【房地产】棕榈泉花园二期下半年度企划定稿2

【房地产】棕榈泉花园二期下半年度企划定稿2目录壹上半年度营销回忆上半年度市场综述棕榈泉花园二期销售状况棕榈泉花园二期推广状况贰下半年度营销打算一、下半年度市场推测二、棕榈泉花园二期销售打算三、棕榈泉花园二期推广打算壹上半年度营销回忆一、上半年度市场综述Ⅰ上海不墅市场连续增量，差不多面良好2003年上海市不墅上市供应量359.6万平方米，占地面积1058.3万平方米，平均容积率0.34。浦东占15.82%，松江占33.22%，闵行占16.48%、南汇占14.77%、青浦占10.83%，其他区域由于长宁的退出以及嘉定、宝山、奉贤等不墅逐步升温，占8.88%。上半年度市场综述据中房指数系统上海不墅指数办公室监测显示，2004年不墅指数迅速上涨，2004年1月份数较上年12月上涨36点，3月上涨22点，达到1165点，上涨幅度分不达3.25%和1.92%。自2003年第四季度开始，上海不墅指数接连几个月连续上扬，预示新的一年不墅市场将连续稳健前行。

近年上海不墅价格涨幅惊人，2003年平均每月价格指数上涨为11点，至年末涨幅为107点。2004年不墅指数更是迅速上涨，除了需求旺盛，还有一个重要缘故是地价的大幅升值，不墅的占地都比较大。

2003年上海不墅市场尽管受不墅用地政策及非典等等一系列的阻碍，曾使一些待开发不墅、待上市不墅以及不墅购买者驻足观望，但当土地供地政策越来越规范化和透亮化后，当非典烟消云散不再成为人们评头论足的话题之后，不墅开发及需求又悄然归位连续迈步前行。

一、上半年度市场综述Ⅱ浦东高档不墅增多，龙东大道沿线成热点据上海不墅指数研究报告分析，2004年上海不墅市场高档不墅竞争猛烈，供给相对较为丰富，正在规划或者立即启动的不墅大都定位于高档不墅。总价300万元以上将占到60％以上，这也在一定程度上拉高了不墅市场的均价。2004年上海不墅市场六大版块分布以及各自特色更为明显：深不可测的浦东版块、颛桥Townhouse、沪青平－徐泾板块：老虹桥的延伸、佘山板块－高档不墅的发翔地、平民化的九亭－莘闵不墅区、深不可测的浦东不墅板块、渐行渐远的大东郊－南汇不墅浦东仍是目前上海房地产市场前景最宽敞的区域，浦东的陆家嘴金融贸易区没什么大规模的不墅，犹如浦西的市中心，就几栋不墅也是可遇不可求的。由于近几年市政府的大力规划进展，2004年浦东地区不墅以300平方米至400平方米的户型占市场主导，中高档不墅成消费主流。从现在的不墅供应量与消费量来看，浦东地区不墅成交量开始上升。500平方米—600平方米以上的大户型不墅开始增多。申博成功、浦东机场启用和国际航班全面东移、洋山深水港和海港新城的全面启动，这些都带动浦东不墅板块价位上涨。再加上磁浮列车和M6地铁等带来的交通改善，配套设施的完善，为周边区域土地带来增值潜力。目前，不仅不墅开发向大户型和高档型转移，而且二手房市场的交易热点也由最初的联体不墅转向了独立不墅。一、上半年度市场综述张江高科技园区出现出黑马之势，从地理位置来看，该区域坐落在龙东大道，该大道应该是浦东目前最宽敞的道路，因此龙东大道两侧专门是张江往南方向地段的不墅，价位也相当高。世纪公园邻近的不墅在浦东的地位和虹桥不墅相类似，将是上海的顶级不墅。总体来看，浦东的不墅建设水平比松江青浦差专门多，但不管如何样都卖得快。在浦东未开发之前，上海西郊虹桥被认为是“风水”最好的地点，目前西郊宾馆周边和上海动物园周边的不墅也有几十个之多，规模也相当大。但因为西郊虹桥的不墅区域已十分成熟，因此那个地点的不墅价格可不能大起大落。

龙东大道去浦东机场的沿线，南汇康桥地区、航头地区和南六公路邻近三大板块，不墅集中且进展较快。从世纪公园周边到龙东大道，集中了部分上海的高档不墅区，有单价在3万元/平方米—4万元/平方米、总价1500万元以上的顶级不墅。龙东大道往浦东机场方向沿线的张江地区，也以高价位的独立不墅为主，单价在1.5万元/平方米—2万元/平方米。

受市政建设及其他各种利好因素的阻碍，南汇不墅板块正成为备受瞩目的新热点。康桥地区，专门是处于外环线以内沪南路沿线的区域，因为距陆家嘴仅20分钟车程，交通便利，又拥有比较完善的商业配套，越来越受到购房者的关注。那个地点独立不墅的面积集中在220平方米—500平方米之间，单价从1万元/平方米—1.7万元/平方米不等。沿着沪南路再南行20分钟左右，有一些以休闲度假、大花园为特色的不墅区，价位一样为9000元/平方米至13000元/平方米不等。靠近上海野生动物园地区，一些不墅正在开发，以后，那个地点又将形成一个新兴的大不墅区。一、上半年度市场综述Ⅲ、5月份起，受宏观调控信贷政策阻碍，高档不墅市场销售缓慢4月25日，中国人民银行决定将存款预备金率由现行的7％提升到7．5％，锁定商业银行1100亿元。同日，差不存款预备金率制度也开始实施，38家存款类金融机构开始执行8％的存款预备金率。各大银行对贷款额度，专门是贷款资格审核度加大，专门大程度上阻碍高端不墅市场销售进度。专门多高端房产开发商5月1日后，购房贷款承诺由7成降为6成。同时，购房者决策开始受到阻碍，专门总价超过600万之不墅项目，观望气氛专门浓厚。从中房指数做的一些研究能够发觉,指数的上升速率正在下降。土地紧缩的压力、金融收紧的压力、利率上升的压力、包括国外游资的投资的不确定性,以及政府结构性调整的压力,鼓舞中低价位的房子,消费者预期消费的压力,种种不确定因素干扰着豪宅市场的进展,直截了当阻碍了高端物业的销售状况。目前汤臣海景因信贷阻碍，已全部封盘停售。上半年度市场综述Ⅳ、目今周边竞争及代表性个案列表个案名称地址属性楼盘概述价格（元/平方米）总价销售现况汤臣高尔夫（八期）浦东.龙东大道独立不墅位居整个社区东南侧，全石材不墅，每户安装独立电梯容积率0.29，总户数89户，房型417—464平方米21000——38000销售率70%余20套。生茂养园南汇航头独立不墅以养生为概念，中式景观、建筑一期44户，房型：320-920平方米样板房已完工未定预订中上半年度市场综述个案名称地址属性楼盘概述价格（元/平方米）总价销售现况九间堂（水清木华二期）浦东.世纪公园独立不墅日本、台湾、香港等各路建筑师分不设计50余栋，以东方建筑为主题，户型在500平方米以上40000未售维诗凯亚浦东.碧云独立、双拼容积率专门高，达到0.5，西班牙式不墅，花园面积专门小18000-21000预订金爵不墅浦东.龙东大道独栋303-400平方米13000预售趋缓白金翰宫浦东.龙东大道独栋、双拼210-491平方米未定预售趋缓圣马丽诺桥浦东.唐陆路独栋310-419平方米11000—17000二期开盘50余套，销售趋缓建德南郊南六公路578号1118亩，约400户约20套各国建筑风格样式样板房（中式、和式、美式、英式）地理位置较偏远300-500平方米13000400-700万销售70%一、上半年度市场综述绿洲千岛鹤立西路183号600亩，约120户（总规划4500亩）社区内设置高标准高尔夫，体量过大，要到2010年方全面完工。350-715平米18000600-1000万一期销售约15套绿洲康城康桥路1100号1600亩，约150户平均每户占地面积较大，地下室差不多无采光，利用率不高，社区规划凌乱308-741平方米16000——21000500万-3000万帕萨迪娜杨高南路5777号500亩，一期约102户要紧规划小平米户型，花园面积小，生活机能不足。237-335平方米13000280万-400万销售70%提香不墅秀沿路1号330亩，共165户小区大门入口质感较好，二期尚未动工，工期偏长，且生活设施不足302-455平方米12000-20000300-700万一期剩余1套二期停销二、棕榈泉花园二期销售情形Ⅰ进度解析可售户数45户，已售17户，余28户，有望客户4组，价格已由16800/平方米攀升至19000-20000元/平方米有望客户分析：C型房：2组，与周边楼盘比较A型房：1组，喜爱游泳池，细节还在考虑和汤臣作比较。E型房：1组，约下周二来谈价格二、棕榈泉花园二期销售情形Ⅱ销售中遇到的咨询题因价格已成功登陆，客户层次提升，同时受信贷政策阻碍，5月中、下旬至6月初，销售缓慢，一部分客户持币观望：目前棕榈泉花园二期贷款银行贷款总额小于500万元，同时对贷款资格审查严格，门槛偏高造成一部分客户观望，通过和谐，一部分客户仍保持购买意愿。例：C11户型客户因已贷三套住宅，不符贷款资格，后因和谐，该客户决定先还清三套房贷，预定6月20日签约购买棕榈泉花园C11户型。二、棕榈泉花园二期销售情形Ⅲ销售人员培训工作：在礼貌待客、谈判技巧、产品了解总体提升基础上，对棕榈泉花园二期现场销售人员，在剩余28户房型一户户实地讲解，使其对每一户朝向、结构、景观细节等深入了解，增强了售房能力。"

三、棕榈泉花园二期推广情形Ⅰ推广手段应用针对棕榈泉花园的高端客户群，推广追求简洁有效，精确制导1户外定点看版5块，世纪公园周边迎风旗2销售道具海报、房型图册3邀请汤臣业主举办棕榈泉花园下午茶活动，成效明显。3《南方航空》杂志（6月份封面拉页）4《东方航空》杂志（6月份封面拉页）5《中国之翼》杂志（6月份封面拉页）6小群体邀约汤臣、仁恒滨江业主茶话会6《上海楼市》每半月报道7《东方早报》等大众媒体专题报道8搜房网站页面宣传、sp活动筹备中9现场大楼书、DM已设计完成，估量6月20日制作完成10《移居上海》、《世界高尔夫》杂志稿已制作完成，7月份可刊登11《商业周刊》杂志稿设计中三、棕榈泉花园二期推广情形Ⅱ推广成效分析5．03——6．06，共来60人，来电9组，其中有效客户9组，目前余4组来人来电区域分析三、棕榈泉花园二期推广情形分析：区域调查分析显示：上海区域客户依旧是本案消化主力，浦东、浦西客户平分秋色，台湾、港澳尽管有效率较高，但客户不多，缘故是对台湾、港澳宣传不足，同时该类客户对本案感爱好的前提是事业版图在浦东，最后，江浙等外地客户亦是来人主力之一。三、棕榈泉花园二期推广情形媒体分析三、棕榈泉花园二期推广情形分析：户外pop媒体一直是本案吸引来人的主力，且有效率相当高；熟人介绍亦担当推广主力，显示了本案目标客群对私人性质的推广同意度相当高；房展会与杂志的作用比过去有加大，但因6月份航空杂志需要一个月时刻的“发酵作用”，故仍未完全显现。同时，5月底邀请汤臣业主下午茶的活动，其后有一位客户期望购买一套，出价17500/平方米，因不能达到目前棕榈泉二期价格而未果，但同时可验证，该类活动对销售有立竿见影的成效。贰下半年度营销打算一、下半年度市场推测机会与挑战并存机会：A：2004年，上海GDP连续高速增长，在经济飞升、世博会效应、奥运会效应等综合阻碍下，世界各地资金将连续涌入上海。B：2003年“不墅用地叫停”效应，在2004年开始强烈显现，高端不墅仍较稀缺，整体态势良好。C：棕榈泉花园产品特色鲜亮，样板区完工，整体环境也立即完成，成为市场上无可比较的极品豪宅。D：龙东大道棕榈泉花园周围区域，正逐步成为不墅市场关注热点，新板块正在形成。挑战：A：下半年，宏观调控将连续防止经济过热，银行信贷政策仍模糊不定，目标客群容易持币观望。B：棕榈泉花园价格已攀升到新高，目标客户走向新的金字塔尖，同时决策缓慢。C：下半年浦东将有一批新的单价过20000的不墅出台，形成竞争。二、棕榈泉花园二期销售打算I、应对信贷紧缩的方式棕榈泉二期价格已达19000-20000，总价走高。为了推动目标客户决策，应对信贷限制，应采纳付款优待的方式，促进客户购买。A:对一次性付款客户采取优待政策（建议返还总价款半年银行利息）B：按照以往销售体会，建议采纳分期付款的方式。可与客户达成协议，在客户付订金后，余款在交房前分六次付款，减少客户不必要的流失，加快进度。二、棕榈泉花园二期销售打算Ⅱ、更加主动主动促销现场销售人员将毫不松懈，详细了解更多产品亮点、细节，同时主动与客户联系，挖掘更多潜在客户，同时紧密参与推广，关心客户解决更多咨询题，无愧于千万豪宅的顶级服务。二、棕榈泉花园二期销售打算Ⅲ、销售打算在客户付款、贷款顾虑减轻的前提下，销售打算如下：6月：四套7月：各类媒体效应显现——八套8月：观望客户有望回流——八套9月：收尾期——八套至9月底，计28套销售完成。三、棕榈泉花园二期推广打算Ⅰ以往有效推广方式应连续坚持户外大看版等以往有效媒体，是棕榈泉花园销售主力支柱，此类媒体效用为吸引客户到现场，由现场详尽解讲促销，实事证明是有效的，不应舍弃。建议户外看版延长半年约期，浦东机场看版价值不高，不予考虑，另因浦西客户群的突显，建议在浦西寻定点高炮。三、棕榈泉花园二期推广打算Ⅱ7月份，各类打算中媒体效应将逐步显现6月份航空杂志广告