万科双月湾营销战略及执行方案

本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。万科·双月湾2011营销战略及执行报告中原地产代理（深圳）有限公司惠州分公司2010-12目标解析项目解析塑造项目核心竞争力项目客户解析项目营销战略及执行附件：市场竞争项目解析项目整体框架123456基准价格制定一期价值试算目标核心问题1CHAPTER.1项目目标解析

2011年20亿销售额目标关键:一期价值试算一切都因为数字开始……2,000,000,000三湘海尚卓越维港宝能太古城星河丹堤华侨城天麓波托菲诺纯水岸……万科双月湾2011年度销售目标初步模拟定价首先参照目前惠东两大投资度假型项目的价格，目前高层产品金海湾均价在1.1-1.5万元/平米，均价约1.3万元/平米；独栋别墅（08年）产品按照单价基本在2.0-4.0万，金海湾双拼产品均价2.3-2.8万/平米（4月份推出32套，目前还剩8套）。光耀候鸟高尔夫户型栋数面积总价A9999.25270-300万元B28146.32400-430万元C30155.68400-620万元D12193.60800万元金融街金海湾物业类别销售均价（元/平米）度假式酒店公寓（精装）第一批销售价：8000-8500第二批9000-9500第三批11000-15000别墅（精装）现售独栋别墅20000-40000双拼别墅23000-28000凤池岛休闲公寓（精装）第一批（现售）13000加入项目比对因素修正后的价格为：高层产品1.41万元

/㎡

别墅产品2.57万元/㎡因素区位交通产品资源规模品牌服务总计权重15%20%25%10%15%15%100%金海湾1115231010978候鸟高尔夫131820812980双月湾1012239151584假设按照金海湾65%的对比权重，候鸟高尔夫35%的对比权重计算委估物评估单价=SUM[各比较物修正价格×比较权重](取整到百位)初步计算结果：项目高层产品的目前售价为1.41万元/平米双拼别墅产品的目前售价为2.57万元/平米加入时间对比因素根据金海湾的推售节奏而言，保守估计项目到明年的增长率为10%到明年推售时：高层产品均价为1.5-1.7万元/平米

双拼别墅产品均价为2.7-2.9万元/平米洋房产品均价为1.9-2.1万/平米07年9月第一批：8000-8500元/平米08年5月第二批：9000-9500/平米10年目前第三批：11000-15000/平米12.5%22.2%保守估计：本项目产品单价按照年增长10%计算，到明年产品正式销售时：高层产品单价约1.5-1.7万/平米别墅产品单价约2.7-2.9万/平米按照高层：洋房：别墅的比价关系取中间值洋房产品的单价约为：1.9-2.1万/平米一期总体价值试算根据现有规划图产品体量进行试算，如果销售顺利，一期全部售罄，总体价值达到项目年度总体销售目标。类别总套数总面积销售率单价（万元）总价（亿元）别墅6412832100%2.83.59洋房7210152100%2.02.03高层1464101048100%1.616.17总计1600124032100%1.7621.79这是个看似不可能的任务……简单的计算，1600套产品，按照客户到访量/成交量=15%的比率计算，项目需要积累10667批客户11.0611.1211.10项目启动期整体销售周期为11.6月到11.12月仅仅6个月旅游度假旺季旅游度假淡季真正适合销售的时段为：6月至10月底销售危机：销售周期过短项目区位解析项目资源解析项目产品解析2CHAPTER.2项目解析

理性认知项目价值关键:项目解析是什么促使深圳人置业？政策打压保不准会崩盘银行不给贷款房管局不给过户房价太高了我要结婚了，丈母娘要求我要有房有车老婆怀孕了，要生孩子，丈母娘/老妈要来照顾孙子孩子要上学了，呆在家里不放心，在这边要有房才能有学籍/有户口刚需型现在的地方太脏了，整天吃灰，晚上太吵，睡不着要换个环境工作调动，得换个住的地方，总得有个家吧改善型度假型钱太多，需要找个地方放，通胀，资产贬值太厉害了股市不敢进，还是买楼最稳妥，最赚钱投资型投机型我们是什么样的项目？我们是珠三角范围内的一个区域性的旅游度假项目，我们的目标客户必然在整个大区域范围内。如果你仅仅是一个惠东本地的项目？那将意味着：这是一个卖不起价的项目；这是一个浪费优越资源的项目；这是一个浪费万科品牌的项目；这是一个当地市场难以消化的大体量项目；因此这是一个区域性的项目，区域性的旅游度假项目，我们的目标客户必然在深圳、在香港、在珠三角范围内。万科双月湾项目区位分析项目位于广东省惠州市惠东县平海镇，属于珠三角地区新兴的滨海旅游度假区，项目所在区位成半岛状，位于平海镇东海湾。盐田港大小梅沙东部华侨城澳头港大甲岛浪骑游艇会东冲西冲综合高端旅游度假区深圳湾维多利亚港高端城市滨海居住区双月湾巽寮湾新兴滨海旅游度假区深圳香港惠阳惠东高端城市滨海居住区以深圳前后海、香港维多利亚港、中环为代表的珠三角高端城市滨海居住区，主要以商务、居住、商业娱乐等功能为主。缺乏闲适、宁静、轻松的生活氛围。珠三角城市滨海豪宅集中区域，这里有凯旋门、有天玺、有三湘海尚、有卓越维港，这里的生活是忙碌的，灯红酒绿的、喧闹的，这里缺乏的是宁静、闲适、轻松的生活氛围综合高端旅游度假区大小梅沙、华侨城人满为患、海水日益恶化，缺乏更加纯粹，更加宁静，更加绿色的度假氛围。深圳东部滨海区：这里有东部华侨城、大梅沙、小梅沙、东冲、西冲等，大梅沙的海水日渐恶化，东部华侨城人满为患。这里的度假产品都是天价豪宅，天麓、天琴湾、十七英里、东海岸……这里更像一个游乐场，这里缺少更加宁静、更加纯粹的度假氛围。新兴滨海旅游度假区新兴的度假区域，以巽寮湾、双月湾为代表的滨海度假区，海水纯净，更加远离城市喧嚣，更适宜度假。以惠东巽寮湾、双月湾为代表的深圳东新兴滨海旅游度假区属于新开发区域，这里海水纯净，私密、宁静，更加远离城市喧嚣，更适宜度假项目区域分析结论从资源上来说，针对于度假用途的客户而言，新兴滨海度假区的自然资源和度假氛围远好于高端城市滨海居住区和高端综合滨海旅游度假区。自然资源度假氛围比大梅沙更加纯净的海水、海滩和自然风光比深圳湾更加纯粹和原生态的自然环境比大梅沙、华侨城更能远离城市喧嚣、更加宁静、更加私密没有深圳湾、维多利亚港的灯红酒绿项目资源禀赋：外海资源外海资源是项目最重要的自然资源，8.3公里海岸线，且外滩全部为浅滩，沙滩为细沙、水质轻盈，适合进行水上游乐、运动等项目。外海资源沙滩：沙滩雄奇壮观，湾长8.3公里，宽阔平坦（平均宽50米，最宽处90米），离岸边百米内海底平坦无礁石，水深不超过1.5米。按照1992年12月7日12时施测潮位，沙滩面积达64公顷左右，是优良的天然海水浴场。水质：海水水质较好，清澈见底，海浪不大。根据《2007年惠州市海洋环境质量公报》，惠州市海域海水水质符合一类海水水质标准，适用于海洋渔业水域，海上自然保护区和珍惜濒危海洋生物保护区，其中以平海湾海域水质最好，达S27（大亚湾一般为S37-S46）。浪：海浪总体不大，但呈现东片浪小，西片浪大的空间差异。沙质：晶莹洁净、幼细，稳定性好。植被：规划区植被基本为10年前人工种植的木麻黄林覆盖，用于防风防沙。古庙：位于菜元村西南侧的天后古庙，为当地渔民为祈求保佑出海打鱼的亲人能平安归来而建造的，建筑极富当地民俗和宗教特色。项目资源禀赋：内海资源内海水质较差，水面平静，基本没有风浪，目前开始打造沿线红树林景观绿化带，形成内海独有的特色资源。内海资源滩涂：滩涂岸线7.6公里，北宽南窄，宽阔舒坦（最宽约110米），按1992年12月7日12时施测，滩涂面积约为23.3公顷。南侧岸线为渔港作业，长1.3公里，北侧较宽部分为增养殖功能。沙质：沙质泥沙质和泥质，土质细腻，适合植被生长和水产养殖。水质：作为陆源入海口港湾，内海水体为含盐量较高咸淡混合，雨季水域盐度较低，对海水养殖有一定影响。此外，受平海和港口生活污水和垃圾排放影响，该水域水质较差，约为三类或劣四类水质，未能符合养殖区二类水质标准。浪：内海基本无浪，是理想的渔港避风港湾。红树林：由于内海水质受到居民生活排水污染，因此万科将在内海沿线打造红树林带，作为项目内海的特色资源。项目资源禀赋：内海湾红树林内海红树林的设计不仅有助于优化内海环境和水质，更容易将项目于平海镇居民居住区相区隔，且红树林将成为项目高层公寓产品的重要景观资源。内海红树林区域资源禀赋：国内唯一海龟自然保护区位于港口大星山南部九莲澳海滩有一处天然海龟湾，是我国唯一的海龟自然保护区。海龟自然保护区保护区面积4平方公里，三面环山，一面濒海，沙岸面积仅0.1平方公里，环境僻静。近岸海底沙质，有少量礁石，水深5-15米，水质清澈，夏秋水温28℃左右，常年海水盐度为30％以上，沙滩坡度平缓，沙粒细小，利于海龟爬行、挖掘和产卵繁殖。目前已建成海龟园、多功能展厅、海龟馆等参观游览设施。项目资源禀赋：除了海、红树林、自然保护区这里还有山、城、田、港、岛、泉等资源和海、红树林、自然保护区等共同组建了区域内和谐丰富的自然资源体系。山：规划区周边山地众多，与规划区联系紧密的有榜山、大星山、咸台山和龙山。山海之间构筑优美的自然海滨景观。城：规划区北侧为平海古城，是海防军事重镇定和惠州南部地区海运进出口的咽喉，沧桑六百多年历史。田：规划区西北侧六乡为传统的生态农业区，沿山零散分布着葫芦坑、松坑等传统村落，田园风光尽收眼底。港：规划区东接港口港，是天然优良避风港，国家一级渔港，海洋文化突出。岛：外海有小星山、三姐妹等海岛。泉：位于规划区北侧的鹧鸪洞温泉，海滨温泉源自深海海底层的地热之水，为极其罕见的氯化钠泉，被专家誉为咸水温泉中的极品。区域资源禀赋：人文资源渔民生活、渔歌文化、古城遗迹、民间艺术、海鲜美食都是区域内的人文资源，和深圳等大城市的城市人文资源相对其古朴的氛围是项目的特色之一。项目资源禀赋项目的旅游度假资源平台是项目自然资源和人文资源共同搭建的，是项目实现度假旅游氛围的基础，属于项目营销过程中的主要卖点之一。由丰富的自然山海资源和特色淳朴的人文资源搭建的度假资源平台……渔歌文化渔民生活古城遗迹内外海资源红树林、保护区山、城、港、泉……项目及产品分析项目是超过百万建面的超大型滨海旅游度假项目，产品线涵盖高层公寓、高层住宅、低层洋房和度假别墅四种类型。总体规划平面效果图总占地约70万平米，容积率1.5，总建面约105万平米；其中酒店用地约6万平米，未来项目总户数约10000户；包含高层公寓、高层住宅、低层洋房、度假别墅三种物业类型及各种配套设施。项目配套用地情况项目配套设施涵盖了衣、食、住、行、玩、医等各个方面，功能齐全，基本能够满足度假生活所需求的各个方面。地块用途地块面积医疗卫生用地0.3-0.86公顷商业用地1.38-2.16公顷社区服务用地0.18-1.5公顷金融邮电用地0.05-1.12公顷市政公用设施用地0.16-0.8公顷行政管理用地0.16公顷项目主体住宅部分：公寓产品简单的度假型功能空间设计、大部分以单房产品类型设计，尽量简化如厨房、客厅等功能空间的设计面积，增加卧室的舒适尺度，在单价高于其他竞争项目的条件下更加有助于项目控制公寓产品的总价。项目产品分析：高层住宅高层住宅产品线丰富从单房到三房，但总体面积趋紧，将厨房等度假功能较少的空间简化设计，加强户型整体的舒适度、考虑景观视野与生活情调的双重享受，同时户型缺少赠送面积。大阳台：客厅和卧室联通270度景观茶室简化厨房设计人性化多功能房间景观凸窗、茶室极简厨房设计零厅设计项目产品分析：洋房产品独立入户处理，每栋8户，户型并无非常独特之处，尺度舒适，但缺乏赠送面积，地下三层为平层均为三房户型，四、五层为复式四房户型。注重项目景观资源特性，一层有庭院、二层有入户花园、三、四、五层均有露台。一层二层三层四层五层项目产品分析：别墅产品双拼别墅产品为地上两层，并非传统的公共区、家庭区、主人区的别墅分区方式，产品在二层主卧设置大的景观阳台，二层卧室设置270度转角露台，一层卧室和客厅与庭院相接，注重亲近自然的感受。项目产品分析结论：项目并非传统意义上的度假产品，并非纯低密度项目，产品在赠送面积上无法与市场上其他项目直接竞争，功能空间设计也并未突破常规，缺乏亮点。结论首先，我们并不是一个刚需的项目，我们是一个以改善型/度假型用途和投资型用途的项目。其次，作为一个投资度假型的项目而言，目前的产品并不能成为项目的核心竞争力。项目客户访谈摘要区域代表项目分析项目客户群体定位3CHAPTER.3项目客户分析

项目目标客户群解析关键:社会化、公众化客户群体业内人士访谈名录联系人所在项目职位陈小姐光耀城高级物业顾问彭先生公爵小镇策划师刘先生清远狮子湖策划师刘先生深圳观澜湖策划师刁小姐半岛一号销售经理包先生万城策划师陈先生三远大爱城销售经理刘小姐金融街金海湾旅游发展运营部经理金小姐合生滨海城销售经理方小姐DADA的草地销售经理业内深度访谈纪要之一访谈对象光耀城高级物业顾问——陈小姐客户背景07年进入中原，现售光耀城访谈内容光耀城的客户多是私企业主，老板和公务员，基本上都是深圳客户，投资自住两用吧。他们看中这里的升值空间，交通也比较方便，距离深圳40分钟车程以内，多数客户认为如果超过一个半小时在路上，那就是浪费时间了。度假型楼盘，我们光耀城可以这么说吧，因为客户即使买来自住，也不会是日常的第一居所，属于短期度假性质盘。吸引他们购买这里的通常是一些很简单很感性的东西，譬如有的客户特别喜欢钓鱼，每个月他都来一次，静静地坐在湖边钓鱼，一坐就是几个钟头呢。喜欢这个片区的客户很多，他们对这里的前景有信心，同时我们光耀城的产品也足够打动他们，我们有很好的户型结构，这也是必不可少的一个卖点。销售方面，你们也知道成绩有多么骄人，这也依靠了中原强大的二三级联动吧，才能使光耀城在区域竞争中取得这么巨大的成功。业内深度访谈纪要之二访谈对象公爵小镇策划——彭先生客户背景06年任职公爵小镇一期策划，现为公爵小镇二期策划访谈内容公爵小镇的客户都特别高端，基本上清一色的CEO，而且百分之九十的客户是拥有在欧洲留学或生活的经历，正因为这样，公爵小镇才能以原汁原味的欧式建筑博得这些客户的青睐。公爵小镇这样的楼盘，客户买来不是投资也不是自住，有的客户他买了以后1次都没来住过。这里的房子，置业目的是收藏。因为我们有最纯粹的欧式建筑，这整块地就21栋别墅，纯独栋，舒适性很高。而且开发商在做规划的时候，保留了整个山上的原生树木，所以景观很原始很天然。度假盘当然不会在市内，连城郊的算不上。客户愿意开三小时车来度假的，自驾游本来就已经很时兴。这种地方的配套都不完善，但客户可以自己带着食物什么的，来这里办烧烤晚会。客户对资源这种东西的喜好，是很有野心的。我们的户型设计里头客户的院子面山，有一个客户把院子往外扩修，几乎建到山里面去。也有个客户看见设计稿里头的木栈道，很喜欢，就在自己的园林里的湖上面，也搞了个木栈道。由此可知，这些客户对于景观资源，是有一种很无止境的追求的。访谈对象清远狮子湖策划师——刘先生客户背景08年入职中原，现任金地黄江项目策划访谈内容买狮子湖的客户，要么就是人在清远的外地人，要么就是人在外地的清远人，前者买来自住，后者买来投资。度假性质的客户基本没有，因为这个盘总价太高了，基本价位在800万一套，这样的总价对度假客户来说是不被接受的；清远本身是一个整体资源特别好的地方，我们狮子湖有山有水有温泉有高尔夫，客户基本上一来这里都很喜欢，马上就买下了。拥有这种资源的楼盘是很容易吸引到客户的。业内深度访谈纪要之三访谈对象观澜湖策划师——刘先生客户背景08年入职，先后操作清远狮子湖、观澜湖等大盘访谈内容观澜湖今年卖的特别好，这也是比较出乎意料的。我们今年推了6套，卖了4套。去年一年才卖出1套。其实从08年之后，金融危机的阴影就一直存在。像观澜湖这样的亿元别墅的销售，受其影响很大。但今年客户又回来了，别墅市场的稀缺性再度使客户愿意买单。观澜湖它的客户面是很广的，也不仅是深圳客户。我们今年有一套别墅卖给了一个山东客户，做能源的，他很喜欢这里，就买了，他家也不在深圳，人也不常在深圳。销售观澜湖，最需要的就是耐心。客户的购买速度是很缓慢的，一个客户通常我们要跟很久。我们有个客户，在观澜买了两千多万的别墅。后期销售继续跟进客户，后来，在他与老婆的结婚纪念日那天，他又买了一套1.2亿的别墅送给老婆。这里的客户基本上一次买两套的比例很高。业内深度访谈纪要之四访谈对象“半岛一号”销售经理——刁女士客户背景对惠阳区发展历程深度了解，负责整个项目的营销。访谈内容1.现在年底了，每周来访客户平均下来也就20来批，电话来访的也不是很多，但每周都能成交七、八套，能来的都是诚意客户，成交率还是比较高的2.半岛目前在售的只有二期的最后一批11层的小高层产品，以前的已全部售罄，当期240套已经销售了180套左右；3.购买客户70%左右的都是深圳客户，本地客户大约30%，在整个惠阳区的大盘来说，本地客户已经算是多的了；4.来访和购买客户还是年纪都比较大的，基本上都在30—50岁。5.来买方房的客户大多大多都是用来自主兼投资的，在深圳打拼多年担忧觉得深圳的房价太贵，惠阳这边距离深圳又近，可以把老人安置在像半岛一号这样的大社区，基本上没有专门用来度假的。业内深度访谈纪要之五访谈对象“万城”销售团队的策划师——包先生客户背景全程参与了万城的销售，对万城的情况了如指掌访谈内容1.万城现在推售产品算是尾盘销售了，总共也就剩下50套左右大户型的产品，基本上都是282平米的那种大户型，销售率达到80%以上了；2.万城成交客户按统计的数据来看，60%以上的都是深圳客，惠阳大亚湾这边的楼盘，深圳客一般都是主力，不过我们的前期产品基本上都是惠阳本地客户；3.深圳客户购买万城产品一般都是投资兼自住；4.这种社区型的高层产品，虽然楼盘品质比较高了，但是也不会用来做度假的，没有客户说买来是用作度假的。业内深度访谈纪要之六访谈对象“三远·大爱城”销售团队销售经理——陈先生客户背景全程参大爱城的销售，对区域和市场深入了解访谈内容1.现在客户来访量比较少，一周20批左右，一方面是因为年末淡季，另一方政策也是有一定影响，每周能成交六七套，成交率还是比较高的；2.大爱城这边离深圳很近，到龙岗中心城也就40分钟左右的车程，90%以上的成交客户都来自深圳，60多至120多平米的户型都还有一些，整个销售率有85%——90%；3.客户买大爱城的产品一般都是投资兼自主；4.这种居住氛围浓厚的大社区，j基本上没有客户买来度假用，很多都是给老人买来度晚年的。业内深度访谈纪要之七访谈对象DADA草地销售经理——方小姐客户背景06年3月入职，曾任职东方威尼斯、长城世家销售人员，现为DADA草地销售经理访谈内容DADA草地的客户多数是深圳客户，买来投资和自住的。因为在光耀系列里面，我们DADA草地的定价是不太高的，它有充满个性的广告宣传，那种小资情调很吸引年轻人。许多在深圳买不起房子的年轻人都会来DADA买房；DADA的区位和总价，是投资客趋之若鹜的原因。我们这里处在深圳沿海路口，去罗湖只要四十分钟，对于那些能够接受一个小时路程的客户来说，DADA是最好的选择；光耀集团的产品对于客户群的针对性具有很敏锐的区分，如果是要度假性质的盘，客户会去买光耀城，DADA就是一个投资盘，兼少量自住性质。现在DADA已经扩充到100万㎡的界面，明年八月份中原会回归DADA的，现在是一个策略性撤场。业内深度访谈纪要之八访谈对象合生滨海城——金小姐客户背景2000年入职，现任合生滨海城销售经理访谈内容滨海城要过年之后才对外销售，现在还没有进行推广，报广T牌都没有，但是到访客户非常多，周末每天都有四十多批客户；滨海城是一个度假项目，当然会存在投资或自住情况，但基于这里资源的优越（海资源，山资源），许多客户是当作度假居所来考虑的；滨海城不同于其他度假项目，这里的配套非常完善，有银行，酒店，超市等，应有尽有，所以我们现在的主题口号是：社区海。滨海城三面环山，一面环海，精装修户型，一小时路程，对于深圳客户来说，是很好的一个选择。我们面对的客户多是深圳的私营业主、高管和公务员。业内深度访谈纪要之九业内深度访谈纪要之十访谈对象金融街金海湾——刘小姐客户背景2010年离开金融街，原为旅游发展运营部经理访谈内容金融街说实话，产品做的并不好。因为我们做的是海滩房，客户也许会觉得真的是近距离地住在海边，但建筑也因此失去美感。我们的地块非常多，占地也很多，到目前为止3年时间开发了四个地块，还有三个地块没有开发，2011年应该不会推出新产品，重点在于销售剩盘；金海湾拥有巽寮最好的海景，因为这里的有白沙滩，高尔夫、游艇什么的这里统统都有，在区域资源总评中，我想我们金海湾可以说是不可被超越的吧；金海湾打的主题是中国的马尔代夫，这个主题虽俗，但却很能吸引客户。客户认为既然我去不到真正的马尔代夫，那么我可以到中国的这个地方来欣赏一下，这对楼盘的调性是一种跃层式的拔高，有助于我们的提价和销售。客户结构案例解析选取标准1：区域代表型项目——金融街·金海湾选取标准2：异地销售型高端投资项目——光耀城选取标准3：大亚湾投资型项目——三远·大爱城金融街·金海湾风池岛一期惠州·光耀城区域典型项目金融街·金海湾客户构成分析项目一期客户分布如下，一期产品为高层公寓总价为30-60万客户职业：私营业主、企业中高级管理人员、高级技术人员占到项目总体的62%客户收入：家庭年收入20-41万占到51%，40万以上占到36%，其中100万以上占到15%金融街·金海湾一期客户职业构成金融街·金海湾一期客户家庭收入分布区域典型项目金融街·金海湾客户构成分析客户置业次数：二次置业和二次以上置业客户占到95%，首次置业客户少；客户置业目的：休闲度假客户比例占到总体的59%，度假兼居住客户和投资兼居住客户比例分别为16%和12%金融街·金海湾一期客户置业次数金融街·金海湾一期客户置业目的典型跨区域投资度假型项目光耀城项目一期客户分布如下，一期产品为别墅总价为110-145万客户职业构成：企业主与企业高管在已知透露职业的客户中所占比例最大达45%客户年龄阶段：30-39岁的客户占到53%，40-49岁的客户占29%光耀城一期客户职业构成光耀城一期客户年龄阶段客户置业目的：投资客户与自住客户所占比例均等，为47%和41%。客户认知途径：转介途径占了50%，其次是友介。光耀城一期客户置业目的光耀城一期客户认知途径典型跨区域投资度假型项目光耀城跨区域投资型楼盘——大亚湾大爱城客户职业构成：从事贸易商业的客户为84%，占到很大的比例；客户置业次数：第一次置业与第二次置业客户占到85%。三远大爱城一期客户职业构成三远大爱城一期客户置业次数客户置业目的：大爱城的客户置业目的主要是投资客，占到76%。客户来源：深圳客户占87%，是客户的主力来源。跨区域投资型楼盘——大亚湾大爱城三远大爱城一期客户置业目的三远大爱城一期客户来源案例：长沙北辰+光耀荷兰小城深圳客户的投资外溢现象，深圳中原某客户一次性购买长沙中原代理项目——北辰一次性付款90套；深圳中原大梅沙分行转介惠州中原客户成交光耀荷兰小城田子别墅一次性付款12套。这样的投资大客户并非个案，而是普遍存在的；深圳出台限购之后，更加加速这类人群的外溢。客户总结对于滨海度假型项目而言，客户的置业目的主要为度假和投资两类，目前呈现更加综合化的特性，置业目的多元化。1不论是远郊滨海度假型物业而言还是对于近郊投资型物业而言，项目客户主要以私营企业主和企业高管、核心技术人员等中高收入人群为主。2对于投资、度假等复合型产品而言其友介的客户占比较大，因此圈层客户对于度假投资型的豪宅产品而言至关重要。3在市场通胀预期愈加强烈，而深圳限购的宏观背景下，资产固化成为人们普遍关注的现象，因此房地产的资产配置型特性愈加明显。4项目目标客户群界定公寓、高层、洋房、别墅，其价值差额相差高达10倍，80-800万不等。建面超过100万，功能涵盖度假和投资两大领域。因此注定客户的广泛程度和包容程度。项目的目标客户群体是广泛存在的，存在度假需求的客户并没有明显的性别、年龄、职业差距。存在投资需求的客户在收入上略高，但也不存在明显的性别、年龄、职业差距，因此项目的目标客户群体是广泛存在的。在地理位置上进行区隔：深圳客户的支付能力，生活观念，生活需要改善的程度都是比较符合项目价值取向的，因此是项目的主力客户。惠州的惠阳大亚湾区域是项目可以拓展客户的有效区域，这部分区域是深圳投资、度假客户的集中地，其中惠阳深圳客户占据客户总量的70%，大亚湾更高达90%。珠三角其他潜在客户的广泛存在。软性价值补缺区域价值补缺社区价值补缺产品价值补缺4CHAPTER.4项目核心竞争力塑造

塑造滨海度假项目的核心竞争力关键:差异化核心竞争力项目硬件条件分析当区域间竞争时，资源可成为项目的核心内竞争力，但是区域内竞争时，项目缺乏硬件上的核心竞争力。区域内竞争：产品和资源都无法成为项目的核心竞争力。产品复合型上无法与富茂威尼斯湾相比；在规模上无法与金融街相比；在资源上区域内共享资源区域间竞争：资源是项目的核心竞争力。大小梅沙的海不如双月湾纯净；深圳湾的海是繁忙的、吵杂的，不如双月湾安静项目硬件条件进一步寻找项目的核心竞争力当硬件支撑条件不足时，软性的核心竞争力便诞生了服务（Service）终极服务核心竞争力探索：WeBuildSmiles世界上最好的度假服务体系：CLUB-MED度假村的G.O.服务体系G.O.是ClubMed的注册商标，G.O.即法语“GENTILORGANISATEUR”（“和善的组织者”或“亲切的东道主”）的缩写。他们都是ClubMed的员工，来自世界100多个国家。个个精通两门以上语言，并拥有一技之长，以热情和高速质的服务著称。世界上任何一国游客都可以在ClubMed得到自己熟悉的语言的帮助。CLUB-MED:G.O.服务体系从度假计划筹划开始G.O服务体系就已经开始运作，直到假期结束，其中各个环节都无处不在完美服务。在整个过程中遇到任何问题和事故游客都可以找到G.O解决。度假前准备度假中游玩度假后离开假期计划安排机场接待服务行李托运服务房间设施安排……引导游玩各种设施陪同游玩各种设施组织实现各种活动安排各种文艺演出处理各种游玩事故解答各种游玩问题……安排回程机票欢送游客回程……NEXTVOCATIONCLUB-MED的灵魂：G.O（GantleOrganizer）G.O：和善的组织者，他们是能够和客户在同一交流层面上去引导客户游玩的朋友或度假时的临时家人。G.O的任职要求：精通两门以上语言；拥有一技之长；具备外向的性格和强烈的服务意识；拥有了一个改变你生活的独特经历；非常健康的身体；单身；……给游客带来与自然环境同样美丽的气息万科双月湾核心服务价值体系：度假前准备期在建立起细致完整的客户档案数据库后根据每个客户的不同喜好将度假前准备期服务内容前置设定。度假前准备度假中游玩度假后离开假期计划安排服务，针对于个人、家庭等不同类别的群体；往来周边主要城市（深圳、香港）海上通路接送服务；入住前的房间维护工作和清理工作；针对于客户喜好的服务前置设定，如用餐口味、morningcall时间等等发展商要求1：需要建立起细致完整的客户档案数据库《案例参考：丽思卡尔顿酒店客户管理体系》世界范围内酒店体系的客户档案共享，能够记住客户的饮食习惯、口味；喜好房间朝向；家庭情况等等万科双月湾核心服务价值体系：度假中游玩期建立起强大的服务团队，作为新型生活方式的向导般指导客户如何实现生活方式和游乐方式的改变。度假前准备度假中游玩度假后离开新生活方式的向导（类G.O服务体系）：各种游乐设施的使用引导；针对不同家庭成员各种运动及其他内容的教学；安排丰富精彩的演出和活动；针对不同家庭成员的各种分类别度假游乐项目安排；家庭用餐事宜的安排；通信、银行等不同类别的相关服务；保证整个假期内不同家庭成员间的游乐安全；24小时内任何需求随叫随到服务；……

发展商要求2：需要建立起强大的服务团队万科双月湾核心服务价值体系：度假后离开时客户意见反馈、满意度调查，实时更新客户档案数据库信息，针对性的改进及做好下次度假服务。度假前准备度假中游玩度假后离开假期结束欢送活动安排包括欢送节目、回程交通安排等；客户意见反馈回访，客户满意度调查；更新客户档案数据库信息，意见收集，保证下次更好和更针对性的服务。精准有效的顶级服务价值体系项目服务价值体系的两大核心分别为客户档案数据库和强大的服务团队。强大的服务团队能够在度假过程前、中、后都提供细致周到的服务；能够和客户成为假期期间的朋友，而并非服务者与被服务者的关系。客户档案数据库完整而细致的录入客户档案数据，如客户基本信息、在假期时喜好几点起床、客户饮食口味等；客户档案信息的实时更新，更多更精准的实现针对性更强的顶级服务体系服务价值体系我们卖的不是房子，而是在销售一种生活体验，销售一段快乐健康的度假时光我们的口号：是否这样的价值体系足以支撑项目2011年20亿的销售目标？答案是：这样做是显然存在较大风险的。区域间竞争时项目资源占据优势，因此资源和服务成为区域间竞争的核心竞争力。区域内竞争项目在产品和资源上都不占据优势，因此服务体系成为项目的核心竞争力。因此如何丰实项目的核心竞争力？是什么促使改善型/度假型的客户购买这里？是健康自然的环境是休闲放松的生活状态是无微不至的服务细节是不需要舍近求远的距离……是什么促使投资型/投机型的客户购买这里？是巨大的市场影响力是万科强大的品牌是稀缺资源的占有是实实在在的利益驱使……健康、距离、资源、影响力、利益什么样的项目发展方向可以包容这些？万科的提议：家庭度假中原认为：家庭度假固然是比较好的选择，但并非最好的选择，因为项目的产品确实有很多都不是非常适合家庭度假的概念，例如一期小户型公寓产品体量极大，且家庭度假的概念并不具备极强的包容性。因此中原认为：选取目前且在未来的十年甚至是几十年内都会非常热的话题作为项目的发展主题，当然它一定和度假有关，绿色和融城。城界消失，绿色度假案例：日本豪斯登堡生态旅游城项目概要：豪斯登堡是亚洲最大的休闲度假主题公园，还是集休闲娱乐、旅游观光、饮食居住为一体的综合性海滨度假城。区位：日本九州长崎县佐世保市大村湾北部交通：有快速干线可以直达福冈县和长崎机场，到福冈1小时45分钟，到长崎机场50分钟豪斯登堡

HUISTENBOSCH亚洲最大休闲度假主题公园豪斯登堡：豪斯登堡是以最新科技建构一个有水、绿荫、鲜花与风车等17世纪荷兰街景的休闲度假主题乐园。占地152万平方米，于1988年启动，1992年开始营业，年接待游客400多万。发展历程：豪斯登堡启始于日本主题乐园兴建热潮时期80年代，东京迪斯尼乐园的成功引发了日本主题乐园兴建热潮，许多乐园都以国际特色为主题，如新西兰、德国、西班牙和荷兰主题乐园。对此，日本政府以提供贷款担保、赋税优惠和低利率的新法令支持，并由政府和私人企业合资兴建。命名通过外交途径正式获得荷兰政府同意。1988年，日本正值泡沫经济高峰时期，豪斯登堡开工。1988年10月开工1992年3月开业2003年新企划123利用先进的环保理念开掘贯穿园区的长达6公里的运河，运河里引进海水，并在河岸建立起很多荷兰著名建筑使用大量材料进行土壤改良，之后种植40多万棵树和30多万朵鲜花，使土地重获生机豪斯登堡被建成集旅游和房地产于一体的项目资金总投资额高达2500亿日元，是原预计的两倍，加之1990年经济泡沫破灭，项目面临极大的资金压力豪斯登堡由日本银行和地方政府接管政府接管项目之后，编制2004-2014年度的中期经营计划，展开一系列吸引游客的企划，效果良好。案例：日本豪斯登堡生态旅游城案例：日本豪斯登堡生态旅游城开发理念：豪斯登堡是日本利用与荷兰的文化渊源，学习荷兰人的建国精神而打造的文化区。在日本被称为锁国的江户时代，长崎是当时日本唯一的对外开放港口，而进行贸易的对象就是荷兰和中国。从此日本与荷兰的友好交流便拉开了帷幕。1992年，在荷兰政府与日本多家大企业的支持下，众多的历史学家、建筑家、海洋学者、环境专家们汇聚一堂,经过长期的调查研究,终于对荷兰与长崎间的历史和文化背景达成了共识,开始了豪斯登堡的造城计划。从差异化起步，突出文化和艺术品位，将特色做到极致，并将环保理念贯彻于项目开发始终案例：日本豪斯登堡生态旅游城环保措施：豪斯登堡从规划之初就排布了如污水处理、中水利用、发电余热供暖、固体废物和生活垃圾处理等环保节能设施。所有的运河两岸以及海水防护提都不用水泥混凝土，而采用天然石块砌筑，在石缝内留有空隙，利于微生物、藻类等水生动植物共生。这不但提高水质自净能力，还带来水产品的丰收。结合规划首先建了3.2公里长的地下管网共同沟，将所有给、排水、中水、冷暖气管道、电力、通讯电缆和光缆均敷设在共同沟中，使这些管道既便于安装、拆改，又便于维修。地下管网共同沟河堤这一系列的有效措施，使豪斯登堡获得日本环境厅颁发的“水环境奖”和国土厅颁发的“水资源功绩奖”案例：日本豪斯登堡生态旅游城环保措施：豪斯登堡从规划之初就排布了如污水处理、中水利用、发电余热供暖、固体废物和生活垃圾处理等等环保节能设施。要求居民严格执行垃圾三类投放，厨房有机垃圾添加发酵菌加工成有机肥，供园区花卉树木施用，可再生利用的垃圾加工为可用物品，除去可再生垃圾后的可燃垃圾最终进行焚化。同时还有先进的废水再利用系统。其他规定：花园街道的落叶、修剪草坪的杂草均就地掩埋在树根下作肥料废旧报纸、废油等由专人定点回收，不得投入垃圾箱

城中禁止私人汽车行驶利用大村湾海水涨潮、退潮之水位差进行运河换水，以保持水的流动和水质的清洁。供暖方面由高压蒸汽废弃余热作为热源；不足的部分使用三台以天然气为燃料的锅炉补充供应热水和暖气。案例：日本豪斯登堡生态旅游城环保措施：豪斯登堡从规划之初就排布了如污水处理、中水利用、发电余热供暖、固体废物和生活垃圾处理等等环保节能设施。要求居民严格执行垃圾三类投放，厨房有机垃圾添加发酵菌加工成有机肥，供园区花卉树木施用，可再生利用的垃圾加工为可用物品，除去可再生垃圾后的可燃垃圾最终进行焚化。这一系列的有效措施，使豪斯登堡获得日本环境厅颁发的“水环境奖”和国土厅颁发的“水资源功绩奖”其他规定：1花园街道的落叶、修剪草坪的杂草均就地掩埋在树根下作肥料2.废旧报纸、废油等由专人定点回收，不得投入垃圾箱

3.城中禁止私人汽车行驶所有的运河两岸以及海水防护提都不用水泥混凝土，而采用天然石块砌筑，在石缝内留有空隙，利于微生物、藻类等水生动植物共生。这不但提高水质自净能力，还带来水产品的丰收。结合规划首先建了3.2公里长的地下管网共同沟，将所有给、排水、中水、冷暖气管道、电力、通讯电缆和光缆均敷设在共同沟中，使这些管道既便于安装、拆改，又便于维修。利用大村湾海水涨潮、退潮之水位差进行运河换水，以保持水的流动和水质的清洁。供暖方面由高压蒸汽废弃余热作为热源；不足的部分使用三台以天然气为燃料的锅炉补充供应热水和暖气。河堤地下管网共同沟案例：日本豪斯登堡生态旅游城建筑风格：豪斯登堡在城市建设、娱乐设施等方面均精心营造17世纪荷兰城镇的风貌仿照荷兰而建的豪斯登堡提供了百分之百的欧洲风情：豪斯登堡宫殿荷兰民族博物馆欧洲大饭店丹哈格饭店阿莫斯特丹饭店荷兰式餐厅森林小别墅——在不同季节，分别以郁金香、海洋、收获、圣诞节等为主题，设计风格各异的盛大表演活动花钱游日本免费游荷兰豪斯登堡极其精准的再现了荷兰女王宫殿的原型案例：日本豪斯登堡生态旅游城功能结构：豪斯登堡的功能丰富，打造的不仅是主题游乐园，而是集游乐、商业和居住于一体的城市。案例：日本豪斯登堡生态旅游城功能布局：豪斯登堡主要形成特点鲜明的六个分区，并利用不同的配套设施尽可能的满足功能需求。园区总共分六个区，分别是花卉区、娱乐美食区、博物馆区、城市区、海港区、居住区:花卉区：展示给人们的是荷兰的田园风情，用荷兰风车来作标志性景致观光美食区：娱乐美食区自成一岛，岛的中心是莫利斯喷泉广场，广场周围是美食餐厅街以及娱乐建筑博物馆区：以纳索广场为中心，布局与娱乐美食广场相似城市区（旧城）：有商业街、游乐场、教堂、酒店有类似市政厅建筑及观光高塔居住区：包括森林小别墅区与酒店式公寓区，森林小别墅为围绕湖水的别墅酒店。海港区：德利佛德号帆船图为标志性景观，是园内一个真正的港口，连接斯登堡与外界的海上出入口A旧城B博物馆C荷兰渔村区D新城区E花卉区（出入区）F基础设施区G观光美食区H森林公园区I宫殿区K别墅区L公寓区M骑马区——豪斯登堡内的运河既是全园的交通主线，也是景观主线如何塑造项目的核心竞争力？项目的产品和规划已无法更改。项目价值提升——无烟城构筑在项目之上，企业之上的城市低碳理念案例借鉴：香港的世外桃源——愉景湾：位于香港大屿山东海岸，她是香港迪斯尼乐园的“邻居”。这里远离城市喧嚣，堪称“世外桃源”，又名“无烟城”。外部交通：24小时豪华客轮链接港岛与愉景湾内部交通：公交巴士、电瓶车、自行车外部交通：海上通道的开通从浪骑游艇会到万科双月湾的海上航道开通，不仅有利于“无烟城”低碳度假理念的实现，且大大减少了客户的时间成本，在城市面貌和度假心情上更好。盐田港大小梅沙东部华侨城澳头港大甲岛浪骑游艇会东冲西冲综合高端旅游度假区深圳湾维多利亚港高端城市滨海居住区双月湾巽寮湾新兴滨海旅游度假区深圳香港惠阳惠东海上通道社区价值提升：社区配置水路：人工小艇，营造威尼斯般的生活方式，彰显业主的尊贵身份和地位陆路：电瓶环保巴士，社区内部接送服务，环保主题，更好的感受项目的内涵内部水路交通：人工小艇内部陆路交通：电瓶巴士社区价值提升：社区配置会所：万科2049第八展厅2049年既可意味着一个人的未来，也可意味着一个城市、一个国家甚至整个地球的未来。还可以象征通往未来的一段旅程，其中蕴含着无限可能。突出项目：引领你未来的生活方式的精神内涵。以天然麦秸为建筑材料，七个相互独立的筒状建筑之间通过顶部的蓝色透光ETFF膜连成一体。它唤起人们欣赏、尊重和顺应自然的态度，探求与自然的和谐相处之道，具备深远的低碳时代意义。会所内部设置亮点多媒体体验厅：以科技感突出在项目中的度假和生活方式是领先于现在的，是创新的，是健康的，是科学的，是环保的。成都·新鸿基·悦城，景观数字体验厅，会发光的石头座椅，环形3D荧幕社区价值提升：社区配置垃圾分类处理系统新加坡分类处理垃圾桶社区的细节透视着项目的精神内涵，垃圾桶也不除外。教会孩子健康的生活方式，学会尊重自然，从生活垃圾分类开始做起。社区价值提升：社区配置餐饮配套拒绝一次性筷子实现社区所有餐饮配套杜绝一次性筷子，和白色污染餐具社区价值提升：社区配置购物袋社区：拒绝白色污染拒绝白色污染，并非使用环保购物袋就可以，万科需要以环保概念传播的角度入手，以“文化环保购物袋”的方式进行包装，更加有利于项目精神内涵的推广和渗透。公共吸烟区的设置：设置分明的吸烟区和无烟区，使社区更加绿色、环保、舒适易于管理。社区价值提升：社区配置社区雕塑和小品的设计社区价值提升：社区配置利用生活废弃物重新加工出的雕塑艺术品，突出项目的文化层次和精神内涵，可以成为孩子的环保教育形成极好的氛围。项目的价值补缺：硬件体系产品的价值提升：精装修，装修用材上项目靠近海边，容易受到海风腐蚀，因此建议采用防腐蚀材料进行装修。项目已绿色度假为主题，因此建议采用环保材料进行装修。抗腐蚀环保木器漆、涂料LED节能灯抗腐蚀家具复合地板材料项目价值补缺：硬件体系产品的价值提升：精装修，人性化装修亮点，儿童床针对于家庭度假概念，项目产品面积段较小，因此若带儿童出门度假，在这里不需要另行安排孩子住处，家庭主题房间内部会设置儿童床或儿童房。项目价值补缺：硬件体系产品的价值提升：精装修，人性化装修亮点，没有关门按钮的电梯习惯了平实的快节奏生活和工作，来到这里需要真正的放松下来，让时间慢下来，心慢下来。项目的价值补缺：硬件体系产品价值提升：产品方面，人性化精装修亮点，室内绿化绿色并非表面，需要从外到内，项目机会所有产品都有设置茶室，可作为项目室内绿化包装的重点进行设计。项目的价值补缺：硬件体系产品价值提升：产品方面，人性化精装修亮点，家居选择环保并非表面功夫，需要在意识上进行落地，在家居选择上也进行创新。项目的价值体系：价值体系分为两大部分，从软硬件两方面进行分析。硬件体系软件体系稀缺优质的自然资源淳朴厚重的人文资源人性化的装修标准环保，绿色健康的室内空间健康、绿色的社区环境万科作为行业第一的品牌为度假家庭量身定做的服务体系健康、闲适的生活方式珠三角唯一绿色滨海度假保留区项目定位项目推广主题确定项目运营推广及执行项目销售模式确定5CHAPTER.5项目营销战略与执行

塑造项目影响力关键:社会化推广和营销执行对于本项目而言对于一个建面超过100万的陌生区域开发型的旅游地产项目，产品从50平米公寓到220平米别墅的项目而言，从项目整体的运营风险的角度出发，客户群体的广度毋庸置疑。总体规划平面效果图从万科·十七英里到万科·双月湾从“我能与这个世界保持的距离”开始的遐想好的SLOGAN：易于推广和口碑传播能表达项目内在气质能够与客户形成共鸣制造悬疑，引起话题通俗易懂，易于传播项目并非第一居所，而是业主聚会或独处时的私密空间客户为极富阶层人群，因此渴望能够掌握一种主动权可以引起话题，想象万科十七英里到底有什么推广主题借鉴：雅居乐·清水湾雅居乐·清水湾，度假主题：“你的国度，你的第二人生”对于大型区域性地产开发项目而言，推广主题应该具备更强的包容性突出项目资源突出客户的主权感受简单，易于传播包容性强，可以囊括项目的各种度假主题本项目竞品项目推广主题分析不论是光耀候鸟高尔夫、金融街金海湾、碧桂园，其推广主题都处于打项目、打产品、打资源、打生活方式的阶段，项目是否可以跳出这样的传统营销推广方式？项目的推广主题方向跳出固有的竞品市场推广主题思维，向更高的营销层次迈进，因此结合项目的核心价值，服务、概念和情感应该成为项目推广主题的核心。竞品项目主题切入点本项目主题切入点对于项目的推广主题思考出发点项目推广主题选取原则：1、对于大盘具备极强的包容性2、具备极强的延展性和可执行性3、具备较强的客户吸附力4、能够同市场现有项目形成竞争区隔5、具备和项目较强的契合度项目推广主题确定城界消失，绿色度假如今最热并且会持续相当时间的话题：融城和环保因为我们是万科站在企业公民社会责任的道德制高点，项目的精神属性便和企业道德提升到较高的高度。人在城市，心在自然对于大型的区域性地产开发项目而言，并不仅仅是报版、户外便可以树立项目影响力的；第一时间投放渠道：youku，新浪，搜狐，百度等网络媒体各大人流量集中的户外LED电视，如COCOPARK，华强北等电视媒体出于营销成本考虑投放。保护海洋Protecttheocean因为我们要去改造红树林万科还给世界一个纯净的双月湾对于大型的区域性地产开发项目而言，并不仅仅是报版、户外便可以树立项目影响力的；形式：户外时间：2011年3月出街第一时间投放：深圳深南大道，大梅沙，浪骑游艇会

惠州演达大道，324省道，惠阳高速出口，沿海高速网络媒体：项目官方网站，绿色假日论坛万科还给世界一个纯净的双月湾因为我们有绿色的室内装修，人性化的低碳生活方式万科教会你更加健康环保的生活方式以企业道德的高度作为榜样，倡导全新的生活方式，健康的、绿色的、环保的生活方式这也是万科对于精耕细作了二十六年的深圳的一次生活提案因此虽然这依然是一个全球性的话题，但仍需要在项目落地建立项目影响力的三重体系密集型的活动和推广使项目成为市场上的大热点。宏观层面的影响力法则：领袖法则POINT:公众人物般的企业领导人对于建立产品的影响力至关重要Ipod——macbook——macair——macbookpro——iphone1——iphone2——iphone3——iphone3GS——iphone4——ipad……无数次的看到stevejobs无一例外出现在APPLE新品发布会演讲台上POINT:公众人物般的企业领导人对于建立产品的影响力至关重要宏观层面的影响力法则：领袖法则将项目的高度提升到企业社会责任的高度已然成为公众人物的万科集团掌门人王石是项目最佳的代言人出演电视宣传片万科还给世界一个纯净的双月湾效仿万科公益基金会系列宣传片《人在自然、心在城市》双月湾红树林及海岸线改造新闻发布会政府、环保组织、万科共同举行的绿色的地产开发、绿色的自然建筑论坛《人在城市，心在自然》第8部宣传片《关注海洋资源，关注海洋新生命》世界级滨海旅游目的地：坎昆墨西哥的旅游城市坎昆（Cancun）位于加勒比海北部，尤卡坦半岛东北端海滨，是一座长21公里、宽仅400米的美丽岛屿。整个岛呈蛇形，西北端和西南端有大桥与尤卡坦半岛相连。隔尤卡坦海峡与古巴岛遥遥相对。该城市三面环海或湖，风光旖旎。沙滩泳池考古探秘高尔夫乡村芭蕾水族馆Cuba坎昆，国策和国际会议成就的全球度假胜地将发展定为国家战略建立全方位立体的交通体系多方吸引实力商家投资实现滚动开发合理的资产负债结构低成本债权融资最大限度的挖掘本地人文历史资源严格控制生态环境坚定进行自然保护60年代70年代80年代90年代至今坎昆只是个仅有300多人的渔村。坎昆是一个只有2000居民的渔村，半岛上则只有3户渔家。居民增加到6万人坎昆人口达到25万到目前为止，城市人口已经达到100万墨西哥政府制定了《国家旅游战略发展规划》。政府对坎昆旅游度假区进行整体规划，指导该区域开发。从美洲开发银行取得贷款继续进行基础设施建设。由于常住人口的增加，开始加大对坎昆城的开发：医院、学校等。政府制定“玛雅世界”旅游规划，以推动整个半岛旅游业的发展。72年政府开始在该岛投资3.5亿美元修建了高速路；建造了国际机场；在东海岸建造了华雷斯海港，开通了同加勒比海各国的海运。吸引国外资本开发半岛旅馆区，同时严格按照政府规划保护玛雅文化和礁湖的生态资源。到1994年,半岛上的旅馆已由80年的22家增加90家,客房两万多间，另开发有数百家餐馆、夜总会、网球场和高尔夫球场。72-75年吸引国内外商人来此投资，在半岛上建了22座豪华旅馆。1981年南北首脑会议在坎昆召开，更使他名噪全球。到这里旅游的人数年年直线上升，1989年突破100万人次（80年接待46万）。外国旅游者占52%以上。92年开始每年接待120万国际游客，消费12亿美元，酒店的使用率超过60%,国际客源市场：美国占57%，有7.8%来自加拿大和欧洲。本地的旅游也相当活跃，每年有39.52万。2002年接待游客300多万，旅游外汇收入32亿美元（占墨西哥全国旅游创汇的40％）。75年正式接待游客，当年接待了10万人次。建立项目的价值载体：以万科绿色度假项目业主为主体的倡导绿色生活方式的非官方组织，以会员卡片作为识别会员身份的标识。万科绿色假日联合会万科绿卡卡片权益：卡片分为两种，普通卡和卓越卡，分别针对于购买高层和别墅的客户。普通卡1、购买/认购万科绿色假日联合会下设项目产品金额不超过200万的客户可以获准加入组织，获普通卡一张，此卡有唯一编号；2、本卡可以在万科绿色假日联合会下设项目中免费或低折扣享受度假服务；3、本卡业主可以有提前获取所在城市万科组织的绿色环保活动信息，可提前获取所在城市万科绿色度假项目的项目信息；4、本卡可定期接受万科组织专业绿色环保生活方式课堂培训；5、本卡可享受所在城市万科绿色度假项目物业的额外折扣2个点；6、本卡可享受所在城市绿色环保餐厅、健身房、体育馆、音乐馆、美术馆、电影院等健康生活场所的额外优惠。7、本卡可享受定期获取万科绿色假日联合会杂志或书刊，以邮寄方式为准；8、分时度假，可在万科绿色假日联合会下项目中以现有房产假期抵换入住项目假期；8、本卡最终解释权归万科所有。卓越卡1、购买/认购万科绿色假日联合会下设项目产品金额超过200万的客户可以获准加入组织，或卓越卡一张，此卡有唯一编号；2、本卡享受普通卡所有权益；3、自动加入万科双月湾项目游艇会，并享受所有会员权益；4、本卡可享受深圳浪骑游艇会临时会员身份1年，一年内可享受游艇会所有权益，从发卡日算起；5、本卡可享受所在城市万科绿色假日联合会项目物业的额外折扣3个点；6、本卡最终解释权归万科所有。珠三角绿色生活地产论坛——会议地址：双月湾与政府、环保组织、万科、客户的四方会淡，联合倡议绿色度假、绿色生活主题的健康生活方式。建议以年会的方式进行，覆盖到项目整体开发阶段的始终中观层面的影响力法则：事件法则美国历史上著名的引起青少年犯罪率上升的产品AIRJORDAN1和IPHONEPOINT3:事件营销是确立项目市场影响力的最佳法则Iphone导致青少年犯罪率上升事件中国移动为IPHONE客户剪卡事件IPHONE的泄密评测事件IPHONE4“天线门事件”……事件1：万科双月湾绿色假日论坛论坛主题：讨论海洋生命主题、绿色度假主题、环保倡议主题、活动通告主题、城市建设主题、绿色环保人文教育主题等论坛前期为公益论坛后期项目运营期内可以转为业主论坛和双月湾游客论坛事件2：一本双月湾的书，属于绿色的书，属于度假的书《给自己放一天假，给汽车放一天假》，万科“无烟城”的绿色度假生活健康生活读本给自己放一天假给汽车放一天假（深圳篇）事件3：万科绿色生活主题曲一首属于万科绿色生活的歌曲，一首能够广为传唱的歌曲，一首具备市场号召力的歌曲，就像Michal·Jackson的《healtheworld》或众多明星演唱的《wearetheworld》。

《Healtheworld》——michaljackson一首属于万科绿色度假生活的主题曲，可以请刘欢等有许多脍炙人口歌曲且具备号召力的中国歌手演唱，或邀请众多明星参与演唱。事件4：万科携手某绿色基金海洋生命保护计划，国家唯一海龟保护区的建设和推广，儿童海洋保护意识的教育以及海洋生命的保护海洋生命保护计划万科双月湾携手公益基金，每一套双月湾出售的房子，金额的1%用于加强海龟自然保护区的建设和海洋生物保护。事件5：万科携手比亚迪绿色汽车万科携手比亚迪双月湾绿色环保电瓶车捐赠或购买仪式强强联合增强项目影响力，以绿色环保电瓶车作为度假区内的交通工具突出项目主题和企业社会责任。万科携手比亚迪双月湾绿色环保电瓶车捐赠或购买仪式微观层面的影响力法则：活动法则不间断的低成本活动是扩大项目主题及市场影响力的重要法则活动1：万科携手MSN的绿色全民行动倡导绿色生活，关爱地球的网络风潮，实现全民营销，构建项目的跨区域影响力。使用环保袋：200年，是塑料袋自然腐烂所需的时间。让我们共同行动起来，以环保袋购物为荣，成为不“塑”之客使用节能灯从点滴小事做起，从使用节能灯做起，节能减排，对抗气候变化。为自己家换上节能灯，保护地球

少开一天车若全国实行‘无车日’一天，可节省燃油3300万升，减少有害气体排放约3000吨。我们呼吁，每个月少开一天车，还汽车一个假日，留城市一片清新！

少乘一层电梯每人每天少乘一层电梯，1年可减少3.6公斤的二氧化碳排放。让我们快乐登楼，向健康绿色生活迈步关灯一小时多关灯一小时，就能节省0.1度电，全中国每个人都参加一天，可以节省一座三峡水电站全年的发电量。活动2：名人法则《正负两度》系列纪录片的作者陈文茜《世界又热又平又挤》的作者弗里曼公众见面会或签售会等活动，活动地点：万科·双月湾“我们需要更好的政治领袖”“NO，我们需要更好的公民”——弗里曼万科制造：绿色环保主题软件或游戏手机客户端利用现在最热的手机终端APPLE和GOOGLE的手机系统设计海洋环保主题小游戏，主题《海洋梦幻岛》，《领养小海龟》等类型AppleAPPSTOREAndroidstore环保游戏《森林守护者》《变废为宝，环保有新招》创意比赛举办变废为宝，环保有新招创意设计比赛，将废弃的饮料瓶、废弃的电冰箱如何变废为宝，发挥劳动人民的智慧，动手设计。各种各样的低成本绿色度假概念活动关于环保，绿色主题还有更多可以做的活动，如废弃生活用品合理回收、保护海洋，保护大气，抵制二氧化碳等万人行为艺术等对于投资客户：绿色投资概念的普及将投资本项目的客户定义为绿色投资行为，从社会责任和道德高度普及绿色投资概念和行为，引导投资人购买物业。通常把绿色投资称作“社会责任投资”(SociallyResponsibleInvestment，SRI)。认为它是一种基于环境准则、社会准则、金钱回报准则的投资模式，它考虑了经济、社会、环境三重底线，或称作三重盈余，又叫做“三重盈余”投资。绿色投资大讲堂以政府、万科、金融公司为主体，投资客户为客体的绿色投资机遇研讨会或绿色投资大讲堂的方式普及项目绿色投资概念及知识。对于投资型客户而言光让他看到区域成为热点，万科的品牌和项目的理念是不够的，因此需要借助其他的手段促使其缩短置业周期，短时间内引爆投资市场。充分借助金融衍生产品的力量。百仕达红树西岸信托计划发行信托200份，每份80万元——意味着计划募集资金1.6亿元，期限为2年，这200名买家还能获得7.5折的购房优惠。投资人或购买人的直接收益为：信托产品每年的固定回报和购房的超额优惠计划；间接收益为：房产升值，房产租金等。分时度假原则分时度假是指一个人在每年的特定时期对某个度假资产所拥有的使用权。它是一种度假资产的形式。是一个从国外传入中国的概念。它的产生基于市场供求的两个矛盾：一方面，大多数度假旅游的需求者都没有足够的实力在度假地购买一份属于个人的资产。比如在某个度假圣地拥有一套别墅。另一方面，拥有个人度假资产的业主，又常常不得不将该资产处于长期闲置的状态。分享某个度假资产的不同时段。这种分享可以是每年1周(1/52share)，或者是两年1周(1/104share)，甚至是每年13周(1/4share)。建立起万科内部的分时度假网络利用分时度假概念和体系建立起万科内部的绿色假日品牌网络，促进全国各个度假项目之间的协作，相互促进销售。深圳万科·双月湾购买万科双月湾的客户可以享受每年万科绿色假日联合会下设项目中的同等档次的项目免费入住一周或两周。如海口万科·浪琴湾，三亚万科·森林度假公园海口万科·浪琴湾三亚万科·森林度假公园投资收益评价投资收益来自四部分，信托产品收益、房产升值收益、购房优惠收益、分时度假收益，按照信托产品和房产均为100万价格进行计算，第一年成本为180万，第一年收益为35.7万，第一年总体收益为19.83%，远远超出通胀预期，能够较好保证资产保值增值。一般而言信托产品的投资收益较高，属于承诺兑现制。假设发行信托产品时的承诺收益为4.3%-7%，本项目取中间值按照5%进行计算，每份价值100万按照目前区域内的升值速度进行计算，年价格增长略在10-20%之间，本项目保守取值为10%进行计算，房屋价值按照100万计算一般而言房地产信托计划的购房折扣在7.5-8.5折之间，本项目取中间值8%进行计算，套均单价按照100万计算。信托产品收益房产升值收益购房优惠收益按照目前旅游热季的四星级-五星级酒店价格计算，时间为一周。价格取1000元/房间·天分时度假收益年收益为5万，成本为100万年收益为10万，成本为0当年收益20万，成本为80万当年收益为0.7万，成本为0第一年总体收益为：5+10+20+0.7=35.7万第一年成本为：100+80=180万第一年总体投资回报率为：19.83%项目推广节奏安排各阶段具体推广安排见下图形象入市期开盘强销期持续销售期11.0311.0611.1111.1011.05构建项目影响力客户体验项目价值及精神内涵项目价值强化2011.03-2011.052011.06-2011.102011.11-2011.1211.12中国植树节3.12世界森林日3.21世界水日3.22世界卫生日4.07世界地球日4.22国际家庭日5.15国际生物多样日5.22世界无烟日5.31国际劳动节5.01形象入市期开盘强销期持续销售期11.0311.0611.1111.1011.0711.05万科绿色假日网络论坛新闻发布会珠三角绿色生活论坛让孩子拿回生命的主权绿色论坛研讨会《给自己放一天假，给汽车放一天假》，《绿色假日》主题曲发布万科绿色生活体验馆万科2049营销中心开放万科绿色假日双月湾家庭度假体验节万科携手绿色基金海洋生物保护开幕万科携手比亚迪环保汽车合作新闻发布会万科双月湾无烟城体验日时间：5.01-5.15地点：万科·双月湾参与：万科、中原、参与家庭时间：4.22地点：五洲宾馆参与：万科、媒体、出版物创作组时间：5.31地点：万科国际会议中心参与：万科、比亚迪、媒体万科、中原、体验家庭时间：4.07地点：上海宾馆/五洲宾馆参与：万科、陈文茜/弗里曼/观众时间：3.21-3.22地点：五洲宾馆参与：政府、万科、专家、观众时间：3.12地点：万科国际会议中心参与：万科、新浪、媒体时间：5.01地点：万科双月湾/会展中心参与：万科、媒体、客户项目所有展示、包装、体验区必须在5.01日之前全部完工5.01后绿色假日体验活动全面展开世界环境日6.05防治荒漠化和干旱日6.17全国土地日6.25国际臭氧层保护日9.16世界旅游日9.27国际减轻自然灾害日10.02国际住房日10.07国际儿童节6.01国庆节世界音乐节10.017.01七夕情人节8.06端午节6.06形象入市期开盘强销期持续销售期11.0311.0611.1111.1011.0711.05项目高层第一次开盘时间：6.01地点：万科双月湾参与：万科、中原、客户绿色滨海端午假期万科绿色假日舞会时间：6.06地点：万科双月湾参与：万科、中原、客户万科公益基金会——保护梭梭林时间：6.06地点：万科双月湾参与：万科、中原、客户万科双月湾信托计划时间：7.01地点：浪骑游艇会会所参与：万科、信托公司、游艇会会员万科双月湾游艇会启动仪式，新闻发布会时间：7.01地点：万科双月湾参与：万科、媒体浪漫情人节绿色假期时间：8.06地点：万科双月湾参与：万科、客户、中原海上生明月万科中秋节天伦假期时间：9.12地点：万科双月湾参与：万科、客户、