汽车市场营销环境概述

第三章汽车市场营销环境第一节汽车市场营销环境概述第二节汽车市场宏观环境第三节汽车市场微观环境第四节汽车企业适应营销环境变化的策略第五节入世对我国轿车市场营销的影响本章教学目的知识要求：1、了解汽车市场营销宏观环境和微观环境的构成。2、掌握汽车市场营销环境的分析方法。3、了解入世对我国轿车市场营销的影响。能力要求：1、能应用汽车市场营销环境的内容,分析对汽车市场的影响。2、能根据SWOT分析方法对汽车企业的营销环境进行分析。3、能根据当前的环境制定有效的营销对策。第一节汽车市场营销环境概述一、汽车市场营销环境的内容二、汽车市场营销环境的特点三、汽车市场营销环境分析一、汽车市场营销环境的内容二、汽车市场营销环境的特点不可控性：局部不可控，但行业可以产生影响。动态多变性：政治、技术、经济、生态变化。相关性：需求、调控、资源、货币……差异性：企业具体环境不同，同一因素影响不同。可用性：机会与威胁并存。三、汽车市场营销环境分析目的：发现并抓住机会，发现并避免威胁。分析程序：预测影响收集信息定量与定性分析提出设想第二节汽车市场宏观环境

一、政治法律环境二、经济环境三、自然环境与汽车使用环境四、人口环境五、文化环境六、科技环境能影响整个微观环境和企业营销活动；只能适应,不能改变；具有强制性、不确定性和不可控性汽车市场宏观环境一、政治法律环境国内市场：国家的政治体制，经济体制，国家政策，产业政策等政治环境。国际市场：不同国家的意识形态，各国政党、政局、政策的变化，国际形势、与东道国的政治经济关系等政策环境。是能够影响企业市场营销的相关政策、法律以及制定它们的权力组织。

汽车产业政策

汽车贸易政策

汽车金融政策

汽车技术政策

道路运输政策汽车营销政策国家战略转型对汽车行业的影响“十一五”期间国家的战略转型：从依靠低成本的竞争优势转向技术创新的国家战略，实现经济增长方式的转变，由高投入、高消耗、高污染和低效转向可持续发展主题一：增强汽车产业的自主创新能力，鼓励发展自主品牌。主题二：产品强调节能、环保、安全性能，鼓励生产小排量、低耗能、非石油动力汽车。国家发改委于2004年6月1日颁布了《汽车产业发展政策》。其深刻内涵：1.汽车将成为国家支柱产业；2.鼓励私人消费汽车；3.由审批改为核准；4.大幅提高准入门槛；5.确立企业退出机制，制止“借壳”造车；6.重视环保、节能、绿色产业；7.生产、销售、服务重品牌。

行业标准技术标准用车标准产销政策和法规与汽车有关的政策法律《汽车贸易政策》《二手车流通管理办法》《汽车品牌销售管理实施办法》《汽车金融公司管理办法》《汽车贷款管理办法》《中华人民共和国车辆购置税暂行条例》《车辆购置税征收管理办法》《关于鼓励发展节能环保型小排量汽车的意见》《中华人民共和国机动车登记办法》行业标准：《构成整车特征的汽车零部件进口管理办法》《汽车内空气质量标准》12种汽车零部件产品实施强制认证《汽车产品外部标识管理办法》《汽车产品回收利用技术政策》《缺陷汽车产品召回管理制度》机动车排放欧Ⅲ、欧Ⅳ中国标准技术标准：《机动车运行安全技术条件》《汽车侧面碰撞的乘员保护》（侧碰）《乘用车后碰撞燃油系统安全要求》（后碰）《轻型汽车污染物排放限值及测量方法（中国Ⅲ、Ⅳ阶段》《关于对达到国家第三阶段机动车排放标准车型进行核准的公告》《乘用车燃料消耗量限值》……用车标准：《中华人民共和国道路交通安全法实施条例》《机动车维修管理规定》《驾驶员培训新大纲》《机动车交通事故责任强制保险条例》《机动车驾驶员培训管理规定》二、经济环境对汽车影响最大的经济因素1.经济发展水平2.国民收入水平3.消费者储蓄与信贷4.消费者支出模式二、经济环境1.经济发展水平；国家经济发展阶段：1）传统社会；2）起飞前夕；3）起飞阶段；4）趋向成熟阶段；5）高度消费时期。二、经济环境私人轿车的保有量：1986年私人轿车占全社会汽车保有量的8.0%；1996年私人轿车占全社会汽车保有量26.3%；2006年私人轿车占全社会民用汽车保有量58.7%；2.国民收入水平收入包括工资、奖金、退休金、红利、租金、赠给性收入……1）可支配的个人收人(disposablepefionalincome)货币收入扣除消费者个人各项税款(所得税、遗产税)以及交给政府的非商业性开支(学费、罚款等)后可用于个人消费、储蓄的那部分个人收人,是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素2）可随意支配的个人收人(discretioaryincome)再扣除消费者个人基本生活用品支出(食物、衣服等)和固定支出(房租、保险费、分期付款、抵押借款等)后的那部分个人收入；主要用于对奢侈品的需求。二、经济环境R=轿车价格/人均GDP中国的R值据测算在2.3-3.0，得出中国家庭年收入达到5万元才具备购买轿车的能力。据调查，中国家庭消费的重要次序为：住宅、子女教育、医疗保险、汽车二、经济环境经济收入决定国民车拥有程度

国别人均GDP(美元)千人汽车拥有量美国4.39万750辆德国3.46万526辆日本3.85万520辆韩国1.69210辆泰国0.2854辆中国0.20.7辆经济收入决定车型选择

购买能力系数=轿车价格/人均GDP=1.41.4*1.54=2.156万元月收入5800元，购买9.8万元轿车月收入近1万元，购买16万元轿车二、经济环境3.消费者储蓄与信贷；储蓄是一种潜在购买力，受经济环境和消费者的消费观念的影响；储蓄形式：银行存款、债券、股票、不动产等,被视为现代家庭的“流动资产”,随时转化为现实的购买力。如：现今社会，金融危机、通货膨胀……购房、购车比例不断上升……信贷在西方国家比较普遍，在中国刚刚起步。消费者信贷：是消费者以个人信用为保证先取得商品的使用权,然后分期归还贷款的商品购买行为。在西方国家,消费者信贷主要有四种形式:日常用品的短期赊销、购买住宅时的分期付款、购买耐用消费品时的分期计息贷款日益普及的信用卡信贷4.消费者支出模式受恩格尔定律的支配随着家庭收入的增加,用于购买食物的支出比例将会下降,用于住宅、家务的支出比例则大体不变,而用于服装、交通、娱乐保健、教育以及储蓄等方面的支出比例会大大上升。受家庭生命周期如：丁克家庭与有子女家庭；处于不同年代家庭……家庭所处的地点影响如：城乡差别；同城市距离远近……三、自然环境与汽车使用环境(一)自然环境：自然资源和生态环境影响:①自然资源的减少汽车生产和使用需要消耗大量的自然资源,汽车工业越发达,汽车普及程度越高,汽车生产消耗的自然资源也就越多,而自然资源总的变化趋势是日益短缺;②生态环境的恶化生态与人类生存环境总的变化趋势也是日趋恶化,环境保护将日趋严格,而汽车的大量使用又会产生环境污染,因而环境保护对汽车的性能要求将日趋严格,这对企业的产品开发等市场营销活动将产生重要影响。措施：①发展新型材料,提高原材料的综合利用。②开发汽车新产品,加强对汽车节能、改进排放新技术的研究。③积极开发新型动力和新能源汽车。(二)汽车使用环境自然气候、地理因素、车用燃油、公路交通、城市道路交通。1.自然气候包括大气的温度、湿度、降雨、降雪、降雾、风沙等情况以及它们的季节性变化。自然气候对汽车使用时的冷却、润滑、起动、充气效率、制动等性能以及对汽车机件的正常工作和使用寿命产生直接影响。汽车企业在市场营销的过程中,应向目标市场推出适合当地气候特点的汽车,并作好相应的技术服务。2.地理因素

地形地貌、山川河流等自然地理因素和交通运输结构等3.车用燃油汽油、柴油、乙醇汽油……世界石油供给的变化趋势,促使世界各国大力开发小型、轻型、经济型汽车。4.公路交通预计到2020年,我国将建成“国家道路主干线快速系统”5.城市道路交通城市布局形态一经形成,改造和调整的困难很大，发展智能交通……四、人口因素人口结构：包括年龄、性别、职业、地位、文化程度、经济收入等。年龄结构：中国市场以中年人为购车主体，并逐渐向青年和老年市场延伸。性别结构：中国市场以男性为主要购车群体，女性消费群体正在悄悄扩大。案例月光族的消费群体80后的独生子女已进入25—30岁的年龄，经济收入比较稳定，其成长过程正处于家庭财富不断上升阶段，他们更在生活方式与质量，个性与品牌，舒适程度，比父辈有更强的享受生活的观念，喜欢消费，不喜欢储蓄，被称为“月光族”。在汽车消费上，“先买部车来体验汽车消费文化，以后再换部好车。”成为众多月光族的购车主流心态，他们将推动未来15年的汽车市场扩容。案例女性车风潮渐刮渐强

随着人们生活水平的提高，车价的降低，很多家庭开始考虑买第二部车，而这辆车的主人为女性，要求车的质量好，而且外形漂亮妩媚，具有女性特征。女性选车的关键因素：外观、颜色、操纵性，对动力性的要求不高。女性对颜色的选择：红、黄、白、橙、紫。黑色被称为没有女性人缘。女性车应有的配置：时尚内饰、自动档、倒车雷达、安全气囊、ESP、可调高低座椅、GPS。案例女性车风潮渐刮渐强专为女性设计的车五、文化环境文化环境是指一个国家或地区的传统文化，包括风俗习惯、伦理道德观念、价值取向等。汽车体现出强烈的文化特征：美国人个性奔放：林肯、凯迪拉克、别克西欧人贵族遗风：劳斯莱斯、奔驰、宝马日本人的精细：皇冠、尼桑、丰田中国人的权威崇拜：合资品牌成为主流。购车亚文化的影响：车型：有头有尾……“有头无尾”(不吉祥)、结婚者认为其“断后”(断“香火”)。数字：车牌、手机号码、楼层、……8和发、6和顺、炮弹号、阶梯号……颜色：红色……红色代表吉利……名称……地域文化：北方人性格豪爽，大气洒脱，在车型的选择上更喜欢大气、结实的欧系车，比如奥迪、捷达。南方人含蓄细腻，精明务实，两厢车、小排量车比较畅销；日本车在南方有较高的市场占有率。在南方，女人在家庭的地位相对重要，在促销时，必须有所考虑。价值观念：传统价值观影响中高级汽车市场。封建历史、儒家思想培养了国人追求中庸、王道、豁达的民族性格。三厢车、加长车备受亲睐。奥迪的官车形象、加长轴距现象。审美观念：外形：“头尾俱全、大方气派”。色彩：男性-黑、白、灰女性-红、白、黄、紫内饰：色彩以浅灰、米黄、褐色搭配居多。未来轿车款型的流行趋势？动感、个性化、实用、内饰体验课堂讨论请解释以下传统观念会影响哪些汽车消费心理？1、“富时不忘贫”；2、“买大不买小”；3、“买涨不买跌”；六、科技环境汽车是众多先进技术的结晶。科技进步提高了生产效率、降低成本、提高产品品质，使产品能符合不同消费者的需要。科技进步促进了营销手段的现代化。第三节汽车市场微观环境一、汽车企业自身二、生产供应者三、营销中介四、顾客五、竞争者六、社会公众一、汽车企业自身经济实力：企业规模、生产能力、市场占有率。企业经济实力影响营销能力：全球生产集中度90%，汽车企业设备利用率不足69%。企业经济实力影响竞争能力：7大汽车生产国垄断了80%的汽车市场。战略调整：强强联合、收购兼并。一、汽车企业自身企业的经营能力:企业效益、产品销量和利润增长率。企业文化：企业哲学、经营理念、价值观、行为规范等，形成精神文化、制度文化和物质文化。资料国际汽车市场竞争态势20世纪90年代以来，全世界已初步形成了六大跨国汽车集团：通用-菲亚特-富士重工-铃木-五十铃集团；福特-马自达-沃尔沃-大宇集团；戴姆勒-克莱斯勒-三菱-现代集团；大众-斯勒尼亚集团；丰田-大发-日野集团；雷诺-日产-三星集团。资料国内汽车市场竞争态势中国汽车行业在21世纪以来，形成了3+6的产业格局：三大汽车集团：一汽、上汽、东风六大汽车制造商：安徽奇瑞、广州本田、重庆长安、沈阳华晨、南京菲亚特、浙江吉利。二、生产供应者指向企业提供生产经营所需资源（如设备、能源、原材料、配套件）的组织和个人。供应商的供应能力：供应成本的高低供应的及时性我国主要采用“货比三家”的政策。对汽车企业的市场营销而言，企业的零部件供应者尤为重要。汽车企业不仅要选择和规划搞自己的零部件供应者，而且还应以维护本企业市场营销的长远利益出发，满足其配套要求。三、营销中介是指协助汽车企业从事市场营销的组织或个人，它包括中间商、实体分配公司、营销服务机构、财务中间机构。1、中间商：是销售渠道公司，能帮助公司找到顾客或把产品售卖出去，中间商包括批发商，零售商。2、实体分配公司：帮助企业在从原产地至目的地之间的存储和移送商品。3、营销服务公司：包括市场调查公司、广告公司、传媒机构、经销咨询机构，他们帮助公司正确地定位和促销产品。4、财务中间机构：包括银行、信贷公司、保险公司及其他金融机构，他们能够为交易提供金融支持或对货物买卖中的风险进行保险。四、顾客（用户）顾客是企业产品销售的市场，一般来说，顾客市场分为五类：消费者市场、企业市场、经销商市场、政府市场、国际市场1、消费者市场由个人和家庭组成，他们仅为自身消费而购买商品和服务。2、企业市场：购买商品和服务是为了深加工或在生产过程中使用。3、经销商市场：购买产品和服务是为了转卖，以获取利润。4、政府市场：由政府机构组成，购买产品和服务用以服务公众，或作为救济物资发放。5、国际市场：由其他国家的购买者组成。五、竞争者：在第六章详细讲解六、有关公众：公众系：指对企业的营销活动有实际的潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。一般包括：融资机构，新闻媒介，政府机关，协会，社团组织以及一般群众等。与公众保持良好关系、树立良好企业形象第四节汽车企业适应营销环境变化的策略一、企业对抗环境变化的策略二、企业调节市场需求的策略三、环境分析的具体方法四、企业适应营销环境变化的措施一、企业对抗环境变化的策略任何企业都会遇到因环境变化而对企业造成的威胁：以下有三种①对抗策略：要求尽量限制或扭转不利因素的发展。②减轻策略：适宜于企业不能控制不利因素发展，而采取的。③转移策略；要求企业将面临环境威胁的产品转移到其它市场上去，或者将投资转移到其他更为有利的产业上去。实行多角经营。二、企业调节市场需求的策略①扭转性经营：即采取适当的营销策略，改变用户对本企业产品的信念和态度，把否定需求改为肯定需求。此策略适合于用户对本企业产品存有偏见或缺乏了解等情况下采用。

②刺激性经营：即设法引起用户的注意和兴趣，刺激需求，扩大需求规模。适合于企业成功的新产品再推向市场是采用。

③开发性策略；当现有产品不能扩大市场占有率时，就要通过开发新产品来进行经营。

④维持性经营：当现实需求与企业的预期需求水平相吻合，不可能出现大的需求量是，易采用此策略，并不要过多的追加投资。⑤限制性营销：当供求不平衡时，企业可以通过宣传引导，提价等措施，以抑制部分需求。当供大于求时，企业可加强促销，以扩大需求，必要时还要减少产量，实行限制性营销（本田例子）三、环境分析的具体方法任何企业都面临着若干个威胁和市场机会，然而，并不是所有的环境威胁又有一样的严重性，也不是所有的市场机会都有同样的吸引力，这就要求企业对于每一种营销环境变化给企业带来的机会或威胁，应予以一定的分析，从而找出最好的营销机会，避开最严重的环境威胁，称环境分析方法。环境分析的方法：机会分析威胁分析（如下图）ZUELSWOT法企业自身

营销环境劣势（Weakness）优势（Strength）