ZH大厦营销工作提案

长沙J.C地产2011.02ZH大厦营销提案方案需解决的几个问题一、项目概况二、项目定位调整、对比及投资估算三、营销整体工作时间安排表四、结论一、项目概况项目位于枫林路与西二环交汇处西北角，大河西交通枢纽正北方，是城市、城际交通核心地段。西二环枫林路关键词1：拥有25万㎡商业的大河西交通枢纽—2010年11月23日动工，将地铁、快速公交和长途客运、城市公交等交通方式高效交汇，实现了“零换乘”；将接驳长-益-常城际轻轨和规划中的湘渝高铁，2015年8月建成投入使用；关键词2：枫林路—河西连接河东重要东西交通要道；关键词3：西二环—长沙城市环城大动脉。中环大厦大河西交通枢纽工程1、项目坐落2、项目主要经济技术指标净用地面积（㎡）7043.03总建筑面积（㎡）51452.93计容建筑面积42212.43地上建筑面积38038.1

住宅建筑面积30950.17地上商业面积6880.5物管用房面积357.3地下室面积13414.83

地下超市面积（计容）4174.33地下车库面积9240.5建筑占地面积2541.9建筑高度93.6容积率（不含地下车库）6.0总车位数225总户数601总层数26F关键数据1：净用地面积7043.03㎡，容积率6.0；关键数据2：地下室超市面积4174.33㎡计容；关键数据3：控高100m，26F实际高度93.6m；关键数据4：计容面积中，商业与住宅的面积比例为3：7.1、项目优劣势（SWOT）分析及核心价值体系1、临汽车西站，是城市、城际重要交通枢纽2、综合配套齐备，各类生活要素完善3、住宅以30-50㎡小户型为主，便于销售4、商业柱网周正，能满足多数经营需求5、项目权属清晰、决策集中，具备开发实力S（项目优势）W（项目劣势）O（项目机会）T（项目挑战）1、临城市要道，环境嘈杂，宜居性受限2、周边城市形象配套缺失，无直接借力资源3、住宅产品线单一，销售灵活性欠缺4、临街立面展示效果偏住宅，商务效果不浓1、造城、大河西等城市规划利好的引导刺激2、2010年楼市增长惯性仍将延续3、长沙小户型受到空前追捧，价格屡创新高4、同类产品价格标杆已树立，而供应量有限5、河西小户型市场尚未完全释放，需求旺盛6、大河西综合交通枢纽工程启动，助推河西；1、新“国八条”出台，房产投资再次套上金箍咒，住宅产品首当其冲2、区域低端现状形象和项目高端定位的矛盾3、竞品项目将于同期或先于本案陆续入市二、项目定位及物业调整建议优势：交通、基本配套、产品、开发实力；劣势：环境、商务商业氛围、城市形象、产品线、商务形象机会：规划利好、市场行情、消费需求；威胁：政策调控、形象突破、竞品激烈我们如何发挥优势，回避劣势，抓住机会，规避威胁？核心价值体系导向核心价值体系：1、城市规划为项目价值的提升有明显的助推作用；2、大河西交通枢纽不可复制的绝版地段；3、成熟完善的综合配套；4、物业结构优质，宜商宜居，空间功能性强；5、应市而生，具备成为地标建筑的外部条件；2、项目定位

（1）形象定位关键词：地标性高端商务寓所国际级品质区域首开投资型产品关键词解读：地标性——大河西交通枢纽核心地段标志性建筑；高端商务寓所——70年的产权年限，商务公寓般的多样功能，商务活动的黄金口岸，使项目具备商业级的投资回报；国际级品质——高起点的品质和功能定位（依靠后期推广塑造）；区域首开复合型投资产品——2011年区域内商业裙楼、商务寓所投资首开项目，大河西投资型房产第一选择；

这样的外部综合条件，我们做什么最合适？由本案形象定位引发的对功能定位的思考项目地段、区域商业发展环境、区域商务消费需求决定了本案在形象定位时需要高举高打，着力塑造商务综合体的项目形象。因此，项目整体功能的布局，要从满足区域商务配套需求为出发点，确保功能定位的前瞻性和引导性，确保功能定位至少10年不落伍。（2）功能定位方向1——硬件设施：物业功能、硬件设施要满足居住、商务、商业经营多重需求；方向2——发展方向：物业发展方向、招商经营方向要承担区域内商务办公、商务接待、商业经营等多重职能；方向3——展示功能：建筑外立面要具备核心地段商务地标形象的展示功能；方向4——营销促进：功能定位在营销阶段要具备极强的销售、招商感染力，能给予投资者足够的投资、经营信心，具备营销促进的功能。定位方向：通过前期沟通，我们初步了解了甲方对项目的整体功能定位与开发诉求，我们将以此为依据，对项目定位方向做共同探讨，并提出优化方案。超市车库银行、品牌店电器主力店电器主力店电器主力店-2F-3F-1F1F2F3F4-20F高档公寓21-26F定向房源转换层原方案整体功能布局与开发诉求：楼层面积开发定位面积小计开发要求-2至-39177.18车库9177.18半租半售-14939.53超市12216.83持有物业12193.5银行等，电器主力店持有物业22541.9电器主力店持有物业32541.9电器主力店持有物业4-20F24344.51高档公寓31007.69对外销售21-26F6663.18定向房源对外销售合计52401.7

52401.7

93.6m根据原有定位方案，参考现阶段区域内房地产市场销售行情，我们采取加权分析法对本项目住宅产品的销售价格进行测算。商业裙楼部分因考虑持有，暂以操盘经验对价格进行估算。本项目的参照楼盘为长房时代城、湘腾城市广场、天骄福邸、兰卡威国际。价格采集通过上门采盘、电话咨询等方式进行，采集时间为2011年2月14日。方式一：区域分类、综合分析本案选取了区域当前具有代表性的可类比同档次项目进行对比，以期综合目前市场大环境与区域局部环境中项目的价格因素。方式二：赋予权重、力求准确

1、对不同因素对项目的影响赋予权重；

2、对区域的不同赋予不同的权重；

3、对类比项目对本项目的影响不同赋予权重；现有定位住宅销售价格测算测算方式项目名称权重因素本案长房·时代城湘腾城市广场天骄福邸兰卡威国际权重值/40%30%15%15%面积区间32-52㎡毛坯37-52㎡毛坯44-47㎡精装45-65㎡毛坯40-65㎡精装均价(元/㎡)PXP1=7000P2=8200P3=6200P4=7100位置交通302926282627周边环境151214141313配套151314141312户型结构201818181317工程进度10710101010品牌108101088合计1008792948387注：湘腾城市广场、兰卡威国际为精装修房，预计成本约700元/㎡，折算成毛坯售价约为P2=7500元/㎡，P4=6200元/㎡。修正后各相关楼盘修正价格如下：

Pi’=(Qx/Qi)*Pi注:Pi为均价P1’=(Qx/Q1)*P1=（87/92）*7000=6620P2’=(Qx/Q2)*P2=（87/94）*7500=6941P3’=(Qx/Q3)*P3=（87/83）*6200=6499P4’=(Qx/Q4)*P4=（87/87）*6200=6200各相关楼盘权重取值为：Wi(某定级因素对楼盘的优劣影响度)W1=40%W2=30%W3=15%W4=15%

加权值算法：PX=∑Pi′Wi=P1’W1+P2’W2+P3’W3+P4’W4=6620*40%+6941*30%+6499*15%+6200*15%=6636元≈6650元。我们预计，以现有进度进行开发，项目于第四季度入市销售时，开盘销售均价可达7000元/㎡，在进入热销期，价格还有一定的上涨空间。中环大厦税前销售收入测算物业类型面积（平米）可售面积（平米）销售单价价格预测(万元)销售收入(万元)地下室车库（可售）-3F4237.6594100000940940.00车库（持有）-2F4237.65951000009500超市（持有）-1F4174.33901000009000商业裙楼（持有）裙楼1F2193.50320007019.20裙楼2F2541.90128003253.630裙楼3F2541.9089602277.54204-20层高档住宅24344.5124344.51700017041.15717041.1621-26层定向房源6663.186663.1865004331.0674331.067合计50934.6231286.69

36712.59822312.22原定位方案投资估算表项目开发成本估算表净用地面积/㎡总建筑面积/㎡容积率计容面积建筑密度7043.0351452.936.042212.4336.0%序号成本项目工程量指标总价（万元）（一）土地成本

4388.8（二）前期费用

1167.98（三）建安工程

12094.55（四）项目管理

3%529.54（五）不可预计

2%363.62（六）营销成本218252.50%545.63（七）财务成本

500（八）税费

11.0%2400.79

成本合计21990.91按照原定位方案以及物业持有比例，项目可售部分销售额约22312.22万元，开发成本约21990.91万元，可获得自有物业15689.28㎡。原定位方案优劣势分析优势：开发商持有一定比例的物业，可作为企业长期收益来源；劣势1：持有物业比例过大，难以实现短期变现；劣势2：大河西交通枢纽自设25万平米综合性商业，规模优势明显，势必将设置超市、百货主力店等综合型业态，本案负一层超市定位极易受其影响，届时可能出现负一层滞留的情况，另超市主力店月租金普遍在30-40元/㎡，租期长，递增幅度小，对项目物业结构要求、外立面、通道设置要求高，投资回报期较长。劣势3：裙楼2、3楼电器主力店的定位也存在租金低、租期长、递增幅度小诸多问题。且对项目整体商务定位的价值提升作用有限。原功能定位方案存在的主要问题1、持有物业比例过大，可售物业不多，开发成本和收益基本持平；2、招商定位对项目整体商务价值的提升作用不大，裙楼、塔楼功能缺乏呼应，不能支撑塔楼部分的销售；3、项目商业规模不大，面向主力店招商极易受到竞品项目的规模压制，且招商定位存在租期长、回报低、物业条件苛刻等因素；在“国八条”出台的大背景下，受房贷等政策的影响，投资型住宅产品将会受到极大冲击。本案的目标客户多以2次及多次置业的投资型客户为主，在新的房贷政策影响下，该类型客户将难以通过按揭方式购买本项目物业，势必提高客户的投资门槛，给销售带来极大压力。因此，我们建议，在条件允许下，将本项目土地性质由住宅用地改为商业用地。同时，建议对项目整体定位方案进行优化调整如下：银行.金融.通信.品牌店商务餐饮、风情美食商务休闲、顶级会所车库车库车库-2F-3F-1F证券、健身房转换层1F2F3F4F23-28F定向房源6-11F商务酒店12-22高档公寓优化定位方案调整建议-1层取消超市用途，层高以3.3m计，-1层4174.33㎡不计容；裙楼2、3层层高以4.5m设计I拟增设两层裙楼4900㎡,层高4.5m转换层层高以4.8m设计，改造后出租给酒店方办公或自用教育、美容、康体机构5F6-11F功能定位为商务酒店12-22F定位为高档商务公寓23-28F为定向房源改造后出租或自用银行.金融.通信.形象店商务餐饮、风情美食商务休闲、顶级会所车库车库车库-2F-3F-1F证券、健身房转换层1F2F3F4F23-28F定向房源6-11F商务酒店12-22高档公寓教育、美容、康体机构5F楼层面积开发定位面积小计开发要求-2至-39177.18车库9177.18销售-14939.53车库4939.53持有12193.5银行.金融.通讯.品牌7277.3持有22541.9商务餐饮、风情美食持有32541.9商务休闲、顶级会所持有42087.2证券、健身房2087.2销售52087.2教育、美容、康体机构2087.2销售6-11F8592.18商务酒店31007.69销售12-22F15752.33商务公寓销售23-28F6663.18定向房源销售合计56576.1

56576.1

优化定位方案开发诉求注：4~5F面积由-1F/2得出计容面积，不代表实际面积改造后出租或自用优化定位方案特别说明：1、转换层的利用：转换层层高以4.8米设置，可在该层设置电梯出口，待综合验收完毕后自建物业用于自用或出租，获取租赁收益；2、商务酒店的变现——变现方式有两种：（1）设置酒店功能楼层，为客户定制物业、定向开发，面向该客户销售，由该客户自营；

（2）引入产权式酒店销售模式；3、超市功能的设置实质上将极大影响本项目裙楼、塔楼的功能定位和整体形象，建议择优考虑；4、将负一层计容的超市面积转为裙楼四、五层变现销售；

商业裙楼1、2、3层在近两年尚不能实现其商业价值，建议先行持有，待5-8年左右，商圈兴起以后再对外销售。优化方案税前销售收入测算物业类型面积（平米）可售面积（平米）销售单价销售额预测(万元)销售收入(万元)地下室车库（可售）-3F4237.6594100000940940.0车库（可售）-2F4237.6595100000950950.0车库（持有）-1F4939.5390100000900900.0商业裙楼裙楼1F2193.50340007457.90裙楼2F2541.90136003457.00裙楼3F2541.90102002592.70裙楼4F2087.22087.285001774.11774.1裙楼5F2087.22087.278001628.01628.06-11F商务酒店8592.188592.1872006186.46186.412-22高档公寓15752.3315752.33750011814.211814.223-28F定向房源6663.186663.1865004331.14331.1合计55874.1644383

42031.39328523.75定位优化方案投资估算表项目开发成本估算表净用地面积/㎡总建筑面积/㎡容积率计容面积建筑密度7043.0355874.166.042212.4336.0%序号成本项目工程量指标总价（万元）（一）土地成本

4388.8（二）前期费用

1093.95（三）建安工程

13663.91（四）项目管理

3%574.40（五）不可预计

2%394.42（六）营销成本285242.50%713.09（七）财务成本

600（八）税费

11.0%3137.61

成本合计24566.19按照优化定位方案以及物业持有比例，项目可售部分销售额约28523.75万元，开发成本约24566.19万元，可获得自有物业12216.83㎡。银行.金融.通信.形象店商务餐饮、高端会所商务休闲超市车库银行.品牌店电器主力店电器主力店电器主力店-2F-3F-1F1F2F3F4-20F高档公寓车库车库车库-2F-3F-1F教育、美容、康体机构转换层1F2F3F4F21-26F定向房源转换层23-28F定向房源6-10F商务酒店11-22高档公寓原定位方案与优化定位方案功能定位对比：证券、健身房5F改造后出租或自用原定位方案与优化定位方案对比：对比项目原方案优化方案总建筑面积（㎡）51452.9355874.16综合成本（万元）21990.9124566.19可销售面积车库（个）94189商业04174.3住宅31007.6931007.69持有物业面积车库（个）9590商业11451.637277.3销售额（万元）22312.2228523.75税后收入（万元）321.313957.56

实现额外收入3636.25优化定位方案将负一楼计容部分变现销售，实现了开发收益最大化；优化定位方案实现了项目商业、住宅产品的多样化，符合项目整体商务性定位的要求，有利于提升项目的商务形象和商业价值；与原方向相比，优化定位方案能实现项目商业、住宅整体售价的提升，促进销售；优化方案中保留了商业价值最大的裙楼1、2、3层，优化后的商业定位在租金收益和租售灵活性上有较大的提升；优化定位方案中对商务酒店的设置有利于塑造项目高端商务价值体的形象，使其具备地标性建筑的硬件