TCL企业内训-市场营销与广告策划100

TCL企业内训

市场营销与广告策划TCL企业内训市场营销与广告策划纲要企业经营策略之意涵市场区隔与产品定位广告管理促销活动总论纲要企业经营1.0企业经营与营销想法1.0企业经营与营销想法1.1策略

想法策略11.1策略策略11.2赚钱省钱想法策略赚钱省钱11.2赚钱省钱想法策略赚钱省钱11.3销售与成本想法策略赚钱省钱省成本降费用销售额高利润11.3销售与成本想法策略赚钱省钱省成本降费用销售额高利1.4生产力想法策略赚钱省钱现有产品新产品省成本降费用提生生产力销售额高利润11.4生产力想法策略赚钱省钱现有产品新产品省成本降费用提生1.5区隔与定位想法策略赚钱省钱现有产品新产品省成本降费用提生生产力销售额高利润市场区隔产品定位JCPM11.5区隔与定位想法策略赚钱省钱现有产品新产品省成本降费用1.6广告策略赚钱省钱现有产品新产品市场区隔产品定位广告省成本降费用提生生产力销售额高利润想法11.6广告策略赚钱省钱现有产品新产品市场区隔广告省成本降费1.7促销与活动策略赚钱省钱现有产品新产品市场区隔产品定位广告省成本降费用提生生产力销售额高利润想法促销活动11.7促销与活动策略赚钱省钱现有产品新产品市场区隔广告省成1.8渠道营销策略赚钱省钱现有产品新产品市场区隔产品定位广告省成本降费用提生生产力销售额高利润想法促销活动渠道营销11.8渠道营销策略赚钱省钱现有产品新产品市场区隔广告省成本1.9市场调研策略赚钱省钱现有产品新产品市场区隔产品定位广告省成本降费用提生生产力销售额高利润想法促销活动渠道营销市场调研11.9市场调研策略赚钱省钱现有产品新产品市场区隔广告省成本1.10销售预估策略赚钱省钱现有产品新产品市场区隔产品定位广告省成本降费用提生生产力销售额高利润想法促销活动渠道营销市场调研销售预估11.10销售预估策略赚钱省钱现有产品新产品市场区隔广告省成1.11编订预算策略赚钱省钱现有产品新产品市场区隔产品定位广告省成本降费用提生生产力销售额高利润想法促销活动渠道营销市场调研销售预估编订预算11.11编订预算策略赚钱省钱现有产品新产品市场区隔广告省成1.12企业经营策略赚钱省钱现有产品新产品市场区隔产品定位广告省成本降费用提生生产力销售额高利润想法促销活动渠道营销市场调研销售预估编订预算11.12企业经营策略赚钱省钱现有产品新产品市场区隔广告省成2.0.策略之意涵策略就是简单的逻辑思考记得「隆中对」吗？可以做？能做？怎么做？12.0.策略之意涵策略就是简单的逻辑思考可以做？能做？怎隆中对「自董卓造逆以来，天下豪杰并起。曹操势不及袁绍，而竟能克绍者，非唯天时，抑亦人谋也。今操已拥有百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，此可用为援，而不可图之也。荆州北据汉沔，利尽南海，东连吴会，西通巴蜀，此用武之地，非其主不能守。是殆天所以资将军，将军岂可弃乎？益州险塞，沃野千里，天府之国，高祖因之以成帝业。今刘璋闇弱，民殷国富，而不知存恤，智能之士，思得明君。将军既帝室之冑，信义着于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆益，保其岩阻，西和诸戎，南抚彝越，外结孙权，内修政理﹔待天下有变，则命一上将，将荆州之兵，以向宛洛﹔将军身率益州之众，以出秦川，百姓有不箪食壶浆以迎将军者乎﹖诚如是，则大业可成，汉室可兴矣。」…

「欲成霸业，北让曹操占天时，南让孙权占地利，将军可占人和。先取荆州为家，后即取西川，建基业，以成鼎足之势，然后可图中原也。」

1隆中对「自董卓造逆以来，天下豪杰并起。曹操势不及袁绍，2.1.策略管理策略即方向策略代表重点之选择策略代表资源分配策略是建立在竞争优势上,目的亦在建立长期之竞争优势策略指挥功能部门策略是对资源与行动之长期承诺策略雄心与落实执行是必要条件

策略制定是企业主持人责无旁贷之事

12.1.策略管理策略即方向12.2.策略之：可以做什么？环境中的机会与威胁总体环境个体环境产业吸引力/获利能力分析产业之根本策略

12.2.策略之：可以做什么？环境中的机会与威胁1五种竞争力量决定产业获利1.现有竞争者3.潜在竞入者2.替代品4.供应商5.买方1五种竞争力量决定产业获利1.现有竞争者3.潜在竞入者2.三个根本策略成本领导差异化区隔中的成本领导,差异化1三个根本策略成本领导1三个根本策略竞争优势

低成本差异化竞广大市场争范筹区隔市场成本领导差异化成本集中差异集中1三个根本策略竞争优势成2.3.策略之：能做什么？企业之资源企业之长处与弱点企业之机会与威胁经营目标创业者之人格特质竞争优势之创造与维系

12.3.策略之：能做什么？企业之资源1竞争优势(KSF)SWOT价值炼策略形态策略矩阵关键成功因子

1竞争优势(KSF)SWOT1SWOT分析

MyStrength

Weakness

Opportunity

Threat竞争对手ThreatOpportunityWeaknessStrengthWSOT1SWOT分析MyStrength价值链、价值活动企业所从事的活动都能创造价值,故可称为价值活动价值活动本身即为竞争优势之来源价值活动之组成－价值链－亦为竞争优势之来源InboundLogisticsOperationsOutboundLogisticsMarketingSalesService1价值链、价值活动企业所从事的活动都能创造价值,故可称为策略形态StrategicPosture产品线之广度、深度与特色目标市场之区隔与选择垂直整合之程度经济规模地理涵盖范围竞争优势

1策略形态StrategicPosture产品线之广度、深个案讨论1:AOL&TIMERWARNER

1个案讨论1:AOL&TIMERWARNER

1策略矩阵StrategicMatrix价值链+策略形态价值链＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞

策略形态关键成功因子(KSF)1策略矩阵StrategicMatrix价值链+策略形2.4.策略之：怎么做？制定事业策略：

策略形态环境趋势自身条件目标设定功能政策组织与结构行动与绩效12.4.策略之：怎么做？制定事业策略：策略形态环境趋势自个案讨论2：结构与策略结构追随策略福特汽车

1个案讨论2：结构与策略结构追随策略13.0.市场区隔、产品定位

区隔变量、品牌定位图两个变量三个变量七个变量呢？

13.0.市场区隔、产品定位区隔变量、品牌定位图13.1.定位之重要它是一个品牌未来发展以及行销计画的根本蓝图.它先行于所有的广告、文案、媒体、包装等策略.它点出品牌生存的源由.一旦建立后,切勿随意更动.它界定一个品牌将以何种方式与它牌竞争.13.1.定位之重要它是一个品牌未来发展以及行销计画的根本蓝3.2.定位陈述（PositioningStatement）用一个句子把你的品牌（产品）定位给描述清楚。公式：针对【目标对象】，XX品牌/产品是【某种产品】，它能带给您【某种差异点】。13.2.定位陈述（PositioningStatemen(awonderfulcase)ToCaffeineconcernedcoffeedrinkers,Sanka

isthebrandofcoffee,that

hasnocaffeinetoupsetyou.

1(awonderfulcase)ToCaffeine定位陈述之组成元素竞争领域（FrameofReference）之某项产品差异点（PointofDifference）目标对象（TargetAudience）

1定位陈述之组成元素竞争领域（FrameofReferen竞争领域

定义它描绘出消费者将把我们的产品归属于那些相像的品类中.它包括了消费者为满足一特定需求的所有选择方案.

1竞争领域

定义1确认竞争领域之对象首先回答这个问题:此产品将会「取代」谁?消费者通常会把一新产品类推到现有的市场结构中而不会重新创造一新的市场.

1确认竞争领域之对象首先回答这个问题:此产品将会「取代」谁?了解市场结构的重要工具:重复以及换购行为.消费者是以认知和使用方式来将产品分类.最大的机会是重新建构市场.

1了解市场结构的重要工具:1CF个案研讨–罐装咖啡韦恩咖啡统一咖啡广场伯朗咖啡伯朗曼特宁咖啡伯朗蓝山咖啡伯朗意大利咖啡

1CF个案研讨–罐装咖啡韦恩咖啡1差异点定义它是特定的消费者利益点.最有意义的差异点应该以消费者最终的利益观点表示.

1差异点定义1确认差异点竞争领域和其差异点的选取是互为相关的.选定一组竞争领域和差异点的目的在它对最多数的消费者最有说服力且最有意义,同时我们的产品又能完全呈现.

差异点的可能机会决定于竞争对象.

1确认差异点竞争领域和其差异点的选取是互为相关的.1

BenefitorProblem?当连结到最大的消费者利益或解决最困扰的问题时,它就获致最大的市场占有率.CPU---INTELINSIDE

差异点并不一定要和产品属性相连结:人－百事新生代经验－美乐啤酒

1BenefitorProblem?当连结到最大的消费ClassDiscussion从Brick&Mortar进入ClickExample：书店新华书店v.s.A

1ClassDiscussion从Brick&Mort利益点之评估获取欲/重要性产品所具备的特殊属性对消费者而言有多重要、多想拥有?

满足水准和竞品比,此属性满足的程度凌驾多少?

1利益点之评估获取欲/重要性1问题之评估频率困扰消费者的问题其发生频率?

困扰密度/强度问题有多烦人?

1问题之评估频率1Trade-Off如果能选择，宁要利益点而不要问题点！威而刚VIAGRA的意涵…

1Trade-Off如果能选择，宁要利益点而不要问题点！1CF个案研讨–洗发精康力诺仁山利舒Head&Shoulders

1CF个案研讨–洗发精康力诺1CF个案研讨–信用卡诚泰银行总裁卡诚泰银行真爱卡诚泰银行Kitty卡

1CF个案研讨–信用卡诚泰银行总裁卡1目标对象定义潜在使用者.也就是,决策者,购买者,使用者,

确认你的目标对象

1目标对象定义1ClassDiscussion纸尿裤(BabyDiaper)使用者购买者决策者

1ClassDiscussion纸尿裤(BabyDiap3.3.定位原则它是最基础的策略陈述.在选择定位时,我们应要求:可信任且与产品效果相一致.

能直接连结到最大的竞争领域及目标对象并仍有最有意义的差异点.

13.3.定位原则它是最基础的策略陈述.1要能鹤立鸡群.

与品牌永续长存.

与目标消费群的信念、行为相一致.

重定位通常没好下场.

1要能鹤立鸡群.

14.广告管理14.广告管理14.1.营销主管与广告公司n

角色互补

n

工作不同但使命非常类似.

n

整体工作关系

n

同一组,共同目标.

n

如都保持「开放心胸」,最佳方案一定能呈现.

14.1.营销主管与广告公司n

角色互补

n

工广告公司的组成n

业务部

n

创意部

n

媒体部

n

公关部

n

直效行销部

n

ProductionHouse

1广告公司的组成n

业务部

n

创意部

n

广告AE与营销主管n

失望最多之处！！！

1广告AE与营销主管n

失望最多之处！！！

1创意人员与营销主管n

尽你所能提供创意人员所有的信息.

n

将这些信息以一简洁明了的格式准备妥当.

n

在创意工作开始之前,要确定产品和创意策略都已被明确界定且均予同意.

n

对创意作品给予正面、有意义的评论.

1创意人员与营销主管n

尽你所能提供创意人员所有的信息.媒体人员与营销主管n

在讨论媒体计画时,要根基于品牌策略及目标来讨论,切勿质疑个别内容,如“为何上X杂志”等.

1媒体人员与营销主管n

在讨论媒体计画时,要根基于品给营销主管的媒体忠言n

营销主管负责做预算规划以及目标对象的定义并与媒体人员讨论预算在这些对象上的分配.

n

营销主管将媒体执行交给专业人员并且在操作细节上不予干涉.

1给营销主管的媒体忠言n

营销主管负责做预算规划以及目标n

营销主管持续对决策所应用的假设和公式提出检测.n

营销主管应该要求的是:

n

可接受的“每千人成本”为多少?

n

“接触率”及“频率”该是多少?

n

“覆盖型态”为何?包括地理上及季节上?

n

不同的目标群是否可有不同的“每千人成本”?

1n

营销主管持续对决策所应用的假设和公式提出检测.14.2.广告计画n

广告计画不是行销计画.

n

广告计画不是业务手册.

n

广告计画不需大堆头著作.

n

那到底广告计画是什么?

n

有关品牌的背景、历史、过去的广告记录.

n

广告计画是行动文件.

14.2.广告计画n

广告计画不是行销计画.

n

n

广告计画其实是对这个计画发展的过去给予一个解说并提出逻辑和因果的机会.

n

广告计画提供给经营层指出为这品牌所需的财务投资并列举出这些资金将于何时支用.

1n

广告计画其实是对这个计画发展的过去给予一个解说并提4.3.创意策略n

关键事实

n

从消费者眼光看,它是整理出所有的信息后提出一言简意赅的陈述(single-minded).

n

主要的行销议题

n

它可能是一认知上的问题、一个市场竞争或是形象上的问题,但它要是广告能发挥出效果的.

14.3.创意策略n

关键事实

n

从消费者眼光沟通目标n

它应该是言简意赅的陈述使广告能对目标对象产生效果.

1沟通目标n

它应该是言简意赅的陈述使广告能对目标对象产创意/文案策略Toour【核心目标对象】，

XX品牌能带给您【最大承诺利益】，因为它有【支持理由】；并且，XX品牌将会是【品牌调性】。1创意/文案策略Toour【核心目标对象】，1目标对象n

目标市场/对象–核心目标群

n

地理特性

n

人口统计上特性

n

心理层次

n

媒体收视型态

n

购买、使用型态

1目标对象n

目标市场/对象–核心目标群

n

承诺(重大利益点)n

承诺可以是提供消费者利益或解决消费者问题.

n

利益点对潜在对象应是重要或急需的.

n

品牌必需完全溶入所提供的利益或能解决什么问题上.

1承诺(重大利益点)n

承诺可以是提供消费者利益或理由(支持理由)n

支持理由是让营销主管拟定产品陈述时的支持事实.

n

支持理由可以是单一事实或单一陈述,愈简洁,效果愈好.

n

更快:2秒钟完成

n

成份:富含维他命C

n

市场地位:领导品牌(?)

1理由(支持理由)n

支持理由是让营销主管拟定产品品牌调性n

亦即广告所赋予的「品牌个性」.

n

品牌所欲塑造的角色性格.

n

它包括整体的长相、感觉或是音调.

n

千万记住品牌个性一定要与产品长期印象相一致.

1品牌调性n

亦即广告所赋予的「品牌个性」.

n

企业要求n

Slogan

n

Logo

n

Trademark

1企业要求n

Slogan

n

Logo

n

个案研究1个案研究14.4.媒体计画n

常见名词

n

SOM

n

SOV

n

Rating

n

Reach

n

Frequency

n

GRP/TGRP

n

CPM/CGRP

14.4.媒体计画n

常见名词

n

SOM

n

接触率与接触频率n

接触率(Reach)

n

在一定的期间内(通常指4周)至少接触一次广告的某个人口比率.

n

接触频率(Frequency)

n

在4周内某特定比率人口所接触广告的次数.

1接触率与接触频率n

接触率(Reach)

n

GRPn

毛收视率.

n

GRP=RxF

1GRPn

毛收视率.

n

GRP=RxGRP由来：4周内，有10个家庭（AtoJ)，收看某节目X：Home总暴露WeekABCDEFGHIJ1Xx22XXXX43XXX34XXX3____________________________________总暴露2101201401121GRP由来：4周内，有10个家庭（AtoJ)，收看某GRP计算：4周内暴露的暴露次数家庭数

0314223041平均次数F=1.71：【（1x4）+(2x2)+(4x1)】/7=12/7=1.71Reach=7/10=70﹪GRP=RxF=70x1.71=1201GRP计算：4周内暴有效之

R&F1有效之R&F1媒体计画内容n

媒体目标

n

目标对象

n

地理分配

n

R&F目标

n

排档期限制

n

弹性要求

n

创意考量

1媒体计画内容n

媒体目标

n

目标对象

n

n

竞争考量

n

测试考量

n

策略性优先次序

n

第一支还是最后一支?

n

跟随与否?

n

包裹播放?

n

包裹购买?

1n

竞争考量

n

测试考量

n

策略性优先5.

促销总论

TRADEPROMOTION/CONSUMERPROMOTION/DIRECTMARKETING/PUBLICRELATION/EVENT15.促销总论TRADEPROMOTION/1促销总论

n

1.

如何寻找有效之促销方案?

n

2.通路促销

n

3.消费者促销

n

4.直效行销

n

5.公关活动

n

6.其它活动

1促销总论n

1.如何寻找有效之促销方案?

n

5.1.如何寻找有效之促销方案?

n

从价值活动下手！

n

从价值活动之互补着手。

n

从创造价值活动之额外价值着手。

n

从弥补价值活动之缺口着手。

n

从开创价值活动之竞争优势着手。

15.1.如何寻找有效之促销方案?n

从价值活动下5.2.

通路促销

TradePromotionn

目标对象

n

批发商

n

零售商

n

业务团队

15.2.通路促销TradePromotionn

通路促销目标n

守住底限（KeeptheBasics）:

n

更好的零售价格

n

更好的货架位置

n

铺货更多(新据点)

n

取得促销量:

n

降价

n

宣传产品铺货情况

n

做好陈列

1通路促销目标n

守住底限（KeeptheBasicn

对抗竞争:

n

使对手之促销影响力失效

n

降低其促销效果n

获致更多的消费者试用或再次购用:

n

在通路上做广告

n

在货架陈列上降价

n

联合促销

n

大规模陈列

1n

对抗竞争:

n

使对手之促销影响力失效

n

规划步骤n

拟出一促销概要

n

取得主管同意

n

估测销量

n

拟出初步的促销比重

n

估计其它费用

n

摘要

1规划步骤n

拟出一促销概要

n

取得主管同意

5.3.消费者促销CPn

3-1.

产品之整体行销目标

n

更多试用

(Trial)

n

更多再次试用(Repeat)

n

建立忠诚习性（Royal）

n

复位位（Re-Positioning）

n

消费更多

n

对抗竞争对手

15.3.消费者促销CPn

3-1.产品之整体行常见之消费者促销方案n

折价

n

加量包

n

退费优惠

n

发送样品

n

买2送1(之类的)

n

赠品

n

抽奖

1常见之消费者促销方案n

折价

n

加量包

n有效之时机…n

产品有明显可见的重大改进

n

知名品牌占有率成长中

n

铺货率日趋增加

n

做为广告附加行动

1有效之时机…n

产品有明显可见的重大改进

n

无效之时机…n

产品在两年以上都无显而易见的改良

n

市场占有率下降

n

持续做价格上的促销

n

被用做防御目的

1无效之时机…n

产品在两年以上都无显而易见的改良

促销与产品生命周期

Ad.+CP+Ad.+CP+TP+Ad.–TP+1促销与产品生命周期Ad.+Ad.+Ad.–15.4.直效行销DirectMktgn

一刀切入：直接对准目标对象。

n

直接找到你（notmassmarketing）

n

面对面对你说话（directmail,directphone,facetoface.）

n