品牌战略失败之谜(doc18)

品牌战略失败之谜(doc18)越来越多的企业开始关注品牌建设，但是同样显现了大量品牌战略导入失败的案例，这就不得不让我们摸索，到底是什么缘故导致众多企业品牌战略导入失败。笔者就在那个地点结合自己近几年从事品牌战略咨询经历和对一些企业深入地研究，提出关于品牌战略失败的几个要紧缘故，供企业界、品牌战略咨询方面的朋友参考！【情形一】在寂静的茶楼里，谈起自己正在服务的民营企业，这位大学教授显得有些兴奋，因此开始向我大倒苦水：他为那个民营企业提供的品牌战略、营销战略咨询正进入到导入时期，但是里面职员素养普遍比较低，对他们提出的一些概念、操作思路都不能明白得，对整体的规划内容只有企业的高层能够认可，到了执行层差不多上不明白该如何操作？为了让他们能够更好地执行，这位大学教授能够讲是费尽了口舌，通过多方面的培训和不同层次的沟通，但是成效依旧不理想。这但是着实让这位教授头痛。【情形二】在一次培训后，一个食品企业的老总把我约出来谈天，因此就跟我讲述他们企业在去年请咨询公司规划品牌战略失败的“案例”。他提到的最多的字眼是这家咨询公司理论化太强、太空泛，专门多概念我们都不明白，同时有些东西全然不适合我们企业，一些概念性的东西把我们的职员搞得晕头转向，全然不明白该如何执行？结果，那个项目还没有进入导入时期，就夭折了。这位老总也专门痛楚……上述这两种场景是我们在实际工作中经常见到的，咨询公司的人觉得企业人员素养低，而企业觉得咨询公司的理论化太强，实战性差，如此形成了一种观念上的对弈。那么，如何扭转这种对弈情形呢？在实际品牌战略咨询操作中，只有进行深入、适当的品牌战略导入工作才能让企业职员认同品牌战略规划成果，并有效执行，进而完成一个为企业成功导入品牌战略的过程。笔者在为企业提供品牌战略咨询服中，总结了关系品牌战略导入工作成败的几个关键点：（一）关于品牌战略咨询的态度那个咨询题差不多是一个老生常谈的咨询题了，然而那个地点还要提出来，因为这在专门大程度上决定着一次品牌战略咨询的成败。第一我们作为咨询顾咨询要让企业所有人员端正对品牌战略咨询的态度，一方面作为咨询公司不要为了业务，盲目承诺，夸大品牌战略的作用，误导企业。另一方面，正确、清晰地告诉企业所有职员品牌战略的作用，专门是关于民营企业的销售区域负责人。这点在咨询中经常遇到。我们都明白，专门多企业（专门是民营企业）差不多上在业绩下滑或特定环境下才找到咨询公司的，而专门对企业已开始就把期望都寄予在咨询公司身上，更为可怕的事专门多负责销售的区域主管，在业绩下滑的时候，更是期望通过咨询公司来关心他解决销售咨询题的，如此的结果就可想而知了。（二）品牌战略导入开始的时刻通常情形，我们在进行品牌战略导入时，差不多上向情形一中所述，在整体规划终止后才开始进行大量的导入工作，包括培训、沟通。而这种工作方法往往带来的结果差不多上——失败。那么，在什么时候开始进行品牌战略导入工作比较合适呢？笔者的体会是，品牌战略的导入工作应该是从项目启动就开始进行了，因为在项目的接触时期，笔者对其业进行一次初步的诊断，了解企业目前的状况和大致的咨询题，那个地点边一个关键性的工作确实是要了解职员目前对品牌、营销的了解情形，这能够为我们后续的品牌战略规划和导入工作做好铺垫工作。接下来，当项目进行到品牌诊断时期，我们发觉的企业存在的品牌咨询题，我们就在宣读、讲解诊断报告之前进行品牌有关咨询题的一个研讨和培训，第一让职员了解这些品牌的差不多概念，并一起进行讨论，然后解读品牌诊断报告时就可不能显现听不明白或是感受空泛的情形了。如此就搬，到了那个时期都要先进行研讨和培训，让他们在明白得各个部分的作用、概念和有关知识的基础上，再沟通就相对容易得多了。（三）品牌战略规划的时期性那个咨询题关系到品牌执行工作的成败。我们专门多咨询公司差不多上要么为客户提供了一份专门理想化的解决方案，有些时候与客户企业的实际情形不太适合；要么确实是仅适合当前时期企业的实际情形，后边的规划缺少前瞻性。这两种情形都会导致品牌战略的失败。事实上品牌战略与企业战略规划时一样的，也需要对品牌进行三年规划、五年规划，甚至更长的规划。因此，我们为企业提供咨询服务，就要为企业的品牌做好各个时期的规划，除了做好当前时期的品牌建设的内容是什么，品牌的组织结构、品牌架构等方面规划外；还要规划当企业的各方面指标达到什么标准后，能够启动品牌另外一套战略规划内容。只有如此分时期的规划，才能使品牌战略更适合企业，才能够增大品牌战略导入成功的几率。（四）品牌战略规划职员参与度在提供咨询服务时，职员的参与程度专门多时候决定着最终的执行情形。职员的参与程度越高，就会对整体思路的明白得更深、更透，因此在执行时就会更到位。越来越多的企业开始关注品牌建设，但是同样显现了大量品牌战略导入失败的案例，这就不得不让我们摸索，到底是什么缘故导致众多企业品牌战略导入失败。笔者就在那个地点结合自己近几年从事品牌战略咨询经历和对一些企业深入地研究，提出关于品牌战略失败的几个要紧缘故，供企业界、品牌战略咨询方面的朋友参考！【案例】C企业是一家工业化企业，形成了以铸铁为原料的多元化产业集团。由于内部有两个子公司基于竞争上的需要，要求对品牌战略和营销战略进行完整的规划，因此开始查找咨询公司，几经选择最后选择了一家以学院派为背景的公司。结果在项目开始时期还能够按部就班进行，资料收集、内部访谈、市场资料收集、市场走访、客户调查等都在有步骤地进行，这时的C企业还在为自己选对了咨询公司而庆幸，但是到了规划方案的撰写，让C企业着实为难了，因为那个公司只出思路，全然可不能提交出具体的方案，同时这些咨询顾咨询的专门多方法企业内部人员全然不能明白得。最后，咨询公司为了能够快速完成那个项目，就开始着力解决C企业提出的一些咨询题，只要C企业没有提出来，即使是本身存在的咨询题也照样视而不见。就如此在专门多咨询题上被C企业牵着鼻子走，显现了一些迎合集团公司领导意志的咨询题。如此的咨询公司，如此的服务态度，我想C企业的品牌、营销战略咨询的结果就可想而知了。缺少对咨询人员的综合考量什么缘故C企业会选择如此咨询顾咨询呢？那个咨询题实际上是多数企业面临的咨询题，事实上那个地点的关键在于企业选择咨询公司的时候标准模糊不清。要紧体现在以下三个方面：1、某一点吸引高层领导就认什么缘故都能干这点是企业选择错误咨询公司的重要缘故之一。这种情形显现最多地点是合作前先请咨询公司的掌舵人或其咨询顾咨询提供培训，或是与该公司进行一次比较深入的交流，就在培训中或交流中因为咨询公司提出的某些观点被企业认同，就盲目的合作。殊不知，不管是在培训中，依旧面对面的交流中，有专门多内容能够打动企业或是让企业认同，是具有一定技巧在里边的。一方面是培训内容确信是咨询顾咨询最熟悉的领域，另一方面是他们的谈判体会能够迅速的抓住企业关注点，并研究好了谈判的计策。因此，企业在选择咨询公司时要注意了解在你企业要紧咨询题方面全面的专业知识和实战体会的情形。2、对咨询顾咨询的职业道德、敬业精神方面关注不够那个咨询题是专门多公司在选择咨询顾咨询的时候容易忽视的咨询题。然而，咨询顾咨询的职业道德和敬业精神却在专门大程度上决定了整个咨询项目的成败。因此，那个咨询题在合作之前也难于考核，除了在前期接洽过程中观看所接触人员的工作作风和态度外，还要在合作的初期进行多层次的考核。3、企业只认个人专门多企业在选择公司的时候，只认准团队中的一个人，而忽视了团队的整体力量。一样情形咨询公司的团队组合是具有互补性的，因此一旦显现团队成员的流失或变换，企业都应该对新成员进行全面的了解。同时在合作之前应该与每个团队成员进行面谈，了解他们的具体情形和工作能力，由企业自己来确定服务团队。上述三个方面决定着企业选择咨询公司的成败！近期，笔者就自己对品牌战略的一些看法和对品牌战略咨询体会的一些总结，得到了众多中小企业的关注，每天都能收到/接到欲做品牌战略规划的中小企业内部人员的邮件或电话，笔者在认真回复来自中小企业方面的每一个咨询题外，针对容易导致品牌战略失败的一些关键点，提出自己的看法，供那些正预备规划品牌战略或是差不多开始规划品牌战略的中小企业参考！笔者结合自己对一些品牌导入企业的研究和自己品牌战略咨询的体会，提出致使品牌战略失败的六个关键点，即品牌战略导入方式、品牌战略咨询公司选择、品牌战略理念、品牌战略治理组织、品牌战略的恒定信念、品牌战略如何软着陆。就此，笔者将对这六个关键点进行逐一分解。本期内容：品牌战略失败之谜（三）——错误理念是品牌战略的“毒瘤”引子两年前与一个广告公司策划部经理的谈话让我至今难忘。应该是在12月份，接到同城一个大型广告公司李女士的电话，讲是他们的一个客户有做品牌战略规划的需求，看能不能合作关心其为客户提供品牌战略方面的服务，由于那个客户他们差不多合作多年，因此在这方面他们也想一并拿过来。“业务”来了，不能不谈，因此就约时刻见面谈。见面的时除了这位自称姓李的女士还有他们的策划部经理，简单的寒暄后，就直截了当切入主题，我第一讲了我对品牌战略的明白得并讲述了我在品牌战略咨询方面的一些体会，同时向他们详细的阐述了我提供品牌战略咨询时的工作思路和方法。但是，我的这些关于品牌方面的明白得看起来并没有大动那个“大”公司的策划部经理，她专门直截了当的表达了对我关于品牌战略观点的不赞同，她讲：“我不赞同你所讲的品牌战略方面的观点，我认为品牌战略确实是CIS。”“例如讲，我和她”她指着与我联系的李女士讲，“我们两个人名字不同，这是讲我们的品牌不同，而我们的气质不同则是我们的个人形象不同，那么造成气质不同的缘故就要紧源自于我们的CIS建设。”听了她的话，我专门惊愕。因此我婉拒了那个合作。最终，他们依旧讲服了客户为提供了品牌战略咨询服务，但是他们的这种以CIS为主导的品牌战略思想本身就具有先天的缺陷，结果果然与我预想的一样，在完成规划后，和许多企业导入CIS一样，厚厚的文本就躺在柜子里睡觉了。与品牌战略混淆的错误理念上述这种思想上的误导只是对品牌战略错误明白得的一种。归纳起来要紧有如此三种思想经常与品牌战略混淆。1、品牌战略与CIS混淆前边所述的策划部经理是把品牌战略与CIS混淆的“杰出”代表，他们只是单方面的把品牌战略的理念、外在形象的展现，与CIS中的理念和视觉形象展现混为一谈，自认为CIS能够代替品牌战略关心企业把品牌建设起来。殊不知，品牌战略和CIS有这本质的区不。CIS的主体是企业。它是企业内在素养的一种强化形式，指企业有意识、有打算地将自己企业的各种特点向社会公众主动地展现与传播，从而使公众对企业有一个标准化、差不化的印象和认识。它的目标是塑造企业形象，更多的是规范企业形象与行为。而品牌则是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌，其价值始终体现在品牌与消费者的关系之中，是企业内在素养的一种外化表现。她的工作重点是打造与竞争品牌的有效区隔，形成与消费者的专门关系，同时品牌战略还肩负着持续累加品牌资产这一重要使命。因此，品牌战略也与CIS这紧密的联系。任何品牌战略差不多上由内而外的过程，也确实是讲品牌战略需要企业形象的硬支撑，专门是关于工业企业而言更是如此。然而，CIS只是品牌战略成功的充分条件，而非必要条件。2、品牌战略与定位混淆这是业界经常显现的错误理念。谈到品牌就会有人在讲该如何如何为品牌进行定位，如何进行有效的区隔，如何准确的抢占消费者的心智等。如此理念的真正来源是品牌的差不多特点之一——差异化，其理念持有者将目光仅仅盯住差异化，而对品牌的附加值和丰富联想这两个特点却视而不见，这明显是犯了“品牌近视症”，没有有效的将定位理论与品牌战略理论结合起来。定位的要紧思想是查找并占有消费者心智中未被占据的观念空间，从而为产品概念赢得独有的空间，要紧是以竞争导向为主。事实上，品牌战略除了品牌定位之外还存在诸多的品牌识不体系，如品牌文化、个性识不体系，品牌产品识不系统、符号识不系统、销售识不系统、成长识不系统等。正确的品牌定位确实是把品牌识不系统中能够形成与竞争对手区隔，并能够得到消费者认可的那一部分进行放大或作为宣传、传播的重点。因此，如果企业主只关注品牌或产品定位，而忽视企业或产品的其他因素，那么，你所占据的那个独有的空间是专门脆弱的，专门容易被竞争对手跟进或仿照。3、品牌战略与传播混淆这种观念的混淆经常显现在广告公司策划方案中。在专门多广告公司的操作中我们不难发觉，前边一小部分写着品牌规划或品牌战略规划，里边可能会涉及一些品牌核心、品牌个性等内容，然而这本方案的关键在后边，确实是媒体传播策略或促销活动方案。实际上，这种理念是在确信品牌战略是企业营销传播核心的基础上，对品牌战略肤浅的明白得。他们通常认为品牌战略只是规划品牌核心价值、传递给消费者的品牌性格特点、消费者能够联想到的产品利益点、产品特点、消费群体定位等方面内容，然后配以广告传播及促销活动策划就能够完成品牌塑造了。事实上，这只是品牌传播规划中的内容而已，并不是品牌战略规划的全部内容。正是因为这种不全面理念的误导，使一些企业以为自己差不多导入了品牌战略，而实际上他们并未真正实施品牌战略规划。去伪存真，掀开品牌战略真面目关于品牌战略治理与品牌打造，我们研究了大量的国内外成功品牌，能够讲一个强势品牌打造并不是条条大路通罗马，而是存在品牌建设的不二法门。也确实是讲，如果进行科学合理的品牌战略规划就能够完成强势品牌打造的过程。那么，品牌战略规划该规划哪些内容呢？第一，决定品牌属性，即品牌化决策。也确实是讲企业决策者要决定是选择制造商品牌依旧中间商品牌？是塑造企业品牌依旧产品品牌？是自创品牌依旧收购、加盟品牌？不要以为那个看似不重要的咨询题，在实际的操作中，却是让专门多企业误入歧路，让专门多企业在操作中白费了专门多银子。其次，品牌愿景，即品牌愿景的设置和品牌目标制定。品牌愿景就像灯塔的光线为行船指引着清晰的方向。简单的讲确实是告诉你的消费者、股东、职员，你今天代表什么？改日代表什么？我们今后要打成什么样的目标？与此同时，再制定品牌愿景的同时也要规划好实现那个愿景需要几个时期？各个时期的目标又是什么？要清晰、具体、可行。第三，品牌结构，即品牌架构的选择。要紧是关心企业解决如何处理企业品牌与产品品牌之间的关系？如何处理企业中产品品牌与产品品牌之间的关系？是选择单一品牌依旧选择多品牌？是联合品牌依旧主副品牌？各个品牌在整个品牌群众是什么样的地位和角色？一个科学、清晰的的品牌架构能够有效地整合企业资源，减少内耗，提升效能，同时能够加速品牌资产的累加。第四，品牌内容，即品牌核心价值与品牌系统规划。一方面要提炼品牌核心价值，这是一件技术性加创意性的工作，是整个工作的核心，因为后边规划的内容都要围绕着品牌核心价值来展开；另一方面品牌个性、文化识不体系，这是品牌的核心识不体系，要演绎和展现品牌核心价值；最后一个方面是品牌着陆识不系统，那个识不系统要紧原则是要更充分、具体的演绎品牌核心价值，真正落实到企业的经营层面上、产品层面上、符号层面上等等。譬如，按照品牌核心价值的定位，如何规划企业的人力资源、生产工艺、产品特点、产品研发、品牌符号等因素，通过这些方面的落实，品牌核心价值就能够成功着陆。第五，品牌范畴，即品牌延伸战略。要紧是指对品牌以后进展所适宜的事业领域进行清晰的界定，明确以后品牌适合在哪些领域、行业进展与延伸，在减低风险与规避品牌稀释情形下，谋求品牌价值最大化。第六，治理机制，即品牌组织结构设计。要紧从组织结构和治理机制为品牌建设保驾护航。设置适合品牌战略愿景与进展目标的品牌组织，规划符合是企业实际情形的的品牌治理制度。品牌战略规划实质上包涵上六个内容，只有真正明白得上述内容才找到了品牌战略治理的“方向盘”、“指南针”，才可不能被不全面或错误的观念误导，白费企业资源。舒肤佳VS力士力士1986年进入中国市场，在短短几年时刻就差不多牢牢地占据了市场，其品牌核心价值定位为“滋润、高贵”，一直以明星广告为主，影视广告文雅、气质高贵，以不同的方式演绎着其品牌核心价值“滋润、高贵”。在1992年舒肤佳进入中国市场时，力士差不多取得了市场上的霸主地位。但是舒肤佳依靠极具感染力的品牌核心价值“除菌”，在不到十年的时刻里，将力士的霸主地位挑下马。纵观这两个品牌在这十几年、近二十年的品牌进展中，表现出了与国内企业极大的不同。力士尽管被舒肤佳从霸主地位上挑下来，却没有像众多国内企业那样表现得比较浮躁，调整各种策略，包括品牌核心价值、品牌目标，甚至品牌调性，试图把原有的市场地位争夺回来。而力士深知优势的定位差不多被对手抢到了，再改变定位抢夺市场并非上上策。因此力士没有改变其品牌核心价值，依旧坚持“滋润、高贵”，还在坚持以往的明星广告表现形式，明星换了几个，但是所有的表现形式仍旧都围绕“滋润、高贵”这一品牌核心价值来演绎。正是如此的坚持，使力士同样取得来不菲的市场业绩。舒肤佳的策略也是同样，从1992年进入中国以来就把“除菌”作为品牌核心价值，十几年没有改变过，同样是改变广告的表现形式，却让所有的表现形式围绕品牌核心价值“除菌”来展开。两个国际品牌的对弈，告诉我们品牌建设的重要原则，那确实是——坚持。国内品牌缺少的三个坚持事实上，国内许多企业在进行品牌建设时，均犯了“浮躁症”。三天两头改变自己的品牌核心价值，竞争对手在某些方面略微占据点优势，就在也坐不住了，赶忙改变自己的品牌建设目标以及许多品牌治理的差不多原则。由于众多企业的“浮躁”，导致了许多企业在导入品牌战略时以失败而告终。（一）对品牌核心价值缺乏以滴水穿石的定力坚持那个咨询题尽管国内专门多研究品牌的人持续呼吁，然而专门多企业家看起来并不以为然，依旧在对自己的品牌核心价值玩着“信天游”。这差不多上是由于两个方面缘故造成：1、企业内部的思想观念咨询题专门多企业内部不能对恒定的坚持品牌核心价值有一个完整的认识，或者他们没有认识到坚持品牌核心价值的重要性。另一方面确实是他们对过去一直使用的品牌核心价值不中意，总想找机会换掉，不去考虑原有品牌核心价值在市场上差不多积存起来的资产和换掉以后对品牌造成的损害。最可怕的一种认识确实是，企业把品牌核心价值当作一种能够打动消费者的口号，而不明白得让企业的资源围绕品牌核心价值聚焦。2、广告公司对品牌核心价值认识不深专门多广告公司只是着眼于创意，而忽略了品牌核心价值的恒定对品牌的益处，甚至有些广告公司更是以创意为本，总觉得不改变原有的品牌核心，不能体现自己的专业性，缺少对所操作品牌的深入研究，全然不明白自己看着“不顺眼”的品牌核心差不多积存多少资产，得到消费者的多少认知，企业在那个核心上差不多投入了多少资源？在表现自己“专业性”的同时，差不多开始破坏企业品牌战略的实施了，也在持续给企业带来资源的白费和阻碍消费者对品牌的忠诚。（二）品牌方向轻易改变品牌方向要紧包涵两个方面，一方面是品牌目标，即品牌的各项指标；另一方面是品牌核心能力的进展方向，即品牌用以区隔竞争对手的要紧方向，如宝马汽车的制动系统优势、沃尔沃汽车的安全性能优势等。我们国内许多企业在品牌建设初期也确定了品牌进展的方向，但是当遇到竞争对手的阻力或来自其他方面的挑战时，就开始怀疑自己原先策略的正确性，接下来就按照竞争对手的策略或其他环境因素调整自己原有的资源聚焦方向。最后，不但品牌战略失败，在市场竞争中亦同样以失败而告终。关于品牌的各种指标更容易改变。譬如，品牌进展目标是提升品牌的溢价能力，在没有什么阻力的情形下，我们聪慧的企业家还能够坚持，但是一旦遇到了竞争对手的低价促销或使用自己非优势产品来冲击市场的时候，就在也按耐不住了，开始与竞争对手拼价格、拼促销。这种情形是比较常见的，笔者在服务五羊皇冠食品公司时就遇到过如此的情形，五羊皇冠的优势在于西点，而好利来的优势在于蛋糕，好利来在与五羊皇冠竞争时经常会用自己的弱项来冲击五羊皇冠的强项，以低价格、大力度促销等多种方式以使五羊皇冠的跟进掉进他的“圈套”。在五羊皇冠内部也坚决过许多次，但最终聪慧的马总都坚持住了，不为对手的进攻乱了方寸，坚持完成自己的目标。（三）品牌调性缺乏稳固性品牌调性一方面是品牌宣传的口径，即通过各种媒体或品牌接触点所传递给消费者信息的风格；另一方面是品牌气质，即有平面表现、影视表现和立体表现给消费者带来的风格和质感。品牌宣传口径在国内许多企业的品牌建设中都因为缺少科学的规划而随意改变。今天这种宣传口号，改日那种宣传口号，那个媒体如此宣传，在那个媒体那样宣传，不同场合就显现不同的讲法和不同的风格。在品牌气质上更是企业进行品牌建设时所忽视的。定高价、针对高端人群，在宣传的时候却没有高档次的感受，要么确实是今天的质感专门好、档次感专门强的影视广告，改日就换成了低俗的三维动画广告。缺少稳固的宣传风格和广告质感，就难以形成品牌气质，无法形成消费者对品牌的忠诚。品牌战略失败于不能软着陆专门多人一提到战略就认为那是虚的东西，更不讲是品牌战略了，他们认为品牌战略只只是是那些口号性的东西，没有什么实际价值，并能给你举出许多企业实施品牌战略时如何如何的务虚，缺少实实在在的支撑。实际上这些人全然就不明白战略，也不明白品牌战略。因为他们不明白如何把品牌战略进行实实在在的落地，只看到了为其提供的报告中那些原则性的内容。品牌战略是需要落地的，要让品牌战略落实到营销的具体工作中去，企业日常经营活动中去，还要落实到每一个职员的实际行动中去。只有如此将品牌战略实施软着陆，品牌战略才能发挥作用，企业才能真正做到“有所为，有所不为”。而大多数国内企业都缺乏这方面的认识，将品牌战略仅仅停留在理念的层面，没有进行有效的品牌战略软着陆，实施品牌战略的结果确实是使用一两个品牌方面的口号，了解一下自己品牌在市场上当前的状况，如品牌知名度如何样，品质认可度如何样，忠诚度如何样？仅此而已！最后，品牌战略规划的厚厚文本就像专门多企业导入CI一样，放在书柜里睡觉，没有做到让企业资源为品牌战略聚焦，没有让品牌战略落实到企业日常营销活动中去，只是品牌口号在市场上无力的喊着。也就导致了如此的品牌战略导入结果——失败！如何让品牌战略进行软着陆呢？我想那个咨询题应该从品牌战略地位的演变讲起。品牌战略进展的三个时期品牌在传统战略时期：在那个时期包括全球公认的营销大师利浦•科特勒在内，对品牌的认识均存在不足，只是将品牌置于与渠道、产品、推广、人员等营销手段放在同一个层面上考量，以实现企业短期市场销售目标为目的，决定上述营销工具的组合。甚至有些观点将品牌放在产品策略之下，它所处的位置和重要性明显不如产品研发、技术改造、生产治理、人力资源治理、仓储物流等方面来的重要。品牌在竞争加剧时期：市场竞争程度越来越高，产品差不多极大丰富，这时候对品牌的认识才开始逐步提升，当你在打开高校的营销教材，发觉里边差不多有了不大不小的变化——品牌差不多独立于产品策略之下成为单独的一章。因此在实战派的营销理念中品牌战略差不多上升到统领营销活动的时期。差不多成为以品牌为标准考量其他营销工具的使用组合，然而这一时期企业对品牌的运营仍旧是以短期的销量为考核目标。新品牌战略驱动时期：那个时期是站在消费者的立场和角度进行摸索，关注如何将品牌与消费者联系起来，并以此为基础推动公司业务的进展和品牌价值提升。品牌战略的位置差不多上升到了企业经营战略、营销战略之上，决定和指导企业的经营战略和营销战略的运营和进展。这就要求公司具有战略眼光和战略思维，在规划企业战略时，要形成以品牌战略为轴心的企业进展战略，围绕品牌资产的积存和品牌核心竞争力的打造进行企业进展战略建设。只有企业的认识上升到品牌战略进展的第三个时期，才能全面、完整地进行品牌战略软着陆。如何实施品牌战略软着陆品牌战略的软着陆是指将品牌战略科学合理的分解、落实到企业的日常经营中去，包括企业的生产、研发、营销治理、营销传播等方面。对品牌实施软着陆要紧针对两个方面进行：（一）品牌战略与经营战略对接品牌战略与经营战略对接要紧是指企业的经营战略要围绕以品牌核心价值为中心的相应品牌识不体系进行资源聚焦，包括企业有关硬件资源、人力资源以及财务资源等等。关于那个咨询题，能够通过笔者在2002年服务的康明眼镜连锁机构是如何通过品牌战略与经营战略成功对接，实现市场地位质变的。康明眼镜连锁机构在2002年笔者进行品牌诊断时，不管是品牌知名度、美誉度，依旧品牌忠诚度都落后于其他两家要紧竞争对手，通过对康明眼镜进行完整的品牌战略规划，并使品牌战略成功落地，到2005年下半年差不多发生实质性的改变，尽管品牌知名度还不如其中的一个竞争对手，然而品质认可度、品牌联想、品牌忠诚度、品牌的溢价能力等指标都远远超过了两家要紧竞争对手。那么，康明眼镜是如何进行品牌战略与经营战略对接的呢？笔者按照康明