利不确定时代赢思维学员版

不确定时代的

营销赢思维

主讲：张利

2001年吉姆.柯林斯出版了《从优秀到卓越》，剖析了11家卓越的企业，总结了成功的秘密。房利美（FannieMac），股价暴跌90%，2008年9月7日，两房被美国政府接管。电路城（CircuitCity）2007年以来股价暴跌99%，资产34亿美元，负债23.2亿，2008年11月10日申请破产保护。将关闭155家店，裁掉17%的美国雇员。

“卓越”企业不卓越

对管理工作的最终考察是企业的绩效。是业绩，而非知识，仍然既是证据又是目的。换句话说，管理是实践，而非科学，也不是专业，尽管它里面包含有科学和专业的因素。

——彼得.德鲁克

关于学习的思考学什么?----学规律，找感觉怎么学?----跳出行业，实践，案例

本次危机带来的经验和教训在经济繁荣时专注现金流，以备经济低迷时拥有更大的灵活性和雄厚的财力基础。在经济繁荣时期进行战略定位，在经济低迷时期巩固其战略定位，利用机会发展，而不是成为经济低迷的牺牲品。在经济繁荣时期，必须在产品、经营模式等方面实现差异化。

营销赢思维赢在价值赢在竞争赢在电子商务赢在渠道

问题的提出企业为什么可以生存？企业为什么可以发展？

君子务本，本立而道生。

——有若物有本末，事有终始。知所先后，则近道矣！

——曾子

两种经营思想的修正关于利润关于需求

企业利润就象人体需要的氧气、食物和水一样，没有它们，就没有生命。但是这些不是生命的目的和意义.在全世界的范围内，真正伟大的企业没有一家把挣钱、把追求利润最大化作为最高追求。挣钱、挣大钱只是结果，是伟大公司通过商业的方式为社会承担重要责任和使命的必然结果。

贪婪确实是一种永不满足的、普遍存在的欲望。因为几乎所有能够给人类中各种爱好、各种脾气的人带来欢乐的东西，只要占有了财富便全能得到。------爱德华.吉本《罗马帝国衰亡史》

药是为了救人的,不是为了赚钱的.但是利润会随之而来.如果我们记住这一点,就绝对不会没有利润.我们记的越清楚,利润就越大.____乔治.默克

赚钱的生意必须包含的因素能否产生现金？能否获得一个很好的资产收益率？能否持续的成长？

活下来是我们真正的出路，国际上的市场竞争法则是优胜劣汰，难做的时候，你多做一个合同，别人就少一个……宁肯卖得低一些，一定要拿到现金，亏钱卖了就是拼消耗，看谁能耗到最后，谁消耗得最慢，谁就能活到最后。------任正非

重要概念资产收益率=利润率*周转率

资金周转率=

销售收入其中：流动资产净值=平均流动资产-平均流动负债

平均流动资产净值“平均”指报表期初数与报表期末数之平均值。平均流动资产=(期初流动资产+期末流动资产)÷2平均流动负债=(期初流动负债+期末流动负债)÷2

对高利润率的崇拜会给竞争对手创造接管市场的机会！---德鲁克在经济危机以后，中国和印度已经成为全球增长最快、人口数量最多的两个市场，这也意味着中国已经成为拥有最多消费者、最大客户群的市场。如果不能够保有中国的市场，进军国际还有什么意义呢？---杰克·特劳特

经营企业的三原则现金流第一利润第二规模第三

利润

份额

利润与份额

高必以下为基，贵必以贱为本！

—老子

利润与份额的关系追求份额细分市场第一

区域市场第一大=强?

区域市场第一国泰君安的数据显示：祁连山水泥在甘肃拥有35%左右的份额天山股份（000877.SZ）占有新疆地区37%的份额赛马实业占宁夏市场38%的份额他们在当地拥有绝对话语权他们的定价就是坐标

案例：隐形冠军法因数控法因数控用七年的时间成为中国最大的铁塔和钢结构加工机械制造商,市场占有率达95%.2004年12月4日与世界老大意大利菲赛普(FICEP)结成战略联盟.协议期为六年.法因数控成为FICEP在中国的合作基地,获得部分产品的制造技术和商标使用权.获得了FICEP在中国的唯一代理权.FICEP成为法因数控的国际分销商.

多数的隐形冠军因为行业特征所限，或许不为大众所知，但是任何一个隐形冠军企业在它们的目标客户当中都绝对是大名鼎鼎。---西蒙隐形冠军也是冠军

要成为隐形冠军，必须成为全价值链企业：研发、创新、制造、销售、营销缺一不可。

--赫尔曼.西蒙

隐形冠军新思路——进口替代进口替代是拓展国内市场的一种有效途径。挤占进口产品的市场份额要比拓展新的市场来得容易,因为需求原本就是存在的,企业只需要通过更优的性价比去替代进口。增量市场的拓展涉及到如何刺激需求的增加。

隐性冠军做了些什么？目标远大，成为所在市场的优秀企业，成为全球领袖专注，专注产品的深度而非广度国际化，掌握客户关系贴近客户，让所有的职能部门直接与客户直接接触从产品和流程方面持续创新建立竞争优势，坚决捍卫市场地位自力更生，核心竞争力留在企业内部与员工直接沟通，不养闲人强势的领导（家族式管理）

营销的起点是顾客需求吗?顾客是如何变成“上帝”的?满足了顾客的需求企业一定能生存发展吗?思考：

顾客忠诚？顾客依赖？把顾客捧为上帝，并不能带来顾客忠诚谁能成为“上帝”与稀缺度有关没有顾客忠诚，只有顾客依赖企业的努力方向是持续不断的超越对手,始终比对手好一点点。

圣人之治国也,固有使人不得不爱我之道,而不持人之以爱为我也.持人之以爱为我者危矣,持吾不可不为者安矣.----<韩非子.奸劫弑臣>

思考：企业为什么可以生存？企业为什么可以发展？是因为企业拥有了顾客！

什么是顾客价值？价值=解决问题的功能购买代价功能代价价值功能代价价值

唯天下之至诚能胜天下之至伪唯天下之至拙能胜天下之至巧

-------曾国藩

购买代价之冰山水面以上水面以下价格时间精力体力风险机会成本

营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。

——菲利普·科特勒

营销赢思维赢在价值赢在竞争赢在电子商务赢在渠道

销售之道经营之道营销=营+销

商品品牌资本

企业文化STP分析购买者行为分析竞争者分析环境分析参照市场分析促销渠道价格产品

营销战略

营销策略4P营销机会分析

销售之道

经营之道企业战略

购买者行为调查调查前认为调查后结果显示影响家电消费者三个因素：价格、服务、质量。影响顾客购买的首要因素是顾客对接待自己的员工的信任程度。

营销最重要的内容并非推销，推销只不过是营销冰山上的顶点。某些推销工作总是必要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，使产品或服务完全适合顾客的需求而形成产品的自我销售理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到产品和服务PETERDRUCKER定义营销

善战者，求之于势，不责于人。故能择人而任势。任势者，其战人也。

孙子论“势”

盈利模式竞争优势

企业内部的“势”

盈利模式的感悟盈利模式应该把销售的难度降到最低盈利模式应该让销售人员的动作变简单人的能力很难复制，但模式可以销售管理要从结果管理变成过程管理销售是个数字游戏，没有数量就没有质量

胸中有“数”。这是说，对情况和问题一定要注意到它们的数量方面，要有基本的数量的分析。任何质量都表现为一定的数量，没有数量也就没有质量。毛泽东论：胸中有“数”

企业竞争优势的表现成本优势：一个企业能够用比竞争对手更低的成本生产相同的产品。产品优势：企业的产品没有完全相同的替代品，从而使企业变成相对的垄断者，可以以较高的价格出售产品而不失去顾客。品牌优势：顾客愿意为一个企业生产的产品比竞争对手生产的质量、性能相同的产品支付更高的价格。渠道优势：企业拥有可控的销售渠道

企业竞争优势的表现成本优势产品优势品牌优势渠道优势

中国企业的成本优势总成本领先战略成本创新战略

成本创新以低成本的方式进行技术创新以技术创新的方式降低成本

低成本创新的外部条件每年600多万的大学毕业生相对廉价的产业工人过去几十年的基础研究的积累近三十年站在科研和管理前沿的“海归”经济持续增长形成的庞大的国内消费市场

企业竞争优势的表现成本优势产品优势品牌优势渠道优势

如果这个产品无效，是欺骗消费者的，最多骗三年，三年之后肯定完蛋。最终一个产品，想赚钱要靠回头客。其实真正赚钱是在这些人身上赚钱。

史玉柱说产品

产品的完整概念核心产品有形产品无形产品

在一个竞争性增长的世界上，当工业化国家进入到几乎同样的原料生产同一类产品的阶段，设计便成了决定的因素。---保罗.雷莱斯“21世纪是工业设计的世纪，一个不重视工业设计的国家将成为明日的落伍者。”---杨振宁产品与设计

产品质量是设计出来的如果先天设计不好，怎么造也造不好！制造工艺弥补不了设计的缺陷！！

产品质量先天基因后天培养70-80%来源于设计20-30%来源于制造

在不同领域的公司，虽然使客户产生忠诚度的具体原因不一样，但是，与其说大多数公司是因为产品的特点而使客户产生忠诚度，不如说是由于高质量超水平的服务。益普索调研：客户忠诚度

短缺时代产品为王，丰裕时代服务制胜驰加店，除了提供轮胎更换、四轮定位、调位等服务外还提供轮胎修补、快修保养、车辆清洗、美容等标准服务。目前达到500家，驰加店销售的米其林轮胎占到米其林零售网络的三分之一。

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问题的提出1、互联网年代你的顾客的购买行为发生变化了吗?2、你的产品或服务通过互联网传递后品质下降了吗？

中国互联网的三个阶段第一个阶段是2000年左右，门户网站的创立，信息的互联网成为当时的主流第二个阶段是2003年~2005年左右，娱乐、游戏等互联网公司相继上市，这是互联网的娱乐时代第三个阶段是2007年至今，电子商务在中国越演越烈，B2C的泡沫正在形成，这是商品的互联网阶段。

顾客网络购物优先考虑的问题第一：这个地方有没有我想买的东西第二：是否比其它的购物方式更便利第三：这里的价格是不是有吸引力第四：产品有无保障第五：下单之后多长时间能送达

亚马逊的三个基本信念一、为用户提供最具竞争力的价格二、为用户提供最多的可选择的商品三、为用户提供最便捷的服务

网购顾客的首次购买模式收索引擎比价本土化重信用度重顾客留言关注有无客服在线交流后决定是否购买单笔成交量低品牌倾向非常明显

网络口碑的影响力中国消费者的品牌意识与购买决策受网络口碑的影响很大，56.3%的消费者最初是通过品牌的网络口碑认识某一品牌的。

2004-2007年，买家主要是图便宜;2008-2010年，买家主要是图方便;2010年以后，买家图的是个性淘宝渠道总监谈：网购特性

国内网购市场的趋势一、“网货”加速品牌化。度过了起步阶段的杂乱无序后，网络购物市场正兴起一批网货品牌。二、“主流品牌”网销化。金融危机加速了品牌厂商的网络销售进程，包括联想、宝洁、优衣库、戴尔、李宁等一大批国内著名品牌进驻网络购物平台。三、“主流消费”网购化。网购人群成为互联网各种应用人群中增长最快的一类。2009年上半年，淘宝网共有注册会员1.45亿，同比增长101%，而中国网民上半年同比增长只有34%。

2011年B2C发展趋势B2C市场竞争全面升级线上渠道，线下渠道竞争加剧B2C渠道抱团迎敌传统渠道加速B2C化B2C上市融资，价格战在所难免

传统企业进军电子商务的三部曲第一步、商品供应链与运营体系建立第二步、全方位的建立线上渠道第三步、进行渠道推广

传统企业转型电子商务的三重考验渠道冲突

成本控制

营销之变

电子商务的渠道渠道一定要多元化先建网上渠道再做网上推广渠道即推广

网络营销的入口顾客体验搜索引擎门户网站顾客口碑CPS联盟

用户进入网店的路径主要有三个：网络广告关键词搜索口碑引导。淘宝消费者网购的模式对于单店销售来说，用户搜索到的几率远远不如多店分销。

网上渠道的类型B2C商城渠道银行商城渠道网上支付渠道门户商城渠道积分商城渠道（平安万里通商城）运营商渠道购物搜索渠道（聪明点、返利网、易购网）CPS渠道（yiqifa/linktech/唯一/成果网）网站导航渠道（hao123/265/114la购物频道）C2C渠道

案例：李宁的电子商务的路径2007年8月，林砺加盟李宁，李宁开始做电子商务；2008年1月，李宁电子商务部正式成立；2008年4月，淘宝商城李宁官网上线；2008年6月，李宁官方网上商城上线；2008年底，李宁公司收编了400多家网络加盟店，总销售额达到2亿元；2009年，李宁对网络商店进行统一规划，为各网店提供专用的CI和VI系统。

案例：李宁的烦恼网店对实体店的价格冲击线上线下产品的配比假货的冲击网购货物质量和售后服务招安的几百个小C良莠不齐顾客购买模式的冲击：“去专卖店试尺码，去网店买东西”成了网购用户的共识，这样一来实体店徒增服务成本，但真正赢利的却是网店。

冲突解决的思路线上是传统渠道消化存货的渠道线上是新品试水与调查的渠道定位于线下商品的完全不同渠道定位于线下的新增销量的促销渠道线上、线下渠道的商品与价格一致的渠道线上与线下专卖店互动协作的渠道

网络销售的模式完全线上品牌模式线上、线下分品牌运营模式直接将原有品牌延伸到线上的模式同一品牌品类区隔模式外包模式自建BtoC网站入驻C2C或B2C卖场开专柜

完全线上品牌模式——代发货模式毛绒玩具品牌飘飘龙、咪蜜儿采取这种策略。方法是：分销商在网上虚拟开店，使用品牌店的图片，销售价格也与品牌店保持一致。消费者在分销店铺下单以后，订单转给品牌旗舰店，由品牌店统一发货。而分销商赚取的是分销折扣价，折扣一般在15%～20%。这种分销模式的好处是分销商没有库存压力，品牌商容易控制渠道价格。

线上线下分品牌运营模式百丽将一些鞋款稍加改良，新建专供线上销售品牌“Innet”，避免了冲击线下帅康推出网络专销品牌康纳罗莱家纺推出LOVO网络品牌

线上线下分品牌运营模式的优劣优点是能够有效解决渠道之间的冲突缺点是如果原有品牌影响力不强，新品牌存在一定程度的认知风险。建议：线上、线下联动。如：报喜鸟专门为其网络商城构建了电子商务直销品牌eBONO。为了配合其推广，专门建立线下社区实体店，实现线上线下联动。消费者可以在社区店进行体验，可以感受服装的面料、做工和试穿效果，可以在社区店实现购买，或者下订单，然后由网店进行物流配送。

直接将原有品牌延伸到线上的模式代表品牌有杰克琼斯、优衣库、李宁等品牌优点：原有品牌的知名度较高，所以品牌风险较小。缺点：对现有线下渠道造成冲击。企业必须把线上销售产品和线下产品进行有效区隔。

“错季销售”与“错位销售”

李宁官方网店以当季新品为主，采取全价；经销商销售已上市三个月以上的过季产品为主，产品折扣较多；李宁官方网店兼具形象展示功能，定位高端；而经销商以走量为主，注重性价比。错位销售错季销售

有研究发现，只要线上的价格在线下价格的75%以上，就不会对线下产生太大的冲击。联想就采用了控制价格下限的办法，对自己旗舰店的商品，包括网上代理商的销售价格，制定了下限浮动不得超过3%的禁令，效果很好。网络销售的价格控制

不同企业的渠道策略优衣库在线上推出的产品与线下完全一致，但是线上渠道却能比线下渠道价格更为优惠，幅度大概在20%。杰克琼斯线上优惠产品则以库存产品为主，新上市的新品与线下价格保持一致。优衣库线下专卖店全部是直营，线上、线下完全可以采取不同的价格策略。而杰克琼斯有近60%的专卖店是由代理商在经营，为了维护渠道的统一，杰克琼斯在线上产品的价格上采取的是极其谨慎的态度。

马克华菲网上销售的产品主要是过季的库存产品和网络特供产品，过季产品占到30%左右，网络特供产品约占30%，线下实体门店不再销售库存商品，这样线上和线下的产品互不交叉，是两套不同的价格体系，两种销售渠道可以并行不悖。优点：解决了渠道的冲突缺点：增加了管理的难度同一品牌品类区隔模式

电子商务的外包模式五洲在线外包了爱梦、欧时力等古星外包了李宁等运动品牌三十到五十外包了恒安集团电商业务深圳精彩生活外包了361、德尔惠等福建运动品牌

电子商务外包的收费模式固定服务费模式：外包公司承诺销量，厂家按固定比例的服务费方式支付外包公司，外包公司承担客服、网上推广、促销及策划运营。这个模式合适强势的传统领导品牌。网络经销商模式：外包公司赚钱商品毛利差价，利润空间较高，外包公司将独立承担仓储、物流、客服、运营、推广等几乎全部电商功能，风险也较大。这个模式合适一二线的传统企业品牌。保底服务费模式：传统企业每月支付固定服务费给外包公司，外包公司承诺一个保底销量还可以赚取差价，厂家一般还提供网络广告支持，并授权外包公司网上或淘宝独家经营。这个模式合适还不够强势的传统企业品牌，或者对网上销售已经探索很久但毫无起色就不如外包的传统企业。

外包模式的优劣优点：较为安全缺点：可控性差，营销效果如何完全依靠运营商的运营能力。

入驻C2C或B2C卖场开专柜的模式适合中小型企业和刚刚涉足电子商务的知名企业。因为相对自建网站而言，这种方式的运营成本较低。关键可以培养人才和找到感觉。

淘宝网上的推广淘宝站内推广：直通车+淘客+站内广告淘宝站外推广：SEM+CPS+导航

SEO（SearchEngineOptimization），汉译为搜索引擎优化，为近年来较为流行的网络营销方式，主要目的是增加特定关键字的曝光率以增加网站的能见度，进而增加销售的机会。分为站外SEO和站内SEO两种.SEO的主要工作是通过了解各类搜索引擎如何抓取互联网页面、如何进行索引以及如何确定其对某一特定关键词的搜索结果排名等技术，来对网页进行相关的优化，使其提高搜索引擎排名，从而提高网站访问量，最终提升网站的销售能力或宣传能力的技术。SEO搜索引擎优化

案例:亚马逊的成功1996-2000年，亚马逊以平台的身份，整合卖家和大量的中小网站，创造了全世界第一个规模化的广告联盟把商品广告以链接的形式投放在中小网站的网页上消费者从这些网站的页面进入亚马逊并形成购物中小网站主就可以获得分成卖家也心甘情愿支付广告费

案例：亚马逊的CPS广告联盟Google的广告联盟是CPC模式(costperclick)亚马逊的广告联盟则是CPS