全程营销管理培训方案

全程营销管理培训方案全程营销管理培训方案1生产观念产品观念推销观念营销观念消费者喜欢那些可以随处得到的、价格低廉的产品消费者最喜欢高质量、多功能和某些特色的产品只有当公司强力推销或促销时消费者才会购买关注目标消费者的需求比竞争对手更能满足消费者公司对待市场的导向生产观念产品观念推销观念营销观念消费者消费者最喜欢只有当公司2营销的核心概念

产品和供应品和品牌

价值和满意需要、欲望和需求

交换和交易

关系和网络

目标市场和市场细分

营销渠道

供应链竞争

营销环境营销者和预期顾客市场地点市场空间大市场营销程序营销的核心概念产品和供应品和品牌价值和满意需要、欲望和需3营销涉及的十种概念商品服务体验事件人物观念信息组织财产权地点营销涉及的十种概念商品服务体验事件人物观念信息组织财产权地点4消费者购买模式购买者的决策过程问题认识信息收集评估决策购后行为外部刺激经济的技术的政治的文化的购买者的特征文化社会个人心理购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买行为营销刺激产品价格渠道促销消费者购买模式购买者的决策过程外部刺激购买者的特征购买者的反5不同产品理想的代言人类型不同产品理想的代言人类型6Figure.喜欢不同明星的受众群体的核心特征职业个人月均收入学历年龄组最喜欢的明星2.52.01.51.0.50.0-.5-1.0-1.51.51.0.50.0-.5-1.0-1.5-2.0学生无业蓝领白领管理人员高收入低收入高学历低学历40年代50年代60年代70年代80年代业界精英体育明星娱乐明星很多人都以为社会地位越高的受众越喜欢业界精英做产品品牌的广告代言人。研究发现，喜欢业界精英代言人的核心受众群体是文化程度较低，收入较低，出生于40年代——60年代的蓝领和无业人员。可见，差距造成向往，社会地位越低的受众群体越喜欢业界精英做广告代言人。Figure.喜欢不同明星的受众群体的核心特征职业个人月均7消费者购买决策过程需要认识信息收集选择方案评估购买决策购后行为消费者购买决策过程需要认识信息收集选择方案评估购买决策购后行8业务购买过程的参与者控制者发起者购买者影响者决策者使用者批准者业务购买过程的参与者控制者发起者购买者影响者决策者使用者批准9影响业务购买行为的主要因素需求水平经济前景利率技术变化率政治与规章制度的发展竞争发展社会责任关心环境目标政策程序组织结构制度组织利益职权地位神态说服力人际年龄收入教育工作职位个性风险态度文化个人购买者影响业务购买行为的主要因素环境目标组织人际个人购买者10业务购买决策过程问题识别总需求说明产品规格寻找供应商征求供应建议书供应商选择常规定购的手续规定绩效评价购后行为购买收集信息与评估问题识别业务购买决策过程问题识别总需求说明产品规格寻找供应商征求供应11决定细分市场结构吸引力的5种力量潜在的进入者（流动性的威胁）购买者(购买能力)替代产品(替代产品的威胁)供应商(供应能力)同行业竞争者(细分市场内的竞争)决定细分市场结构吸引力的5种力量潜在的进入者购买者替代产品供12全程营销管理培训方案13竞争者分析竞争者行动目标优势和劣势反应模式战略竞争者分析竞争者目标优势和劣势反应模式战略14钢铁企业竞争对手分析——北大纵横钢铁企业竞争对手分析——北大纵横15从竞争漩涡中走出从竞争漩涡中走出16全程营销管理培训方案17服装竞争品牌图谱-罗兰贝格LimitedGucciJonesApparelLizClaibornePoloGapNauticaTommyTalbot'sAbercrombie&Fitch销售收入2001[十亿美元]市场价值(2002)BebeBenetton服装竞争品牌图谱-罗兰贝格LimitedGucciJones18雅戈尔在竞争中的地位-安盛雅戈尔在竞争中的地位-安盛19假设的市场结构与战略40%市场领导者30%市场挑战者20%市场追随者扩大总市场保护市场份额扩大市场份额攻击领导者追随领导者模仿10%市场补缺者专业化假设的市场结构与战略40%市场领导者30%市场挑战者20%市20工程机械行业正在经历行业的结构性调整,市场集中度将越来越高,“三四规则”的规律将会部分起作用,XX未来五年在市场营销方面面临严峻的挑战——新华信——市场地位分析模型——布鲁斯·亨德森（波士顿咨询创始人）51015202530354045#3#2#1企业实力三个生存者三个赢利者临工挣扎者，局部细分市场填补者第一名的市场份额=4*第三名的市场份额工程机械行业正在经历行业的结构性调整,市场集中度将21波士顿咨询公司

市场成长-份额矩阵20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0市场成长率3?问题???21金牛6瘦狗8710x4x2x1.5x1x相对市场份额.5x.4x.3x.2x.1x明星54波士顿咨询公司

市场成长-份额矩阵20%-市场成长率3?问题22亿佳能太阳能热水器低相关市场份额高高市场成长率低QUESTIONSTARDOGCASHCOW

黑马系列皂

雪豹弗丽特

新一代天马、世纪、卧龙亿佳能太阳能热水器低相关23市场吸引力—竞争能力组合分类及战略

（通用电气公司）市场吸引力5.003.672.331.00低中高安全阀活动隔板油泵航天设备离合器水泵联轴强中弱业务优势1.002.333.675.00投资/成长选择/盈利收获/放弃市场吸引力—竞争能力组合分类及战略

（通用电气公司）市场吸引24中铝集团-通用矩阵-安盛中铝集团-通用矩阵-安盛25战略计划缺口（成长类型）销售量1050时间(年)希望达到的销售量一体化成长密集型成长现状战略计划缺口多样化成长战略计划缺口（成长类型）销售量1050时间(年)希望达到一263种密集型成长战略:

安索夫的产品/市场扩展方格图4.多样化战略2.市场开发战略新市场1.市场渗透战略现有市场现有产品3.产品开发战略新产品3种密集型成长战略:

安索夫的产品/市场扩展方格图4.27麦肯锡7-s框架

（最佳管理公司具备的要素）技能共同的价值观人员风格战略结构制度麦肯锡7-s框架

（最佳管理公司具备的要素）技能共同的人员风28SWOT分析框架优势S劣势W威胁T机会OSWOT分析框架优势S劣势W威胁T机会O29SWOT分析考量重點優勢主要專業領域具有專業技能強有力財務背景市場領導者與廣大消費群有能力獲取經濟規模與學習曲線效果之利益專屬技術/專利較優之智慧資本成本優勢使用資訊技術能力服務/地理位置/策略聯盟機會進入新市場區隔擴大產品線滿足較多顧客需求使用公司技術研發新產品使用資訊技術降低成本向上/向下整合貿易障礙解除有能力滿足市場突發需求併購/聯盟取得新技術新市場開放弱勢無明顯策略走向過時設備/過多負債/成本過高缺乏技能/管理/智慧資本整合電子商務能力產品線太窄品牌名聲不好缺乏行銷通路過多無法利用資產威脅新競爭者進入替代品出現來自使用電子商務公司之競爭同業利潤壓縮技術改變市場成長趨緩匯率變動與外國貿易政策改變顧客/供應商議價力量增加顧客品味改變新的規範增加成本SWOT分析考量重點優勢機會弱勢威脅30长虹电池SWOT汇总分析-罗兰贝格长虹电池优良的产品质量技术起点高，研发能力强品牌知名度低市场营销能力薄弱缺乏有效的的分销体系电池行业的产品面临全面升级换代行业增长潜力大，增长速度较快行业集中度较高，竞争格局相对稳定，竞争难度加大长虹电池进入市场一年多，仍未打开局面，消费者和经销商有可能对其兴趣削弱原有的销售方式导致价格体系混乱，市场秩序失控，导致品牌形象下滑优势劣势机会威胁营销组织尚未健全缺乏足够的资源投入，而且分散长虹电池SWOT汇总分析-罗兰贝格长虹电池优良的产品质量品牌31机会矩阵1423高低高低吸引力成功概率Opportunities1. 公司开发更强的照明系统2. 开发成本更低的照明系统3、开发一种测量照明系统利用能源效率的设备。4. 开发向电视演播室人员传授基本知识的软件盘机会矩阵1423高低高低吸引力成功概率Opportuniti32威胁矩阵1.竞争对手开发更好的照明系统。2. 严重的长期经济萧条3. 成本增长4. 立法要求减少开办电视演播室。1423高低高低严重程度发生概率威胁威胁矩阵1.竞争对手开发更好的照明系统。1423高低高低严重33细分消费者市场的基础使用时机、追求的利益、使用者状况、品牌忠诚情况等行为因素地理因素地区、城市或标准都市统计去大小、人口密度气候人口统计年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、教育、社会阶层...生活方式、个性心理因素细分消费者市场的基础使用时机、追求的利益、使用者状况、品牌忠34各地城市车辆使用最多的油种及其占家庭消费总量的百分比黑龙江吉林辽宁河北山东福建江西安徽湖北湖南广东广西上海河南山西海南内蒙古陕西宁夏NA甘肃青海四川贵州云南西藏新疆江苏浙江天津**北京**台湾30＃油10＃油20＃油17%22%21%15%11%10%22%NA15%10%55%50%11%22%13%51%NA70%30%32%32%12%12%12%35%25%15%17%NA各油种的消费结构也存在着很大的地域差异各地城市车辆使用最多的油种及其占家庭消费总量的百分比黑龙江吉35细分业务市场的基础地理因素经营变量采购方法情境因素个人特征细分业务市场的基础地理因素36可衡量性可接近性足量性差异性细分市场要大到足够获利的程度能有效得到达细分市场并为之服务的程度行动可能性规模,购买能力,细分市场的利润是可衡量的细分市场在观念上能被区别,并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应必须能够吸引和服务该细分市场有效细分的要求可衡量性可接近性足量性差异性能有效得到达细分市场并为之服37CHINA-VALS的分群结构-零点CHINA-VALS的分群结构-零点38全程营销管理培训方案39依据对五大“关键因素”，电信消费者可分为五个细分市场依据对五大“关键因素”，电信消费者可分为五个细分市场40全程营销管理培训方案41——麦肯锡——麦肯锡42对不同市场细分类型的评估——麦肯锡对不同市场细分类型的评估——麦肯锡43隐形冠军八大特质——西蒙强势的领导雄心勃勃的目标持续创新保护你的独一无二强大的企业文化高度专注攥紧客户关系贴近客户和专业化营销跻身顶级竞技场隐形冠军八大特质——西蒙强势的领导持续创新保护你的独一无二强44五种目标市场选择模式密集单一市场产品专门化M1M2M3P1P2P3有选择的专门化M1M2M3P1P2P3M1M2M3完全覆盖市场P1P2P3市场专门化M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3P=产品M=市场五种目标市场选择模式密集单一市场产品专门化M1M245全程营销管理培训方案46波士顿竞争优势矩阵（行业分析特性）强度行业（建筑）裂化行业（餐馆）僵化行业（钢铁）专业化行业（医疗器械）优势的规模小l大取得竞争优势的数目少多波士顿竞争优势矩阵（行业分析特性）强度行业裂化行业僵化行业专47差异化的五类来源（变量）形象产品服务人员渠道形式特色性能一致性耐用性可靠性可维修性风格设计标志媒体气氛事件订货方便交货安装客户培训客户咨询维修多种服务能力资格谦恭诚实可靠负责沟通覆盖面专长绩效差异化的五类来源（变量）形象产品服务人员渠道形式标志订货方48如何评估差异化价值有效差异化的原则可接受性优越性盈利性专利性独特性重要性如何评估差异化价值有效差异化的原则可接受性优越性盈利性专利性49汽车品牌差异化定位图事业生活正统个性/独立君威雅格**帕萨特蓝鸟M6宝来50汽车品牌差异化定位图事业生活正统个性/独立君威雅格**帕萨特Heylan市场定位模型——IBM咨询Heylan市场定位模型——IBM咨询51主题公园认识图（定位）0.20.40.60.81.01.21.41.6-1.6-1.4-1.2-1.0-0.8-0.6-0.4-0.21.00.80.60.40.2-0.2-0.4-0.6-0.8神奇山日本鹿园布希公园诺特公司贝瑞农场狮子乡村狩猎园太平洋海底世界迪斯尼乐园经济性游乐性运动性奇幻性精美食品交通方便教育性、动物等候时间短现场表演主题公园认识图（定位）0.20.40.652定位策略定位策略实体定位市场定位观念定位功效定位品质定位价格定位性别定位年龄定位大量使用者定位是非定位比附定位逆向定位理性定位感性定位定位策略定位策略实体定位市场定位观念定位功效定位品质定位价格53销售与利润产品生命周期导入期成长期成熟期衰退期时间销售与利润额($)销售与利润产品生命周期导入期成长期成熟期衰退期时间销售与利润54产品生命周期各阶段的策略产品生命周期各阶段的策略55新产品开发程序创意产生产品概念发展与测试市场营销战略开发创意筛选商业分析产品开发市场试销测试产品商业化新产品开发程序创意产生产品概念市场营销创意筛选商业分析产品开56产品组合分析要素宽度–不同产品线的数量长度–产品线中产品项目总数深度–产品线中每个产品品种数量产品组合–所有的产品线产品组合的粘度各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道的相互关联程度产品组合分析要素宽度–不同产品线的数量长度–产品线中57增加销售低于平均毛利率，维持毛利水平增加销售增加流动资金增加现金流保持不变维持或增加销售在平均或略高利润率水平提高商品多样性增强商店形象提高一次购买的毛利水平增加一次购买量通过提高一次购买量增加客单价增加购买量维持或提高现有毛利水平维持或增加销售增加或维持利润水平提高利润维持毛利水平增加市场占有率和商店人流量带来客流量对利润的影响对销售的影响目标品类策略增加销售低于平均毛利率，维持毛利水平增加销售增加流动资金增加58品牌的六层含义属性利益价值文化使用者个性品牌的六层含义属性利益价值文化使用者个性59全程营销管理培训方案60全程营销管理培训方案61品牌认同的要素产品范围属性品质使用企业组织联想

品牌个性

品牌-顾客关系

情感的益处自我表达的益处

使用者形象

生产国品牌认同的要素产品企业组织联想品牌个性品牌-顾客关系情62品牌资产架构

品牌资产品牌认知品牌体现的质量品牌联想品牌忠诚专利权营销网络等产品环境保证高质量高质量的信号价格暗示帮助获得信息区别品牌影响购买行为创造积极的态度和感觉降低营销成本吸引新消费者建设营销网络缓和竞争对手的威胁漏桶原理80/20原则品牌资产架构品牌资产品牌认知品牌体现的质量品牌联想品牌忠诚63品牌资产的六个来源——奥美产品视觉形象通路商品客户品牌资产品牌资产的六个来源——奥美产品品牌资产64消费者陈列室直销函件品质社会态度包装柜员的态度电话推销内容企业信誉商品历史贩卖环境个人回忆促销活动公共关系口碑品味设计情感回应奥美公关奥美直效行销传立群策业务推广奥美视觉管理奥美广告奥美360度建立品牌流程消费者陈列室直销函件品质社会态度包装柜员的态度电话推销内容企65品牌价值的形成与维护是一个相当复杂的管理工程品牌价值的形成与维护是一个相当复杂的管理工程66全程营销管理培训方案67品牌化决策一览表品牌化决策用品牌不用品牌品牌使用者决策制造商品牌分销商私人品牌许可品牌品牌名称决策个别名称通用家族名称个别家族名称公司加个别名称品牌重新定位决策重新定位不重新定位品牌战略决策产品线扩展品牌扩展多品牌新品牌合作品牌品牌化决策一览表品牌化决策用品牌品牌使用者决策制造商品牌品牌68各环节加价图示各环节加价图示69价格高

中

低产品质量高低中1、溢价策略

5、普通策略9、经济策略4、高价策略7、骗取策略8、虚假经济策略2、高价值策略3、超值策略6、优良价值策略9维价格-质量策略模型价格产品质量高低中1、溢价策略5、普通策略9、经济策略470制定价格政策程序1. 选择定价目标2.确定需求3.估计成本4. 分析竞争者成本价格和产品5. 选择定价方法6.确定最终价格制定价格政策程序1. 选择定价目标2.确定需求3.估计成71应付竞争者降价的价格反应方案竞争者降价了吗?否维持目前的价格水平继续观察竞争者的价格此价格严重损害了我们的销售了吗？是是永久减价吗？是下降多于4%降价到竞争者的水平下降2-4%降价幅度为竞争者的一半减了多少价？是否否下降少于2%推出鼓励再次购买的折价券应付竞争者降价的价格反应方案竞争者降价了吗?否维持目前的价格72分销渠道的功能获得订单为买方付款沟通传播实物转移讨价还价达成协议收付存货资金承担风险实体分销储运信息分销渠道的功能获得订单为买方付款沟通传播实物转移讨价还价达成73消费品营销渠道批发商中转商零售商消费者

消费者零售商消费者

制造商0-级渠道批发商零售商消费者

制造商2-级渠道制造商3-级渠道1-级渠道制造商消费品营销渠道批发商中转商零售商消费者消费者零售商消74全程营销管理培训方案75产业分销商制造商客户制造商的销售代表制造商的销售分支机构工业品营销渠道产业分销商制造商客户制造商的制造商的工业品营销渠道76传统营销渠道系统vs.垂直营销渠道系统垂直营销渠道系统制造商零售商传统营销渠道系统消费者制造商消费者零售商批发商批发商传统营销渠道系统vs.垂直营销渠道系统垂直营销渠道系统制77整个摩托车市场，东部沿海地区人均保有量较高，而中西部地区的人均保有量较小，市场潜力巨大分地区摩托车保有量，2000年(单位：辆/千人)2000年末全国民用摩托车保有量3771.8辆，全国平均29.8辆24.637.325.411.519.220.614.821.535.714.411.516.724.120.624.044.654.459.932.139.444.778.748.58.66.34.65.613.45.218.7资料来源：中国汽车工业，罗兰•贝格分析14.7每千人拥有量<15辆的地区每千人拥有量25-35辆的地区每千人拥有量>35辆的地区每千人拥有量15-25辆的地区整个摩托车市场，东部沿海地区人均保有量较高，78中国摩托车营销渠道现状-罗兰贝格中国摩托车营销渠道现状-罗兰贝格79目前中国销售渠道方面的主要问题-罗兰贝格目前中国销售渠道方面的主要问题-罗兰贝格80渠道诊断模型（总体）-勺海渠道管理静态管理动态管理渠道结构/组织渠道运营管理渠道数量渠道质量渠道策略执行渠道策略制定图渠道问题诊断模型构架渠道诊断模型（总体）-勺海渠静态动态渠道结构渠道运营渠道渠道81渠道诊断模型（静态管理）-勺海渠道数量渠道质量绝对数量（铺货率覆盖率）新增数量（增长率）直营商数量重点经销商（K/A）覆盖率在重点区域的覆盖率批零商家数量与批零销售结构覆盖网点分销能力网络分销能力利用率分销效率直营商销售效率第一主推率/其他主推率重点网点/区域/主推率渠道静态管理渠道资源与利用资源能力忠诚度/流失率：过去/现在/未来图渠道静态管理衡量指标体系渠道诊断模型（静态管理）-勺海渠道数量渠道质量绝对数量（铺货82渠道诊断模型（动态管理）-勺海渠道动态管理渠道策略制定渠道策略运营渠道考核绩效评估渠道组织设计渠道政策渠道终端管理区域代理制多个批发商分渠道经销总代理：一省独家代理区域代理制与直营零售相结合大型连锁店跨地区零售合作厂商合营销售公司特许专卖店渠道激励政策渠道管理政策：窜货、价格渠道冲突与沟通政策渠道销售/推广/技术支持政策渠道服务政策信息沟通质量服务质量促销效率合同管理业务员管理零售终端管理管理图渠道动态管理衡量指标体系渠道诊断模型（动态管理）-勺海渠道渠道策渠道策渠道考渠道组渠83渠道管理决策选择经销商反馈激励渠道成员培训渠道成员评估渠道成员渠道管理决策选择经销商反馈激励渠道成员培训渠道成员评估渠道成84主要的零售商分类专卖店百货商店超市便利店廉价零售商专业超级大卖场样品目录陈列室多样化的产品线，即.服装,家电&家居用品多样化：食品、洗衣和家庭日常用品,有限产品线：价格相对较高的日常用品经营廉价、库存、大众化和不规则商品极为丰富的某类产品：食品或非食品、国美、宜家等宽泛的选择：大量购买、低毛利、周转快、目录销售狭窄的产品线,较多的产品种类商店类型 产品的深度和广度折扣店很宽的产品线：低毛利货品、大量销售主要的零售商分类专卖店百货商店超市便利店廉价零售商专业超级大85二战后零售业态的转变

便利店品类杀手购物中心大卖场折扣店二战后零售业态的转变

86广告人员推销企业非人员的付款产品、品牌展示和推广活动销售促进鼓励尝试或购买的短期刺激公共关系直接营销获得顾客直接反应的直接传播，如电话、邮寄等.促进或保护公司或产品形象的方案.人员面对面销售营销传播组合广告人员推销企业非人员的付款产品、品牌展示销售促进鼓励尝试或87广告促销流程原理图授权资源：广告促销方案主要由集团战略规划中心，市场和销售总监，市场部，销售部负责，集团总裁直接领导。授权：广告促销方案提出和建议权在市场部，决策权在集团总裁考核：要定期考核广告促销效果，并与计划和实施部门的KPI考核结合起来预算总额分配比例组合主题及方案业务计划目标与品牌战略最终确立的广告促销计划包括：预算总额各地区、各产品线分配比率和各种广告促销组合广告促销主题与行动方案计划广告促销方案品牌/产品战略整体情况+分公司灵活的促销方案信息收集分析活动效果预期评估主要竞争对手行动资源考核说明广告促销流程原理图授权资源：广告促销方案主要由集团战略规划中88广告促销计划制定流程示意图年度广告促销预算与分配比例总体预算高度分配比例分解到各产品线分解到广告、促销费用预算产品经理确定总体预算与分配比例宣传方案广告方案预算促销活动重点宣传主题媒体选择促销计划预算促销效果评估各分公司促销方案汇总协调整体广告促销预算方案及审议会品牌广告集团战略规划中心各产品线经理各分公司市场助理确定广告促销的组合与行动方案战略营销经理汇总与协调广告促销计划制定流程示意图年度广告促销预算与分配比例产品经理8921条广告战略模式购买决定的五个动机圈和21种广告战略模式

价值需求广告战略诉诸指标的战略诉诸情感的战略诉诸引导的战略

情感情感迁移憧憬广告战略生活方式广告战略小说式广告战略身份信条广告战略性格广告战略明星广告战略习惯规范合乎规范战略良心战略惩罚战略不和谐战略冲破常规战略分类广告战略分级广告战略替代广告战略新目标广告战略情景化广告战略21条广告战略模式购买决定的五个动机圈和21种广告战略模式90制定媒介战略(5Ms)媒介战略因素（5Ms）市场(markets)媒介(media)资金(money)方法(methodology)组合(mechanics)制定媒介战略(5Ms)媒介战略因素（5Ms）市场媒介资金方法91媒介策略目标受众策略目标地域策略广告排期策略到达率与暴露频次策略产品生命周期的媒介策略持续法轻重法脉动法媒介策略目标受众策略目标地域策略广告排期策略到达率与暴露频次92选择媒体门类大众传媒电视广播报纸杂志小众传媒户外POPDM交通新传媒有线电视卫星电视互联网媒体门类选择媒体门类大众传媒电视广播报纸杂志小众传媒户外POPDM交93媒体计划实例媒体计划实例94主要的公共关系工具特殊事件书面材料公司CI材料演讲新闻视听材料公众服务活动网址主要的公共关系工具特殊事件书面材料公司CI材料演讲新闻视听材95活动策划的流程客户下单产品/消费者研究目的确定主题策划现场规划活动流程设计现场实地勘察、拍照、完成规划效果图执行时间表，活动/节目编排、工作分配等预算报价活动策划的流程客户下单产品/消费者研究目的确定主题策划现场规96TCL金喜善来华公关项目结构图TCL手机用户赴韩啦啦队成立大会暨TCL移动通信公司向中国国家男子足球队赠送手机仪式(天河体育场)金喜善全国电影周闭幕活动(西安)记者