确，因此同类型的广告主也较多。

在杂志广告投放品牌中，化妆品和奢侈品的广告占前20名的大多数，这类广告主多选择时尚类、综合类、财经新闻类刊物刊登广告。（见图五、图六）⑵广告在杂志中的比例

时尚类和财经类杂志的广告比例较大，航机类、兴趣爱好类、以及综合新闻类杂志的广告页数也较多。同时我们也可以看到，大多数杂志的广告页数远远少于编辑页数。4、不同类别杂志编辑内容与背景分析

从内容资源方面，很多类别的杂志已经开始寻求各种途径与国际知名的期刊进行合作，方式包括版权合作、购买文章或图片、广告销售推广合作等。

5、杂志发行渠道分析大多数杂志主要以传统的邮发、自办发行（批发商，报刊亭零售）为主，除此之外还有：以特定对象为主的直邮类杂志：组建自己的发行队伍，采用合作或交换的方式赠刊，以触及到独特的消费群。如：《生活速递》、《目标》等；消费场所定点直投类杂志：例如:

《That's

Shanghai》,

《City

Weekend》；免费会员刊物：以邮寄为主，利用自身强大的渠道资源网来吸引广告客户，如《宝马杂志》(宝马汽车主可获得)、《上海移动》(上海移动的高端用户可获得)、《长城卡会员专刊》(长城卡金卡持有者可获得)等。

6、杂志印刷环境与广告接受环境比较在广告印刷质量方面，时尚女性类杂志与部分兴趣爱好类杂志印刷质量较好，纸张一般使用进口的铜版纸；从创意接受度来看，时尚女性类与兴趣爱好类杂志的创意接受度较好，说明这两类杂志的市场化及编辑力量配合方面较好。

7、杂志出版周期分析中国杂志，特别是市场化程度强的知名杂志，目前纷纷改为半月刊。周刊市场也有所启动，但尚未在市场上还属于探索阶段。

8、杂志收入

走向市场化的成熟杂志，以广告收入为其主要利润来源，即杂志出售的不是产品本身，而是杂志在消费群中的触达曝光度。而中国杂志主要的收入来自发行。

二、中国杂志发展趋势分析

㈠杂志细分化趋向明显㈡强大的品牌塑造将成为中国杂志发展的必然选择

㈢广告在杂志中的价值逐渐显现

㈣集团化趋势日益明显㈤在国际化潮流中发展

㈠杂志细分化趋向明显

1、大众化杂志渐渐走向困境

大众化杂志在上世纪80年代盛行，内容包罗万象，无所不有，在书刊供不应求的卖方阶段，这些杂志的销售量往往是很大的。然而，市场是一个流动的概念，期刊市场亦是如此，时至今日，期刊的种类翻了十几番，品种从上世纪80年代初的几百种发展成为近万种，要想博取人们的注意力已不是容易的事了。

比如，青年报刊界在上世纪的80年代曾是中国传媒界一道最亮丽的风景：仅就期刊而言，《中国青年》开展人生意义大讨论时，期发行量高达400万；当时南有《黄金时代》、《福建青年》，北有《山西青年》、《辽宁青年》，甚至远在贵州的《青年时代》都曾经十分红火，一般都拥有数十万、甚至上百万的发行量。如今却好景不再。今天的青年报刊约有三分之二是在生存线上挣扎，另外还可维持温饱的三分之一也大多影响力下降、发行量萎缩、广告质量低下，经济效益下滑。

导致这种困境的原因很多，但其中之一是，青年报刊自己的特色不鲜明，从整体来说众刊一面，相互克隆，无论封面、内容、选题策划、标题制作、语言风格、栏目设置、美术包装，往往都十分相似，难以区别。二是目标读者群模糊。一直认为青年刊物针对的读者对象就是青年，但究竟办给哪一类青年看，他们的性别、兴趣、口味、需求千差万别。不要以为一本期刊推向市场，指望所有的、各个层面的读者都来阅读，也不能指望越是全面的内容，越能招揽宽层面的目标读者群。

2、杂志细分化趋向明显

目前杂志市场的发展出现细分化、专业化的趋势。例如：我国的名刊《知音》也在向小众化市场进军，创立了一系列具有特定读者群的子刊：《打工》以城市的中下层打工族为主要读者对象；《商界名家》以商界人士为主要读者对象；《好日子》体现了中国小康人群的某些追求，具有都市时尚风范。它们都取得了良好的效果。

杂志市场出现细分化趋向既是获取稳定的读者群的要求，也是广告投资的必然要求。只有那些定位准、有特色、目标读者稳定的杂志才能在广告方面拥有很强的竞争力。

㈡强大的品牌塑造将成为中国杂志发展的必然选择

对于中国杂志来说，发展才是硬道理。而中国杂志要获得发展，关键是做大品牌，品牌是杂志的行业精髓。杂志做不成品牌，既无法有力地实现自己应有的文化力量，也无法有力地实现自己应有的经济力量，就进不了量级。今天的世界杂志舞台，是量级品牌杂志的天下，没有品牌杂志的入场券，难有出头之日。

㈢广告在杂志中的价值逐渐显现

1、中国社会经济的持续高速发展，高学历人群高收入人群规模的扩大，以这些人群为目标消费者的产品市场的也在不断扩大。2005年9月13日，安永会计师事务所发布研究报告预测，从现在到2008年，中国奢侈品消费市场年增长率达20%；预计2008年至2015年的年均增长率为10%左右。至2015年，中国将取代美国，成为世界第二大奢侈品消费国。杰尼亚集团公司首席执行官保罗?杰尼亚在今年北京的财富论坛上表示，中国已成为“杰尼亚”品牌继美国、日本、意大利、西班牙之后的第五大销售市场。

“中国已经成为全球奢侈品消费增长最快的地区”。

这为以广告为主要盈利模式的杂志的发展提供了更加坚实的基础——奢侈品广告青睐杂志。15元以上的高码洋时尚杂志就是一个典型例证。

㈣集团化趋势日益明显

随着杂志数量的增多，市场竞争将更加激烈，强势杂志的资源整合能力在竞争中将进一步显示力量，而弱势杂志则不可避免地被边缘化。强势杂志本身就是在激烈的市场竞争中成长起来的，它们具有较强的市场生存能