短视频情境下消费者冲动性购买行为的影响因素研究

I性、制作门槛低、受众范围广、用户参与性强等特点吸引了大量的用户，与此同时，本研究以行业内最受关注的抖音APP为研究目标，基于冲动消费形成与实施模IIWiththerapiddevelopmentofeconomicconditions,people'sphysiologicalneedsandpursuitofabetterlife,andsocialneedshavebecomethedominantneedsofmostWiththecomprehensivecoverageoftheInternetcreatedagoodcondition.Atpresent,themajorshortvideopfulluseofusers'fragmentedtimeanddeliversinformationtousersinayears,theshortvideoplatformhasattractedalargenumfeaturessuchasentertainment,sharing,richness,lowprrangeandstronguserparticipation.Atthesametime,moreandmofounditsvalueandstartedtocombinemarketingwithvideo,creatinganevideo+e-commerce.Comparedwiththetraditionalshoppingsituation,usresearchmodelofthispaperisbuiltbasedontheformationandimplementationmodeloffshortvideomarketingcontextarefullyconsidered.Atotalofandperceivedvideofeatureshavepositiveeffectsonconsumers'emotionopinionleaderandhedonisticmotivationhavepositiveeffectsonimpuintention.Impulsebuyingintentionhasapositiveeffectonimpulsebuforwardforvideohostandshortvideoplatforms.ThemaincontributionofthispaperIIIfullyconsiderthecharacteristicsofshortvapplicablescenariosofthetheoryofimpulsivepurchasebehavior,ansuggestionsforthelong-termdevelopmentofshortofvideoowners.IV I II VII VIII 1 1 2 2 2 3 3 3 4 4 5 7 7 7 7 8 9 10 11 11 11 11 12V 12 13 13 13 14 14 15 15 15 17 17 18 19 19 20 22 23 23 24 26 26 27 28 30 30 31 32 34VI 37 48VII 17 19 20 21 22 23 25 25 26 26 27 27 28 29VIII 5 13 24 251超过了10亿，使用比例达到94.8%。从遥遥领先，是短视频行业最大的流量聚集地，背靠着如此大的流量池，抖音于2018年试水电商业务，开始实现流量变现，2022年上半年抖音电商销售额同比然而，目前关于这一方面的研究还不够成熟。首先，第一个短视频应用在音APP作为研究对象，研究在短视频情境下哪些因素会造成消费者冲动性购买2影响因素及其作用机理的探讨更为复杂。因此（3）根据本文所得结论，希望可以提供一些有利于短视频平台长远发健康3随着抖音的快速发展，在抢占移动互联网流量的半壁江山后，于2018年上半年+电商的模式逐渐成熟化，因此本文将抖音作为研究对象。4第五章，数据描述与统计分析：本章使用SPSS23.0对收集到的问卷进行描本研究采用访谈法对使用抖音短视频以及在抖音短视频消费的部分消费者5 6（2）研究视角创新。从短视频行业的开始兴起到现在的稳定，大多数相关（3）研究内容创新。当前大多数关于冲动购买的研究多采用刺激—机体—7其发展大致可以分为四个阶段。第一阶段，在2011年以前，智能手机尚未广泛段，从2011-2015年，短视频发展进入成长阶段，各类短视频APP涌现，初步户对短视频关注度的提高使得短视频行业市场份额逐步扩大；第四阶段，2020短视频营销具有以下优点1）营销费用低，传播速度快。短视频营销最8一定影响。（3）精准营销。随着互联网的发展，大数据对于营销起到了至关重营销。（4）购买链接方便便捷。以抖音为例，当用户在浏览视频刷到自己想购的信息是消费者在自身经验之外可以获得的少数信息之一[3]。Ajzen认为意向是冲动购买的可能就越大[4][5]。Stern（1962）通过研究发现冲动性购买行为会受到购物场所的环境以及购购买是指消费者被销售人员的引导所影响从9GaoPeng、ZengYuanyuan、ChengY为。CuiYi等人（2022）[7]在SOR模型的基础上，构造出新的整合模型，探索功利价值和流动体验受到社会因素和系统因素的影响以及其对冲动性购买的后续夏珍珍（2020）[8]通过把移动短视频营销的特点与冲动性购买理论相结合，借助SOR理论并使用促销折扣、娱乐性和意见领袖三个因素作为变量，加入情并在SOR模型的基础上以消费者情绪为中介变量构建了研究模型。最终得出冲目前的研究多以SOR模型为基础，所考虑的影响因素也不够充分，现在主要针对短视频相关的影响因素还较少，尚未形成系3.1.1冲动消费形成与实施模型（对情绪理论（theoryofemotion）的最早研究是在19世纪80年代，关于情沉浸理论（FlowTheory）也被称为心流所提出。沉浸被Csikszentmihalyi定义为“人们认为他们完全投入的整体感觉”和“快乐的关键组成部分”。[14][15]沉浸理论最开始所讲述的沉浸体验状态包含三个前置条件，随后又提出沉浸体验状态包括六个维度[16]。本文根据Dholakia提出的冲动消费形成实施模型，从营图3-1研究模型利益成正比[19]。李凌慧、曹淑艳（2017）[20]认为折价促销能够提升消费者的感买一赠N、限时降价、9.9任选两盒、评论区赠送优惠券等，消费者看到这引到展示台前，往往会产生意料之外的效果。抖音的重点在于打造视频时长在15秒左右的音乐短视频社区，用户在发布自己的作品时可以添加自己喜欢的背就会出现一首火爆歌曲，且深受大众的喜爱能够影响消费者的购买决策（Satgunametal.，2010）[25]。其次，美国在线研究的研究发现，消费者的愉悦情绪和线上冲动购买驱动力关系之间成正比。者通常遵循理性和功利主义的决定。而Dittmar（1996）[29]通过研究发现，对于H5：意见领袖对消费者的冲动性购买意愿H6：享乐主义动机对消费者的冲动购买意愿H7：冲动购买意愿对消费者的冲动性购买行为本文最终所采用的量表如下表4-1所示。本研究采用李克特（L表4-1问卷量表表5-1样本统计特征分析4812920信度分析用来分析量表的可靠性。大多数情况下选择Cronbach'sα系数进行分析，通常来说，其值在0.7及以上就表示该量表可以被接受，0.5以下需要表5-2量表可靠性分析结果21表5-3量表信度分析结果221本文主要使用KMO检验和Bartlett球形度检验。如下表5-4所示，本文各因子的KMO值均大于等于0.5，大部分在0.7上下浮动，Bartlett球形度表5-4变量效度分析结果dfP333323133本研究通过两个步骤对所提出的模型假设进行检验。第一步，首先利用Pearson相关性分析检测各个变量之间的相关性。第二步，通过构建结构方程模冲动性购买行为（IBB）。本研究利用Pearson相关性分析，检验各变量之间的表5-5变量间相关系数24图5-1结构方程模型路径图否小于0.05判断各模型变量之间有无影响关系。由本文的模型回归系数表（表5-6）可知：在本研究模型的各路径上，显著性P值均小于0.25表5-6模型回归系数表→ZP→→→→→→→图5-2模型检验结果经过计算分析，得出模型拟合指标的分析结果。本文模型拟合指标如下表表5-7模型拟合指标26dfP--表5-8研究假设汇总表5-9感知视频特征的均值比较与检验27tP女男女性对感知视频特征的感知数值明显高于男性。T=2.903，P=0.004***，表明统计结果显著，女性和男性在感知视频特征上存在显著差异。差异幅度Cohen's表5-10冲动购买意愿的均值比较与检验tP女男男性的感知数值明显低于女性。T值=1.993，P值=0.048**，表明女性和男性在表5-11背景音乐的均值比较与方差分析28FP如表5-11所示，本科与大专及以下与硕士及以上在背景音乐上的均值分别表5-12感知视频特征的均值比较与方差分析FP如表5-12所示，本科与大专及以下与硕士及以上在感知视频特征上的均值29表5-13情绪的均值比较与方差分析FP142830线下进行发布、对问卷进行筛选，再利用SPSS23.0对有效数据进行分析，最终（1）促销折扣、背景音乐、感知视频特征对消费者情绪产生正向影响。在（2）情绪对消费者冲动购买意愿产生正向影响。当短视频用户在浏览短视（3）意见领袖对消费者冲动购买意愿产生正向影响。抖音等短视频平台利31（4）享乐主义动机对消费者冲动购买意愿产生正向影响。享乐主义最大的b.加强用户参与感为更好的售出产品，视频主可以考虑采用不同的促销形式：1）直接降价。32这种方式，给消费者最直接的感觉。2）优惠团购。通过将消费者们以团体购买的价格，其核心在于薄利多销。3）发放优惠券。视频主通过在评论区发放商品b.注重视频内容模拟消费者在购买商品时的不同心理，在视频中有目的（1）样本群体不够全面。首先，样本数量仅仅收集到232份33（2）研究方法不够丰富。本文主要采用了文献研究法、问卷调查法和访谈（3）变量选择不够完整。本文根据冲动消费模型从营销刺激、情境因素、342022.DOI:10.27272/ki.gshdu.2022[2]DonthuN,GarciaA.Theinternetshopper[J].JournalofAdvertisingResearch,[3]LeeJA,KacenJJ.Culturalinfluencesonconsumersatisfactionwithimpulseandplannedpurchasedecisions[J].JournalofBusinessResearch,2008,61:265-272.[4]IcekA.Thetheoryofplannedbehavior[J].OrganizationalBehaviorandHum[5]BeattySE,FerrellME.Impulsebuying:Modelingitsprecursors[J].J.Retailing,lseBuyinginShortVideoScenario:PerspectivesFromPresenceandCustuencingFactorsofMobileShortVideoApplicationsontheConsumerUrgetoBuyImpulsively[J].JournalofGlobalInformationManagement(JGIM),2022,30(1):1-2[8]夏珍珍.移动短视频营销情境下消费者冲动性购买行为影响因素研究[D].安徽大学,2020.DOI:10.26917/ki.gan[9]王巧敏.社交媒体上短视频广告的内容特征对消费者冲动性购买意愿的影响研究[D].上海海事大学,2021.DOI:10.27304/ki.gshhc.[10]温远远,刘蕾,史瑛.移动短视频营销情境下消费者冲动性购买行为影响因素[11]UtpalM.Dholakia.Temptationansumptionimpulseformationandenactment[J].Psychology&Marketing,2000,17[12]高晓源,刘箴,柴艳杰,刘婷婷,王瑾.社会媒体情绪感染模型研究[J].应用心理35[13]陈梅婷,师扬.感性消费时代情绪对广告效果的影响研究——基于媒介心理[14]CSIKSZENTMIHALYIM.BeyondBoredomandAnxiety[M].SanFrancisco:[15]CSIKSZENTMIHALYIM,CSIKSZENTMIHALYIIS.OptimalExperience:PsychologicalStudiesofFlowinConsciousness[M].Cambridge:CambridgeUniver[16]GUOYM,POOLEMS.Antecedentsofflowinonlineshopalternativemodels[J].InfoSystemsJ,2009([17]HOFFMANDL,NOVAKTP.Marketinginhypermediaenvnironments:conceptualfoundations[J].JournalofMarketing,1996,60(3):50-68.[18]HUANGMH.Designingwebsiteattributestoinduceexperientialencount[19]卢长宝,黄桂艳,李娜.秒杀对电商网站人气聚集的影响机制:基于时间压力[20]李凌慧,曹淑艳.B2C跨境电子商务消费者购买决策影响因素研究[J].国际商[21]王丽丽,吕巍,黄静等.捆绑价格促销[22]王求真,姚倩,叶盈.网络团购情景下价格折扣与购买人数对消费者冲动购买意愿的影响机制研究[J].管理工程学报,2014,28(04):37-47.DOI:10.13587/ki.jiee[23]刘俊峰,喻丰,杨沈龙.背景音乐对消费者的影响：音乐契合度的视角[J].心理[24]高恒娣,蒋丽华.市场营销新知——让音乐助你成功[J].商业研究,2003(04):13[25]PremNandhiniSatgunametal.8.2:FactorsAffecting36nReachingConsumers[J].Manuf