XX园产业别墅全案营销战略案

XX园产业别墅全案营销战略案[目录]

序：

一、“壹号公园”宣言…段先念

二、《中国地产新三论》及动力型地产解码

………蓝戈

第一章：项目总体策划

一、市场分析

1、背景分析

2、市场概况分析

二、项目分析

1、产品分析

2、项目USP提炼

3、项目SWOT分析

三、项目综合定位

1、目标客户定位

2、产品及市场定位

3、案名建议

第二章：营销推广策略

一、核心营销战略

1、动力型地产解码

2、价格策略

二、传播推广策略

1、整合传播策略

2、媒介组合策略及预算分配图

3、传播战术组合

三、销售策略

1、销售时期操纵

2、销售战术创新

第三章：项目提升建议

一、项目运营建议

1、《长安园示范产业区——产业不墅》示范重点

2、治理创新

二、产品力提升

附1：《产业不墅专案行事履》

附2：长安科技产业园优待政策明细

附3：西安市高档写字楼市场调研表

“壹号公园”宣言

两年前，我曾对美国硅谷有过一次商务性的考察。回国后，我们给硅谷的成功找出了专门多缘故，其中有一点令我长久不能忘怀，那确实是硅谷有着堪称世界上最为优越和人性化的办公环境！

在硅谷，我们所到之处，绿树成荫、鸟语花香；所接触的人，个个精神饱满、热情充满。绵延上百公里的硅谷就像个环境优美的大花园，而点缀其中的高科技公司确实是公园中的精品小筑。

我们认为，硅谷之因此成功，一个专门重要的缘故确实是它的各种环境，既包括自然环境，也包括社会环境、人文环境，专门是轻松、自由、能够激发人的想象力和制造欲的人文环境。

我想，他们能够做到的，我们也一定能够做到。

产业不墅，确实是我们妄图与现实的结晶！

产业不墅，产生在中国长安科技产业园，她是将世界先进高科技园区的先进体会充分研究、创新运用的结果，是把市场需求、企业目标与国家特色紧密结合的产物。

她在西部大开发的号角中产生，在长安科技产业园的成长中奠基。她是全新的高科技产业园区动力型地产的先锋代表，她不仅是一种产品示范，也是一种开发模式的示范，更是一种整合创新的方法论示范。

产业不墅秉承了新西部一贯的创新作风，她带给市场的不仅是一场全新的办公革命，更是中国地产的示范性、丰碑性建筑。

段先念

《中国地产新三论》及动力型地产解码

中国地产新三论

《中国地产新三论》是由中国新海派智业创始人蓝戈先生最新研究并立即出版的新地产经济理论。它由地产产业论、地产都市论、地产国家论三部分组成。“地产产业论”探讨的是地产的产业特点及其在国民经济中的专门作用；“地产都市论”探讨的是地产业及其产业链与区域经济和都市进展的互动关系；“地产国家论”探讨的是地产业及其产业链与国家建设和经济进展的有机联系。如果用一句话来概括三者之间的关系，确实是“国家经营从都市经营开始，都市经营从地产经营开始”，这是“中国地产新三论”的集中概述，也是中国地产以后进展的客观规律。

《中国地产新三论》的核心咨询题和最大特点，确实是制造性的提出并应用了关于“地产的社会承载性”，即：土地是一切社会生产和其他活动的物质载体和基础条件，而住房则是人类社会最差不多的生活资料，是劳动生产和再生产的最差不多条件之一。由于土地资源是固定的、缺乏弹性的、不可再生的，因此这种资源开发给予了地产业与生俱来的先天优势，同时又是地产业进展的直截了当制约力。也正因为这一最重要的差不多属性决定了地产业独有的产业地位，能够讲“地产的社会承载性”也是“中国地产新三论”的立论基础。

配第讲：“土地是财宝之母”。我们讲：“地球是人类之母”。土地作为地球最重要的资源，它承载着人类许多的传奇神话与财宝文明……

动力型地产

“动力型地产”是在《中国地产新三论》中首次提出的。它是按照马克思《政治经济学》中的有关原理而提出的新地产经济学观点。社会经济（总产品）运动包含两大部类的生产：第Ⅰ部类的生产，是生产资料的生产；第Ⅱ部类的生产，是生活资料的生产。按照这一原理，地产经济（总产品）运动也包含两大部类的生产：第Ⅰ部类的生产，是生产资料型地产（动力型地产）的生产；第Ⅱ部类的生产是生活资料型地产（消费型地产）的生产。

动力型地产与消费型地产之间的辨证关系为：动力型地产是消费型地产的物质基础和差不多保证，消费型地产是动力型地产的内在动力和最终目标。这两类地产的开发与生产是相辅相成、缺一不可的。当任何一类地产的生产（开发）比例不当时，都可能导致地产的相对过剩，从而导致地产泡沫和地产危机，因此这一理论的提出，有利于加大中国地产经济进展的深度研究，有效操纵地产开发的规模、总量、比例，为社会经济的总体进展和都市经营咨询题提供有力的参考。

动力型地产属于地产总产品生产中的生产资料的生产，它是人类制造物质财宝和工业文明的客观承载，是进展中都市经营的首要课题，是社会经济的主流淌力。动力型地产将为消费型地产提供有利的物质保证，它的进展水平将直截了当阻碍甚至决定消费型地产。

第一章项目总体策划

一、市场分析

1、项目背景分析：

A、项目宏观背景：

●项目时代背景：中国政府实施西部大开发的划时代战略

●项目区位背景：产业不墅位于西安长安科技产业园，属产业园中的北示范区。

长安科技产业园是国家级开发区——西安高新技术产业开发区的重要组成部分，是西安市西部开发战略实施过程中的重点建设项目之一，建成后将成为中国西部最具科技创业潜力的产业基地。

Ｂ、项目立项背景：

●西安是西部大开发的桥头堡，高新技术开发区长安科技产业园是都市动力型地产的集中板块，产业不墅是其中的示范性地产项目，是新型办公物业的大胆创新。

●市场需求：

产业不墅的产生源于市场对传统专业写字楼的种种非人性化因素的扬弃，对全新商务办公理念和方式的需求。

２、市场概况分析：

Ａ、市场概况：

●国外高档办公产品形状丰富，其中商务不墅类产品在配套及人性化设计上有一定体会积存，此类产品被称为“officepark”或“villapark”等。。

●国内高档办公用房需求日趋增长。开发能满足最新一代办公客户要求的人性化、生态化的写字楼已迫在眉睫。

●西安市场及西北地区尚无办公用不墅产品面市。

●北京、广州、重庆、西安等地，已有企业开始搬进不墅办公，但这些不墅建设时定位于居住，缺乏办公所须的商务环境。

●在全国范畴内看，产业不墅仍为高端稀缺产品。仅北京有可比性项目刚刚面市。

•森根国际：位于北京北苑地区，是北京第一家具有TOWNHOUSE风格的写字楼。项目分为四期，一期商务区具有浓郁的德国使馆风格，为三栋矮层德式风格写字楼。1＃楼地上地下各1500M2，层高5.5米；2、3＃写字楼独立分为六个单元，2＃楼每单元约800M2，使用率为88%；3＃楼每单元约600M2，使用率为96%。项目车位、宽带上网等方面配套较完善。售价10000元/M2，与北京一样高档高层写字楼售价差不不大。

Ｂ、西安写字楼市场简析：

●西安市高档写字楼集中在高新西区、南二环沿线和城内。

●高新西区是高档次写字楼集中地，此区域写字楼以高层为主，多以智能化、高科技等服务配套吸引客户，其平均价格多在6000元/㎡左右。

●南二环写字楼多为新建项目。市场分为“商住”形式的写字楼和纯商务写字楼两种，其平均价格在5000元/㎡左右。市场销售较好。

●城内的写字楼以北大街、和平门和新城广场为主。此区的写字楼最大特点是各种商业配套成熟而丰富，但商务办公配套及有关支撑行业缺乏，平均价格在6000元/㎡，市场销售情形不行。

●目前西安市的高档写字楼普遍追求科技化、商务氛围，但关于办公环境的人性化、生态化始终没有突破。

二、项目分析

１、产品分析

Ａ、产品类型：

产业不墅是一种升级型且具有填补市场空白功能的产品，其建筑形状是不墅，而有用功能是商务办公。

Ｂ、产品差异化分析：

产业不墅既需要体现居住型不墅高贵、人性化、园林化的优点，同时又须具备比传统写字楼更高档次的商务配套。

●传统写字楼的缺点：

a．长时刻等电梯，公共交通不行，阻碍工作效率；

b、办公室不自然通风，自然采光差，造成资源白费，不利于躯体健康；

c、有效层高低，造成空间狭小拥挤的感受；

d、职员没有休息间或休息间条件差；

e、停车位秩序差；

d、办公区邻近专门少有令人赏心悦目的景观；

f、工作空间死板、缺乏活力，缺少人与自然的对话、缺少人性化、缺少人本关怀，直截了当阻碍工作者的热情、遏止人的制造欲望和创新精神。

●产业不墅有不于传统写字楼的优点：

a、优秀的园区生态氛围；

b、建筑风格独具个性；

c、有良好的自然通风和光照，有自由、富有变化的、灵活个性的生活空间；

d、更完善的商务办公硬件配套和软件配套；

e、更舒服高档的休闲会谈场所；

f、体现的是一种专门尊贵与人性化的高级办公状态，能更大程度的激发人的创新精神和制造欲望。

●与北京森根国际及传统高档写字楼性能对比表：

比较项目产业不墅森根国际（北京）传统高档写字楼备注

1建筑

形状独体不墅2-3层德式风格Townhouse联体不墅2-3层多层或高层

2面积1400~2600M2/栋每栋分6个单元，600~800M2/单元销售面积通常可进行自由分割

3总房款专门高高与前两者相比较低销售面积是阻碍总房款的重要因素。

4容积率低容积率、低建筑密度容积率较低、建筑密度较低高容积率、高建筑密度

5生态

环境高绿化、园林式、生态化生态化低绿化、无生态环境

6建筑

风格风格多样、高端、张扬个性、唯美风格多样风格唯独

7内部

交通园区内水平交通畅达，栋内垂直交通易达到使用要求垂直交通与水平交通较好电梯运行周期长，轿箱拥挤、白费时刻等候

8建筑

使用率建筑使用率专门高85%~96.4%建筑使用率相对较低，80%以下

9使用面积单价同等销售单价下，使用面积单价低使用面积单价较低同等销售单价下，使用面积单价高以西安市场来看，产业不墅与传统高档写字楼相比，销售单价按6000元/m2计，相差约1000元/m2

10内部

空间宽敞、立体感强，灵活、自由、随意宽敞、灵活、自由较狭小，自由度、灵活性相对较低

11自然通风采光优良良好一样，限制较大

12办公

环境幽雅、舒服、文明、个性突显幽雅、舒服、文明较嘈杂、忙乱

13商务

配套更先进的商务设施、高雅的商务氛围先进的商务设施、高雅的商务氛围较齐全的差不多商务配套

14智能化配备更先进配备先进较先进森根国际是介于传统高档写字楼和单体商务不墅之间的一种产品。其面积和总房款都较产业不墅小。与产业不墅相比，森根国际类产品更符合目前市场需求。

15停车位每栋楼有独立停车位、园区内有公共停车场较充裕停车位公共停车场、秩序较差

16入驻

感受尊贵的、自由的、人性的、有制造欲高档的、舒服的、人性的高档的、人性化较弱的、制造欲较弱的

2、产品USP提炼：

A、专案宏观背景卖点：

长安科技产业园要紧优势分析

●政策优势

整体规划优势：西部大开发的划时代战略背景下，长安园作为国家级开发区——西安高新技术产业开发区的重要组成部分，将建成中国西部最具科技创业潜力的产业基地；西安市政府的重点项目支持政策以及西安市的南移亦将使产业园受益非浅。

税收优待措施、土地优待政策、园区财政扶持：（详见附录）

提供融资担保：对易于形成产业效应、建设期短的企业，如果由于目前资金短缺阻碍建设速度的，由产业区提供有关担保，向商业银行申请贷款。

提供企业援助：对能迅速形成产业形象的项目，产业区能够政府形式无偿资助一部分资金，以支持企业进展。另产业区针对一些有市场、进展前景看好、收益较高的项目进行直截了当投资，注入相应的资金，支持企业搞好建设。

●服务及配套优势

“一站通”办公：产业区将对入区企业的审批、注册、登记、立项等一系列手续实行“一站式”办公流程，以简化企业入区程序、提升办事效率，为企业专门是外来企业提供最大的便利。

高质量人居配套：180万平方米的超大规模国际化社区《紫薇田园都市》，规模居西北地区之首，营造完美人居环境，完全满足社区生活居住需要。

完善市政设施：产业区为入区企业设置金融、电讯、电信、通讯、邮政、教育及公交等全套机构，提供便利高效的市政服务。

功能区域规划：产业区统一划分为三大区域，包括产业区、中心治理区和生活配套区。产业区内除依据不同产业类型划分相应的园区外，还规划建设有住宅、宾馆、公寓、治理中心、商贸中心、会展中心、图书中心、艺术中心及大学、国际中学、“双语制”小学、幼儿园等设施，满足入区企业全方位的功能需求。

●经营理念优势

高起点：长安科技产业园的整体运营招商由国有大型企业担纲，具有雄厚的政府背景和强劲的综合实力。作为国家和地区政府关注的重点项目，长安园所蕴涵的潜力与前景成为入驻企业的信心保证。

长远眼光：产业区运做伊始即着眼于国际市场，充分考虑从各个环节与国际接轨，为海内外企业入驻提供了得天独厚的条件。园区统一划分为三大区域，包括产业区、中心治理区和生活配套区。从整体上考虑园区建设方案，区域功能合理，体现人性化理念。

都市经营：长安园的开发商差不多跳出传统消费型地产开发商的范畴，上升至都市运营商的高度。籍由产业不墅及长安园这一动力型地产典型代表的开发与运作对整个西安市及西部中国产生深远阻碍。（详见“中国地产新三论”）

品牌经营：品牌是产品关于各类型客户最直观和具有吸引力的整体感受。高科集团、新西部与紫薇地产长期形成的品牌观深植于长安产业园的经营中，开发商具备的品牌感召力与品牌承诺进一步确立了市场的投资信心。

B、产品本体卖点

●产业不墅是都市动力型地产，是都市建设的核心推进剂；

●产业不墅是长安科技产业园的示范性项目，是西安、西部甚至全国地产开发的范例；

●产业不墅是对传统办公模式的一场革命，开创全新生态办公理念，是办公物业的最高形状——国际新人文商务标准OFFICE的真正体现，；

●领先传统业态的商务服务及硬件设施配套；

●更高档次的休闲会所，前所未有的工作享受。

●激发制造力的办公空间。

3、项目SWOT分析

Ａ、项目优势：

●国内领先商务物业模式，填补了市场空白。

●具有西部大开发的背景。

●开发商实力雄厚，信誉卓著。

Ｂ、项目机会：

●首创动力型地产引爆市场。

●作为长安园的示范部分，可借助长安园和高新开发区进行市场推广。

●市场对人性化、生态化办公模式的需求。

Ｃ、项目劣势：

●整个产业园区政策环境、投资氛围及相应配套较差，对外埠和国外企业进驻造成障碍。

●单体项目建筑面积大，每栋不墅面积约在1400—2600㎡之间，总房款专门高，非一般企业所能承担。

●项目形状新颖，市场认知度低。

Ｄ、项目威逼：

●总房款专门高，因此销售难度大，非一样销售手段能达到目的。

●短期内难以引起市场深度认知。

●全国各科技园区之间产生市场争夺。

●项目经管高度不够。

三、项目综合定位

１、目标客户定位：

Ａ、基于产业不墅产品的高端性与稀缺性，决定了其目标客户群范畴较小。

Ｂ、目标客户为综合实力雄厚的企业。此类企业的领导人着眼于建立良好的企业文化和企业环境，有强烈的创新意识，对企业形象有较高要求。同时，这类企业家投资慎重，对物业的性价比及升值潜力判定有较丰富的体会。

Ｃ、目标客户按所有制机构和规模分为三类：

●大中型民营企业；（首推）

●大型国有企业；

●中型外资企业。

D、目标客户行业细分在市场调研完成后进行。

附1：《产业不墅专案行事履》

一、11月：

1、策划出台系统营销执行方案

（1）11月份系统营销执行方案（11月1日~11月5日）

——《产业不墅营销执行总纲》

——《广告传播打算》（含广告设计、软文写作）

——《政策情报厅组建方案》

——《生产力促进中心组建方案》

——《产业不墅国际拍卖会暨上市新闻公布会执行方案》

——《动力型地产与都市经营论坛执行案》

——《新空间卖场设计建议》

——《产业不墅置业经理手册》

——《产业不墅销售百咨询》

（2）12月份系统营销执行方案（11月5日~11月15日）

——《企业入驻壹号公园庆典执行案》

——《壹号公园俱乐部组建运营方案》

——《壹号公园时代精英嘉年华会活动方案》

——《实际媒体炒作方案、素材》

（3）2003年1月份系统营销执行方案（11月15日~11月30日）

——《媒体炒作方案、素材》

——《优秀民企企业家“壹号公园”观摩团行动方案》

——《“壹号公园”全国性展会执行案》

2、设计完成《产业不墅VI应用系统》（11月1日~11月10日）

3、聘请、培训专案置业经理、销售服务人员（全月）

4、新闻媒体通告动员会，媒体分布（11月5日~11月30日）

5、《产业不墅国际拍卖会暨新闻公布会》筹备工作（11月5日~25日）

6、论坛筹备实施（11月5日~11月25日）

7、创作设计产业不墅海报、系统宣传资料（11月10日~11月20日）

8、产业不墅开盘（11月30日）

二、12月：

1、12月份营销实时方案完善（12月5日~12月10日）

2、媒体跟踪报道产业不墅最近动向（全月）

3、印刷目标客户参阅的高档宣传册，并启动“目标客户营销工程”（全月）

4、启动基于资料库治理的Internet网络营销（全月）

5、筹建“壹号公园”会员俱乐部（12月10日~12月30日）

6、重量级名企入驻壹号公园庆典（12月25日~12月30日）

7、举办“壹号公园”时代精英嘉年华会（12月20日）

三、2003年1月：

1、2003年1月营销实时方案完善（1月1日~1月10日）

2、连续推进媒体炒作（全月）

3、举行“民企”活动（1月20日~1月30日）

4、壹号公园举办全国性营销展会（1月25日~1月30日）

产业不墅行事履图

时间

工作项目11月12月2003年1月

1~56~1011~1516~2021~2526~301~56~1011~1516~2021~2526~311~56~1011~1516~2021~2526~30

1策划出台系统

营销执行方案12月份营销

实时方案1月份营销

实时方案

2设计完成

《产业不墅VI应用系统》媒体跟踪报道产业不墅最近动向连续推进

媒体炒作

3聘请、培训专案置业经理、

销售服务人员印刷目标客户参阅的高档宣传册，并启动“目标客户营销工程”举行

“民企”活动

4新闻媒体通告动员会，媒体分布启动基于资料库治理的

Internet网络营销壹号公园

参加全国性

营销展会

5《产业不墅国际拍卖会暨新闻公布会》

筹备工作筹建“壹号公园”

会员俱乐部

6论坛筹备实施重量级名企入驻

壹号公园庆典

7创作设计产业不墅海报、

系统宣传资料举办“壹号公园”时代精英

嘉年华会

8产业不墅开盘

附2：长安科技产业园优待政策明细

税收优待措施：

1、外商投资企业税收减免优待政策。园区内的外商投资企业，可享受国家级高新区外商投资企业的各项税收减免优待政策，还可享受国家鼓舞外商投资中国西部地区的所得税延长三年减按15%的税率征收及扩大投资领域和降低控股比例的有关政策规定。

2、内资企业税收减免优待政策。园区内的内资企业，能够享受国家级高新区及国家鼓舞投资西部地区的各项税收减免优待政策。

3、软件企业税收优待政策。园区内的软件开发企业，能够享受国家规定的所得税、营业税、增值税减免优待政策和工资基数抵扣政策规定。

土地优待政策：

1、园区内转让的国有土地实行“七通一平”，即道路、电、天然气、给水、排水、通讯和信息光缆及土地平坦。

2、园区内的产业用地按照保本经营的原则，进行国有土地使用权转让。产业用地2000年按每亩15—18万元人民币（每平方米225—270元，包括土地出让金）进行转让。写字偻、商住、商贸、娱乐等项目转让费用2000年平均按建筑面积每平方米600元—800元收取。

3、园区内的纯生产性厂房、中小学、幼儿园、变配电等公建设施免收市政公用设施配套费，其它用地2000年按建筑面积每平方米30元—50元收取。

4、园区内的水、电、天然气、通讯等服务收费按照西安市统一标准收取。

园区财政扶持：

进入园区的企业工商、税务关系在园区内工商、税务治理机构的，除享受国家的高新区管委会制定的各项优待扶持政策外，还享受以下专门政策：

1、生产性大项目土地转让费让利政策。进入园区的投资额3亿元人民币（包括3亿元）以上的生产型项目，若投资额3000万美元（包括3000万美元）以上，资金到位50%以上（包括50%）的，经园区治理办公室审核后，50亩以下（包括50亩）的产业用地可享受30%的优待（按每亩16万运算，共优待240万元），50亩以上的产业用地按规定标准收取。土地转让费优待部分由园区财政补贴。

2、生产性大项目达产达效土地转让费用返还政策。进入园区的生产型项目，自项目入区实施二年内产值达到1亿元以上的（包括1亿元，缴纳增值税425万元，园区可留用255万元），经园区治理办公室审核后，可由园区财政在两年内返还50亩产业用地实际转让费的30%（270万），产值达到2亿元（包括2亿元，园区可留用增值税510万）以上的可返还50亩产业用地土地实际转让费的50%（450万）。

3、厂房租金抵扣出售费用扶持政策。凡在园区内租用标准厂房超过1000平方米以上（包括1000平方米）的。三年后愿自行购买的，可用三年内已付的租金一次性抵扣所购买厂房（不低于租用厂房面积）的资金。

4、生产性大项目贷款帖息扶持政策。进入园区的投资2000万美元（包括2000万美元）以上，或投资额在2亿元人民币（包括2亿元）以上的生产型项目，自企业达产达效后三年内，由企业申请，经园区治理办公室审核后，可按国家土地抵押贷款有关规定，由园区财政提供产业用地购地款（实际出资转让费）相应数额贷款利息50%的帖息扶持政策。

5、生产性项目融资扶持政策。对进入园区的高技术、高投入、高产出、高附加值的生产性项目，由企业申请，经高新区管委会组织论证后，按国家土地抵押贷款有关规定，可凭土地证一次性的享受与购地款相应数额的贷款担保服务，贷款利息由企业负担；入区的高新技术项目达产达效后，由企业申请，经高新区管委会论证后，可优先列为高新区科技风险投资和产业进展基金扶持项目；进入园区的产业项目，凡符合条件的，可由高新区管委会主动举荐申报列入国家、省市政府各类扶持打算项目，取得政府资金支持。

6、生产性大项目购地款缓交负息扶持政策。进入园区的高技术、高投入、高产出、高附加值的生产性项目，投资额在2000万美元以上（包括2000万美元），或投资额在2亿元以上（包括2亿元），由企业申请，经园区治理办公室组织论证后，三年内企业所购纯生产厂房用地转让费可暂缓付款，缓付的土地转让费利息须按银行同期利息在进地前一次性付清。

7、纳税大户奖励住宅房政策。进入园区的企业年纳税总额在1000万元以上（包括1000万元，估量园区可留用160万），经园区治理办公室审核后，由园区治理办公室一次性奖励三室一厅住房一套（不低于100平方米）。

8、奖励技术人员和经营者政策。园区治理办公室设置奖励基金，依据高新区管委会有关规定，对园区内企业的关键技术人员奖售成本价住宅房；对做出突出奉献的技术人员和经营者给予重奖。

附3：西安市高档写字楼市场调研表

序号楼盘

名称楼盘

类型楼盘

现状裙楼

情况楼盘规模车位情形间格面积/层间数

平面结构售价

租金有用率治理费（月/元.m2）交楼日期公摊率配置备注

1中大

国际裙楼+写字楼现楼共3，世界名牌服饰总建21000平米，共10层空置率5%86/130/

1402000米租249元，含水电、治理费、中央空调2000.

11中央空调，

2部电梯最高档次楼盘，只租不售，外立面及装修高档、入驻企业为国内外大公司

2凯爱

大厦裙楼+写字楼现楼共6层，证券、银行、办公总建65000平米，1栋12层，1栋21层100-355

平米售7000元

租60元14.93

含中央空调2000年初中央空调，5A智能，100兆宽带属西安较早高档楼盘，阻碍较大，内部硬件设施较高，位置好

3世贸

大厦裙楼+写字楼准现楼租150

元/月四梯十户起3500

均3800

高43002.3+0.035*楼层*面积2003.30.28容积率8.5

卖点：台湾发记提供装修设计；港式酒店治理；离城较近。

劣势：交通不便，动线堵塞严峻；周边改造未完成。

4高新国际商务中心——数码

大厦群楼+写字楼期房共140000平米，主楼数码大厦高40层室内400辆

15万/个

租600元/月起6850

均76004.32003年初0.19卖点：对接财宝五百强；配套齐全；建设部智能化五星级示范。

劣势：户型面积大，价位高；目标客户群小。

5丽华科技大厦裙楼+写字楼现楼共4层，首层已售，其余未售总建37000平米，共25层12、13层分割，其余整层出售890平米6000元61%10

含中央空调2001.

124部进口电梯，开利中央空调，5A智能开工较早，曾经停工两年，阻碍购买者信心，外观及档次一样，价格偏高

6华苑

大厦裙楼+写字楼现楼共3，全部租用，依次是网通、证券、餐饮总建29400平米，共25层自由

间隔950平米4650元，4层租50元简装67%4

不含中央空调2002年初中央空调，5A智能，停车场价格相对同区较低，位置较好

7E阳

国际裙楼+写字楼现楼共3层购物中心、银行、娱乐等总建27600平米，共22层12万/个自由间隔，6、7层分开销售1255平米

四梯八户起4800

均6250

高650065%9.5

含中央空调费2002.50.3507中央空调5部，三菱高速电梯，100兆宽带5A智能卖点：5A级智能大厦；可观高尔夫球场；开发区优势地段。

劣势：首次开盘不成功后更名；公交线路较少；车位少。

A-MCR打造地产营销新境域（以导入A-MCR的地产项目南颐花园为例谈起）南颐花园地处云南第二大都市曲靖，具体地段位于曲靖南城门以东南的曲靖以后南城的中心地位。该项目总占地150亩，第一期开发78亩，住宅634套，可算一个中型楼盘。开发那个项目的楼盘开发商是首次进行地产开发的曲靖宏鑫地产，项目的销售代理是昆明中廷房产经济有限公司。在开发商与代理商的合作期望值中，是六个月时刻扫盘。然而，那个以“花园、家园、团圆”为营销沟通主题，以“曲靖首个花园式住宅”为定位的项目，自从2001年10月12日开盘后的3个月内，却仅买出了15%的房子。自南颐花园的广告在2001年的12月份停止后，一个星期内差不多没有几个人光顾南颐花园的市区售楼部和现场售楼部了，南颐花园的整个销售态势堪忧。在这种情形下，对南颐花园的二次营销推广被提上了日程。也确实是那个时期，作为中廷房产经纪公司新加盟的笔者介入了南颐花园项目。笔者提出了导入A-MCR营销全沟通的意见。并在那个意见下，对南颐花园进行了A-MCR营销全沟通诊断和详实的A-MCR营销全沟通构筑。解析A-MCRA-MCR即营销全沟通（或称之为“全营销”）。A-MCR营销全沟通是适合于房地产业及其它有关产行业的一种新型的、全面的实效营销方法论。它由物流渠道、促销互动渠道、服务渠道和信息传播渠道等四渠道组成，含括了市场营销的各个要紧环节。能够讲，只要解决了A-MCR中的四渠道咨询题，就等于解决了市场营销中的所有咨询题。正因为A-MCR包括了市场营销中的各个要紧环节，因此每个环节、每个渠道的竞争力最终就会上升为一个企业、一个产品的市场主体竞争力。在A-MCR的运用中，它能调动、整合并经济性利用所有有利于完成销售预期目标的营销道具，以全方位与目标客户形成时刻沟通的不同有用形式，向目标客户至始至终地传达促成消费认购的同一强极信息；它能从目标客户群的消费心理及消费适应动身，将市场营销中的关键咨询题条理化、清晰化，并按照咨询题起源找出极具针对性的实效解决方案。A-MCR在房地产业的应用方式如下：1、物流渠道：1）、产品、价格等产品价值反映部分2）、售楼人员各种形式的置业举荐3）、售楼中心、示范单位、工地包装等卖场包装及导购力构建营销4）、各种展销会5）、其它产品及社区组成部分营销，如产品区隔定位营销2、促销互动渠道：1）、促销滞销单位、推出典藏单位等销控行为2）、开盘仪式、入伙仪式等3）、赠送、抽摇奖、降价等其它行为3、服务渠道：1）、接送看房、接待礼仪等2）、代办按揭、质量工期通报等售中服务3）、质量工期、消费者知情权营销等4）、物管等其它4、信息传播渠道：1）、关系营销传播2）、大众传媒传播3）、其它实际上，正因为A-MCR包含了物流渠道、服务渠道、促销互动渠道及信息传播渠道，因此，按照自己A-MCR四渠道在市场竞争中，在与消费者等进行营销沟通中的实际情形，并从中找出自己的不足以提出针对性解决方案，构筑从单个渠道到市场主体的竞争力，再成就A-MCR成为了企业市场诊断的有效有力工具。下面，就让我们来对南颐花园进行A-MCR诊断。A-MCR咨询题诊断及部分解决建议一、物流渠道诊断1、地处距南城门1.8公里处的南片开发区，地段认同度低。因为在曲靖购房者的内心，出了南城门确实是城外确实是郊区；就被大多数的购房者抛弃在了选购对象的范畴以外。那个观念的形成，并不仅仅因为城外，当我们剖开购房者需求观念的时候，就明白了那个造成南颐花园滞销的要紧缘故还对应着：曲靖南片区的开发刚刚开始，如果目前居住本片区，交通不方便（仅有一条10路公交线，且南颐花园邻近没有公交站点），子女上学自己上下班也受到了限制；购物不方便，安有隐患，文教娱乐设施也较缺乏。这些才是造成南颐花园销售抗性的真正因素所在。能够看出，其中的焦点要紧是集中在了交通不便和周边的生活配套设施不完善。2、作为“曲靖市首个花园式住宅”的定位并没有错，惋惜的是由于曲靖当地购房者的收入不高，对高品质生活所思所想所向往不同，而被埋住在了曲靖人的务实心理之下，没能发挥出应有的成效。同时，据三个月的销售反馈，我们发觉大多数的购房者差不多上冲着南颐花园700元/平方米的起价而来的，能够看出本案没有能够抓住购房者的真实需求心理，营销沟通中的主次顺序摆错了位置。3、南颐花园的主力户型要紧集中在三室两厅和四室两厅，尽管南颐花园的单价，在曲靖的竞争楼盘中处于起价最低、均价中游的水平，然而总价却超出了大多数购房者的同意能力。4、据前期的销售反馈，前期的购房者中有60%是曲靖市本地客户，而另外的40%则是曲靖市周边的专县客户。但专门惋惜的是，南颐花园尚未找到接触这部分客户并与之形成有效沟通的实效渠道。二、服务渠道诊断1、在南颐花园的前期客户中，需要选择银行按揭才有实际购房能力的客户已占到了55%，但由于种种缘故，南颐花园的银行按揭却迟迟难以办下。置业顾咨询难以确信的回答将许多购房者拒在了门外。2、非曲靖市的周边专县客户，大多数人之因此会选择在曲靖市购房置业，其中的要紧缘故是为了方便子女上学、就业及其更便利的办取曲靖市的户口。但南颐花园却没有抓住这些能够专门好利用的东西。因此，在南颐花园的二次推广中，一定要利用曲靖政策，与有关部门尽量商量好业主办理户口的事宜，这将为本案的销售带来主动的作用。3、尽管曲靖购房者尚未对物管达到一个专门重视的程度，然而本案所存在的安全隐患确是有目共睹的一大销售抗性。因此，有必要将往常未能重视宣传的全封闭治理、值班保安24小时保安、楼宇对讲系统等提升到一个高度进行传扬。4、开发商宏鑫地产是首次开发房地产项目，没有公信力的形象；南颐花园即是期房又没有样板房，而曲靖购房者对期房又普遍存在“虚幻与不信任”的认识。因此应该解决购房者对“不按期交房和不安承诺的品质交房”的疑虑。三、促销互动渠道诊断1、南颐花园前期营销推广中，在促销方面要紧采取的是销控和购房送摩托的抽奖活动，但这些并没有取到应有的成效。因为，销控随着滞销而失去了意义；绝大多数的购房者是冲着房子冲着价格而来，并不是为了来得一辆摩托车。2、其它基于物流渠道、服务渠道实情的，能与购房者形成真正互动沟通的促销活动缺乏。四、信息传播渠道诊断1、“花园、家园、团圆”的营销沟通主题未能表现出南颐花园的竞争力特点，未能对应购房者购房关注因素而抓住购房者的心。2、通过对前期购房者认知南颐花园的途径调查显示，购房者认知南颐花园的要紧途径依次是电视（占47%）、路牌（18%）、老客户带新客户的口碑（17%）、偶然路过（16%）、车身（14%）、宣传单（4%）、报纸（2%）等。但南颐花园的宣传推广却并没有按主次途径进行对应调整和出击。3、前期的宣传推广除了上述缺点外，还存在散与乱的缺点。纵观上述A-MCR诊断，确定南颐花园的A-MCR策略思路和具体构筑南颐花园A-MCR的具体战术就容易得多了。南颐花园A-MCR营销全沟通策略曲靖的购房置业者因其经济收入能力与消费水平有限而重价格轻生活品质；不信任期房那看不见的“虚幻品质”；关注离城远近的地段，重视交通便利与生活配套而难视地段以后的规划与升值潜力；等等。总之，这是一群专门务实的消费者。要打消他们的消费疑虑，靠近与选购南颐花园，就必须本着为他们提供有较大保证的甚至是能看得见的“承诺”的原则，才能最终达至这一目的。一、物流策略1、户型过大、总价稍高的价格应计策略1）、调整户型，增加80-100平方米的户型比例。2）、增加产品附加值、提升性价比可比性。如①在实物层面，增加卫生间三大件等初装，以较小代价适当提升看得见的交房标准，除带初装修外还可提供菜单式装修。②在精神层面，进行楼盘栋数和楼层间的区隔包装，以提升产品附加值，并关心购房置业者实现心底“以现实的同样代价换取更美好生活”的妄图。3）、对区位、朝向等质差单位适时进行低价促销，以集合购房人气并模糊总价稍高的遗憾。这需要重新组价。2、郊区综合性抗性咨询题应对方案郊区综合性抗性咨询题包含：曲靖购房者对出城门确实是郊区的认识，及其基于此的落后、脏乱、不喧闹、不便等看法；交通便利性差，生活、休闲娱乐、文教配套设施不完善等等南颐花园所处区域不足之现实。1）、使10路车在南颐花园的站点成为现实。在未有站点之前，为交房后入主南颐花园的客户提供权益之计的交通解决方案：对购房者承诺在10公交车开通前，宏鑫地产将专门购置一辆中巴车，连同目前接待看房的两辆微型车，一共三辆车，每天早、中、晚三次负责接送南颐花园的业主，直到南颐花园前的站点开通为止。接送起始站、终点站：南颐花园、南城门公交站点。如果，公交站点能在南颐花园一期业主入住前便开通，此权益之计便不用履行，此投入便仅是口头上的承诺。2）、连续连续借用市政规划：南市区广场、公务员小区等“以后南市区中心”与以后居住大社区的势，并善于利用政府的各种有关决议、政策等，使南颐花园所处区域的蔚蓝前景让购房者强烈的感受得到，甚至触摸得到。3）、查找能为产品集合人气的“喧闹”措施，并因此利用曲靖购房者的凑喧闹心理及“蜂群”现象，形成南颐花园的旺销。3、将放量较大（634套）的现南颐花园楼盘分成两期：花好月圆阁、花开富贵阁包装推出，以减少因单一盘子过大、工期过长而产生的消费疑虑。因为，相对麟瑞三期、西苑等竞争楼盘，南颐花园明显放量过大。对对手如此，对目标购房置业者而言，就会产生楼盘过大、建设工期长、交房慢等不利销售的阻碍。4、结合曲靖的人文特点，将各旺销、滞销楼层进行分不包装：6-7层望福层、3-5层纳福层、1-2层踏福层，以提升产品价值增加亲和性与同意力。这是一个提升产品附加值，模糊总价稍高等咨询题，并对各栋各层楼盘形成较强销售拉动力的一个实在方法。5、尽快建立样板房。在样板房未起来之前，还有必要寻求其它能够解决样板房咨询题的营销方略。最好，这种营销方略还能与样板房营销形成营销上的互补，并合力产生最大的营销成效。它确实是：“实物样板自保管、交房验收无风险”的南颐花园实物样板验收打算???将示范单位所可能用到或交房标准中所可能涉及到的一些有形的、能够进行前期实物提供的、能清晰给予客户样板实物形象展现的建筑材料及配件等，以切割部分材质（注明商标，无法进行实物提供或实物展现的，以文、图等形式注明商标、排列清单）封装成箱的形式提供给购房者带回家（并作为合同附件），此箱中的样板实物便是南颐花园的新颖及另类样板示范单位（新样板），亦是今后入伙之时的验收及交房标准。“南颐花园实物样板验收”能使客户将一个实实在在的样板房带回家，交房时放放心心参照对比验收。那个打算还幸免了通常的房地产楼盘，即使有样板房，但在交房前也要撤掉，使购房者失去了参照验收机会的缺陷。二、服务渠道策略1、尽快办妥银行按揭事宜。2、鉴于南颐花园客户中的近四成是麒麟区以外人士，因此，户口对这部分购房者的诱惑力将是难以抵消的，有必要加快户口办理事宜并加大落户可能的承诺。3、在曲靖的地产界及其宽敞置业购房者的实际举措与要求中，对物管尚未上升到一个专门重视的层面上。因此，对物管尚无专门大必要做过大投入，以幸免较大投入而使务实的曲靖购房者疑难。但针对客户对南颐花园安全不放心，及其南颐花园周边配套欠佳、安全设施偏少的实情，进行针对性物管投入或强调却是专门必要的。①全封闭治理。②值班保安24小时保安。③楼宇对讲系统。4、设置南颐花园房地产消费知识义务咨询处。不管是否南颐花园的客户，皆为在购房消费中有所困惑的、打来电话咨询或者上门进行咨询的购房者进行解答。这是带有极强公益性质的活动，利于树立与提升宏鑫地产及南颐花园品牌形象。这件小投入的关系营销中的服务营销，隐藏着较多猎取客户的现实及潜在机会。5、本案其它涉及服务的部分。三、促销互动策略本节要紧是为了解决购房者对期房、对南颐花园的疑虑咨询题，这要紧牵涉到如下的两大专门销售主张。1、南颐花园适时动态新闻播报以新闻的形式，在有线三台（曲靖收视率最高的电视台）晚上的黄金影视剧之前、中插播南颐花园最新工程进度、销售进度、为购房者推出的要紧便利卖点措施等内容，使已购房者为自己的家心欢跳，并欢蹦着快乐的将南颐花园这件创地产界先河的事向自己的亲朋好友传播着；使宽敞欲购房者感动这从没被房地产商如此重视过的体现与爱护消费者知情权的行为，赞颂这从没有过的工期公告行为，并亲信南颐花园和最终发生购买行为。为保持受众的收视适应和形成新闻般的可信程度，需预示时刻并需如“新闻联播”般的固定时刻。2、南颐花园：曲靖唯独一家通过公证处公证过工期的楼盘借用政府力量（通常的政府力量是难以站出来承担如：明确南市区规划般的承诺的）树立宏鑫地产与南颐花园的诚信形象，并以首家通过公证处公证工期的热卖之点紧紧抓住购房者，促使认购南颐花园。操作要务：申请曲靖市公证处进行公证。除交纳的正常的公证费外，宏鑫地产还要向公证处交纳工期承诺保证金（由公证处与宏鑫地产共同开户存入，由公证处监管）20万元，如果南颐花园不能如期交房，此20万保证金就捐给期望工程做失学赞助，并按和约规定向购房者赔付违约金；如果如约交房了，宏鑫地产就收回公证保证金。专门举行“南颐花园工期承诺”公证仪式，并以“全世界的人都认知”的形象与阻碍面传播策略，选址开阔的、大阻碍的场所进行，如珠江源文化广场。3、对已承诺出去的购房送摩托车的抽奖行动照常进行。四、信息传播策略1、营销沟通主题的重新确定：曲靖购房者的务实心态和竞争楼盘的蜂起正日益阻碍着南颐花园的销售。在这种形式下，南颐花园的营销沟通主题必须要更具备更多的务实性，必须要更具备“武装到牙齿”的针对性与锐利性，即必须要具备更大的销售促进力或销售拉动力。结合曲靖购房者务实心理与地产现状，将原“花园、家园、团圆”的营销沟通总主题特调整为：“南城中心起价700元/?的花园小区”。以突出“南城中心”这蕴涵曲靖以后南片区中心的规划及美景以后；以彰显南颐花园“起价700元/?”的价格竞争力；以讲明南颐花园“花园小区”的优异特质，并与原传播重点“曲靖首个花园式住宅”形成连续。“南城中心起价700元/?的花园小区”尽治理性，但却稍显刚性，需要辅助主题来补偿这些缺点。同时从房地产产品的人性化来讲，也有必要增加感性的副主题来更大地促使南颐花园产品与购房者之间的互动。辅助主题确实是：“家在舒展，都市在延伸”。以暗示和清晰点明南颐花园就处在配套、规划、前景无限的曲靖以后南城中心；同时较明确的寓指了：生活好了，不妨追求更扩展面积更高品质的家，以弱化南颐花园户型过大的缺陷。支撑总主题的分支主题要紧为南颐花园专门销售主张的再现，如：南颐花园“实物样板验收”-实物样板自保管、交房验收无风险；曲靖唯独通过公证处公证工期的楼盘-“天下人”见证新房子、好生活在此实现；南颐花园适时动态新闻播报-真切把握家的脉搏欢心同舒展。2、卖场导购竞争力构建：对南颐花园的工地现场、围墙、社区道路，市区和现场售楼部等卖场进行重新包装。这不仅是对应营销沟通主题的变化而变化，还着重增加了售楼部和周边道路的包装，以凸现卖场导购竞争力构建对吸引路过的潜在客户和加快客户成交的威力。3、对应营销沟通新主题，将南颐花园原先的楼书、宣传单，车身广告、路牌广告进行内容更换。并按照车身广告的成效，在原先的车辆数量上再增加了6辆公交车，同时另外增加了在曲靖阿诗玛天桥、麒麟广场等市区中心地段的天桥布标广告，以将南颐花园“新形象”强势地展现给外界，强力刺激目标客户。4、外地专县客户占据了南颐花园客户体系中的近四成，是专门重要的客户组成部分。为了进一步渗透这部分客户群，除了传统的广告与可能的口碑外，额外增加了两项针对性措施：①利用宣威、富源等专县赶街的生活，定期下去派单。②在供较高社会地位、较高收入群体搭乘之往返昆明、曲靖专县的高快车内做座位套广告（曲靖高快公司14辆高快客车的1132个座位）。5、进行：“看电视、猜名字、获抽奖、得大奖”的传媒事件营销活动。具体内容为：在曲靖有限三台黄金影视剧播映前或播映中插播南颐花园1分钟的实景动画广告，电视观众按照南颐花园的实景动画广告画面和上面的南颐花园的标志等提示，电话竞猜本楼盘的名字。前100名猜中者，能够不买房就能参加南颐花园的摩托抽奖，并有可能获得一辆摩托的奖励。此活动在于能为南颐花园积蓄人气，并使目前依旧期房的南颐花园今后的实体形象深入目标客户群之心，使宽敞潜在的购房者由心底产生“原先南颐花园会这么美”，而至解决宽敞购房者的疑咨询与弱化观望心理，并最终产生购房行为。同时那个传媒事件营销活动还与后面推出的“南颐花园适时动态新闻播报”形成紧凑整体，水到渠成的连续促成传媒事件营销大成效。6、南颐花园适时动态新闻播报。适时动态新闻内容模拟：100名通过竞猜获得摩托抽奖机会的名单；抽奖时刻告知；抽奖名单公布；南颐花园“实物样板验收”打算的推出及消费反应；公证工期信息，南颐花园曲靖唯独通过公证处公证工期的信息推出及消费反应；南颐花园在质量工期等方面的努力；南颐花园主动抢购状况反馈；南颐花园房地产消费义务咨询处成立及实施。等等。本新闻播报在执行的时候，先期以南颐花园实景动画广告为背景，上面重叠字幕，配以解讲员解讲。后面能够视信息播报情形以南颐花园的轰动抢购现场或南颐花园工程情形为背景。并在时刻段上固定，以公信的主持人主持，给客户形成公信新闻的感官。如此利于给客户公信与养成固定收听适应。某些播报内容适当重复。在媒体选择上以曲靖有线三台为主，曲靖唯独的电台-曲靖人民广播电台相辅，以最大化的向具有较高收入的群体及目标客户（司机及剩客）发出刺激与诱导购买的信息。南颐花园的A-MCR营销全沟通策略实施至今，已快一个半月时刻。但就这一个半月的时刻便差不多超过了前三个月的销售业绩；而且更可喜的是还把握了数百位具有强烈购房意向的客户资源。借力“神五”蒙牛诠释公关四大精髓案例主体：蒙牛乳业股份有限公司

市场地位：已由行业第四一举上升至榜眼之位，而液态奶部分更是攀升为行业霸主。

市场意义：紧扣产品的核心优势和品牌的核心价值，对转瞬即逝市场机会的把握，感性路线和理性路线的完美结合，超强的执行力，蒙牛“神五飞天”事件营销，为我们提供了一个公关活动范本。

市场成效：蒙牛品牌知名度和美誉度大幅提升，并由此树立起一个具有民族内涵的大品牌形象，同时使产品销量一路奋进。

案例背景：2003年可谓是拥有上千家企业的中国乳品业的多事之秋，几家被曝光、几家被收购；几家喜悦几家忧。在这纷纷扰扰中却始终有一个品牌独树一帜、高歌猛进，它确实是来自内蒙古草原的蒙牛。蒙牛2003年营销大事回放

2003年3月伊拉克战争期间，蒙牛集团领先进行事件营销，此后，他们与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时刻赢得商机；

“非典”期间，蒙牛集团加大广告投放，并增加了公益广告的力度；

10月份，蒙牛利用获得“航天员专用牛奶”称号这一机会，进行大规模

“举起你的右手，为中国喝彩”的公关活动；

11月，蒙牛夺得中央电视台的广告标王，再次成为社会关注的焦点。蒙牛策略解析

分析蒙牛的每一次公关活动，专门是借助神舟5号成功飞天的“航天员专用牛奶”公关活动，其成功的缘故在于蒙牛的营销人抓住了公关策划的四大精髓。

精髓一

——永久不忘产品的核心优势和品牌的核心价值

公关＝沟通＋销售，即所谓“既沟通又销售”。其中沟通侧重于我们常讲的树立产品或品牌形象等；而销售则侧重于实现真正销售量的增加。两者一累加确实是公关营销。因此公关活动不仅仅瞄准顾客，还瞄准宽敞的社会公众。如果讲单纯的销售就像马鞭子抽在马背上能使马儿跑得快的话，公共活动确实是清除跑道上的沙石障碍，铺平跑道上的坑坑洼洼，给马儿制造跑得更快、更好的条件和环境，当之无愧于“品牌建设”的有力工具。

因此，企业的一切公关活动应该服务于品牌建设和适应于品牌规划。简单点讲，确实是企业的一切公关活动一定要紧扣自己产品的核心优势和那个优势可给予消费者的核心价值，即品牌的核心价值。

那么，蒙牛2003年的产品优势是什么？对一样消费者而言，印象最深的莫过于奶源的优势，蒙牛出自茫茫蒙古草原，远离污染、贴近自然，其液态奶专门鲜奶自然让人放心。但实际上，蒙牛的优势不仅仅这点，它在让消费者放心的基础上还有着更科学的工艺配方，既保证口味、卫生，更保证了人们喝奶时最期望获得的营养和健康。国内目前推广学生奶并提倡全民喝奶，其动机雷同于日本昭和年间的“天皇劝奶令”，首当其冲为民众的健康。因此，从蒙牛此次宣传的各种类型新版