赠品促销技巧分析

赠品促销的学问满怀期待地发放了赠品，赠后的行销效果为何差强人意？

文/张汉文何晓丽

赠品促销是指顾客购买商品时，以另外的有价物品或服务等方式来直接提高商品价值的促销活动，其目的是通过直接的利益刺激，达到短期内的销售增加。赠品能直接给顾客实惠，这种实惠加深了顾客对该商品的印象，有利于加强商品的竞争力，将赠品灵活运用于促销活动中，能够产生良好的促销效果。

但众多的促销活动都有这样一种现象：赠品好赠，但赠后行销效果却不佳。很多商家的赠品多以奖品为中心，忽略了建立产品本身销售基础的广告表现；有的很难确定消费者要什么，使赠送失去意义；有的无法控制赠品的价值，或者使售价不能承担起此笔开销，或者让客人觉得价值太轻。所以，如何进行赠品促销，有很大的学问，需要进行精心设计。

先声夺人，广告信息准确发布。

在施行赠品促销之前，广告宣传的工作是头等大事。如果把赠品促销活动比作是一场战争的话，未雨绸缪的广告宣传就是“逢山开路，遇水架桥”的先锋部队。广告宣传的策划必须符合本次赠品促销的目标消费群体的地域、人口分布；购买习惯；购买地点、兴趣偏好等元素的特征。要有的放矢的把促销的地点、方式方法、赠品推荐等讯息发布出去。

引人入胜，突出赠品的独特卖点。

送赠品的目的是什么？当然是要通过赠品吸引消费者购买企业的产品。因此，这里就给我们提出了一个问题，你拿什么来吸引顾客呢？所以我们必须要给赠品取一个响亮的名字，叫起来琅琅上口，还得与产品的独特卖点挂钩。要想给你的赠品取个好名字，我们就必须首先摸清楚促销的目标消费群体喜欢什么，对什么敏感，最近有那些热点使他们关注或兴奋，然后将这些元素与售卖产品本身的核心利益相结合。

理性为先，凸显促销赠品价值。

在通过赠品吸引消费者前来光顾促销和到卖场购买的策划中，商品本身为消费者提供的利益已经不再是唯一的诱惑点了。在卖场的“广阔天地”里，同规格、同功效品质相近的同类产品挤在一起时，消费者有很大的选择空间。在这时，凸显你的赠品价值就显得非常有必要了。

情感助阵，适当炒作赠品价值。

也许你会说，假设我们的赠品比较廉价或者普通怎么办？其实前面已经提到过，在消费品促销活动中，赠品的价值一般都不会太大，那就看你如何炒作宣传了。炒作价值和夸大价值不同，夸大价值是直白地告诉你这件赠品价值多少钱，过分的夸大令人难以信任。而适当的炒作赠品价值则需要从赠品的使用利益与情感利益等方面进行炒作。

强化概念，赠品是附加值的体现。

在进行赠品促销时，一些企业往往把概念颠倒过来，或者说概念没有完全弄清楚。他们在宣传口径上常常这样说：只要您购买了多少价值的产品，你就能获得什么样的赠品。这样往往给消费者一种他支付的价值里面包括了赠品价值的概念。假设我们换一种口径来宣传呢？“我们这次促销的价格在同类产品里是很优惠的了，您今天购买产品能够得到实实在在的优惠，而且，为了感谢您的光顾，我们公司还将免费赠送××”。哪种口径最能打动消费者呢？自然是后者了。因为强调了“免费”这两个字，在感觉上，把前面口径里的“买了才能送”变成了后者的“不但买得实惠，而且还有赠品送”，效果有天壤之别。

借力打力，依靠外部现身说法。

在赠品促销活动中，仅仅依靠企业的促销执行人员自说自话地宣传我们的赠品如何如何好，如何有价值是不够的。一些企业往往会利用产品代言人或者临时聘请明星主持人等在公众中有一定影响力的人进行宣传。事实证明，这种方法的效果是比较好的，虽然从某种角度上来看，这样的成本要比一般性的宣传高，但是其所产生影响也是很大的，特别适用于多区域的大规模赠品促销活动。

集中摆放，注重赠品陈列和展示。

对于赠品与产品关联性的强调，除了通过现场的节目、游戏等方式操作之外，赠品展示也是行之有效的方法。

欲擒故纵，设置悬念造成紧张感。

在依靠赠品促销的活动中，这种手法是经常被使用的。譬如企业会在广告中告知消费者“本活动自今日起截至××月××日为止，赠品数量有限，时间有限。”以此达到催促消费者实施购买行动的目的。所以，在经过对赠品和活动本身的宣传后，在赠品对目标消费群体具有了一定吸引力后，采用限量赠送的方法时（特指在促销现场），我们尽量不要让消费者看到赠品过多堆积的场面，只在兑换台和舞台上适当摆放少量的赠品，舞台旁边或者兑换台角落等地方适当地摆放一些盛装赠品的空箱子，对于一些消费者非常喜欢的赠品，摆放的则更少

样品赠送好效果源于“巧”赠送样品是指公司将自已产品免费送达消费者手中消费的营销促进方式，与其它营销方式最大的区别是消费者无需具备什么条件即可得到样品。

这种方式一般是在新品上市、销售旺节的来临之际采用，也是目前大家都比较爱采用的一种促销方式，其优点是：迅速提供商品信息，让消费者直观深刻的体会到其特性，并可在零售店产生立即购买效应，因而深受零售商的欢迎，提高了零售店进货率，激励零售店积极配合搞好商品展示及店内宣传活动；这种方式运用弹性大，促销对象可选择性高，是促使品牌忠诚消费者转换品牌的较好方式；可协助已有品牌强化分销渠道。当已有品牌在市场上销售欠佳，或外围区域销售网点配置不良时，利用免费样品的促销，是增加和改善分销网络的较好方式。一、样品赠送如何“巧”用新品牌登台、新品上市给消费者赠送样品试吃、试用是大众化的消费品经常使用的一种营销方法，把样品赠送出去倒不是一件很难的事，如何使这些有限的赠品作用发挥到最大却不是一件很容易的事!如何才能运用好样品赠送，取昨良好的效果呢？我觉要大家在工作过程要注意以下几点：第一、巧选适合样品赠送商品种的品类、样品赠送时机；从我在这几年营销工作经历来看，并非所有的商品均适合使用免费样品这种营销方式。对于高度特殊性商品或诉求的市场小又有选择限制时，运用免费样品效果不佳。而当产品差异性或特点优越于竞争品牌，并值得向消费者进行披露时，运用样品赠送效果较好。如某些新上市口感独特的饮料、风味好的食品、去污能力强的洗涤用品等这类产品运用样品赠送就能取得较好的结果。巧选产品的种类是运用赠送样品的营销方法是基础！一般来讲，以新商品或改良后商品作为选择，往往较具代表性，且效果较好。对于一些在外观特性上与竞争品有显著差异的商品，进行样品赠送也会有意想不到的效果。通常以经常性购买商品和大众化消费品较适于选择免费样品；而一些周转慢、非经常购买的商品，则不适合于免费样品促销。同样，对于个性化强的商品，或富于选择性变化的商品，也不适用样品促销。如果不是在新消费区域或偏远地区推广，那么对处于成熟期或旧有品牌的商品，运用免费样品促销则无益处可言。销售旺季来临前举办免费样品促销是最为理想的时机。另外巧要选择好时机，同时还应注意遵循一个重要的法则就是：确信已在市场上建立起足够的零售网后，方可采用免费样品促销，通常要求达到50%至70%的铺货率是要巧设计样品的包装，从包装方面而言，赠品的包装样式一定要与实际的产品有密切的联系！一是采用实际产品的迷你版的设计；二是与实际的包装极为类似，这样消费者在购买时容易发现或易下定购买的决心！另外赠品不能与现行的法律、法规相抵触，如婴儿奶粉就不得采用样品赠送方式向消费者赠送！第二、是巧利用赠送样品的方式；目前市场上常采用赠送样品按发送方式可分为7种。1．邮寄赠送：即将样品通过相应的服务公司邮寄，直接送到潜在消费者手中。此方式除了邮寄费用昂贵以外，有时会受到一定程度的限制，一个邮寄的对象不容易确认，其效果也不好评估！这种方法适用于已经有相对稳定的顾客群，并有一定知度的公司新品上市时，将新品寄给潜在消费者.如化妆品之类的产品。这种方法局限性很大的，当寄送样品时，常会面临邮资上涨，寄达时效无法掌握，以及邮寄条件的限制等困难；样品是否完整、准确、及时地送至消费者手中，完全取决于邮递公司，厂商自身很难控制；采用直销公司送递时，情况也是难以控制。而且，不论分送的方式或样品的价值如何，在运送过程中失窃的问题都有可能发生，从递送单位到零售店皆可能丢失，很难防范。2．逐户分送。即将样品以专人方式送到消费者家中的促销方式。通常是通过运送公司或委托专业的样品促销和直销服务公司执行。一般是将样品放在门外、客户信箱内，或是交给应门的消费者。此种方式因直接面对消费者，无中间的转折，所以效果很好。这一方式在某些高档社区已严禁使用，而仅适用于都市地区或人口密度较高的地区。3．定点分送及展示。即选择在零售店里、购物中心、重要街头、转运站或其他人流汇集的公共场所等地点，将样品直接交到消费者手中的促销方式。同时，要向消费者宣传有关产品的销售信息，使消费者更加了解产品。此法若再搭配送优待券或其他购买奖励，则效果更加明显。4．联合或选择分送。它是由专业的营销服务公司来规划各种不同的分送样品方式，以便有效地送到各个选中的目标消费者手中。因此法构思巧妙，样品袋组合精致，送得贴切自然，所以特别受到受赠者的喜爱。另外，此法是针对特定对象分送组合样品，其最大的优点在于它既迅速又直接地接触目标顾客，因此各品牌分摊费用使成本无形中降低许多。5．媒体分送。部分消费品可经由大众媒体，特别是通过报纸、杂志将免费样品送给消费者。如果样品体积小且薄，就可附在或放入媒体里分送给各订户。此法最大长处在于它能送到家庭和机构内部；同时能够传播商品信息。但是，此种方法制作成本较高，因此并不经济实用，尤其是分送样品的媒体在我国主要是集体订阅，对家庭引起的尝试购买率较低，所以不是一种较理想的样品分送方式。6．凭优待券兑换。消费者凭邮寄或媒体分送的优待券可到零售店兑换免费样品，或是将优待券寄给厂商，来换取样品。这一促销方式效果往往不错，但费用比较高。7．入包装分送。即选择非竞争性商品来附送免费样品的方法。该样品通常被认为是此商品的赠品。因该商品的消费对象的购买及尝试意愿往往不能充分地展现，所以此法的运用效果往往偏低，但费用也较低。二、赠送样品活动的运作通常在活动之前我们要进行全程费用的预算，在样品赠送的过程中可能发生的费用项目包括：样品费；邮寄直送的名单查询费；邮资或分送费；活动处理费，如通过专业邮递公司或直销公司必需的处理费；广告费及其他促销辅助物的费用，含有样品包装上的宣传广告物；样品的包装费，包括纸盒、纸箱、袋子或分送所需的其他包装材料费；优待券折价面值及零售点和促销公司的优待券兑换处理费；样品置于包装内或附于包装上的处理费等。免费试用样品的规格并无硬性规定。通常只要让消费者够用就可以了。所以，样品生产依据常规商品的利益特色而定，比如口味不错的商品，送一次用量就够了，如果必须多次连续