大数据背景下房地产精准营销策略研究

-1-第1章绪论1.1研究背景、目的及意义近年来，随着互联网的快速发展，各类数据、信息、资源也呈现井喷式的增长，大数据的到来给日常的生活、学习，还有各行各业都带来了巨大的变化和深远影响。作为互联网技术的发展、网络普及的重要发展产业，房地产行业迎来了发展的机遇。随着大数据、云计算的到来，以往线下的消费方式已经悄悄改变，网络消费，互联网沟通已经成为消费方式的主要渠道。而消费者也通过线上页面浏览、驻留时间、关键词搜索等方式关注产品和服务，房地产大数据精准营销就是改变房地产企业的营销观念，利用先进的网络技术克服地域限制，为消费者提供实时服务。房地产企业如何借助大数据中心实现精准营销也是当代人民十分关注的话题，因此，在这种背景下，研究大数据时代下房地产精准营销是非常有必要的。本文结合辽宁盘古房地产公司的实际情况，从数据获取、消费群体定位、员工专业能力、客户关系管理、销售渠道、推广方式等方面分析公司运营的具体情况，为了进一步对本企业精准营销策略进行调查，统计后台数据分析调查结果，拟通过从PEST宏观营销环境分析本企业营销的现状，并且从数据收集、平台数据处理、员工技能提升、完善客户关系管理、营销渠道拓宽、丰富营销手段等方面提出优化策略，为本企业在激烈的房地产行业竞争中提高数据运营效率、完善客户关系管理、实现精准营销提供一定的参考价值。随着大数据时代的来临，以往线下的消费方式已经不能满足顾客需求，研究大数据背景下房地产营销策略问题能够加快国家制定房地产行业的宏观经济政策，能够推动房地产企业营销新渠道、新方式的完善，研究大数据、精准营销问题能够为小规模、知名度不高的企业提供一定的借鉴作用，同时对于初次应用大数据的企业运营发展有一定的实践借鉴意义。通过分析本公司的精准营销存在的问题，并结合精准营销策略制定的相关理论知识提出精准营销的优化方案和措施，希望能够对本公司提高市场竞争力和提升顾客满意度的具有一定的实践指导意义。1.2研究思路绪论本章介绍了选题的背景及意义，阐述了研究的思路和方法以及关于大数据房地产营销的现状。相关的概念和理论基础，本章介绍了本文所运用的有关大数据、精准营销和EFE矩阵等理论，将其作为本文研究的理论依据。本章介绍辽宁盘古房地产公司的精准营销现状，从公司概况和公司外部关键因素的确定等方面来分析企业营销现状。对辽宁盘古房地产公司的营销现状进行调查分析，从前期的问卷设计调查，进行调查调查数据整理，调查数据分析，分析企业所存在的问题辽宁盘古房地产公司精准营销存在的问题及分析，通过调查得到的数据来分析企业存在的问题针对存在的问题进行营销策略的优化，分别从数据的收集、平台数据处理、员工技能、客户关系管理等几个方面来提出对策。1.3研究方法1．研究整合法：利用中国知网、维普、万方等数据库进行相关内容的论文和期刊的检索；利用图书馆的图书资源查阅相关的理论内容；整理了一系列国内外学者关于大数据以及房地产营销的相关资料。2．实地调查法：深入辽宁盘古房地产有限公司进行调查，并结合当地的政府政策、市场行情等进行分析，作为实地调研得到的数据支撑，对公司的发展历程、业务范围、销售模式进行深入研究，了解企业客户关系管理的模式与现状。 第2章相关概念和理论2.1大数据大数据是以规模性、多样性、高速性、价值性为主要特点的数据的集合，大数据代表着数据从量到质的变化过程，代表着数据作为一种资源在经济与社会实践中扮演越来越重要的角色，从技术角度来看，即数据从静态变为动态，从简单的多维度变成巨量维度，而且其种类日益丰富，超出当前分析方法与技术能够处理的范畴。这些数据的采集、分析、处理、存储和展现都涉及复杂的多模态高维计算过程、数据模型、大容量存储的建设，大数据技术的战略意义不仅仅在于掌握庞大的数据信息，而是在于对这些含有意义的数据进行专业化的处理。2.2精准营销2.2.1精准营销的概念精准营销是基于对客户需求的准确定位，利用新式媒体，依托现代化信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，在满足顾客需求的基础上，将营销信息推送到比较准确的手中群体中REF_Ref13948\n[1]，实现企业可度量的低成本可持续发展的目标。2.2.2精准营销的阶段划分客户信息收集与处理客户数据管理是一个数据准备的过程，市场人员需要将各个分散的数据收集集中到一个数据库中，并且将企业内部已有的数据库中的信息和企业外部获取的信息，或第三方获取的数据进行分类后，然后根据ID或客户的需求为主要依据，进行整理、转换并收集到一个新的数据库中，就形成了一个准确的客户数据，然后如此循环往复，如此反复不断地获取数据、更新数据库，让市场人员对客户进行全面的研究和分析。客户细分与定位客户细分与定位就是根据客户需求和特征的相似性将客户划分成不同的客户群，企业对不同的顾客群体采取有效的管理，并采用差异化的营销手段，为不同的客户群体提供不同的产品和服务，随着企业对信息收集和处理需求的不断增加，新型的客户分析技术也被应用到各个营销领域，其中最突出的就是数据挖掘技术，数据挖掘是在大量复杂的数据中通过算法寻找隐藏于其中信息的过程。制定营销战略对现有数据进行细分，得到新的数据后，市场人员结合企业能力与现状，现有市场环境，不同群体的不同需求，目标人群的年龄特征、购买意愿等，针对不同的客户群体制定不同的营销方案，提供差异化产品和服务，满足不同客户群体的需求。设计营销计划筛选目标客户群体，首先企业可以围绕当前的营销工作重点来确定目标客户群体，精准开展广告投放，根据客户群体提供有针对性的营销活动和方案，二是根据顾客在网页上搜索的关键词、目标产品的停留时间、顾客的个性化需求等统计数据，企业可以向顾客群体推送相关内容。与购物软件后台大数据的推送类似，房地产企业也可以设计各种标签、价格、促销渠道实现客户个性化需求与定制。客户是不断流动的，为客户制定营销计划也是一个动态的过程，所以要灵活观察和定位客户群体REF_Ref14497\n[2]。营销效果的反馈与评价营销活动结束以后，对在营销活动过程中收集到的数据进行收集和汇总，总结有利的数据，不足的地方总结经验和教训，找到需要改进的地方，为下一次的营销活动奠定基础，而评估是营销活动的终点，也是下一次营销活动的起点。第3章辽宁盘古房地产公司精准营销现状3.1公司概况辽宁盘古房地产经纪服务有限公司，成立于2019年，位于辽宁省葫芦岛市，是一家以从事房地产业为主的企业，企业注册资本人民币伍佰万元整，法定代表人韩文楠。经营范围：新建房屋买卖代理服务；新建房屋租赁代理服务；房屋中介服务；房地产咨询服务；物业管理服务；房地产登记代理服务；室内装饰和装修。公司总体运营情况：国家在保持宏观经济政策相对稳定的同时，该公司在国家政策的指导下，利用国内社会资源，积极进行市场的选择，寻找市场空隙，分析潜在市场，保证产品和服务的可持续发展性。报告期内公司运营情况：报告期内，公司发展态势基本上稳定，资金利润情况良，近几年公司平均年收入30万元左右，现金以及现金等价物净增加额为60万元。3.2公司营销现状随着房地产市场的日益成熟，房地产市场竞争激烈，本企业依旧采用传统的市场营销模式，对于精准营销的实施存在目标市场的不明确，仅仅是基于性别、收入、价格等维度来确定，不能反映顾客的真实需求，而且品牌形象的塑造、定位不准确。此外，员工寻找客户资源方式太单一，效率低，发传单、朋友圈、贝壳找房等，等待顾客主动咨询相关业务，并且在推广销售过程中侧重于从公司自身出发，将公司的房产信息硬生的传达给购房者，没有考虑潜在客户的特殊需求和情感偏向，在为客户介绍产品和服的时候出现的都是套话，不能及时解答顾客提出的问题，导致销售成功率较低。第4章大数据背景下盘古房地产营销调查及分析4.1辽宁盘古房地产公司精准营销策略调查4.1.1调查的目的为了更好的了解购房者的需求以及在看房、购房过程中所注重的问题，辽宁盘古房地产经纪服务有限公司运用问卷调查法、交叉分析法全方位分析本公司精准营销现状，以及产生的问题和原因，为后续的研究奠定了基础。4.1.2调查的方法调查的方法主要是问卷调查法：在2022年11月份至2023年2月份对该房地产公司营销服务人员、已经购房客户、有意愿购买的客户进行了问卷调查，调查的核心就是了解客户在购房前主要做的准备，购房目的与用途、主要参考哪些因素，购房过程中营销体验的真实感受，公司精准营销现状以及现在的营销方式带来的便利与不利，已经购房的客户对于公司客户关系管理、社交营销等方面进行问卷调查。调查问卷一共有20道题，分别针对上述问题进行设计调查方法分为：（1）电话访问问卷调查法：先确定受访者样本，然后拨出电话，进行提问由我们自己在问卷上勾画出结果，最后整理结果。（2）网络问卷调查法（3）实地填写法，本次问卷共发放310份，回收302份，有效问卷299份，有效率为96.4％4.2调查数据分析（1）客户基本情况调查结果：通过对顾客基本信息的分析和总结，可以看出：辽宁盘古房地产经纪服务有限公司的顾客主要来自周边地区，其次是来辽宁东戴河新区旅游的外地人。客户范围较广，不受地域限制。客户多为30-50岁，家庭规模3-5人，收入约6-15万元。客户多为国家企事业单位干部、企业员工、临时租房、为父母购买养老房的游客。（2）房地产促销渠道和手段调查结果：根据辽宁盘古房地产公司促销和促销方式的调查结果，由于公司历史较短，竞争对手的类似房产较多，公司在同类型房产中的声誉并不高。消费者也主要通过朋友圈、兼职人员发传单、海边随机促销等方式了解公司的项目，但大多数人还是倾向于通过网站、电视广告、58同城、看房软件了解房源信息。对于公司的促销手段，调查结果显示，更吸引客户的是购房优惠、赠送家具家电、车位租赁优惠等，但我们的价格优惠在同行业中并不占优势。（3）产品设计及支持性要求调查结果：根据辽宁盘古房地产经纪服务有限公司的调查结果：消费者的购房需求主要集中在刚需山，其次是为父母购买养老房，为了旅游居住，每次到夏季都是辽宁东戴河新区最繁忙和成功率最高的季节房屋销售率。考虑到部分投资升值的目的，客户的诉求大多是地理位置优越、视野好、楼盘价格均衡，以及偏好多种套餐组合装修方式REF_Ref14641\n[4]。（4）辽宁盘古房地产公司内部调查结果分析：从问卷调查结果来看，消费者获取企业信息、了解企业简介主要通过发放宣传单、朋友圈推荐、广告推送、房产中介电话推送等方式，并不注重线上推广宣传方式，营销理念仍停留在传统的促销方式。二是忽视广告推广效果。调查结果显示，高达20%的消费者没有接触过该公司制作的广告，对外宣传力度不够。对于客户关系的管理，营销中心大学的人事营销缺乏营销积极性，比较被动。通过调查结果分析，24.1%的消费者对人员企业营销的服务态度和专业程度不满意，营销人员不能用专业术语回答顾客需求，对服务解释不完整，服务态度不积极，导致销售成功率低。对于来访客户，登记信息仅限于姓名、性别、年龄和联系方式，对客户了解楼盘和楼盘的渠道没有查询和登记。至于精准营销，要真正做到“精细”就必须详细了解每一位客户的需求，拓宽渠道，精准为每一位客户提供所需的服务。第5章辽宁盘古房地产公司精准营销存在的问题及分析5.1缺乏系统完整的数据库、消费群体定位不精准数据库就是按照数据结构来组织、存储和管理数据的仓库。辽宁盘古房地产公司系统的数据库构成十分简单，保存的都是已有的客户基本信息，基本需求，以及看房、购房的过程记录，而在大数据的背景下，互联网的不断发展，这些后台信息对于扩大客户信息源，了解客户需求已经没有太大的应用价值REF_Ref14748\n[5]，辽宁盘古房地产公司缺乏对大数据技术的深刻研究，不能将营销的目标人群进行精准的把控，无法为客户提供高质量的房源信息，也使房地产分析的价值不能得到很好的保。不少房地产公司已经意识到大数据时代已经来临，开始利用大数据平台搜集客户源，保存客户信息与需求，并为其推送有效的房源信息。而辽宁盘古房地产公司，还只是进行简单的客户信息数据登记，随着数字化在房地产行业的应用，辽宁盘古房地产公司缺乏利用大数据，利用技术创新促销手段来准确的搜集客户信息，存储客户信息，满足顾客需求，实现精准营销，不断地提升顾客的看房购房满意度。5.2员工专业能力较低、客户关系管理不精确企业员工专业能力低主要体现在房地产行业的置业顾问，是客户唯一的反馈渠道，但在顾客提出关于户型、物业、配套设施等专业问题时，企业员工反馈不及时。此外房地产行业营销人员流动性较大，薪酬福利待遇不高导致营销人员对工作没有热情，并且企业缺乏健全的培训系统，员工大都没有经过专业的导师培训，且实战经验少，对企业所属的经营范围、企业经营理念都没有深刻的认知。并且企业缺乏综合性人才，不能凭借大数据技术分析顾客个性化需求，不能及时收集信息，不能为企业发展和宏图的构建提供帮助，也就是企业缺乏高质量的营销团队，专业的营销人员REF_Ref17653\r\h[6]。客户关系管理的核心就是与顾客建立长期有效的业务关系，在与顾客的每一个接触点上都更加接近顾客，了解顾客需求，通过一对一原则满足顾客的个性化需求。5.3销售渠道单一、客户获取困难辽宁盘古房地产公司为降低成本，依靠传统的营销模式，员工也带着传统的营销思维，宣传推广也仅仅停留在报纸、广播、员工朋友圈，员工节假日发送传单，都是开展线下服务，并且手法单一，给顾客造成审美疲劳，在推广营销的过程中，没有将客户群体进行有效的划分，无法确定客户的群体类型、不能明确顾客需要的是什么样需求就直接进行营销，硬生的将所有的信息直接传递给顾客。而分析调查结果发现，企业缺乏整理分析客户数据的能力，对于企业已有的客户购物习惯、购买频次、个性化需求没有一个完整的数据系统，对客户的数据处理能力有限，无法及时观察客户的价值变动趋势。5.4宣传力度不足、广告投放不精确辽宁盘古房地产公司企业的宣传力度不足主要体现在，宣传方式与形式落后，宣传工作受时间和经费等多种因素影响，更多的只是看一些宣传资料，听几场报告和讲座，宣传形式、手段单一，还落后于时代的要求，宣传效果得不到持续和提升。其次宣传渠道单一，要想把宣传做到多样性就必须找到合适的渠道，进行相应内容的宣传。广告投放不精确主要就是，基层文化的宣传力度不够，REF_Ref14869\n[7]宣传的范围小，针对性比较差。而搜索引擎推广的核心就是关键词，所以关键词的选择十分重要，如果关键词不够精确，会导致流量不精确还会导致广告成本的增加。第6章大数据背景下盘古房地产公司精准营销策略优化6.1完善客户数据库，精准定位消费群体在大数据的背景下，企业必须要在第一时间内对外部的信息做出反应，对于消费者也一样，要及时收集外界的信息，数据库要时时更新，在处理顾客信息时可以增加作图法、列表法，结合大数据处理等一系列算法技术深入挖掘消费者的个性化需求、消费偏好、REF_Ref14987\n[8]购买能力等并结合购房类网站平台中消费者登记、注册、咨询、来访等信息进行整理，通过一系列算法技术整合为客户需求数据库。6.1.1数据收集、平台数据处理优化建立数据仓库，通过数据库的捕获、客户上传的数据，保存各维信息基础数据，数据收集的方法可以增加社会调查法、市场调查研究法、网络信息收集法，数据采集完成之后，利用第三方的大数据技术比如谷歌、百度、统计这些工具来帮助企业实时跟踪和分析数据，包括访问量、用户行为、用户需求等数据，由于数据来源的不一致性和不规范性要对数据进行筛选和去重，数据处理平台要具备强大的数据分析和挖掘能力，可以利用数据挖掘算法、大数据分析技术来实现。6.1.2精准定位消费群体依据辽宁盘古房地产公司已有的客户数据，以及第三方调查数据整合，将公司精准定位的目标人群分为：计划投资成熟的物业来改善居家环境的人群；部分的乡镇或农村的已拥有物业的客户不满足原有居住、使用需求的人群；来东戴河旅行度假而购买的人群以及给父母养老休憩的人群。依据消费者的地域特点、购买能力、兴趣偏向、购买意向并结合不同楼盘的特点将消费者进行有效的划分，这样才能保证各项工作的开展具有准确性和实效性。6.2员工技能提升，客户关系精确分类管理随着大数据时代的来临，为了提升房地产企业自身的营销管理能力，就需要加强对专业营销人员的引进与培养，企业的营销人员要对企业的未来发展目标制定营销策略，要学会应用大数据处理技术分析消费者心理，对消费者个性化需求的分析，为企业制定差异化的营销战略。房地产企业要完善培训系统，确保所有的员工都具备扎实的销售管理知识，还应建立相应的考核激励机制，进一步提升企业整体的营销技术水平，如果员工的思想没有意识到大数据带来的挑战，依旧采用传统的营销思想，那势必会被时代的潮流落下，建立高效的销售队伍，通过大数据分析技术不断获取信息、归纳整理，提升大数据技术的使用价值。互联网技术的不断发展，企业内部也需要一个完整的网络营销服务系统，除了收集消费者信息之外还要加强企业与消费者的沟通互动，保证网络平台上有完整的企业房产信息，可以随时满足顾客的个性化需求，还能及时反馈顾客遇到的问题。而客户关系如何进行精确分类管理首先需要做好对现有顾客的分类，辽宁盘古房地产公司依据购买动机、购房用途、购房需求、经济收入、对待产品的态度、职业、年龄等将顾客分为：A类已选定房源或已付意向金；B类有购房需求并对项目有一定的意向，认可项目价格或差距不大；C类有购房资格和购房实力；D类能力有限完全不可能购买的无效客户，除了收集消费者信息之外还要加强企业与消费者的沟通互动，房地产企业在实施精准营销时，为了更高效的实现“精”就必须清楚顾客的类型，也就是有效的划分消费者群体，这样才能保证各项工作的开展具有准确性和实效性。6.3拓宽营销渠道、精准服务线上用户在大数据的时代，互联网技术和多媒体软件的出现，为盘古房地产公司实现营销推广提供了更大的平台，互联网信息交流平台为营销工作提供了帮助，将企业自行拍摄的宣传视频、房源信息发布到以短视频为主的互联网平台，可以增加曝光率，为企业做宣传，后期企业可以专门找负责人经营自己的账号，打破传统的营销推广方式，还大大的节约了成本。而线上线下相结合就是利用互联网平台将线上服务与线下服务结合到一起，完善精准营销体系，线上就是，针对划分的不同客户群体，将匹配的楼盘信息，REF_Ref15072\n[9]企业楼盘的人员文化环境与顾客的需求有效结合，精准掌握不同客户群体的需求，利用网络营销，推广平台实现精准推荐，线下接待、跟踪、售后，最高标准达到顾客的心里预期。6.4加大宣传力度、精准广告投放加大营销推广的力度在对市场进行深入细致的调研，在充分掌握和了解消费者真实需求的基础上，依靠辽宁盘古房地产公司自身房产的优势以及综合的地理位置优势、专业的商业美学的角度赋予楼盘独特的吸引力，开设电子沙盘、数字展厅给顾客带来更加直观的视觉冲击，以此来进行宣传，将房地产的卖点传递给目标消费群体，而宣传的形式可以改变以往的线下发传单、朋友圈等方式，增加短视频的形式，拍摄出楼盘以及房产的特色，引发买卖双方的审美共鸣，其次可以在微信小程序、微博等建立企业的账号发布企业楼盘信息。还可以在交通主干道和人流量大的地方悬挂横幅，让更多的人了解宣传信息，其次投放广告，在房地产行业中，户外广告是对有购买需求的人群的最有效的方式，所以在投放广告是要注意这一类人群的特征，要提升广告的创意，REF_Ref15153\n[10]就必须全面的了解房产信息，充分的了解消费者的特征与需求，来东戴河买房就是为了能随时随地看见大海、沙滩、沐浴阳光，可以抓住这一心里特点进行创意构思。结论与展望综上所述，随着互联网、云计算等网络架构的出现，不少企业对于大数据的依赖程度越来越强，大数据时代的到来给房地产行业带来的不仅仅是一场挑战，更是一场机遇。通过对辽宁盘古房地产营销策略分析以及以及如何应用大数据对房地产行业产生的影响，本文分别从消费群体、销售模式与渠道，售后服务、宣传渠道、市场定位、等方面提出优化措施，运用网络问卷调查法针对消费者网络购房、租房行为进行调查研究，统计后台数据并分析调查结果。进一步研究本企业在营销策略方面存在的问题及其原因，从数据收集渠道的优化以及新渠道的开发、平台数据处理的优化、推荐排序的优化、以及推出的线上线下相结合、网络营销的优化、顾客关系管理等几个方面提出优化方案，希望通过文章论述，对本企业在激烈的房地产行业竞争中提高运营效率、完善精准营销、提高企业知名度、顾客满意度等方面有一定的参考价值。参考文献王晓丽，闫贤贤.市场营销理论与实务[M].陕西：西安电子科技大学出版社，2019：43.关敏莹.基于大数据的W房地产公司精准营销研究[D].广东：广东工业大学,2022.何婷婷.WLRJ房地产营销策划公司网络营销策略研究[D].贵州：贵州大学,2021.党蔚.数字化背景下B房地产公司精准营销策略研究[D].河南：河南大学,2021.董蕾.B房地产公司营销策略优化研究[D].河南：河南科技大学,2021胡煜.AB房地产公司巫家坝项目市场营销策略研究[D].云南：云南财经大学,2021.宋丽.沈阳HR房地产公司营销策略优化研究[D].云南：云南师范大学,2019.郑月.基于大数据的WK房地产公司精准营销策略研究[D].辽宁：沈阳理工大学,2021.张佰昆.大数据时代房地产企业新型营销路径探究[J].上海