宁城老窖品牌复兴营销072++陈杰

LOGO宁城老窖的品牌复兴之路塞外一品叶晓月+陈杰威塞外茅台宁城老窖品牌——今昔对比但在20世纪末却折戟沉沙“宁城老窖，塞外茅台”飘红大江南北第一个登上中央春节晚会的名酒品牌20世纪90年代2005年“宁城老窖，塞外一品”“盛情三千里，塞外一品香”沉寂8年以“万马奔腾”之式重出江湖“宁城老窖”开拓出了一片属于自己的品牌蓝海！宁城老窖——三个阶段从沉寂到辉煌一条值得深思的品牌复兴道路辉煌复兴沉寂再辉煌宁城老窖——辉煌1.第一，巧妙地借势国酒茅台的品牌效应。“宁城老窖，塞外茅台”，绝顶高明的广告诉求将高贵的茅台彻底平民化，出现市场一呼百应的局面。第二，宁城老窖的优质品质。宁城老窖的产地为内蒙宁城县，那里四季分明，气候温和，湿度适中，极益酒曲发酵，同时，宁城老窖选用优质的塞北红高梁，并配以优质玉米、小麦、大米、蚕豆、荞麦等辅料，天然绝佳的气候与优质原料成就了宁城老窖麸曲浓香型的独特品质。第三，抓住了上世纪90年代中国白酒市场井喷期市场机会。原领导人大胆在全国媒体打广告，宁城老窖的品牌知名度迅速打开，市场快速扩张。宁城老窖——沉寂新广告法不能再用广告语“塞外茅台”扼住了企业的咽喉为提前作准备没有诸如真正的品牌内涵渠道快速扩张导致内外管理问题市场高速发展宁城老窖——再辉煌——宁城老窖的复兴之路决策:品牌生命的延续寻找一种全新的思路在原有品牌基础上激活和放大宁城老窖——再辉煌：遗留的三大品牌资产品牌知名度品牌美誉度3000吨原酒35岁以上的消费者依然记得“宁城老窖,塞外茅台”说明宁城老窖还活着喝过宁城老窖消费者都赞不绝口地窖里仍然保存着3～15年的原酒宝贵的物质遗产宁城老窖——再辉煌：品牌复兴的实质如何把企业留下来的三大品牌资产通过某种转化，成为开创未来的品牌工具？1.物质遗产的转化2.精神遗产的继承和发扬3.品牌战役迅速打响，品牌传播集中快速宁城老窖——再辉煌：品牌复兴的实质物质文化转化：产品改造子母酒把宁城老窖的原酒分装成50mL一小瓶与大瓶放在一个包装里政府公证直接把公证号打在瓶签上，每瓶酒都有自己的身份证号，货真价实的年份好酒不容置疑，假年份酒不攻自破。宁城老窖——再辉煌：品牌复兴的实质精神文化的发扬和继承：1、“宁城老窖，塞外一品”宁城老窖——再辉煌：品牌复兴的实质精神文化的发扬和继承：2.打造第一盛情酒，为品牌注入内涵宁城老窖起源于内蒙古内蒙是文化根基根据地市场打动内蒙古人们的文化诉求：草原文化英雄文化玉龙文化“盛情”第一盛情酒盛情三千里，塞外一品香宁城老窖——再辉煌：品牌复兴的实质精神文化的发扬和继承：3.形象创新，掀起红色视觉风暴宁城老窖竞争对手色调内蒙人民待客盛情似火的性格特点外包装采用“中国红”，打造独特品牌形象针对对手形象多男性,在视觉上突出“昭君”般美女感觉“美女+美酒”：美好的品牌联想深黄蓝红宁城老窖——再辉煌：品牌复兴的实质精神文化的发扬和继承：4.寻找老顾客，开创根据地第一消费群体凝成老窖与心嫁接，提出内蒙人民的“三个忘不了”：一是成吉思汗英雄气概忘不了；二是乌兰夫的爱民情义忘不了；三是宁城老窖的绵绵酒香忘不了。喜爱宁城曾经喝过热爱内蒙——品牌宣传策略：（快速，集中）宁城老窖垂直增长与水平分销并进蒙西市场蒙东市场集中突破与快速扩张同步内蒙古赤峰市场(策源地)省会城市呼和浩特(重点)，辐射全蒙省外以东北大庆为第一重点市场，建立外埠根据地渐进运作华北、甘肃、宁夏等省外市场——品牌宣传策略：（快速，集中）宁城老窖三大策略高调造势，文化出击。室外拦截，断其后路趣味促销，连环出击——品牌宣传策略：（快速，集中）宁城老窖四个阶段迅速建设渠道电视车体报纸第一阶段呼市全蒙招商——品牌宣传策略：（快速，集中）宁城老窖四个阶段元旦抢占餐饮终端第二阶段地面活动拉动造势第三阶段节日集中重点促销春节抢占商超终端