楼盘文案策划大全

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楼盘文案策划大全（二）

第一部分市场分析

一、贵阳宏观市场分析

(一)2000年贵阳房地产整体分析：

2000年贵阳房地产面临前所未有的进展良机，与全国许多都市相比，贵阳房地产业形势较好，前几年空置房比例在15%左右，近几年空置率一直较低，这与国家支持房地产业进展的政策逐步完善有关，也与百姓住房消费观念的加强和房改的深入，住房信贷投入增加，开放住房二级市场，减免部分税费等有专门大关系。贵阳市的房地产市场价格近年来呈稳中有升趋势，专门是中心区房价，高层多层升幅不同，多层升幅更大，究其缘故，由于市区土地供应减少而使市区商品房（专门多层）供应相对减少，因而市区房价上扬在所难免。市民也会改变过去那种不愿离开中心区居住的观念，目光朝城郊结合部环境好配套设施齐全的住宅小区转移。乌当、白云、小河地区的房地产开发潜力专门大，现在交通道路又有了专门大改观，老百姓住房投资升值保值的观念加强，会有更多的市民将余钱投向房地产，这从2000年贵阳房地产商品房成交量高达200万M2能够看出。

（二）2000年贵阳高层住宅市场分析

贵阳系贵州省省会，是全省政治、经济、文化的中心，是我国西南地区重要的交通枢纽。新中国成立以来，专门是改革开放20年来，贵阳市经济建设取得了庞大成就，人民的物质文化生活水平得到了专门大的提高，同时也造就了一大批个体经营者，在物质上领先进入小康。他们开始追求较高的物质生活和自身高贵身份的象征。在有需求必有供应的客观经济规律条件下，高层物业就成为了先富起来的这部分人的消费对象，高层住宅市场从而产生。

2000年是贵阳高层楼盘飞速进展时期，其要紧特点是以人性化的居住空间为主。这一代高层楼盘在往常的基础上得到更深层次的进展，外立面、规划、配套、项目包装、智能化等都变得更新、更完善。90年代末期高层住宅楼宇呈雨后春笋般，逐步走向规模化。中天花园、中天广场以浪漫的欧陆式推出，成为欧陆风潮流行的最好说明。欧陆风格高层楼盘逐步走向市场。但到了2000年欧陆概念的高层楼盘又有泛滥的势头，同时，市场中又显现了多个质素较好的高层楼盘，如钻石广场、鸿基都市花园、天恒都市花园、中天广场、在水一方等。它们走精品型的综合素养路线，给高层楼盘给予了更深一层的定义和内涵，并注入了较高的科技含量，智能化高层住宅又成为一个新热点，其概念至今不断连续和创新。

高层楼盘进展到今天，已由地段性，概念性，个性化向综合性智能化素养型高档楼盘过渡和进展，消费者层面也发生了变化，由90年代的暴发户“土包子”转变为90年代“绅士”型的富贵一族，自然对高层楼盘的要求也越来越高。

纵观2000年的高层楼盘市场，多数以地段（如中华路）、建筑风格（现代建筑，欧陆式建筑、港式建筑风格）、社区文化等作为高层品牌的支持点，目前高层楼盘竞争到了酷热化程度，大多数会所，园林景观等硬件配套设施档次越来越高，而高层楼盘真正理念是能表达生活方式和社区文化的内涵。

（三）2001年贵阳高层市场综合推测分析

贵阳市高层市场在99年以后，竞争愈显猛烈，且供应量日渐增大，高层市场的销售已明显趋缓。众多开发商对高层项目的开发真是“又爱又恨”，“爱”的是开发高层会有高额的利润回报，“恨”的是高层的风险实在太大。

为此，敝司通过了几个月的时刻，对贵阳的高层市场进行了认确实研究，对整个市场的以后趋势做了如下的综合推测。（仅供参考）

高层整体市场走势推测

任何一个市场都必须通过：

萌芽成长成熟衰落更新

贵阳的高层市场目前正处在成长时期，其以后进展将呈如下势态：

1．高层市场将从争夺地段优势转向环境性和景观性进展。

目前的市内高层要紧以其地段为要紧优势。但我们都明白，土地是不可再生的。市区内的土地随着开发量的增加而逐步减少，以后的高层想以地段为优势已不可能，只能以提高自身综合质素和利用环境因素来赢得市场。目前，“在水一方”的推出就拉开了这种走势的帷幕。以后沿南明河和黔灵公园邻近的地块将会更受开发商青睐。

2．高层住宅将向都市副中心地带偏移，市中心新建高层将会逐步以商务型公寓为主。

贵阳市一级地段及其辐射的周边区域，是市区内的要紧商业区，人流、车流都专门大。并不是居住的最佳选择；而且市区内地价高，可供开发的土地又少。这必将造成客户花高价而买不到理想的居住区域。

商业较为集中的市中心，必定会形成办公用房的大量需求，住、办两用的商务公寓会逐步成为中小公司争购的热点。而在都市副中心地带对住家而言，相对中心区就较为理想。商业氛围不那么浓厚、较为安静、交通又便利；且都市副中心地带，环境、景观优势较明显的地块（如南明河沿岸、河滨公园邻近、黔灵公司邻近）同样具备开发高档物业的条件。而其它环境、景观不理想的副中心地块也能以价格优势抢占市场。

3．市场将呈“细分化”进展。

现在的高层除了嘉信华庭是以纯住宅以外，其余的大多是商、住两用或商、住、办三用。这大大阻碍了高层居住的生活质量，同时私密性不强，相互干扰性大，因此这也是由于目前开发的地段特性所造成的。

以后的高层将会考虑更为人性化的设计。目标客户的划分更为单一，象纯商务公寓、纯小户型、纯顶级豪宅等等如此的高层项目会连续涌现筑都市场。

4．高层楼盘的质量会越来越高，物业向精品化进展。

在同一区域内，假如建筑结构、配套环境、目标客户都大致相同的楼盘，其最终比的是物业的各项小分，比质量、比服务、比物业等，这就导致了物业向精品化进展，一般型无特色高层住宅将会越来越没有市场。

5．“供大于求”使今年下半年的高层市场有可能显现恶性竞争。

据规划局消息，现在报建的高层已超过１００万平方米，“供大于求”是一定存在的事实。新项目的开发者在对现有物业进行分析的基础上，会挖掘许多新的卖点，整体素养确信会比现有物业高，这些项目大多会在今年上半年推出。这必将会造成部份原有物业的滞销。

而资金紧缺的开发商为了使物业尽快变现，减少资金压力，必定会以各种方式变向的降价促销。对价格较敏锐的客户自然会被诱导。这必将会导致整个市场价格的动荡，形成高层市场的恶性竞争。

今年，市场郊区化进展已呈较明显趋势，郊区的大户型市场将会吸引部分喜爱优质环境的高层客户。形成高层客户分流，造成高层间更大的恶性竞争。

（四）贵阳房地产市场利好政策和市场特点分析

市场利好政策：

房改以后，贵阳市的房地产政策的落实在全国差不多上较快较好的，这也是贵阳市地产市场空前良好的重要因素。目前市内房改政策要紧有：

住房公积金贷款

住房公积金的实施

存量补贴的发放

按揭贷款（可贷至8成30年，利率调低）

个人住房贷款

这些政策的实施，加大了人们购房的积极性，促成了商品房的需求热潮。另外公房上市、房屋置换这两项政策大大提高了换房率，增加了大量的二次置业者，使得市场需求量快速上升。从去年的市场消化量来看，去年的市场消化量超过200万，上升幅度专门大，估量今年的市场需求量差不多与去年持平或略有下降，除非有专门利好消息，否则超过去年成交量200万M2的可能性几乎没有。

此外，从今年1月1日起，职工增量补贴标准由工资总额的10%增加到20%，离退休职工按在职职工同样比例运算增量补贴。增量补贴的发放，由住房资金治理中心为职工建立个人帐户，逐月兑现给职工个人。其中，参加房改购买了原公有住房的职工，在未交清土地收益金前，增量补贴将逐月抵扣土地收益金至补清为止，在其交清土地收益金后（包括增量补贴抵扣土地收益金），增量补贴再逐月兑现给职工个人；已有《房屋产权所有证》及《贵阳市房地产交易市场准入证》的职工、未购公有住房的职工，由各单位集中报省房改办审核批准后，到开户银行办理增量补贴储蓄卡手续。职工持增量补贴储蓄卡可到开户银行逐月支取现金；租住公房的职工要逐月交清或扣除租金后才能支取现金。

(五)2001年贵阳市房地产进展趋势

1.房价将保持平稳或略有下降；

2.连续2000年态势，土地交易活跃，“换手”量增大；

3.花溪等郊区置业者增多；

4.多层住宅精品楼盘将会增多；

5.高层公寓将更多采纳新技术、新设备；

6.空置积压房会特价优待抛售；

7.中华路住宅的交易将日渐火爆，竞争也将更加猛烈。

二、区域市场分析

（一）区域市场地段的特性

1．从市场板块角度分析

贵阳市的房地产市场从价位等不同层次进行分类,可分三种不同的区域板块：中华路板块、环市路内(除中华路)板块、环市路外围板块。

中华路板块(均价3600元/M2左右)

作为本项目区域所在地中华路板块，是贵阳市的商业中心,也是贵阳市房地产开发的重点区域,近两来一直是房地产的热点市场,房地产业在本区域得到了飞速进展,同时引进了先进、超前的开发理念,对推动贵阳房地产业起了庞大的作用,因此本区域的物业较被消费者所同意,成为贵阳市民众望所归的置业地带,置业区域物业价位不断上升,由于开发相对过量,处于供过于求的状态,加上价格提高增加了置业的门槛,因此现时期该区域处于竞争的酷热化状态，该板块销售均价为3600元/M2左右。

（二）区域内高层竞争程度的分析

去年的高层市场是有目共睹的，市中心的竞争尤显猛烈。地块早已被开发商瓜分，中华路上可建用地已近没有，令年的高层市场会在中心区无地的情形下向中心区辐射地带偏移和环境、景观优势较强的副中心地带进展。要紧集中在富水路、北京路和枣山路地段。富水路受到中华路的商业辐射，商业氛围会越来越成熟。北京路地段由于交通方便，可建地块多，商业价值大，其开发的温度也会逐步升高。枣山路由于鸿基馨苑、景苑、金色家园、铁五局大厦、天华大厦等物业的牵动，地块已相对成熟，再加上邻近黔灵公园的绝好优势，必定会成为客户争购的优质居住地。

今年的贵阳地产高层市场的竞争依旧猛烈，竞争要紧缘于以下几方面的缘故：

第一，买家市场空间不大是最要紧的缘故。有限的购买力，旧盘还没有完全消化完，新盘又连续推出，总供给大于总需求，选房的机会多了，且楼盘个性少，缺少差异化卖点，是楼盘竞争的又一大缘故。

其次，尽管品牌的概念已深入人心，但品牌的概念并不是阻碍客户买楼的要紧因素，据我公司调研分析说明进展商的品牌在居民购买意向中所占比重份额只占到第六位，列在前五位的分别是：地段、价格、小区环境、户型和物业景观，这就说明以后的房地产营销虽是品牌营销的时代，但品牌好的进展商的房子仅仅是比较好卖而已，这就意味着大伙儿一起来分蛋糕。

最后，营销手段平平，缺少有创意的销售手法，现在人们购房越来越理性，看房子至少要看五六家，既然大伙儿都这么平平地卖，除了品牌物业和地段好房子热销外，更多的楼盘就只可能挤到降价的泥潭中去。市场经济中，价格是受供求关系阻碍的，需求大于供给价格就会上扬，供给大于需求价格就会下降，直到一个平稳，这是客观存在的经济规律。

贵阳市今年的高层报建量超过100万平方米，加上空置积压，可见高层供给差不多过量。按照经济规律，市场会以价格的变动来调剂供需关系。今年上半年，市场推出的新盘，价格会在现有基础上保持平稳。到下半年，供给连续增大时，价格会随着竞争的加剧而显现波动。部分急需资金的开发商会想方设法变向降价使物业套现，这种变动会牵动一些正在犹疑的开发商把价格往下拉，继而形成整个市场的价格下滑。

通过以上的分析和推测，我们明白以后的高层再不可能存在机会市场，高层客户会越来越理性。今后将是开发商实力与品牌的竞争，是新一代开发者与策划人尽显本色的舞台；完善的开发理念与精妙的策划思路将会同时得以展现。高层的进展与演变将走向更为成熟的一面，价格会在残酷的竞争中趋于平稳。

（三）区域内营销环境的分析

本项目周边开发项目较多，但有些物业与本项目不是处于同一时刻开发和销售，因此针对本项目真正具有竞争性的却较少。

物业名称位置规模起价均价建筑风格目标客户定位

天恒

都市花园富水北路与延安东路交汇处占地1万平方米3100元/M23208元/M2欧式风格高收入人群

鸿基

都市花园枣山路和延安西路交汇处总建面3万M2馨苑：2488元/M22650元/M2地中海式风情花园中高收入人群

新进

贵山苑民生路贵山街3幢高层，1幢多层组成2680元/M22910元/M2现代建筑风格高收入人群

海恒

贵山苑富水路与省府路交界处占地：1.8M2

总建面：8.9万M22830元/M23030元/M2欧式风格高收入人群

新大陆

广场中华南路总建面：3.1万M22980元/M23250元/M2现代建筑风格高收入人群

龙港

国际中心中华南路25层的跃层商住楼，29层的平层组成3570元/M23780元/M2港式风格高收入人群

时代

名仕楼中华中路总建面：2.4万M2——3270元/M2现代风格高收入人群

天恒都市花园、鸿基都市花园开发体量较大，龙港国际中心、时代名仕楼由于入市较早，在开发和销售上快本项一步，因此在时刻上与本项目不具可比性。我们的要紧竞争对手是同内区的海恒贵山苑、新进贵山苑、新大陆广场等和其余路段质素和价格相符的同质楼盘。

楼盘文案策划大全（三）

竞争对手推广手法：

新大陆广场：

新大陆广场位于中华南路与醒狮路交界处，周边金融商贸繁盛，信息资讯业集合，时代广场，新老百货等大厦相领。人民广场近在咫尺。文教市政配套俱全，一中、三中、达德小学、市府路小学等，交通便利。距贵阳火车站5分钟，机场15分钟车程，是作为都市中心的都市前沿，此地段的商业价值相当高，而作为居住来说，是都市中心的首选物业，宜商宜住，是都市居住的一种典范，升值潜力较大。

该项目以新大陆广场命名，它的策划重点放在了一个“新”字上面，围绕着这一主题精神作一系列的工作。

1.新大陆广场在推出市场时的形象是：

全新都市居住地理观念

全新健康舒服居住空间

全新演绎欧陆建筑风格

全新园林会所文化内涵

全新智能化物管模式

1)全新都市居住地理概念

a.住宅区域与都市信息资源的共同联网，实现智能化居住的全新构想。

b.裙楼1-5层设商业空间，营造了更为浓郁的商业氛围。

c.交通便利，距贵阳火车站5分钟，机场15分钟。

2)全新健康舒服居住空间

a.3.3米层高。

b.全景落地窗与大凸窗。

c.观景阳台与生活融合。

d.带独立卫生间的工人房。

3)全新演绎欧陆建筑风格

a.三重立体式空中花园（即楼房地面，裙楼顶层与高层私家花园）。

b.欧陆建筑符号点缀。

c.全新三段式立面格局（即转换层部分架空，形成半围合半室外多层次园林绿化休闲空间。

4)全新园林会所文化内涵

a.中西园林艺术品味文雅人一辈子；

b.裙楼顶层的立体式园林会所；

c.实行会员制，豪贵生活尽彰示。

5)全新智能化物管模式

a.楼宇治理执行严密的ISO9002国际物业治理体系；

b.运算机治理中心及监控中心；

c.新加坡狮岛全自动消防预警，广播及灭火系统。

时代名仕楼：

时代名仕楼位于贵阳市“铂金地段”——大十字，中华路与中山路交汇处，楼宇地处成熟社区，学校、医院、菜场、邮局、购物中心方集四周，四通八达的交通网络为家居办公提供便利。

本大厦高140多米，共35层，凌于时代广场之上，集住宅、写字楼、停车场、会所于一体，总面积2万多平方米。所处地段之显耀，交通之便利，商业价值之庞大，因此该盘销售专门好，到目前为止已售出85%以上。

1.时代名仕楼在推出市场时的形象是：

享不尽的都市风情

1）总体规划

规划设计第一表达于楼层高度，共35层，建筑雄壮，宏伟高耸，豪气凌云。采纳超大户型165-205m2，且80M2的大客厅尽显尊耀。

2）小区功能配套

a.康体中心；

b.儿童游乐园；

c.1600M2的高级观光会所；

d.24小时中央供热水系统；

e.4000多M2大型地下停车场。

3）物业治理

a.安全服务

保安24小时巡逻，负责应接车库泊车，交通疏导，消防及闭路监控。

b.商务服务

邮件寄送，报刊收发，文件电讯，打字复印等。

c.爱护服务；

d.清洁服务；

e.当用户需要时，可与用户签订服务合同；满足用户诸如接送小孩，看护老人，购物等方面的服务。

2.目标客户群

1)在中华路做生意的大商家；

2)追捧在闹市中生活的高级人仕；

3)用于办公的企业或单位；

4)事业较成功且追求身份象征的人士；

3.推广策略

项目处于十分繁华的中华中路段，因此它不断宣传推广它的都市风情的社区概念，这与自身的优势相结合。而它的户型设计不理想，加上作为居住环境来讲过多的嘈杂，但它推盘的时刻比较早，大部分优秀竞争楼盘差不多上近段时刻推出，因此它抓住了推盘的先机。相对来说它的推广比较成功的。

新进贵山苑：

此项目是与本项目靠得最近的地段可比楼盘，由三幢多层一幢高层组成，曾于去年房交会上亮相，现在价位暂定为起价2680元/M2，均价大约在2910元/M2左右；以地段和周边配套成熟来吸引买家。强调在现代繁华都市中营造出宁静温馨的居住氛围，是以一种中高档物业的形象公众于世。目前差不多处于发售时期，采纳报纸广告、派发楼书和售楼处直销等手法，此楼盘采纳松之广告替其创意策划，但在推广过程中没有什么新意，估量会在四月份有较大的推广动作。此外，楼盘的多层也以2538元/M2的起价开始发售，多层部分正处于施工时期，在内部规划上强调小区的以道路为绿化的点面，将小型的凉亭小品延伸到小区的裙楼和住宅部分，另外还在小区的边缘设置一些观赏性的小池塘和石砌小桥，给本是平淡的小区注入了一些动景。在户型的设计上，聘请深圳的设计师为其设计，以大客厅、大卧房来表达尊崇；在楼盘文案策划大全（四）

第二部分项目分析

一、项目概况

1.位置：项目地处贵阳市的中心地段，正新街与富水中路交汇处。

2.周边设施：

学校：十二幼、省府路小学、育英小学、二中、十九中、幼师

医院：省医

银行：人民银行、交通银行、工商银行

购物：时代广场、百货大楼、百盛、华联、金凤凰

酒店：柏顿酒店、百诚酒店、鲜花大厦、盛安酒店

交通：由于地处市中心，因此交通四通八达。

3.项目要紧经济技术指标

占地面积：3062.5M2

总建筑面积：36287M2

住宅建筑面积：24676M2

裙楼商场面积：7605M2

电梯大堂：127M2

总层数：30层

建筑高度：99.9M

4.项目配套设施：

高级会所、棋牌室、桌球室、乒乓球市、健身中心

二、项目机会点

1．地理位置优越

恒生大厦位于贵阳市的中心地段，正新街与富水中路交汇处。周边拥有全市最成熟的社区环境，各种配套设施一应俱全。学校、医院、银行、菜场、邮局、购物商厦云集，交通更是四通八达，为居家、办公提供了专门便利的条件。

中华中路版块是贵阳市最为繁华的版块，在市民的传统观念中是份量最重的一个区域，而本项目正好地处那个最为尊崇的区域，在市中心可用于开发的土地日益匮乏的情形下，其地段之显要，价值之庞大，地理位置之优越，无疑将成为本项目的优势之一。

2．入市时机较好

在中华中路版块上，要紧竞争对手“龙港国际中心”、“时代名仕楼”、“富水花园”的销售已差不多终止，严格的来说，在中华中路版块上本项目已无竞争对手（不包括立即推出的康泰大厦和华城凯旋门）。

就邻近的项目来说，“天恒都市花园”的销售率已达80%以上，“新大陆广场”的销售率已达95%以上，对本项目已构不成威逼，“新进贵山苑”和“海恒贵山园”大户型所占比例都专门少，与本项目的目标客户群有所不同，因此本项目的入市时机较好，应该说是切入了本区域的市场空白点。

3．建筑设计具有唯独性

本项目的建筑设计是采纳当今较为推崇的“蝶型”住宅平面，客厅、卧房、书房及要紧功能用房采光、视线条件优越，杜绝对视干扰，爱护了业主的私密，使生活更加轻松自如。各户型厨房、卫生间皆能自然通风、采光。就建筑设计而言，使以人为本，尊重人居得到了真正的表达。摈弃了传统的建筑设计模式，给予了大厦以崭新的生态理念，属于贵阳之首例成熟“蝶变.空间”。

4．本项目具备塑造高档高层住宅的先天条件

由于本项目体量较小，为一栋单体高层住宅，总户数不多，加之处于市中心一级地段，建筑设计具有唯独性，户型设计具有超前性，外立面具有专门性和排他性，因此具备塑造市区高档高层住宅的差不多条件。

5．市场有空间

在贵阳成为大西南的政策利好前提下，市场对具有特色、综合素养高的高档且地处市中心的高层住宅有较强的承接力。随着外来和本地经营的成功人士和高级金领阶层队伍的不断壮大，面向他们而建的讲求整体规划，理念设计，功能配套先进，地处市中心的高档高层建筑将有一个连续成长的市场空间。

6．开发商有较前置的开发理念

通过进展商与代理商的资源整合，强强联手，融合进展商的开发理念和代理商的项目操作手法，竭诚合作必能创出品牌，使项目成为贵阳楼市一道亮丽的风景线。

7．价格有一定优势

本项目开盘时的均价估量为2900元/M2，起价2680元/M2，就价格而言，在同类同档次的楼盘中具有一定的优势。

8．品质较高

本项目产品设计和部分建材具备一定档次和品质，像弧型落地窗，配钢化隔音玻璃，转角窗和飘窗飘出80cm，中空复式楼设计，地下室停车场，五楼空中花园，四楼私家会所，三梯六户设计，户均电梯使用率较高，在同类项目中这些数据均处于领先地位。

三、项目问题点

1．开发商未有较高知名度

现时贵阳房地产业已开始逐步进入规模和品牌的竞争时期。而今后的房地产市场必将是比品牌，比规划，比实力时代。就目前的情形来看，贵司尚未有较高知名度。

建议：需要和较专业的房地产代理公司、物业治理公司合作，共同创立出高档明星楼盘，在项目的推广中逐步营造和树立进展商和本项目的品牌形象。

2．项目目标客户层面较窄

虽说区域内竞争对手较少，入市环境相对较好，但项目立项为高档住宅小区，以大面积为主力户型，针对的目标客户群为少数经济实力雄厚的成功人士，客户层面较窄。且贵阳市的其他一些高层，如“全林国际广场”、“中天星园”、“龙港国际中心”、“时代名仕楼”等差不多且还会消耗和分流相当一部分客户，因此本项目的目标客户层面将会比较窄。

3．项目为单体楼

虽说本项目较易塑造为单纯的高档高层住宅楼盘，但由于其面积小，为一栋单体不像小区那样容易形成社区氛围和有较大的绿化休闲空间。因此，将失去一部分热衷居住高档小区（包括高层小区盘）的客户。

4．户型设计尚有不足之处

本项目在通风采光隐私方面不存在任何问题，但套内功能设置与面积比不太合理。像160M2设计成三房明显有白费面积之嫌，而且没有诸如家庭厅、功能房、工人房、衣帽间、书房的设置或称谓，与高档住宅户内功能设置不太吻合，建议稍作修改。

5．销售面临整个大市价格下跌压力

由这两年贵阳市住宅进展过快过猛，专门是市中心高层住宅，尽管这两年市民购买力也较强，但由于此举刺激了房开商的开发欲望。因此空置率提高，应该说从今年下半年底或明年开始，贵阳房地产价格有下跌的可能。据我司销售反映现在就有少部分客户有持币观望心态，虽不占主流，但也不能掉以轻心，因此尽早入市及以较低价格、较高品质入市最为紧要，专门是品质，任何地点，任何时候，市场对高品质楼盘始终有较高的承接力。楼盘文案策划大全（五）

第三部分竞争对手项目分析

一、竞争对手楼盘资料统计一览表

物业名称海恒贵山园新进贵山苑天恒都市花园时代名仕楼龙港国际中心新大陆广场

起价2830元/M22680元/M23100元/M23100元/M23570元/M23170元/M2

均价3030元/M22910元/M23208元/M23270元/M23780元/M23250元/M2

总套数内购期间推出10余套约100套280余套200余套90余套

优待情形一次性付款优待2%-3%一次性付款98折一次性付款98折一次性付款98折一次性付款98折一次性付款98折

主力户型两房一厅80余M2

三房两厅126M23房—4房

124—158M23房—4房

120—160M2161—205M2130—300M2平层：120—160M2

跃层：165M2

销售预估还未开盘约25%约80%终止90%以上90%以上

位置富水路与省府路交界处民生路贵山街富水北路与延安东路交汇处中华中路8号中华中路喷水池旁中华南路

规模占地：1.8万M2

总建面:8.9万M2由3幢高层和1幢多层组成占地：10000M2

由一幢高层写字楼和3幢高层住宅组成总建面：2.4万M2由25层跃层29层平层组成总建面3.1万M2

绿化率25%40%

容积率约4.9

层高3米3米3米3米3.3米

售楼部特点临时售楼部无特点整洁、清新、一样化比较大气、醒目、设施齐备一样，无特色比较大气、醒目、设施齐备

景观配套市政设施市政设施中庭园景，周边环境俯瞰突出邻街环境突出邻街环境

智能化防盗报警系统,红外线监控,煤气报警系统,网上预定,视频点播,一卡通,停车场治理系统监控、对讲系统闭路监控系统，防盗系统，消防系统消防及闭路监控中央空调系统，消防照明系统，紧急照明系统，门铃对讲运算机治理及监控,全自动消防预警,广播及灭火系统

车位布置地下车库地下车库地上和地下车库4000M2

停车场商场上有4层地上停车场80余个车位,地下车库

配套设计休闲娱乐会所绿化和亭台，其余没有什么专门配套综合健身房，信息中心，网球场，儿童乐园康体中心,儿童乐园,高级观光电梯会所私人会所，露台游泳池高级会所,

建筑风格欧式风格现代建筑风格，音乐回廊欧式风格现代风格港式风格欧陆建筑风格

整体规划三座高层呈品字分布以道路为价构，错落分布围合式4幢高层，平行排列单幢35层,凌于时代广场之上2幢高层主体建筑

建筑设计一梯六户从排列分离，表达庄重典雅情调采纳流行时尚的设计理念融智能型综合商业大厦

二、竞争对手配套一览表

物业名称配套备注

新进贵

山苑绿化和亭台，其余没有什么专门配套这是由于其以道路为记架构沿街错落分布所导致，售楼小姐更是强调：“此处寸土寸金，配套不可能，且成本高。”明显说服力不够。

海恒贵

山园休闲娱乐会所由于此项目还在内部认购，无售楼部、楼书等，情形不明

天恒都市花园近千平方米的会所健身房、阅览信息中心、网球练习场、老人憩园、儿童乐园由于天恒都市花园为大型封闭小区，因此拥有较大面积的配套

时代名

仕楼康体中心、儿童乐园、1600M2高级观光会所

龙港国际中心豪华私人住宅会所，设俱乐部会员制的健身中心、中西餐厅、夜总会、美容中心、健身房、咖啡厅、露台游泳池在会所的设计上颇具心思

新大陆

广场群楼顶层的立体式园林会所，实行会员制提出园林会所的概念

三、竞争对手产品特点分析

物业名称窗阳台主卧是否有卫生间（高层）层高

新进贵山苑外挑飘窗景观阳台A户型77.61M2：无

B户型115.97M2：有4.32M2

C户型151.16M2：有4.32M2

D户型151.11M2：有5.40M2

E户型104.11M2:有5.4M23米

海恒贵山园外挑飘窗三阳台（主卧阳台为圆形）全有3米

天恒都市花园外挑飘窗一样天景园B栋C、D有

天恒大厦南座A、B、C、D、E全有3米

时代名仕楼落地窗，样式一般，设计较为老式内阳台全有

龙港国际中心一般一样全有3米

新大陆广场全落地窗和大突窗观景阳台

生活阳台A、B、C、D、E除B外全有3.3米

四、竞争对手智能化、装修标准分析

物业名称智能化装修标准

新进

贵山苑可视对讲系统、宽带上网墙体：高级外墙涂料、高级墙砖

屋顶：防水隔热爱护层

楼梯：走道铺设花岗岩；高级名牌电梯两台

进户门：高级防火防盗门

地面：水泥沙浆找平

墙面：瓷装饰面一次

窗户：高级铝合金

海恒

贵山园防盗报警系统、红外线监控、煤气报警系统、网上预定、视频点播、一卡通治理系统毛坯

天恒都市花园闭路监控系统、防盗系统、消防系统公共部分装修、

煤气、优质面砖外墙、优质铝窗配翠绿色玻璃、门厅及过厅装修采纳星级酒店标准

时代

名仕楼自动报警喷淋防火系统，电视保安监控系统，可视对讲系统，电子遥控中央门锁铝窗配蓝色玻璃

龙港

国际中心中央空调系统、消防系统、紧急照明系统、门铃对讲外墙装饰：高级颜色瓷片附加线条图案

候梯厅：墙身高级瓷片至顶，地面铺拼花地砖另有石膏板吊顶，内藏暗灯

浴室：墙身高级图案瓷片于顶，地面铺高级防滑地砖

卧房：墙身涂磁粉三遍

厨房：高级瓷片于顶，地面防滑地砖

客/饭厅：墙身涂磁粉三遍，地面水泥砂浆找平

阳台：高级防滑地砖

门：进户高级实心雕花木门

窗：高质量铝合金玻窗

新大陆

广场新加坡狮岛全自动消防预警、广播及灭火系统门：防火防盗门

室内：地面水泥砂浆抹平，内墙及天花混合砂浆抹平，刷白。

厨房：设排烟井，并预留上下水接口、抽油烟机、热水器及电冰箱等电器位。

卫生间：预留上下水电接口。

阳台：每户置设双阳台，一个观景阳台，一个生活阳台。阳台为开敞式或半开敞式并配金属栏杆。

窗户：所有外墙窗均采纳高级铝合金窗框，配淡绿色玻璃。每户均设宽大凸窗和大型落地全景玻窗，凸窗面奉送。

五、竞争对手电梯、车库、物管分析

物业名称电梯车库物管

新进贵山苑二梯五户地下车库：设置自动喷淋系统、自动温感、烟感报警系统及交通指示系统安防系统：闭路监控，保安24小时巡逻，每户可视野对讲

服务系统：24小时物管热线

0.6元/M2

十年不变

海恒

贵山园二梯五户两层地下车库

（有电梯直达）自己组建

天恒都市花园二梯五户地上和地下停车

智能化治理酒店式专业星级服务中日合资深圳国都广居物管

24小时物管

时代

名仕楼二梯六户提供星级物管服务

安全服务、商务服务、

爱护服务、清洁服务

1元/M2

龙港国际中心平层：两梯八户

跃层：四梯六户商场上有4层停车场450个车位酒店式物业治理

1—1.2元/M2

新大陆

广场三梯五户地下停车场85个车位ISO9002物管体系，24小时治理及保安，运算机治理中心及监控中心1元/M2

六、竞争对手户型、面积及所占比例

物业名称户型面积范畴所占比例

新进贵山苑两房两厅

三房两厅77.61M2—104.11M2

115.97M2—151.61M240%

60%

海恒贵山园

天恒都市花园三房两厅

四房两厅

五房三厅

复式108.29M2—124.62M2

123.11M2—163.55M2

225.89M2

200M2—300M250%

45%

0.7%

4.3%

时代名仕楼160M2—170M2

200M2—220M2

240M2—300M2

350M2—21%

67%

6%

6%

龙港国际中心三房两厅

四房两厅141.507M2—163.995M2

128.226M2—140.153M238%

62%

新大陆广场三房两厅

四房两厅144.95M2—168.59M2

199.02M280%

20%

七、竞争对手户型结构、配比优劣势分析

物业名称优势劣势

新进贵山苑A户型：面积配比恰当，无黑房

B户型：有主卫、储藏室

C户型：有主卫、走入式衣柜、工人房

D户型：有主卫、储藏室、观景阳台、生活阳台

E户型：有主卫、无黑卫

A户型：无主卫

B户型：厨房面积过大

C户型：有黑卫

D户型：有黑卫

E户型：厅不方正

所有户型都没有做到浴、厕分离

海恒贵山园

天恒都市花园天景园：A、B、D主卧有转角观景阳台

C、D有主卫

天恒大厦南座：都有主卫天景园：A、B餐厅相对，C户型餐厅、卫生间相对，私密性差

天恒大厦南座：A、B卫生间相对，D、E餐厅、书房和卫生间相对，私密性差。

所有户型都没有走入式衣柜

时代名仕楼室内梁较粗大，且有黑房

龙港国际中心都有主卫A、C有黑卫；A、B浴室相对，卧房对厨房；C、D卧房对浴室；E、F卧房对浴室，私密性极差

新大陆广场A、C、D、E另备工人用房和生活阳台；B另备更衣房、工人用房和生活阳台；A、C主卧房有转角阳台室内梁较粗大，异型房较多

楼盘文案策划大全（六）

第四部分项目市场定位策略

依照我公司充分市调及上述市场分析、竞争对手分析和项目分析，得出如下系列思想：

该项目市场定位为：贵阳市新世纪高档高层住宅的典范

该项目市场形象定位为：市中心唯独蝶变阳光臻品华宅

含义：“市中心”说明该项目所处区位优势；“唯独蝶变”说明该项目用“蝶形”建筑设计具有唯独性；“阳光”既指太阳光线，其引申义为“健康”和“良好的心情”，说明该项目由“蝶形“设计而带来的户户全明成效以及后面立即提及的本项目安装“鲜风”系统和纯洁水系统而带给住户的健康和好心情，臻品是完美的产品的意思，以区分市面上“精品”“极品”概念，华宅是华丽的住宅，是品位和阳光住宅，以区分市面上的所谓“豪宅”。

理由：

1.该项目有足够的质素支持其上述定位

依据：

1)该项目处于贵阳市核心位置，土地级别为市区一级；

2)该项目是贵阳市首家采纳“蝶形”设计的高层住宅,其最大的优点确实是通风采光绝佳，无黑房黑厅黑厨黑卫现象。这在竞争对手中绝无仅有，产品规划具有唯独性和排他性；

3)该项目外立面俊朗大气沉稳，独具风格，具备与众不同的特色，与高层住宅泛滥俗气的欧陆三段式风格感受完全不同，与某些宣称为现代风格但又未做到位的高层相比，外观给人耳目一新的感受，这是塑造臻品华宅的外在形象。

4)与其它项目会所对外经营不同，该项目会所不对外经营，为住户独家使用，更显该项目的尊贵性。

5)空中花园在同类住宅中虽许多见，但6米的层高也算得上与众不同，且只要我们园林规划做出特色和新意，仍旧具有较强的卖点和较高的品味

6)专门多项目说自己是“精品”或“豪宅”。“精品”、“豪宅”有泛滥势头，项目尽管更有条件说成是精品和豪宅，但为了市场区隔，我们称之为臻品华宅。

超一流的地段

超一流的建筑设计塑造

超一流的园林设计

超一流的物业治理

通过前两年的房地产热潮，贵阳市目前均价在2900元/M2以上的高层楼盘有几十个，而贵阳市区人口仅100多万，整个经济水平仍处于进展时期和较落后状况。因此，市场处于严峻的供过于求的状态，在这种竞争猛烈的环境下，大部分项目走向了一种同质化，他们的目标客户群大部分都处于一种观望的状态（有的持币观望期望价格下跌）或在众多的项目中选择最优秀的物业，假如单凭价格优势去竞争众多的高层项目，在市场形势将更加严肃的今年下半年，可能不是要紧和最佳出路。在这种环境下，恒生大厦必须在这一层面上提升物业档次和形象，才能有更强的竞争力去占据市场。

2.目标客户定位

1)通过对社会人群阶层的划分，社会人群可分为以下三大类六小类：

2)通过对目标市场选择形状的划分，选择目标客户有以下五种形状：

本项目目标市场的选择为一种客层型。

2)通过对上述社会人群的划分和目标市场选择的五种形状的比较，该项目宜采纳一种客层型目标客户，即是为上等阶层人士度身订做144个席位，至于该项目产品类型仅分二种为160——180M2三房或四房平层及320——360M2的顶层中空复式住宅，由上等阶层人士对号入座，此类客户尊重人，也认同人是分阶层的，“物以类聚，人以群分”是他们的共同观点，同一类人应住在同一个社区内，即为“同质居住”，具体目标客户细分为：

A、CEO阶层（大型老总阶层或首席执行官）

40岁以上，思想成熟，事业有成者

社会圈子十分广泛

有小孩的家庭，太太在家全职照管小孩和休养

注重品牌，讲究生活品质，明白得享受生活

关于他们来说，单纯追求经济收入的意义差不多不在

经常出入高级消费场所（如高尔夫球会、高级食肆、夜总会等）

期望选择与自己身份地位、教育水平、消费档次、年龄层次、爱好爱好大致相当或接近的人士为伍，同时也能让家人享受家庭幸福的生活之地

B、二次或以上的置业人士

35岁以上的高级治理层（或金领阶层）

社会圈子十分广泛

夫妇双方多数皆参加职务较高的工作

经济收入相当丰厚

欲改善现有居住状况

需求选择质素比原居住环境更好的住宅

C、长期驻贵阳的外来商人

40岁左右，在贵阳有自己的公司

社会圈子十分广泛

收入十分丰厚

注重物业质素及物业治理服务

经济出入高级消费场所

需求方便工作、高质素的社区，离乡来贵做生意，更需要一个高素养的居住住宅来抬高自己的身份。

D、私营经济中成长的“新贵”

该类居民要紧以私营业主占多数，文化程度、年龄大小参差不齐，生活条件富裕，消费能力强。该类居民都有较强的经济实力，手头上拥有不止一个物业，此类客户部分人给人暴发户的感受，自身也反感别人这么看待自己，需要一个能改变人们评判和自身形象的地点。

3.项目价格定位（前期已提交，6~13楼价目表见附页）

4.项目付款方式定位

1)鉴于该项目体量小，仅144户，目标客户仅为上等阶层商业人士或政府高官，相对来讲他们注重的是价值是否与价格相符，对价格可不能太敏锐且可不能受蝇头小利所冲动，再加上市面上要紧竞争对手付款方式如一次性均采纳98折优势，亦无多大吸引力，建议本项目首家采纳“明码标价”的方式，就确实是一次性付款亦不打折，既与众不同又说明本项目品质与价格相符，该值多少就值多少。因此，这要紧是一种形式和姿势而已，不打折与打折售价差别不大，而且一次性付款可获赠送私家会所一至三年免费使用权（限定每月使用次数）。退一步说，期楼时期一次性付款置业方式的买家也不多见（约2%），因此不用担忧会因一次性付款无优待丧失客户。我们如此做，最要紧的依旧向公众说明恒生大厦的品质。

2)鉴于该项目目前尚处于地下层作业时期，离交楼日期尚需时日，对工程的按时交付始终是目标客户关怀的问题。因此，按建筑进度分期付款是必须考虑的问题。

3)依照我司体会及对购房者应付款方式的统计，如项目处于期楼时期，一次性付款、分期付款和银行按揭所占的比例大约为10%、20%、70%，因此银行按揭也是本项目最实在的付款方式。

4)因此，本项目的付款方式共分三种，一次性付款、建筑分期付款，八成三十年银行按揭付款.

楼盘文案策划大全（七）

第五部分项目整体意见

1.整体规划意见：

由于本项目占地面积仅3062.5M2，规划为一栋单体住宅，不是小区概念盘，在房地产越来越讲规模和规划的今天，本项目的确在规划方面不是专门强。因此，除注重产品包装外，对首层非建筑面积用地的处置变得专门重要，要让公众一走到本项目面前，就有一种肃然而起的敬意和爱意，而业主一走到本项目面前，赶忙产生一种自豪感和归属感，像深圳万科俊园，同为单体高层，市民一走到俊园的前面，就会对那位立足潮头、衣袂飘飘的罗马神话中的女神JUNO留下深刻印象，JUNO是一位主管幸福家庭、漂亮和婚姻的万神殿的主神之一，其中寓意令人回味，本项目非建筑面积用地如何处置，因无规划图无从细述，待贵司提供图纸方作建议。

2.建筑单位建议：

由于本项目采纳蝶形设计，使得通风采光相当不错，户型间隔方正，三梯六户设计较为超前，户与户门、窗均不相对，隐私性更好，不足之处是户型面积偏窄和偏大，专门是三房二厅设计成190多M2（虽经修正为170M2，配置为三房仍显大），户型亦较少，仅为三房和四房设计（不算顶层），如此大面积专门多户型难道没有工人房、功能房、家庭厅，主人房亦无衣帽间，在建筑设计不可能修改的前提下，特提出如下细微修改和称谓修改。

建议：

A、B户型主人房可增加步入式衣帽间，工作室9.03M2一分为二，靠主卧房6M2为工作室或书房，靠工作阳台3M2为工人房，D户型主卧房增加衣帽间，E、F户型储藏室改为工人房，A、B顶层复式下层接待室变工人房，客卧房做功能房、上层主卧房增加书房称谓；C、D顶层复式上层储藏室变卫生间，卫生间变主卧房衣帽间，门改为主卧房内，增加书房称谓，工作阳台变储藏室，E、F顶层复式下层储藏室变工人房，上层增加书房称谓。

3.智能化设施建议

现代高科技的进展使住宅的生活、服务和治理趋向智能化，适当的智能化会制造一个舒服、方便的生活环境，专门是关于高档住宅来讲，智能化设施必不可少，因此结合本项目实际情形，建议采纳如下智能化设施：

1）宽带网络系统，居家办公、上网、炒股

2）水、电、煤气三表远程抄表计费系统

3）智能卡感应门锁系统（即一卡通）住户使用IC卡，能够操纵会所、停车场、花园和住户门锁

4）可视对讲系统、红外线监控系统、煤感、烟感探头及应急报警装置

5）广播电视系统，包括背景音乐，进行户内背景音乐选择及节目选择，收看国际闭路电视

6）消防自动化报警系统

4.会所建议

会所建议面积在1000M2左右，不需太大，亦不对外经营，为业主私家会所，更显会所的尊贵性和单纯性，会所功能要求充分表达和支持项目的市场定位及形象定位，成为该项目个性形象的有力支撑点。住户私家会所专门重要，像本项目目标客户，为金字塔顶尖人士，此类人士在经济上相当富足，但在政治上往往无地位，他们也十分仰慕政府高官可利用国家各种资源来说明身份地位，私家会所就带有此类性质和象征意义。因此，我们称之为“首长式”私家会所，以满足此类客户心态。

1）原则

a.并非包罗万象，重要的是能匹配项目的档次和风格，使项目附加值提升；

b.功能项目设置要求“小而精”，真正满足业主们的需要；

2）详细建议如下：（依照实际情形增减）

a.家政中心：提供衣服干洗，代订机（船、车）票和报纸杂志，代买食品，代业主清理打扫卫生（家庭美容），代接送小孩上下学，代叫出租车等服务，提供五星级酒店式贴身服务；

b.小型视听阅览室：除提供中西名著、小说外，还提供中西音乐，闻名电影观赏；

c.玫瑰园：为业主母亲、太太、千金提供面部、躯体香薰护理、蒸汽浴室、桑拿、震荡按摩放松器、水疗美容按摩床等美容护理，为水做的女的提供似水柔情般的呵护和关怀；

d.群英会：设置高尔夫球电脑模拟练习场、桑拿中心、中药浸浴、豪华台球室、网球场；

e.天伦乐园：多种一家老少可齐齐参与的娱乐休闲活动，如乒乓球室、棋牌室、健身中心、多功能室等以及举办的业主联谊活动、文娱活动等.

5.物管建议

以全方位的服务为宗旨，物业的价值专门大一部分表达在物业的保值和升值上，而高水准的物业治理是关键所在，建议项目引入闻名的物业治理公司做顾问，建立智能化高标准的物业治理架构，提供星级的酒店治理服务，目前好的治理差不多组成要素为：

1)闻名物业治理公司（如戴德梁行，太平洋第一戴维斯公司等）或者是闻名的大进展商自组的获ISO9002认证的物业治理公司做顾问（如深圳万科物管公司、广州珠江实业物管公司），最好不要引用本土的物管公司包括中天在内；

2)专业化保安队伍（从特种部队和特警部队聘请退伍军人）如能从天安门国旗班聘请到退伍军人做保安，将是本项目一大卖点，同时对物管的档次将有一个不言而喻的提升；

3)酒店式贴身服务

4)智能化治理：高科技保安、防火、防盗治理系统等

智能化目前已日益成为现代化住宅的必备功能之一，依照项目自身条件动身，我司建议有选择地介入智能化系统，可有可无，华而不实又增加成本的部分不做，对项目角有素养档次提升，对业主切身利益有关心的项目予以介入，现建议如下：

a．建立网络平台：

设立网络中心（WEB）站点，提供互联网接入、网络教学、多媒体完全娱乐系统（VOD），网上商城，证券及时交易、各大都市电子地图、小区公共服务信息等；住户可在家中通过电脑连上网络连上网络平台，能够实现家庭教育、娱乐、信息咨询、IP、内联网内监控、远程教育等多项功能，还有网上购物、送餐、洗衣、点播、甚至网上医院、物业治理咨询等。

b．物业治理方面，能够实现：

物业治理实现运算机化、部门治理自动化、建立物业治理信息系统。

车库自动化治理。

各项设施的远程治理。

一卡通收费。

以IC卡代替钥匙、以IC卡运算停车收费、IC卡缴交水电费、以IC卡在区内购物或消费实现“电子钱包“的功能。

设备治理：

目标是监控小区设备运行状况，包括各种公共设施、供配电设备、发电机组、供水设施和电梯和电梯等实现集中监控。自动化水、电气三表自动抄报系统。（三表抄报可纳入物业治理系统内）

门、窗的红外监控、报警，室内安全监控（烟感控头、防盗控头）紧急报警铃。

c．安全治理采纳集中监控手段。在安全防护方面，配备有：

红外线电子监控系统

可视门铃对讲系统

闭路电视及保安防盗系统

巡更系统

楼盘文案策划大全（八）

——以悬念的表现手法，带出恒生大厦项目特点，以引起市场轰动。

一、市场策略

从目前贵阳市区高层建筑来看，整个市场明显处于供大于求的状况，交投并不十分活跃，要紧缘故有以下几点：

1、价格相对高昂；

2、短时刻内供应量过大过猛；

3、物业治理费高；

4、多数为单体楼；

5、生活受干扰相当大，空气质素不高；

6、受郊区的高档小区楼盘的冲击分流等；

从市场的现状能够得出如下两个结论：

a．是否高层住宅供大于求？

b．是否高层住宅无效需求供大于求，有效需求供小于求？

从贵阳市前期时代名仕楼和富水花园的成功销售到近期天恒都市花园的相对销售比较理想，说明市场的有效需求空间依旧比较大。本项目尽管是单体楼，与高层小区相比有许多地点处于劣势，但从整体来看，依旧比较乐观，因为：

1.它处于都市核心地段，在一个土地稀缺的都市中心区，关于房地产而言，除了地段依旧地段；

2.建筑设计为现代先进的蝶形设计，为贵阳目前唯独，户型、通风采光方面远非同类项目可比，能够说是贵阳市中心首个阳光住宅；

3.建筑风格俊朗大气，与其它高层泛滥的欧洲三段式风格完全不同，个性突出；

4.如能采纳新技术现浇砼空心无梁楼盖技术，结合蝶形设计，能够说是贵阳高层建筑史上的革命性突破；

5.如安装新风干燥系统和去湿排风系统，结合空中花园的绿化美化及户型设计和节能设备的运用，不仅能够说是贵阳市首个阳光住宅，还能够说是贵阳市中心首个高层生态住宅，所有这些差不多上本项目的利好因素。

因此本项目的市场策略要紧针对贵阳市中心的高层楼盘，同时也不忽视郊区专门是小河和花溪的高档小区盘。

1.市场策略思路：

1)以市中心高层唯独拥有蝶形设计所有房间全部通风采光塑造市中心高层阳光住宅概念，以新风干燥系统和去湿排风系统及纯洁水系统塑造市中心高层生态住宅概念（同时也是阳光住宅，阳光代表健康）直截了当冲击都市中心的高层楼盘；

2)利用本项目既有优势，又突出都市中心的概念，吸引有生活品位的人士。

2.市场推广策略台阶

3.市场推广策略时期

1)本项目市场推广可分为三时期：

第一时期：炒作项目建筑特色

第二时期：树立高科技阳光住宅概念

第三时期：树立臻品华宅概念

理由：

a．炒作项目特色集合人气，为项目塑造臻品华宅作好铺垫；

b．项目在期楼时期，从规划设计等产品自身特色优势角度推广更易被消费者所同意，而且产品策略（即个性化阳光住宅）能够为项目后期推广依照市场作调整，减少开始市场定位的风险；

c．臻品是“完美的产品”的意思，树立项目一定名牌后，再塑造臻品华宅形象易被市场同意且顺理成章，而且臻品华宅相关于市场泛滥的精品豪宅令人耳目一新，客户更易被同意。

2)第一时期：项目市场推广前期（内部认购期间）

第一步：

a．举办建筑结构高新技术现浇砼无梁楼盖技术新闻公布会，以新技术研制单位，应用建设单位名义举行，邀请建设部（厅）领导，建筑专家教授，差不多使用该技术的单位和新闻界参加新闻公布会名称为“国家重点火炬打算项目——现浇砼空心无梁楼盖贵阳首次应用新闻公布会。（此项活动基于本项目采纳新技术的前提下举行），在报纸上掀起高科技与建筑结构革命与个性化住宅关系的讨论。

b．软性文章或以记者的名义介绍和回忆贵阳高层建筑设计历程，如从呆板的“板式”到“井”字、“工”字型结构，带出更先进的“蝶形”结构，在报纸上掀起对蝶形建筑设计的正面宣传。

第二步（针对B）：征询对蝶形设计的评判，然后通过专家学者，高级建筑师权威，高级工程师权威，准目标客户如大型公司老总的口吻从各个层面阐述蝶形设计带给住宅户型的好处。

第三步：炒作地段的尊贵性，以市政府对土地级别的划分再次从官方立场树立突出本项目地块为贵阳市中心一级地段（即核心地段），是非富即贵栖居之地，同时从地段上排除了位于中华南路、富水中路以东，延安东路以北，中华中路以西的竞争对手楼盘。

3)第二时期：一期推广策略（公布发售期至强销期）

第一步：征询对首长式私家会所、艺术大堂、空中生态花园设计方案的意见，炒作规划设计的内涵。

第二步：炒作“金钥匙”物管模式和房开商前往北京国旗护卫班聘请优秀退伍士兵的消息将物业治理提升到一个更高的层次，这也是富人们的普遍心态和心理要求，同时宣传智能化设施和生态节能设备如鲜风系统、纯洁水系统为塑造项目臻品华宅作前期铺垫。

第三步：确立项目“臻品华宅”的市场形象及推广臻品华宅住宅文化

4)第三时期：二期推广策略（以下思路要依照前期推广成效作调整）

第一步：从“臻品华宅”的产品形象提升到一种豪门的生活方式，演绎一种“生活特区文化”的概念。

第二步：推广名门风范，大户人家，商界骄子的生活方式

塑造“划时代豪门的生活方式”的以后生活，表达一种大气与豪气，又能表达一种悠闲、安逸、温馨的家园。

经典豪宅，确立市中心舍我其谁的经典豪宅地位。

注：每个时期的推出都使项目形象提升到一个层次，从而拉动价格的上涨为最终目标。

4.推广活动

1)筹备CEO精英会——招募CEO精英会会员

作用：——以项目的会所为引子，以建立恒生大厦的社区文化基础

——在恒生大厦营造一个上流社会的活动圈子，名流荟萃恒生大厦

——提高项目形象

媒介选择：恒生大厦会刊、银行信用卡DM

活动细则：

A、CEO精英会申请资格

——恒生大厦以后的业主

——信用卡金卡持有人，年消费金额在30万元或以上，并持有银行发出的申请表格（或举荐书）

B、CEO精英会会员权益

——优先享有租（使）用会所设施及参加活动的的权益

——定期举办上流社会交际活动（如新品牌的产品推广会、迎合CEO生活品味的活动）

——享有名牌家电/名牌家私等优待

——提供CEO社交层的活跃性

——为众CEO提供无限商机

2）连环奖上奖（消费越多，享受越高）

作用：——搜集客户资料

——诱发目标客户购买恒生大厦

——提高项目知名度

媒介选择：银行信用卡DM

活动筹备：——联络有关商业银行（中国银行、中国建设银行、中国农业银行），与银行合办消费积分奖励打算

——银行协助选择信用卡客户资料，并在客户之月结单上附寄“连环奖上奖”宣传小单张

——设计宣传小单张（内容A：传达游戏规则、礼品及可撕下的副券）；

内容B：CEO精英会举荐书、高尔夫球赛信息）

活动细则：A、参加资格

——持有上述三家商业银行之信用金卡

——信用卡持有人（含附属卡）每月消费额在3万元或以上

B、活动方法

——信用卡持有人凭小单张上的副券（须填写个人资料），前往恒生大厦售楼部参观示范单位即可获得价值300元的派克钢笔一支（数量有限，每家银行各50支配额，合共150支）

——若信用卡持有人认购恒生大厦单位，更可获0.5-2万元的免找数签帐额

——当信用卡持有人年消费额在30万元或以上时，将会由银行随月结单寄出CEO精英会申请表格及举荐书；持卡人若认购恒生大厦单位，凭银行发出的CEO精英会举荐书，可即时成为CEO精英会会员，并有机会参加恒生大厦举行的“恒生大厦杯”名人高尔夫球邀请赛。

3）“恒生大厦杯”高尔夫球邀请赛

活动目的：——以高尔夫球这项文雅及时尚运动与“恒生大厦”做形象联系，从而提高“恒生大厦”之整体形象，有助社会之富有阶层对“恒生大厦”产生购买意欲，增加销售。

——参加竞赛之高尔夫球爱好者乃高消费人士拥有庞大购买力，是“恒生大厦”之潜在客户，参加者的资料可作日后之销售活动。

活动建议：A、一天高尔夫球竞赛：

——竞赛共同意120人之报名；

——收集120位参赛者及其他出席的嘉宾之资料作日后销售跟进；

——增加对特定高级阶层之宣传及阻碍。

B、颁奖典礼“恒生大厦”介绍

——于当天赛后安排晚餐，于晚餐时作“恒生大厦”之介绍，然后再作颁奖。

——“恒生大厦”之介绍可配合电视幕墙以录像介绍。

C、“恒生大厦”之展览

——高尔夫球会是展览“恒生大厦”的一个适当地点，以吸引高消费劲之高球爱好者之注意。

——除让竞赛参加者进一步了解“恒生大厦”外，并可让该球会之其他客人认识“恒生大厦”，从而增加销售对象。

D、此项活动欢迎业主及其贵宾参加，期望业主带动其亲友认识“恒生大厦”让其产生购买意欲。

活动细节：A、竞赛

——时期：1天以新新贝利亚形式竞赛

——参加人数：120人/天

——竞赛形式：比杆让分赛，个人的总杆成绩会减去其差点，得出净杆数而排列名次。差点会以“新新贝利亚”方式运算。差点限制：36或以下。

Ｂ、竞赛之参加方法：

——向各大机构之总经理级别人士及社会有名气人士作出邀请

——“恒生大厦”售楼部公布同意CEO精英会会员报名

Ｃ、纪念品

——印上“恒生大厦”公司标志的毛巾礼盒

——印上“恒生大厦”公司标志的帽子

Ｄ、奖品

——冠军：3万元“恒生大厦”购买折扣礼券及奖杯

——亚军：2万元“恒生大厦”购买折扣礼券及奖杯

——季军：1万元“恒生大厦”购买折扣礼券及奖杯

B、传媒单位：贵阳晚报、贵阳都市报、贵阳有线电视台。

C、嘉宾邀请：可邀请贵州省高协主席、副主席等作为竞赛嘉宾。

目的：——让市场认知包装后恒生大厦的“新产品”

——提升项目整体形象

——为推盘作促销

推广策略：——高尔夫球赛后，通过媒介关系刊登有关活动的信息

楼盘文案策划大全（九）

）公关活动：贵阳市首个CEO沙龙成立仪式品酒美食会

活动细则：1）举行地点：大型酒店或高级食府

2）时间：待定

3）活动目的：成立CEO沙龙及确立项目品牌，实质是新旧业主及目标客户群的联谊会，期望形成一种上流社会风气，衬托项目的尊贵性，。

4）活动安排：成立仪式

嘉宾讲话

节目表演

品酒美食会

5）对销售及宣传的关心：

增强新业主荣誉感，抬高项目档次，为后续展销会提供新闻炒作题材。

5.项目包装

1）宗旨

设计一个项目包装方案，突出项目的功能和特性，表达项目标志性物业的形象，使购买者获得心理上的认同，更易于同意，并牢牢打入消费者的心中。

2）思路

依照项目的市场定位、项目形象以及市场需求，直截了当面对消费者，使项目的规划、形象和功能通过具体的形式和特定的表现手法表达出来。优秀的项目包装，应该能完善地表达出项目的设计，形象和功能，并能突出项目的特色和个性，贴近市场需求，紧抓置业者的心理。

3）策略

作为项目包装，应遵循市场的需求和消费者心理，策略上应循序渐进，具系统性、专业性和可操作性。一方面要加以重视，增加投入，一方面要具体情形具体分析，力争以最经济、最有效的投入切中要害，以达成项目包装的宗旨。

4）项目包装系列

凡是构成项目的要素，都属于项目包装的范畴，针对该项目的具体情形建议包装系列包括：项目整体形象包装、进展商形象包装、地盘包装、楼盘名称包装、运用传播媒介的包装。

a．项目整体形象包装

通过新闻媒介、楼书、户外广告、地盘工程形象等形成，表达出地理位置优越，建筑设计一流、园林设计一流、进展商实力雄厚的高质素、高品位、超前意识的项目整体形象。

b．楼盘名称包装

本项目名称为恒生大厦，应该说“恒生”二字尚可，但“大厦”太土气，几乎是五六年前的讲法了，而且大厦泛指写字楼之类物业，与本项目高档住宅身份亦不相符，因此建议楼名作修改，但考虑到“恒生大厦”已深入人心，在受众心中已较有印象，因此只做个别修改，修改名称如下：

恒生俊园恒生俊厦恒生华庭恒生锦苑

“俊”：“俊朗”，俊杰之意，意指本项目外观俊朗，住户业主均是人之俊杰之意。

华庭：华庭跟本项目定位臻品华宅一脉相承，顿使恒生生辉。

c．地盘包装

注：下次策划书提供

d．传播媒介运用

项目的地盘包装好之后，跟着的确实是运用传播介对项目进行包装和宣传。地盘的包装，要紧针对地盘，是相对静止的，宣传面和效率都有限，运用传媒，将项目的包装以多种形式，多种层次，尽可能高效和广泛地向外全面宣传的推广，系统的、灵活的、专业的传媒运用，使项目的形象升华到一个全新的高度和境域，令消费者产生怦然打搅劝，过目不忘的心理效应，使项目销售达到预想成效。

———新闻售稿及报纸广告的公布

在项目通过重新包装定位后,能够作一些适时的、软性的、铺垫式的宣传。组织一些针对性的、引导式的新闻缮稿,潜移默化中对消费者产生亲切、暗示和超前意念的心理效应。组织有创意的、吸引力的高品位的广告系列,强烈剌激消费者的购买欲望,全面吸引人潮,制造销售的气氛、先机和轰动效应。

———制作精美的楼书

由于前期所作售楼书表现形式和内容单一，建议重新制作售楼书，印刷3000本即可。作为高质素、高品位的综合商住高尚物业,敝司建议制作精美、详实、清新、脱俗的楼书,把贵项目的差不多情形、项目规划、建议理念、生活方式、物业治理等展现出来。展现出项目的高质素、高品位以及美好以后。这对高档次楼盘专门重要。

———制作精美的宣传单张

在项目市场推广期和销售期,派专人长期广为派发宣传单张,以吸引更多的买家入市,同时也扩大了项目的市场占有率。

第七部分销售模式分析决策

（一）入市时机

1、国家政策环境观点

国家取消福利分分房制度后，银行业全面参与房地产，积极提供个人购房贷款，按揭贷款也增加至8成30年。银行存款利率一再降低，另外，随着住房存量补贴，降低房屋交易税费，搞活住房三级交易市场等有关政策的相继出台，贵阳市居民的购房热潮空前高涨。

然而我们应该看到，从国家宏观政策来看，政府部门差不多难以进一步推出有利于刺激居民购房的重要政策。银行利率还有上升可能，而居民的收入水平又不可能在短期内在幅提高。

2、区域性环境

尽管本项目区域内真正的竞争对手不多，但我们应看到，作为高层住宅，贵阳整个市场明显供应量大于需求量，价格亦面临下跌的可能，种种迹象警示我们项目应尽早入市，尽快脱手。

3、市场供应观点

贵阳市今年高层住宅报建量高达100万M2，项目所在地块要紧竞争对手海恒贵山园、新进贵生苑、天恒都市花园、新大陆广场、龙港国际中心等剩余总供应量在10万M2左右，另外，立即推出的华城凯旋门和康泰大厦总供应量大约在5万M2，估量划4月中旬正式推出，详细资料下时期提供。

4、结论

鉴于以上分析，故我司建议本项目尽快办齐证照，前期一个月作为内部认购炒作期，正式推广在工程完成地下基础和证照齐全时再推，时刻从4月中下旬——6月底为内部认购炒作期，7月初开始为正式推广期（具体销售时期划分见62页）。

（二）整合营销模式

“整合营销”是近年来在房地产营销过程中提出的新概念，即房地产营销的实质是对所有阻碍房地产销售结果的因素和在房地产营销过程中的推广方法进行综合分析，作出合理安排的营销方式。在产品的销售往往不再是产品的直截了当销售，产品的推广往往也不再是产品性能的直截了当推广，产品的营销往往是对客户的潜在需求的把握和唤醒。客户的多样性和客户需求的多样性，要求我们在营销推广过程中必须利用多种手段的组合达到销售的目的。

关于本案的整合营销，要紧应包括以下几个方面：

（1）汇明地产公司的品牌形象包装。作为开发商的汇明地产品牌形象直截了当阻碍着目标消费群的购买力。因此在物业的推广过程中一定要设立公司品牌核心概念，因为品牌是对产品的全方位体验，它容易被大众认同，不容易被仿照，更易增强消费者的购买信心。

（2）项目工程进度最直截了当的阻碍业主，目标客户的信心。因而建设公司在项目过程进度及自身形象上都要加以重视，形象工程是直截了当阻碍销售的一个重要因素。

（3）物业治理是房地产开发工作的一个连续，是品牌工作的补充，售后服务质量的好坏，关系到物业的升值潜力，后期物业的销售状况，同样是品牌形象的表现。聘请知名物管顾问，建立成熟物管公司是营销中不可缺少的部分。

（4）售楼处和售楼人员的形象包装。这些因素是客户最直截了当了解到的因素。他们代表的是公司及物业的形象。

(三)行销渠道

我们销售物业就得把各种有关物业的信息告知给目标客户，我们能够进行直截了当的或间接的告知客户，在告知过程中所通过的各种途径就叫行销渠道。简而言之行销渠道确实是将物业信息传播给消费者的各种通路。它是我们营销过程中至关重要的环节。行销渠道的选择正确与否将直截了当阻碍整个盘的销售业绩。依照本案实际情形，现拟选择如下渠道：

1、现场直销。这是一种最为直截了当和有效的销售渠道，在项目销售过程中是必不可少的。即是与客户面对面的直截了当推销，客户疑问现场解答，这种方式的成功率较高。

2、DM派发。DM是一种邮政广告，多为单张形式显现，能够夹报派送，针对性邮寄和现场派送。这种方式针对区域型客户作用相当大。在目标客户较为明确，活动范畴相对集中，区域采纳这种方式能够达到意想不到的成效。

3、耳语传销。那个地点的“传销”是指传播销售。这种方式要求物业要有较好的形象、高质量的服务，树立良好的口碑，利用已购客户或意向型客户向亲朋好友散布物业信息，促成其购买。我们做十则广告，也许还不如已购户的一句赞扬的话语。

4、销售。这种方式一样以辅助形式显现。针对目标客户的方式向其宣传物业情形，令其对物业有初步印象。也可抓住那些明白物业信息，但尚在犹疑的客户。也