《直播营销（第3版慕课版）》课件 蔡勤 第9-11章 直播间的营销管理-直播营销的经典案例分析

直播间的营销管理99.1直播营销的话术设计--直播营销话术的设计要点直播团队设计直播营销话术需要根据用户的期望、需求、动机等，以能够满足用户心理需求的表达方式来展示商品的特点要点一话术风格应符合主播的人设主播的人设不同，在直播间的说话风格也应有所差别介绍商品特点时多使用口语化的表达浅显易懂的日常话语，加上直播现场的操作演示，能够让用户更容易了解商品的使用价值，从而更容易产生购买行为要点二9.1直播营销的话术设计--直播营销话术的设计要点不同的话术需要不同的语速正常语速：每分钟250～260字在催促用户下单时，语速提高到280字/分钟左右讲专业性较强的知识时，语速降低到240字/分钟左右讲到关键之处时，可以突然放慢语速或停顿话术需要搭配合适的情绪表达在直播间，主播在介绍商品时的情绪，如兴奋、激动等，远比“台词”本身更有感染力要点三要点四9.1直播营销的话术设计--直播营销话术的设计要点阶段话术目的话术要点开端让用户对直播间产生良好的第一印象用热情的话术欢迎进入直播间的用户，用互动感强的话术活跃气氛，用有吸引力的预告话术为用户打造期待感舒缓舒缓直播间的紧张气氛，舒缓主播和用户的情绪主播通过讲笑话、唱歌、聊天等形式，缓解直播间的紧张气氛，拉近主播和用户的心理距离提神活跃气氛，吸引流量，促成转化以兴奋的、激动的语气和话语进行抽奖送福利、惊喜价促销、“宠粉”促销或推出让用户兴奋的高品质商品等活动释放提升用户的满意度，为下期直播积累用户真诚地向用户表示感谢，提升用户的满意度；介绍下期直播最有吸引力的商品和活动，让用户对下期直播产生期待整场话术设计要有节奏感直播中四个阶段的话术目的及要点如表所示要点五9.1直播营销的话术设计--直播开场话术设计在正式开始直播前，用户陆陆续续进入直播间，主播需要用一些话术来暖场1．暖场欢迎话术欢迎朋友们来到我的直播间，主播是新人，希望朋友们多多支持、多多捧场哦欢迎各位同学，大家晚上好，大家能听见我的声音吗？已经进入直播间的朋友们可以在评论区回复“1”。我看到××已经来了，你好感谢××的小红心，欢迎关注××，每周六晚上8点有免费公开课9.1直播营销的话术设计--直播开场话术设计直播时，通常会有很多新用户进入直播间。因此，主播需要做一个能够展示个性的自我介绍，从而让用户快速记住2．自我介绍话术秋叶“Word姐”的自我介绍：大家喊我大宝、喊我“Word姐”都可以，“Word姐”是我的艺名。有个小传统说一下，凡是Word学得好的同学，可以点播一首歌，我下课唱给你们听9.1直播营销的话术设计--直播开场话术设计正式开场时，主播可以先向用户透露与用户相关的利益，从而留住用户3．正式开场话术福利引导：废话不多说，先来抽一波奖；今晚有福利环节，肯定给大家发红包效果引导：今天晚上60分钟的课程，我会给大家分享三个经验；关于我讲的这门课，我的一个在企业上班的朋友说：“如果在大学提前学到，就不用上班后交那么多‘学费’了。”今天给大家分享几个汽车保养小技巧，你学会了也可以成为汽车保养达人目标引导：欢迎大家来到我的直播间，今天晚上我要给大家分享的课程是45分钟的Word课，帮你轻松搞定毕业论文的排版9.1直播营销的话术设计--直播互动话术设计1．引导关注话术主播及助理需要在直播过程中引导用户关注直播间，从而将直播平台的公域流量转化为私域流量124喜欢我们就请关注我们的直播间哦关注我们的直播间，我们每晚8点在直播间不见不散关注我们的直播间，待会儿我们有抽奖哦想学习更多关于××的知识，关注我们的直播间，每天直播都有新干货哦示例39.1直播营销的话术设计--直播互动话术设计2．引导点赞话术点赞量体现了直播间的人气。当直播间人气不足或下滑时，主播可通过如下话术加以引导123我今天这个造型好不好看？觉得还可以的话，大家点个赞鼓励我吧用过这款商品的伙伴，觉得好用的请帮主播点个赞，给个认可朋友们，接下来我们来玩个猜价格游戏，对于猜对的小伙伴，大家一定要为他们点赞，拿出我们的热情来哦示例9.1直播营销的话术设计--直播互动话术设计3．引导评论话术主播可以引导用户就一些常见的情景进行评论123这款粉底液你们用过吗？快在评论区跟我分享使用经验吧，我特别想听听你们的反馈这个眼影色你们喜欢吗？快在评论区告诉我哦，我会认真看每条评论的说到婺源，直播间有朋友去过吗？快在评论区分享你的旅行经历吧示例9.1直播营销的话术设计--直播互动话术设计4．引导抽福袋话术主播在引导用户抽福袋时要全方位地塑造福袋的价值，让用户觉得“抽到就是赚到”12福袋里的这份资料，是我花19800元参加×××课程学到的、与理财相关的知识精华！抽到的朋友一定记得拿回去好好看，看完了你肯定会感谢我示例福袋里是一个价值499元的空气炸锅，虽然是免费送给你们的，但是品质真不赖，你们回去看一下它的工艺、效果就知道了，我们是实打实地送好东西9.1直播营销的话术设计--商品讲解话术设计法则介绍要点举例（以介绍一款手机为例）属性该商品本身所具备的功能与特征手机在设计、屏幕、电池、处理器、摄像头等方面的配置作用基于属性，该商品能够给用户带来的用处外观设计——手感好；屏幕——清晰度高、护眼；电池——容量大、充电快；处理器——手机运行快；摄像头——拍照效果好益处该商品给用户带来的利益这款手机，在什么样的使用场景中，可以给用户带来哪些独特的好处FAB法则即属性（Feature）、作用（Advantage）、益处（Benefit）的法则，在销售领域经常被用到9.1直播营销的话术设计--商品讲解话术设计示例二学完这门课，真的，你的领导不会再嫌弃你的×××了示例三你看看我的眼睛，我像不像你导师生气的样子这个真的好省钱啊！价格整整便宜了一半示例四示例一我们直播间的商品比免税店的商品还便宜氛围话术，即主播通过一定的话术调动用户的情绪，以及让直播间的购物气氛保持活跃1．氛围话术9.1直播营销的话术设计--商品讲解话术设计示例一走在大街上，人们都想多看你一眼示例二阳光照到皮肤上的时候，皮肤上呈现出非常漂亮的光泽感示例三我从来没有感受过这么薄的唇釉示例四这是下过小雨的森林里的味道荐品话术，即商品描述话术，是主播告知用户一款商品的亮点在哪里，和其他竞品相比好在哪里所用的话术2．荐品话术9.1直播营销的话术设计--商品讲解话术设计导购话术，即主播告诉用户为什么要买这款商品，为什么现在就要下单所用的话术3．导购话术这个是××（主播）还没推荐的时候，他们家就卖得特别好的商品！旗舰店已经销售2万份了这款商品在小红书有10万篇“种草”文章，只要你买过，你就会想把这款商品推荐给身边的人示例一示例二9.1直播营销的话术设计--商品讲解话术设计催单，也是导购的一个环节。关键是主播如何用话术给用户制造紧迫感，促使用户马上做出下单购买决策4．催单话术示例二这款商品今晚我的直播间只有×万份，卖完就没了示例三今天晚上××（主播）直播间的商品，价格真的很优惠，可能以后再也不会有这样的价格了示例一能加货吗？我们再加1000份，最后1000份啦赶紧下单哦9.1直播营销的话术设计--商品讲解话术设计主播推荐完一款商品，需要自然过渡到推荐另外一款商品或进入下一个环节，这时就需要使用转场话术5．转场话术示例二好，我们来看下一个商品——×××（商品名称），××（主播）特别喜欢示例三下面我要教大家1分钟搞定×××，这招在职场特别有用，因为能解决很多问题示例一下一节我们要讲×××，也很实用9.1直播营销的话术设计--商品讲解话术设计互动话术，即主播引导直播间的用户与自己互动，包括点赞、转发、在评论区留言6．互动话术示例二今天我邀请了一个神秘嘉宾来到我的直播间，大家猜一猜会是谁示例三认识××（主播）和××（嘉宾）的在评论区扣“1”，不认识××（主播）和××（嘉宾）的扣“2”示例一今晚，××（主播）就是来送礼物的，我争取今天晚上一个小时送完，好吗9.1直播营销的话术设计--商品讲解话术设计示例二学习的目的是什么？不是我告诉你知识，而是我引导你发现，知识原来很有趣示例三没有比学会Word更实用的职场技能了，学到就是赚到示例四学会这些内容还可以解决你的×××问题，一通百通示例一下面××（主播）说的每句话都特别重要，大家一定要认真听主播要提升用户观看直播及在直播间互动的价值感，让用户觉得在直播间学到了知识或买到了好物7．提升用户价值感的话术9.1直播营销的话术设计--商品讲解话术设计示例二同不同意？同意吧示例三你要不要做×××，那你要不要用到×××示例四大家觉得刚才教的方法，好不好用示例一大家觉得刚才我说的对不对主播要引导用户认可自己的观点或推荐的商品，让其产生认同感与信任感8．引导认同话术9.1直播营销的话术设计--直播收尾话术设计非常感谢所有还停留在我直播间的朋友，没点关注的记得点关注，每天准时来看哦大家尽量早点来××（主播）直播间，谢谢你们的支持觉得我们讲得不错的，记得关注直播间，下一周我们还有××分享我每天的直播时间是××点到××点，风雨不改，记得每天准时来看哦下一次直播的商品有哪些呢？有……我们暂时先预告这些给大家。还没关注的朋友，点击直播界面左下角关注一下直播间感谢朋友们的陪伴，感谢所有进入直播间的朋友，谢谢你们的关注和点赞示例一示例二示例三示例四示例五示例六9.2直播间的氛围管理方法直播时，主播不能只是按照准备好的话术自顾自地介绍商品，还需要根据直播间的实际情况，引导用户积极互动，以提升直播间的互动氛围9.2直播间的氛围管理方法--派发红包11．派发红包的步骤约定时间：在正式派发红包之前，主播要告诉用户，自己将在5分钟或10分钟后准时派发红包2在直播间发红包：主播可以与助理一起，为派发红包开启倒计时，以增强互动气氛，同时也可以让用户产生领取红包的紧张感12．在直播间派发红包的策略在线人数不足50人的新直播间：主播在推荐完一款商品后就派发一次红包，以延长用户在直播间的停留时长2在线人数200+的成熟直播间：主播可以在流量节点或互动节点发红包，如点赞数满10000时发红包红包的金额不能太小，一般不宜少于200元可以让用户看到具体的、可见的利益，是聚集人气、激发互动气氛的有效方式派发红包9.2直播间的氛围管理方法--送福利目标设计原则形式让用户在直播间停留，提升直播间的互动氛围，吸引用户关注直播间并产生购买行为选择主播推荐过的商品作为送福利的奖品，可以是新品，也可以是前期的“爆品”整个送福利的过程要分散，主播不能集中送完福利连续签到送福利：主播按照签到天数抽奖回答问题送福利：主播根据商品详情页的内容提出一个问题，从回答正确的用户中抽奖点赞送福利：属于主播给用户持续停留激励，可以让黏性强、闲暇时间多的用户长时间停留在直播间9.2直播间的氛围管理方法--营造群体归属感维度说明示例年龄根据用户年龄段营造身份认同“在‘80后’‘90后’的童年记忆里，是不是……”家乡/居住地根据地区讨论共同话题“××路最近有家店特别火……”职业根据职业和群体讨论关注度较高话题“作为经常出差的职场人，咱肯定少不了一个容量大、轻便、耐摔的旅行箱……”家庭角色从用户家庭角色等发掘共鸣点“咱作为妈妈……”归属感是个体或群体对一件事物或一个现象的认同，当我们感觉被别人或群体接纳时，就容易认可他们并产生归属感。直播团队可以借力群体的归属感需求留住新进入直播间的用户1．相同身份主播可从年龄、家乡/居住地、职业、家庭角色等方面切入话题，让用户更有归属感9.2直播间的氛围管理方法--营造群体归属感维度说明示例消费与购物相关的烦恼或痛点“网购最怕买了衣服不合适，货不对板，主播曾经买过……”工作相关职场人常有的痛点“加班不容易，有了孩子后加班更不容易，如何提高效率呢？这不……”技能提升点出学习方面的难处“考证，最怕的是没耐心。要是有人一起学习、相互监督，情况就会好很多……”生活相关点出日常生活中的痛点，如人际关系、生活习惯、自我管理、生理心理问题等“总想着抽空锻炼，却总是找不着时间，直播间有和主播有相同困惑的朋友吗？”2．相同烦恼主播还可通过适当“吐槽”，引出与用户的相同烦恼，增进用户的共情9.2直播间的氛围管理方法--营造群体归属感主播可借由兴趣爱好，拉近与用户的心理距离，进一步丰富自己的人设主播可根据直播间氛围，从适合的话题切入，如影视剧、音乐、美食、穿搭、旅游、健身、手工、宠物等话题3．相同爱好主主播如主动与用户分享自己生命中的重要时刻，也能让用户进一步敞开心扉相关话题，如结婚生子、假期节日、特别的纪念日、重大活动、不同阶段的目标等，皆可作为引子4．重要时刻9.3直播间的促销策略--节日型促销节日促销主题关键词举例春节过年、红包、送礼送给父母的过年礼物，年货节好物清单元宵节猜谜共设谜语××条，猜对谜语赠送礼品七夕节浪漫、爱情、甜蜜七夕节女士礼物篮，七夕节男士礼物篮劳动节长假、福利五一小长假福利，五一小长假低价总动员儿童节童年、快乐、回忆给孩子的礼物，找回童年母亲节/父亲节母爱、父爱给母亲的礼物，给父亲的礼物教师节教师教师节“走心”礼物，致敬可爱的教师国庆节国庆、长假国庆放“价”，国庆福利中秋节金秋、中秋、团圆、月饼金秋“豪”礼元旦新年、元旦、跨年跨年福利大放送节日型促销指利用春节、元宵节、劳动节、儿童节、端午节、母亲节、父亲节、国庆节、中秋节、元旦等节日开展促销活动，以吸引大量用户到直播间购物1．确定促销时间可在节日当天，也可以在节日来临之前2．确定促销主题不同的节日有不同的促销主题设计方法3．确定促销商品和价格确定促销商品和价格时，直播团队要通过准确定位、诚信选品、适当让利的方式让用户觉得在直播间购物是“划算的”，从而相信直播团队9.3直播间的促销策略--时令型促销1．清仓型促销清仓商品类型：是在一个季节过去大半时，前段时间的热销商品销量不太好的商品在新品即将上市时的上一代商品年底集中“年末清仓”的一般商品2．反时令促销反时令促销，是指销售与季节需求不符的商品当主播在直播间以极有吸引力的价格销售这些反季节的商品时，很多用户往往会因为商品便宜而购买图9-1以“年底大清仓”为主题的直播9.4直播间的用户管理与突发事件处理--用户管理直播间用户1．高频消费型用户高频消费型用户，即经常在直播间购买商品的用户。这类用户已经通过长期在线与主播互动以及大量的购买行为，积累了与主播的良好关系。这类用户有稳定且习惯的购物环境和购物预期对于这类用户，直播团队要做到：确保直播间商品品类丰富确保质量可靠并拥有价格优势积极互动2．低频消费型用户低频消费型用户可能已经认识主播很久了，但只是偶尔进入主播直播间，且在直播间购物的次数也很少直播团队可以通过以下方法提升这类用户的黏性：提升用户对主播及团队的信任度让用户在直播间找到自己喜欢的商品让在意价格的用户在直播间产生购买行为9.4直播间的用户管理与突发事件处理--用户管理直播间用户3．随便看看的平台老用户随便看看的平台老用户通常对电商直播的模式有所了解，在其他主播的直播间有过购物行为，是在直播平台随便看看，偶然看到了主播的直播间对于这类用户，直播团队可以通过以下两种方法让其成为自己的高频消费型用户：提供新客专属福利建议购买性价比高的印象款商品4．直播平台新用户直播平台新用户可能只是经朋友介绍或受媒体影响才尝试去观看直播对于这类用户，直播团队需要做到以下几点：展现热情和专业性加强消费引导积极引导关注9.4直播间的用户管理与突发事件处理--突发事件错误类型处理方案价格错误比原定价格高时：向用户说明情况，下架产品，调对价格后重新上架；若用户已下单，安排给用户退差价，或请用户退单后重新下单比原定价格低时：为赢得用户信任，继续销售，由直播团队自行承担亏损；向用户说明情况，下架产品，调对价格后重新上架；对已下单用户，无须其补差价库存错误一般为设置库存量比实际库存量大，导致超出订单无法及时发货。与供应链端协调，从其他仓库调货；若实在无法及时发货，则和用户坦诚沟通原因，并对已下单用户做出赔偿，保障用户合法权益产品信息错误第一时间将产品下架，调整好产品信息后再上架售卖1．产品设置错误9.4直播间的用户管理与突发事件处理--突发事件2．意外断播断播类型情形描述处理方案黑屏直播间并未关闭，但用户看到不到画面，听不到声音立刻下播，关闭直播间，检查网络和设备，排查干扰因素后，重新开播收音故障用户听不到主播的声音①拔掉麦克风，用计算机或手机自带的收音装置来收录直播现场的声音②若仍无声，在评论区和用户说明情况后，再下播修整网络故障直播画面卡顿、声音卡顿切换所使用网络，从Wi-Fi切换到有线网络或改用手机流量9.4直播间的用户管理与突发事件处理--突发事件投诉类型投诉内容处理方案老用户投诉对产品和服务的不满意①主播在直播间引导用户找客服解决问题②运营在评论区“@”该用户，让用户知道自己的问题已被关注和处理③若问题严重或用户情绪激动，直播团队负责人应主动站到镜头前面对用户并表达妥善处理的坚定态度新用户投诉认为主播不专业，质疑直播内容的可信度①如果主播确实出现专业错误或夸大其词的言行，主播应坦诚向用户道歉②如果主播讲解内容专业且未夸大其词，主播可以正常引导用户互动，用新的评论内容淹没负面意见恶意攻击主播使用语言暴力对主播进行人身攻击场控应坚决地将恶意攻击主播的用户拉黑，保护主播3．用户投诉9.4直播间的用户管理与突发事件处理--突发事件情况一情况二如果是一般性的违规行为，且不是主播的话术或者行为触发了违规警告，直播团队不必提醒主播，以免影响主播的正常直播过程如果是主播不恰当的话术或者行为引发了违规警告，那么直播团队要立即通知主播，告诉主播具体的违规原因，让主播立刻改正相应的话术或者直播行为违规提醒4．直播违规提醒直播复盘1010.1直播复盘的基本步骤直播复盘基本步骤1．回顾目标3．分析原因5．编写文档2．描述过程4．提炼经验展示目标：在直播之前，直播团队往往已经根据实际情况制定了合适的目标。此时，只需要把目标展示出来即可对比结果：对比结果，即直播团队将直播的实际结果与希望实现的目标进行对比，发现两者的差距1．回顾目标描述过程是为了找出哪些操作过程是有益于目标实现的，哪些操作过程是不利于目标实现的。描述过程是分析现实结果与目标差距的依据在描述过程时需要遵循以下三个原则：2．描述过程真实、客观全面、完整细节丰富10.1直播复盘的基本步骤直播团队只有把原因分析到位，整个复盘才是有成效的，可以从“与预期不一致”的地方入手，开启连续追问“为什么”的模式追问“为什么”，可以从以下三个角度展开:3．分析原因只有符合因果关系的结论，才是可参考的结论，也只有根据符合因果关系的结论归纳出来的经验和方法才是有指导价值的进行逻辑推演时，直播团队可以按照各种小结论、对工作环节的可控性进行判断根据可控程度的不同，可控性可以分为可控、半可控、不可控三个类别4．提炼经验从“导致结果”的角度，问“为什么会发生”从“检查问题”的角度，问“为什么没有发现”从“暴露流程弊端”的角度，问“为什么没有从系统上预防（事故/糟糕的结果）”可控：是指直播团队可以控制全部的工作环节和工作成果半可控：是指直播团队只能控制部分工作环节和部分工作成果，还有一些环节和成果是不可控的不可控：是指直播团队的工作成果由直播团队之外的其他人或其他事决定，完全不由其自己控制10.1直播复盘的基本步骤5．编写文档（复盘主题）关于××（时间）××直播主题的复盘复盘直播场次

复盘时间

直播时间

直播主题

复盘会议参加人员

回顾目标

实际结果与目标对比

描述过程

分析原因（与目标不一致的地方是什么？是什么原因造成的？如何改进？）提炼经验

经验适用范围

10.2直播复盘的数据分析--数据分析的基本步骤查找问题即寻找直播间数据上下波动的原因优化内容直播团队通过数据分析寻找直播内容的优化方法，从而提升直播活动的营销效果优化运营直播团队通过数据规律推测平台算法，从而提升直播间运营的效果数据分析基本步骤1．明确目标3．分析数据2．采集数据4．编制报告1．明确目标10.2直播复盘的数据分析--数据分析的基本步骤2．采集数据图10-1某直播间一场直播的成交转化漏斗对于当前的直播行业，直播团队可以通过直播平台账号后台来采集数据。各个直播平台的账号后台，一般都会有直播数据统计，直播团队可以在直播过程中或直播结束后通过账号后台获得直播数据10.2直播复盘的数据分析--数据分析的基本步骤3．分析数据对比分析法对比分析法，是指将实际数据与基数进行对比，通过分析实际数据与基数之间的差异，了解实际数据及查找影响实际数据的因素的一种分析方法根据对比基数的不同，对比分析法可以分为同比分析和环比分析同比：指当前时间范围内的某个时间位置与上一个时间范围内的同样时间位置的对比。周同比的示例为“本周一与上周一的对比”环比：指当前时间范围与上一个时间范围的数据对比。例如，周环比是指“本周与上周的对比”特殊事件分析法通过对比分析，往往可以找出异常数据。异常数据是指偏离平均值较大的数据，不一定是表现差的数据直播团队在记录日常数据时，也需要记录这些特殊事件，以便在直播数据出现异常时快速找到数据变化与特殊事件之间的关系10.2直播复盘的数据分析--数据分析的基本步骤4．编制报告开篇目录是数据分析报告的大纲，要求结构清晰、逻辑有序，以便让阅读者快速了解整个报告的内容。前言是对数据分析报告的分析目的、分析背景、分析思路、分析方法、数据结论等内容的基本概括正文的观点阐述和论证过程是数据分析报告的核心部分，直播团队需要先概括出清晰、明确的观点，再通过详细的数据图表和解说文字来论证观点在数据分析时，直播团队一般通过对一些数据进行分析，从而推导出结论结尾的结论和建议是依据正文的观点而总结出的最终结论。结论的表述要求准确、简练、有价值。在结论准确的基础上，直播团队可以提出自己的见解和建议，以便为之后的直播决策提供参考依据正文结尾10.2直播复盘的数据分析--数据分析的常用指标用户画像数据指标包括用户的性别、年龄、地域、活跃时间（天/周）、来源等1．用户画像数据指标例如，抖音直播平台某主播的用户画像数据如图所示图10-4抖音直播平台某主播的用户画像数据用户画像数据指标包括用户的性别、年龄、地域、活跃时间（天/周）、来源等1．用户画像数据指标例如，抖音直播平台某主播的用户画像数据如图所示图10-4抖音直播平台某主播的用户画像数据10.2直播复盘的数据分析--数据分析的常用指标人气数据指标也叫流量数据指标，人气数据指标包括观看人数、新增粉丝、人气峰值、“转粉”率（新增粉丝数/观看人数）、平均在线人数、本场点赞数、本场音浪、送礼人数等方面的数据2．人气数据指标一般情况下，直播团队通过第三方数据分析工具可以采集到这些数据例如，第三方数据分析工具“灰豚数据”汇总的某知名主播直播间的人气数据如图所示图10-5某知名主播直播间的人气数据10.2直播复盘的数据分析--数据分析的常用指标图10-6“评论词云”示意图是指用户在直播间的互动行为数据3．互动数据指标互动行为主要包含点赞、评论、分享和关注等互动率互动用户数占直播间用户访问数的比例“评论词云”根据用户在直播间的评论内容，通过“词云生成器”制作“评论词云”10.2直播复盘的数据分析--数据分析的常用指标4．转化数据指标转化数据指标是指引导成交的数据。在淘宝直播平台，转化数据指标主要包括两项内容，即商品点击次数和引导成交金额商品点击次数是指用户点击直播商品进入详情页及直接将直播商品加入购物车的总数据引导成交金额是指用户通过直播间的引导把直播商品加入购物车并且支付成功的总金额商品点击次数引导成交金额直播营销的经典案例分析1111.1东方甄选的直播案例分析2021年10月，俞敏洪在东方甄选直播间进行了“带货”首播，这场直播以480万元的销售额告终，在一众名人直播间中，这样的销售数据并不亮眼。直至2022年6月，东方甄选直播间突然“爆”了，账号“粉丝”数在短短一周内，由200万跃升至1000多万，接下来，直播间成交额迅速上升，直播间冲入抖音的榜单前列，随后的几个月累计销售额迅速突破20亿元11.1东方甄选的直播案例分析--直播运营策略图11-1主播的双语“带货”独特的双语“带货”方式主播直接将课堂“搬”到直播间，结合文学、历史、哲学、地理知识及弹唱等，向用户输出别开生面的直播内容，令直播间用户耳目一新传递积极价值观主播本身传递出了积极向上、坚持理想和情怀的精神和“在绝望中寻找希望”的价值观富有价值感和感染力东方甄选直播间主播曾任教师，知识储备丰富，无论是典故，还是诗词歌赋，总能脱口而出，带给用户更多价值感安静售卖主播用安静、真诚的方式和用户交流，让用户享受一边学习知识，一边购物的快乐。优质的观看体验俘获了很多用户的心，尤其是中产用户群体1．输出优质内容11.1东方甄选的直播案例分析--直播运营策略2．锚定三农赛道，建立自营品牌2020年以来，在乡村振兴等政策方针背景下，许多通过输出差异化内容的三农达人在抖音等短视频平台陆续走红，东方甄选直播间最初锚定的正是三农赛道22-23年，东方甄选直播间开展了多次“地方行”专场直播活动，如“海南行”“云南行”“浙江行”“山西行”“新疆行”等，一边借直播带用户观赏各地风景名胜，一边推荐富有地方特色的农产品和文旅产品，吸引了大量用户关注打造“三农+文旅”特色标签东方甄选建立了自营品牌，定位于中高端产品，品类最初以生鲜食品为主。在获得较高的市场认可度后，东方甄选的自营品类逐渐向其他品类扩展，如茶、床上用品等立足长远打造自营品牌产品有五常大米、南美白虾、阳光玫瑰青提、龙虾尾等。这类产品相较同类产品，价格不低，但品质较有保证，满足了对生活品质有较高要求的用户的需求主打高品质、高性价比的三农产品11.1东方甄选的直播案例分析--直播运营策略3．多平台打造主播人设多平台小红书抖音视频号B站东方甄选积极通过多个平台打造主播人设，其直播间精彩片段经剪辑后，在抖音、小红书、视频号、B站等多个平台流传，进一步丰富了主播人设，抬升了主播的热度11.1东方甄选的直播案例分析--直播案例解析直播形式东方甄选借助旅游直播形式，结合主播擅长的知识讲解，再附带“带货”功能，在直播间为用户呈上的既有旅游导览，又有各类演出，还有可靠、性价比较高的商品2023年9月10日至15日，东方甄选受新疆维吾尔自治区文化和旅游厅邀请，携大约30名主播赴新疆游览、直播，将直播“带货”与旅游和文化推介相结合，起到了很好的效果，首日销售额就突破亿元大关，整个专场观看人次超过9000万首日销售额突破亿元观看人次9000万+1．直播活动拆解直播内容直播期间，除了商品讲解等环节外，还穿插了大量演出。主播们前往不同景点，一边游玩直播，一边向用户介绍当地的风土人情，同时也销售当地特产等11.1东方甄选的直播案例分析--直播案例解析推广策略直播开始前，东方甄选通过各平台账号发布了预热的商业电视广告（TelevisionCommercial）短片、行程与时间预告等直播间数位高人气主播通过自己的新媒体账号，持续发布多条关于新疆美景的视频同一时期，新疆地方媒体通过微信公众号等各大渠道大力宣传直播活动，并在直播开始后同步进行了直播直播活动期间，当地媒体和当地居民也通过短视频喊话主播，进一步助推了直播活动的热度1．直播活动拆解直播活动效果专场直播首日，销售额就突破亿元大关直播间的新疆奶酪包单日成交10万+单西梅干、甜杏干等特色果干销售6万+单由新疆棉花制成的棉被销售火爆，在主播开讲前就销售了数千单一款热门旅游套餐，单日成交额将近700万元11.1东方甄选的直播案例分析--直播案例解析直播营销策略新颖的直播形式东方甄选采用了旅游直播形式，不仅满足了不同用户的需求，让用户既有文化和旅游体验，又有购物体验，提升了直播的吸引力丰富多样的内容直播内容包括当地的歌舞表演、即兴演说、旅游景点导览、风土人情介绍以及商品销售等优秀的推广策略在活动前期，东方甄选采用了多种方式进行预热和宣传，包括TVC短片、主播的情感化文字表达，以及高人气主播的个人视频等线上线下融合直播活动不仅在线上进行，还吸引了线下的围观者，甚至引发了当地媒体的报道和喊话2．直播营销策略分析东方甄选的“新疆行”专场直播活动成功地将旅游、文化介绍与商品销售融合在一起，通过新颖的直播形式和丰富多样的内容吸引了大量用户，获得了良好的销售效果和口碑11.2鸭鸭羽绒服的直播案例分析鸭鸭是一家羽绒服品牌，在2019年，其整体销售额仅8000万元。通过积极布局抖音、小红书等平台，鸭鸭的全平台销售额在2022年超过了100亿元，还多次登上抖音的销售热榜11.2鸭鸭羽绒服的直播案例分析--直播运营策略1．把握营销节奏，拉长营销周期淡季测品在天气较暖季节，鸭鸭直播间主要进行测品和品牌曝光活动。测品方法有两种将测试品置于直播间的2号或3号链接，主播讲解1号链接商品时，后台同步观察2号连接与3号链接商品的点击率，从而决定取舍旺季出击进入11月后，天气逐渐转凉，鸭鸭开始密集发起品牌自播与达人直播进入12月后，品牌开始全力出击。商品价格方面，围绕主推品价格调整选品，使其他品价格与主推品接近方法一主播轮流过品，通过用户点击率选出更受用户欢迎的商品方法二11月12月11.2鸭鸭羽绒服的直播案例分析--直播运营策略账号账号主推品用户画像鸭鸭箱包旗舰店儿童羽绒服、羽绒马甲、男款羽绒服、简约短款羽绒服女性占比为82%，以31～50岁为主，价格偏好以100～300元为主鸭鸭官方旗舰店休闲、淑女款羽绒服女性占比为88%，以24～40岁为主，价格偏好以300～500元为主YAYA鸭鸭羽绒服旗舰店时尚、休闲款羽绒服；情侣款羽绒服女性占比为82%，以24～40岁为主，价格偏好以100～300元及300～500元为主2．打造品牌矩阵，差异化销售为了覆盖精准群体，推销更多品类，鸭鸭根据商品性质打造了不同的品牌账号11.2鸭鸭羽绒服的直播案例分析--直播案例解析1．直播活动拆解直播案例解析图11-5密集有序的福袋发放鸭鸭直播间以品牌“带货”自播为主，采取主播轮播方式进行直播形式9～11月，直播间主要增加当季新品的曝光量12月后，则开始主推重点品以主播一边试穿，一边讲解为主，主播还会通过搭配、道具等展示商品的卖点直播内容发放福袋上身试穿“爆品”返场11.2鸭鸭羽绒服的直播案例分析--直播案例解析放大优势成功放大了服装直播的优势，将重点放在穿搭演示、互动体验和即时解答上，以满足用户的购物需求打造热点善于通过打造热点话题为直播间造势淡季时机2．直播营销策略分析曾抓住行业淡季时机策划热点营销事件11.3秋叶大叔的直播案例分析秋叶大叔原名张志，是一名教师兼作家。秋叶大叔在职场办公技能、社群运营、个人品牌打造、新媒体运营、短视频与直播等方面积累了深厚的专业知识，并带领其团队开发过多个与职前教育相关的图书、网课、训练营、线下版权课等产品，全网付费学员累计超过100万人11.3秋叶大叔的直播案例分析--直播运营策略1．注重私域流量运营从公域流量中筛选付费用户，并将其导入私域流量池，通过长久的陪伴和高质量的运营服务，将其培养成高黏性的“铁杆粉丝”汇聚付费用户秋叶大叔及其团队的新媒体运营涵盖了大部分主流平台，如抖音、快手、微博、微信公众平台、知乎、哔哩哔哩（B站）、小红书等，其所打造的新媒体矩阵的全网“粉丝”数已超过3500万。通过发布图文、短视频或直播形式的营销内容，秋叶大叔及其团队进一步从账号“粉丝”以及公域流量中筛选出付费用户，并设法将付费用户汇聚于微信生态主流平台知乎B站小红书抖音快手微博微信11.3秋叶大叔的直播案例分析--直播运营策略图11-6