参茸节活动结

2017年东莞参茸节活动总结正官庄活动执行回顾活动现场细节回顾路演活动总结与思考ATL传播汇总PR传播汇总REPORT路演活动执行回顾正官庄参茸节活动目的提升影响力提升销量提升品牌形象结合ATL宣传和路演活动，创造大声量，提升活动的影响力，巩固东莞国药参茸节品牌效应，进一步深化与经销商合作关系，提升品牌地区影响力参茸节期间，结合正官庄和东莞国药的优惠活动，带动销量的提升，促进活动期间国药参茸产品的热销线下活动中加入公益性的义诊活动环节，配合传播，带动正官庄和东莞国药关心消费者、回馈社会良好品牌形象的提升尝试做正官庄专场，但一定要放在年末（本地人冬天会吃参养生，外地人会过年之前买来送人）普遍反馈POSM的摆放对于提高销量有影响，一些小赠品（保温瓶、炖盅、购物车等）反响较好，而且现在的顾客都喜欢贪小便宜，用赠品的形式吸引顾客比较有效店主普遍反馈说大部分顾客都是本地人，买参用来煲汤养生，因此在做宣传物料时可以强化“煲汤”这个概念，介绍一些养生知识（比如体寒吃什么、生完孩子吃什么、经常应酬吃什么，如何搭配其他药材等等）在参茸节做一些产品展示，可以试吃参片或是煲汤煲汤多一点，大家买参都是倾向于煲汤多一些，有些人可能会买来送人，但是大部分还是用来煲汤省广走访东莞国药5个重点门店，通过访谈店长获得以下反馈2017参茸节项目回馈参茸节，我们怎么做？通过当地流行的人参服用形式-高丽参煲汤提高品牌关注度配合活动物料及现场促销活动的路演达成最终销量提升！通过门店走访，我们发现店员推荐在销售中的作用十分重要，而好的销售工具和准确的服用文化洞察，是店员提升促销效果的重要渠道！店员推荐POSM物料人参煲汤大多数消费者在选购人参产品时，往往没有很明确的购买意向，店员推荐对消费者的最终购买有重要影响好的POSM物料陈列能有效引起消费者注意，吸引其参与活动；POSM物料也是店员推荐时有效的辅助工具人参滋补汤是当地流行的人参服用形式；消费者关注人参服用文化，重视人参搭配不同材料炖汤的滋补效果前期门店走访发现ATLBTL3大维度2017正官庄参茸节IMC策略PRAPP及平面发布7篇次，其中APP端文章总阅读量超过68.3万，总推荐数320.6万，评论及点赞达到217次视频媒体发布2篇次；东莞国药微信SNS发布4篇次飘香参茸季，进补正官庄选择户外候车亭媒体实现线下引流166个点位覆盖东莞16个门店覆盖人次44,600万30-55岁330个GRP，累计曝光人次961万；50岁以上654个GRP，累计曝光人次582万；11月25日、26日，12月31日、2018年1月1日进行两场路演，总销量达61.3万！人流量约2.5万人次正官庄参茸节活动传播策略飘香参茸节参茸节传播主题根植当地服用文化通过前期走访发现，人参煲汤是东莞当地重要的人参服用文化，结合人参煲汤展开活动，更容易被消费者接受，有助于提升参茸节营销传播的效果深化市场教育深入结合当地流行的人参炖汤服用文化，进一步展开服用文化传播和人参知识的传播，深化市场教育，拓宽消费人群，树立品牌形象提升声量与销量通过打造营销事件促进品牌传播，配合ATL宣传，提升品牌声量；并配合促销活动，刺激消费者购买，实现销量提升活动准备工作方案准备活动宣传执行准备路演设计省广结合通过门店走访，深入了解东莞市场情况，根据当地服用文化拟定“飘香参茸节”主题，并与客户、经销商反复沟通，确定活动方案省广进行活动物料的设计，包括参茸节DM单、展架等宣传物料，和刀旗、舞台、现场各区域展台等现场活动物料。以及结合东莞国药设计的物料包提前将宣传物料制作好并派发到东莞国药门店，开展活动的前期宣传工作，同时配合东莞国药微信推送宣传，为现场活动引流提前与活动公司进行沟通，确认场地，严格筛选优质路演活动人员等内容，确保得以顺利进行活动现场细节回顾虎门路演活动回顾11月25日—26日路演活动怎么做？路演活动概要路演主题：飘香参茸节，进补正官庄路演进行时间：11月25日—26日路演进行地点：东莞市虎门镇执信广场路演活动内容：东莞百人煲参汤活动，中医义诊，产品展示与销售，试饮试吃，健康体检，舞台表演；路演宣传媒体：东莞电视台《生活大莞家》，活动现场拍摄视频，准备后续事件传播路演现场物料设计1314151617中医义诊区18中医义诊区中医义诊门型展架1920奖券正面21奖券背面22正官庄产品展示区23恩珍源产品展示区2425刀旗2627百人煲参汤活动区背景板28易拉宝参汤模型293031门店包装33门店包装示意34门店包装示意3536包树效果示意图37门店包装示意试吃台38门店包装示意产品堆头39门店包装示意40门店包装示意吊旗41DM单42海报43门型展架虎门现场活动流程劲歌热舞、魔术、多项精彩表演全天穿插进行，聚集人流；主持人把握人流高峰，开展品牌、产品介绍，并与现场观众进行人参知识有奖问答、微信大屏互动游戏、活动主题朗读等互动；工作人员活动期间全程引导消费者参与现场互动、了解、购买产品；24日18:00执行团队进入场地，彻夜进行场地搭建和设备调试工作25日8:00—10:30所有工作人员到场，进行准备工作；礼仪到场，由省广工作人员进一步培训；主持人、表演团队、人偶演员等到场彩排准备；东莞国药人员携带产品入场，执行团队协助进行产品陈设主持人宣布活动正式开始25日（26日）10:3025日（26日）21:00活动结束舞台表演、主持人互动全天穿插进行；现场各活动区域和产品销售，全天持续进行；25日下午三点，进行百人煲参汤活动销售量：42.8万虎门现场活动流程“百人煲参汤”活动现场推进流程时间流程备注15:00—15:05主持人开场主持人简单介绍活动内容，引出大厨煲汤教学15:05—15:30大厨煲汤教学大厨使用正官庄高丽参，在过程中加入对正官庄原支参产品和品牌信息的介绍；参与者可同步开始煲制自己的参汤15:30—16:00主持人与参与者互动主持人到台下与参与者交流，让参与者介绍自己煲的汤，用的材料、滋补功效等等；16:00—16:30舞台表演参与者等待参汤煲制，插入舞台节目表演，维持活动现场人气16:30—16:50参汤品尝主持人查看大厨和现场参与者参汤煲制情况，品尝现场煲制的参汤，并邀请观众共同品尝16:50—17:00参与者合影邀请参与者、主持人、大厨等人，合影留念，活动结束路演活动吸引众多消费者参与，气氛热烈虎门活动现场情况消费者积极参与现场活动环节虎门活动现场情况“百人煲参汤活动”大家踊跃参与，吸引众多消费者围观虎门活动现场情况大岭山路演活动回顾12月31日—1月1日路演活动怎么做？路演活动概要路演主题：飘香参茸节，进补正官庄路演进行时间：12月31日—1月1日路演进行地点：东莞国药大岭山健生堂药店路演活动内容：舞台表演，试饮试吃，产品展示与销售，中医义诊路演宣传媒体：东莞电视台《生活大莞家》，活动现场拍摄视频，准备后续事件传播大岭山现场活动流程劲歌热舞和乐队表演穿插进行，聚集人流；主持人把握人流高峰，开展品牌、产品介绍，引导消费者参与现场活动，了解产品；工作人员活动期间全程引导消费者参与现场互动、了解、购买产品；30日下午执行团队达到活动现场，提前进行场地搭建，准备活动31日8:00—9:30所有工作人员到场，进行准备工作；执行团队到场准备现场活动；正官庄工作人员进行产品陈列等工作主持人宣布活动正式开始31日（1日）9：3031日（1日）21:00活动结束舞台表演、主持人互动全天穿插进行；现场各活动区域和产品销售，全天持续进行；销售量：热销18.5万大岭山活动现场情况消费者积极参与现场活动环节、购买产品椴蜜饮品上市会活动回顾11月29日椴蜜饮品上市会活动目的提升产品认知增进经销商关系带动饮品销量提升通过现场正官庄培训师的专业介绍和围绕产品展开的趣味游戏，提升国药员工对产品的认知通过丰富的现场趣味活动和丰厚的奖品，展现正官庄对的东莞国药的重视，在轻松愉悦的过程中增进正官庄与经销商的关系联合东莞国药，开展现场认购环节，带动椴蜜红参饮品上市初期的销售，提升销量奠定基础活动概要会议主题：飘香参茸节·恩珍源椴蜜饮品培训启动会活动时间：11月29日活动地点：东莞国药大厦活动内容：东莞国药领导致辞正官庄培训师产品培训互动游戏现场认购椴蜜饮品上市会活动概要椴蜜红参饮品上市会设计活动横幅舞台背景板椴蜜红参饮品展示区背景板活动海报认购白板设计投票栏认购单会场标识门型展架门型展架门型展架门型展架椴蜜红参饮品手劈模型椴蜜饮品上市会现场活动流程正官庄培训师专业产品介绍，促进国药员工形成对产品认识；互动游戏和丰厚的奖品，活跃培训气氛，提升学员积极性，优化培训效果；现场认购，带动销售转化11月28日所有人员到场，进行准备工作：执行团队及正官庄、省广人员抵达活动现场，布置活动场地、调试设备，并进行活动流程的彩排29日8:00—8:30所有工作人员到场：执行团队及正官庄、省广人员抵达现场，再次检查、调试现场设备国药员工到场，签到分组29日8:30—12:3029日12:30午餐，活动结束培训师产品培训、学员salestalk、互动游戏、现场认购等环节依次展开椴蜜饮品上市会现场照片精心布置的会议现场培训师进行产品培训培训师进行产品培训国药员工积极参与培训互动国药员工准备salestalk国药员工准备salestalk椴蜜饮品上市会现场照片各小组进行salestalk展示salestalk投票环节salestalk投票环节背爆气球游戏环节饮品速饮比赛环节各小组进行salestalk展示椴蜜饮品上市会现场照片东莞国药领导致辞现场认购环节颁奖环节颁奖环节颁奖环节手劈饮品模型PK贵细药材培训活动回顾12月13日—14日贵稀药材培训会活动目的提升店员专业能力增进经销商关系通过专业的贵细药材知识和药店销售技巧的培训，提升店员对人参等贵细药材关联销售的能力，促进参茸节期间销量的提升通过组织东莞国药员工进行专业的培训活动，并提供舒适的培训环境，在提升国药员工能力的同时，提升一线销售员工对正官庄的认同感，有助于增进经销商关系，带动销售转化省广邀请到广东省国家级中医师、知名销售实战教授为国药员工进行贵细药材知识培训贵稀药材培训会导师贵细药材培训会设计活动横幅指引展架日程安排展架讲师介绍展架活动概要会议主题：东莞国药“贵细药材理论及营销特训班”活动时间：12月13日-14日活动地点：惠州尚天然国际温泉小镇活动内容：贵细药材销售技巧培训高丽参料理教学膏方新品产品培训贵细药材理论培训贵稀药材培训会活动概要贵细药材培训会现场活动流程13日8:30东莞国药员工集合，乘车前往培训地点13日下午自由活动时间，可泡温泉等14日

上午14日下午贵细药材专业知识培训贵细药材销售技巧培训13日晚高丽参料理教学；正官庄培训师产品培训14日17:45活动结束，返回东莞贵细药材培训会活动现场照片贵细药材销售技巧培训大厨高丽参料理教学贵细药材培训会活动现场照片膏方新品产品培训国家级名中医贵细药材专业知识培训贵细药材培训会活动现场照片销售精英领取培训证书销售精英合影留念SPT活动回顾SPT活动怎么做？路演活动概要路演主题：飘香参茸节，进补正官庄路演活动内容：结合各门店实实际情况，开展中医义诊、人参料理试饮试吃、长气王挑战等活动，帮助提升门店销量第1场-道滘12月23日-12月24日第2场-石排第3场-桥头12月31日-1月1日第4场-企石1月6日-1月7日第5场-景湖第6场-黄江1月13日-1月14日第7场-厚街第8场-常平1月18日、1月20日-21日第9场-横沥1月27日-1月28日第10场-大朗SPT活动怎么做？现场活动思考中医义诊人参料理试饮试吃长气王挑战权威背书建立活动公益属性结合主题深入传播服用文化结合产品功效打造品牌特色活动通过邀请专业中医师现场义诊，为消费者现场看诊，赋予活动公益属性，提升消费者的品牌好感度；同时，结合中医介绍产品功效，为产品提供权威背书深度结合“飘香参茸节”传播主题，通过消费者易接受的高丽参料理，传播高丽参服用文化，同时为创造消费者体验产品的机会经过前期的路演活动验证，“长气王”挑战活动得到消费者喜爱，将其作为常态化活动延续到SPT活动中，在传播高丽参“大补元气”功效的同时，打造品牌特色活动部分SPT老中医介绍部分SPT老中医介绍张明，康华集团仁康医院中医师，从业十余年，曾在成都市第二人民医院康复科进修康复医学，擅长运用龙式正骨整脊手法治疗颈椎病，腰椎病，胸椎小关节紊乱；擅长运用神经阻滞、针刀疗法治疗各种疼痛性疾病；善用中药、醒脑开窍针法配合现代PT、OT、物理疗法治疗中风后遗症，脊髓损伤等；对面神经炎、肩周炎、膝关节骨性关节炎、骨质疏松症、顽固性呃逆等疾病有丰富的经验。部分SPT老中医介绍陈石生，主治中医师。1984年调入东莞市厚街医院，从事中医全科40余年，能准确诊治常见病多发病及疑难杂症，亦对心血管病初期有独特诊治疗效。SPT活动现场情况各大门店SPT试饮试吃活动吸引大量消费者品尝人参料理SPT活动现场情况各大门店SPT长气王活动引来众多消费者参与挑战SPT活动现场情况各大门店SPT中医义诊活动聚集了众多消费者东莞国药参茸节物料设计国药物料包活动总结与反思活动亮点亮点一：“飘香”主题传播服用文化此次参茸节活动，深入洞察东莞人参煲汤的服用文化，以煲汤、人参料理为切入点开展活动，现场“百人煲参汤”活动吸引大批消费者参与，活动现场人参料理试吃环节也吸引众多消费者品尝，深入传播了人参服用文化1消费者品尝人参料理消费者积极参与“百人煲参汤”活动消费者积极参与“百人煲参汤”活动消费者积极参与“百人煲参汤”活动活动亮点亮点二：“长气王”活动传播功效活动中设置长气王活动环节，以测试肺活量，这一与“气”紧密相关的小游戏，向消费者传播人参大补元气的功效2消费者参与长气王活动消费者参与长气王活动消费者参与长气王活动

亮点三：资深中医义诊，树立权威背书，传播公益形象此次路演及SPT活动中均邀请中医师现场进行义诊活动，不仅以中医专业形象为正官庄进行权威背书，更以免费义诊的形式，传播正官庄关心消费者健康的良好公益形象3活动亮点老中医现场义诊

亮点四：国家级名中医，开展强专业性培训活动贵细药材培训活动中邀请国家级名中医王小云教授现场授课，结合丰富的从医经验和过硬的专业知识，为东莞国药员工带来了一场干货满满的培训课程，获得国药员工一致好评4活动亮点在门店进行的小型活动中，需根据门店位置特征、门店布局等具体情况，来调整现场活动环节的设置和活动物料的调整，争取最佳效果活动改进思考参茸节活动ATL投放汇总城市区域媒体名称发布形式发布日期发布时间（周）数量备注东莞城区候车亭灯箱2017.11.1-2017.12.308周158城区候车亭灯箱2017.11.1-2017.12.308周8赠送价值128,100元候车亭排期选择：配合地面活动，选择客户经销商店面周边的候车亭，进行品牌宣传，实现门店销售引流；同时背面投放椴蜜饮品产品宣传稿，覆盖椴蜜饮品销售的门店宣传新产品上市；投放市场：东莞投放周期：集中2017年11月1日至2017年12月30日；东莞候车厅投放经销商店面周边的候车厅覆盖东莞城区16个药店，实现门店销售引流,覆盖人次44600万2017参茸节东莞候车亭ATL策略打造强认知ATL-公交候车亭广告投放效果数据来源：CTR/CSM

2017年11月1日-30日东莞整体投放效果中，其中P30-55人群共获得330个GRP，累计曝光961万人次，1+到达率24%，3+到达率17%；P50+人群获得654个GRP，累计曝光582万人次，1+到达率36%，3+到达率22%。“《都市剧场》第一集后”整体收视表现优于其他投放资源，但收视点成本却高于其他资源。投放频次比计划多出122次，均为《生活大莞家》媒体赠送播出频次，赠送价值为123,400元市场投放频道投放资源目标受众投放次数投放效果投放费用（元）CPRP平均暴露频次接触度(000)1+(%)2+(%)3+(%)计划实际实际东莞东莞公共频道总体投放效果P30-55150272329.73286,560869.0811.39,60624.217.216.9P50+654.30437.96145,81535.823.221.9《都市剧场》第一集后P30-553030108.66207,3601,908.345.33,06516.510.48.1P50+211.17981.9672,14626.316.813.5《生活大莞家》栏目特约宣传推介（实际播出含重播）P30-55306057.5479,200358.264.52,11513.310.16.1P50+96.575.71,12717.212.210.33.51,28010.36.64.2特约广告（实际播出含重播）P30-55306053.10113.31P50+4.379915.88.27.6特约标板（实际播出含重播）P30-55306057.724.31,90112.69.94.7P50+113.16178.735.897114.511.78.32.31,24515.25.63.5字幕鸣谢（实际播出含重播）P30-55306051.81117.09P50+3.477219.38.27.4软性报道（实际播出含重播）P30-55120.90132100P50+3.00120311参茸节东莞电视投放效果参茸节东莞电视投放效果参茸节活动PR传播汇总普及人参鉴定知识，传播好参煲好汤观点树立好参首选正官庄的观念参茸节活动传播目的参茸秋冬进补岭南煲汤文化以秋冬进补的话题背景结合传统进补佳品——参茸进一步提出：人参品质决定参茸进补的功效+结合岭南区域的养生文化以“煲汤”为切入点进一步提出：好参煲好汤才是东莞秋冬养生参茸节活动传播重点权威媒体新闻发声通过当地权威新闻媒体发声，营造“秋冬好汤需好参”的舆论环境。引起消费者的关注，同时借助媒体的权威性，提高品牌的知名度及认可度。本地KOL全面覆盖通过当地知名的生活类KOL，深度推广人参煲汤文化以及椴蜜红参饮品是参汤临时替代品的属性，将其融入日常生活之中，刺激消费者的购买需求。新闻APP网络覆盖通过各大新闻APP平台，进行外围发布，覆盖网络平台。进一步强化品牌活动的影响力及传播效果。参茸节PR传播思路11-12月期间，正是东莞区域的传统参茸节期间，借助东莞区域的参茸文化，正官庄联合东莞国药在东莞举行了“飘香参茸季进补正官庄”为主题的系列活动。活动横跨17年到18年，为东莞带来了一场参茸盛宴。整体传播以电视-网络-平面为主，形成以东莞为中心，辐射全国的传播矩阵。参茸节期间，共发布稿件61篇次，其中：网络共发布40篇次，涵盖网易、新浪、搜狐等门户网站网络转载达10篇次APP及平面发布7篇次，其中APP端文章总阅读量超过68.3万，总推荐数320.6万，评论及点赞达到217次视频媒体发布2篇次；东莞国药微信SNS发布APP、微信、平面、电视等多个渠道全方位覆盖参茸节PR宣传回顾参茸节活动PR传播汇总表参茸节活动PR传播汇总表序号时间文章标题网络主发app/平面邀请媒体网络转载频道首页12017/11/27探寻韩国的名片——高丽参之旅20//51022017/12/1正官庄高丽参：传承118年的不变匠心202/5932017/11/27百人煲参汤名中医义诊——正官庄携手恩珍源盛大开启“飘香参茸节”/23//42018/1/3元旦“参情”钜献，正官庄恩珍源

“飘香参茸季”火热进行中！/22//总计：4065101911.27-12.1时间前期预热事件参茸节活动PR传播列表1探寻韩国的名片——高丽参之旅-网络发布

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