山水啤酒品牌规划及传播计划(四种策略)

2003山水啤酒传播策略规划方案山水，

人生滋味，共同体会2003山水啤酒传播策略规划方案山水，

人生滋味，共同体会1山水啤酒品牌规划的基本思路行销环境分析品牌位置延续性关联性方向性品牌目标品牌传播策略品牌形象品牌意义品牌个性核心对象核心欲望核心利益利益支持广告概念创意概念广告作用山水啤酒品牌规划的基本思路行销环境分析品牌位置延续性关联性方2山水啤酒品牌规划的基本思路品牌位置延续性关联性方向性品牌目标品牌传播策略品牌形象品牌意义品牌个性核心对象核心欲望核心利益利益支持广告概念创意概念广告作用行销环境分析山水啤酒品牌规划的基本思路品牌位置延续性关联性方向性品牌目标3竞争异常激烈且极不规范，价格战仍是主要竞争手段。中档啤酒没有全国性品牌。兼并、收购、合资、企业重组愈演愈烈，集中度越来越高。各大企业纷纷在当地设厂，降低流通成本。流通成本急剧升高，利润空间很小。十大品牌的产量只占15%左右。大量地产的低档啤酒占据了总产量的70%。(source:IMIconsumerbehaviors&lifepatternsyearbook)行销环境分析—行业及市场竞争异常激烈且极不规范，价格战仍是主要竞争手段。行销环境分析4行销环境分析—行业及市场每一个地区都有自己的垄断性强势品牌，其市场占有率在往往至少在70%以上。季节性已越来越不明显，尤其在南方，几乎已经没有明显的淡季。餐饮场所仍是最主要的消费场所，占啤酒总消费量的80%以上。几年内有望形成几个大品牌主导全国市场的局面。嗜好品的成熟市场。早就成为世界第二大啤酒消费国，市场容量仍在不断扩张。但产能也早已饱和。(source:IMIconsumerbehaviors&lifepatternsyearbook)行销环境分析—行业及市场每一个地区都有自己的垄断性强势品牌，5行销环境分析—行业及市场启示：啤酒行业的大变局一触即发，行业重组在所难免。为降低成本、提高竞争力，企业间的兼并、购并、合资、重组将进一步升级，几年内很可能会出现几个巨无霸企业瓜分市场的格局，品牌整合势所必然，地区性品牌逐渐为全国性品牌所取代，各企业也会相继采用多品牌战略区隔市场，应对挑战。行销环境分析—行业及市场启示：啤酒行业的大变局一触即发，行业6行销环境分析—品牌分析山水啤酒发展状况品牌授权使用及销售范围向全国蔓延。各区域对品牌的认识极不统一。各区域价格、产品线混乱，没有明确的战略思路。有望成为青啤旗下的战略性中档品牌。行销环境分析—品牌分析山水啤酒发展状况7行销环境分析—品牌分析品牌印象测试结果：颜色：绿色、蓝色、青色个性联想：秀美、温柔、壮观、豪放品名联想：桂林、阳朔、日月潭、黄果树、泰山、颐和园、北海(source:depthinterviews,Dolphyinterviews)行销环境分析—品牌分析品牌印象测试结果：8行销环境分析—品牌分析品牌印象测试—消费者特征联想年龄：中年、青年性别：男性、女性职业：公司职员、国家公务员、白领人士收入：中等生活区域：城市其他联想：山代表男人，水代表女人(source:depthinterviews,Dolphyinterviews)行销环境分析—品牌分析品牌印象测试—消费者特征联想9行销环境分析—品牌分析品牌知名度：低（除极少数市场外，和全国性品牌有相当大的距离）品质认知度：低（大多数消费者并不认可其口味）品牌美誉度：低品牌专业感：低品牌意义：不明品牌性格：模糊品牌联想：混乱(source:depthinterviews,Dolphyinterviews)行销环境分析—品牌分析品牌知名度：低（除极少数市场外，和全国10行销环境分析—品牌分析启示：“山水”丰富的品牌内涵与模糊甚至几乎空白的品牌认知形成尖锐矛盾。在消费者还未形成清晰的品牌印象时，利用“山水”啤酒所具有的独特的品牌资源—品牌名称，建立明确并能够为消费者认同的品牌形象是品牌规划最核心的任务。行销环境分析—品牌分析启示：“山水”丰富的品牌内涵与模糊甚至11每个区域都有垄断性强势品牌强势品牌的消费主要是由于习惯以及口味上的认同，是一种惯性消费。没有一个品牌是全国性品牌。绝大多数强势品牌的品牌概念并不明确，其最大优势在于知名度高。弱小品牌有足够的空间导入品牌概念。产品同质化现象突出，但不同品牌间口味有一定差异。(source:IMIconsumerbehaviors&lifepatternsyearbook,integrateddata)行销环境分析—竞争分析每个区域都有垄断性强势品牌行销环境分析—竞争分析12行销环境分析—竞争分析成熟品牌工艺先进，标准化程度都非常高，产品品质稳定。地产化是大品牌进行全国性扩张的方法，他们在当地灌装甚至完全在当地生产，降低流通成本，增加亲和力，地产小品牌在价格和亲和力上的优势被渐渐抵消。大品牌的产地概念优势也不复存在。绝大多数品牌都有非常丰富的产品线，品牌在口味上的独特性愈发不明显。典型的嗜好品的成熟市场。行销环境分析—竞争分析成熟品牌工艺先进，标准化程度都非常高，13行销环境分析—竞争分析启示：啤酒行业产品同质化程度高，竞争是品牌概念的竞争，小品牌、新品牌战胜大品牌、老品牌的唯一机会在于品牌概念的成功导入。而决非口感、品质、产地资源、工艺等功能特点上胜人一筹。行销环境分析—竞争分析启示：啤酒行业产品同质化程度高，竞争是14行销环境分析—消费者分析消费者分类的依据消费形态品牌观生活方式价值观意识形态自我资源自我期待（自我价值取向）（自我发展方向）行销环境分析—消费者分析消费者分类的依据消费形态品牌观生活方15绎春秋广告公司的十一类消费者分类行销环境分析—消费者分析决定者依赖者成就者满足者奋斗者劳作者挣扎者失望者生产者挑战者自我资源自我期待依赖者享受者绎春秋广告公司的十一类消费者分类行销环境分析—消费者分析决定16行销环境分析—消费者分析绎春秋广告公司的十一类消费者分类决定者：特点：政府高级官员，企业领袖，其他高级专业人士及社会精英，有大量自我资源，并掌握着大量的社会资源，有很高的社会地位，和很高的收入，对周围甚至社会都有一定的影响力和决定作用。消费形态：已经不需要品牌来表现自己的社会地位，消费名牌只是因为节省时间和名牌的可靠性。品牌敏感度较高。媒体接触形态：阅读大量报纸、杂志，也偶尔使用网络，收看经济及新闻类电视节目，几乎和大众娱乐类电视节目绝缘。行销环境分析—消费者分析绎春秋广告公司的十一类消费者分类17行销环境分析—消费者分析绎春秋广告公司的十一类消费者分类享受者特点：基本从属于决定者，有大量自我资源，但自我期待度相对较低，对周围的小团体也有一定的影响力消费形态：名牌的奴隶，品牌敏感度极高媒体接触形态：大量的电视、报纸、电脑游戏、网络、杂志行销环境分析—消费者分析绎春秋广告公司的十一类消费者分类18行销环境分析—消费者分析绎春秋广告公司的十一类消费者分类成就者特点：成功人士，中级政府官员，大企业中高级管理人员，私营企业主和高级管理人员，各行业杰出代表，有相当多的自我资源并掌控一定的社会资源，对周围很多人的前途有相当大的决定力和影响力，自我期待很高，并确实具有光明和广阔的发展前景。消费形态：消费力最强的社会阶层，对品牌的声誉及实用性有极高的要求，不易受广告的影响，品牌敏感度很高。媒体接触形态：报纸，杂志，新闻、经济类电视节目，一部分娱乐类电视节目，网络。行销环境分析—消费者分析绎春秋广告公司的十一类消费者分类19行销环境分析—消费者分析绎春秋广告公司的十一类消费者分类满足者特点：已退休的成就者，或成就者的隶属者，很多人隶属于成就者，有很多自我资源，对生活现状十分满足。消费形态：中高档消费品的大量消费者，对品牌的认识易受广告左右，品牌敏感度很高。媒体接触形态：大众娱乐电视节目的大量消费者，杂志，网络，报纸。行销环境分析—消费者分析绎春秋广告公司的十一类消费者分类20行销环境分析—消费者分析绎春秋广告公司的十一类消费者分类奋斗者特点：大量对社会及自身抱有高度期待的青年及中年人士，努力工作，敬业，有良好的专业知识和专业技能，相当数量的公司职员以及一部分蓝领阶层。消费形态：中档品牌的大量消费者，对高档品牌有强烈的向往，品牌观实际。品牌敏感度极高。媒体接触形态：电视、杂志、报纸、网络。行销环境分析—消费者分析绎春秋广告公司的十一类消费者分类21行销环境分析—消费者分析绎春秋广告公司的十一类消费者分类生产者特点：大量勤勤恳恳，安分于本职工作，对现状比较满意，对未来期望不算太高，希望能够维持现在的生活状态和生活水准并能稳步提高。消费形态：中档品牌的大量消费者，相信名牌，但不迷信，对高档品牌持敬而远之的态度，品牌敏感度一般。媒体接触形态：大量的娱乐类电视节目，新闻、娱乐性报纸。行销环境分析—消费者分析绎春秋广告公司的十一类消费者分类22行销环境分析—消费者分析绎春秋广告公司的十一类消费者分类挑战者特点：自我资源较少，收入、受教育程度及社会地位较低，对周围群体缺乏影响力，但有强烈的主见及个人意识，自我期待较高，抱怨社会应该给予更多机会的同时也在不断通过自身努力改变现状。消费形态：中低档品牌的大量消费者，较易受广告影响，品牌敏感度很高。媒体接触形态：大量的电视，大量报纸。行销环境分析—消费者分析绎春秋广告公司的十一类消费者分类23行销环境分析—消费者分析绎春秋广告公司的十一类消费者分类劳作者特点：自我资源较少，自我期待较低，辛辛苦苦在劳动密集型行业从事体力劳动，对现状不满却也无可奈何，对改变现状不抱太大希望。对能否维持目前的生存状况忧心忡忡。消费形态：低档品牌及无品牌产品的大量消费者，对品牌的认识模糊而迟钝，品牌敏感度很低。媒体接触形态：大量的影视剧节目。行销环境分析—消费者分析绎春秋广告公司的十一类消费者分类24行销环境分析—消费者分析绎春秋广告公司的十一类消费者分类挣扎者特点：自我资源很少，但仍有较高的自我期待，对社会现实抱有怨言或抵触心理，强烈希望改变现状，看待问题往往采取比较极端或单向度的态度。消费形态：主要消费低档品牌，但品牌敏感度较高，对大多数品牌的感觉立体而饱满。媒体接触形态：大量的电视，大量报纸，价格低廉的杂志。行销环境分析—消费者分析绎春秋广告公司的十一类消费者分类25行销环境分析—消费者分析绎春秋广告公司的十一类消费者分类失望者特点：自我资源很少，自我期待很低，对现状不满但却无力也不奢求改变，对社会及周边群体持失望态度，惟恐现状每况愈下却更加导致现状每况愈下。消费形态：消费能力很低，无品牌产品的消费者，品牌敏感度极低。媒体接触形态：电视影视剧节目。行销环境分析—消费者分析绎春秋广告公司的十一类消费者分类26行销环境分析—消费者分析绎春秋广告公司的十一类消费者分类依赖者特点：少年儿童，生活在城市或城镇，绝大多数为独生子女，对父母依赖度极高，思想不成熟，感情不稳定，喜欢新事物，易变。消费形态：具有相当的消费能力，品牌敏感度很高，极易受广告影响。媒体接触形态：网络、动慢、杂志、电视。行销环境分析—消费者分析绎春秋广告公司的十一类消费者分类27行销环境分析—消费者分析影响消费者选择的重要因素(source:IMIconsumerbehaviors&lifepatternsyearbook)行销环境分析—消费者分析影响消费者选择的重要因素(sourc28行销环境分析—消费者分析年龄特点：(source:IMIconsumerbehaviors&lifepatternsyearbook)行销环境分析—消费者分析年龄特点：(source:IMIc29行销环境分析—消费者分析性别特点：(source:dolphyinterviews)行销环境分析—消费者分析性别特点：(source:dolph30行销环境分析—消费者分析启示：中档啤酒的重度消费者依次为：奋斗者、生产者、满足者、成就者、挑战者；男性，20-40岁，这就将成为我们的核心诉求对象。行销环境分析—消费者分析启示：中档啤酒的重度消费者依次为：31餐饮娱乐场所是主要的消费场所。朋友聚餐是最主要的消费形式。终端促销小姐是达成试用的至关重要的因素之一。对经销商来说，商品流转速度的重要性要大与利润空间的重要性。对于开发新市场，经销商的推力是提高铺货率的重要因素。对于弱势品牌来说，年终返利对推动成熟的经销商的积极作用十分有限。行销环境分析—通路分析餐饮娱乐场所是主要的消费场所。行销环境分析—通路分析32行销环境分析—通路分析启示：对经销商的推动并不是问题的焦点，如何启动消费以及如何调动终端的积极性才是通路建设最紧迫的问题。行销环境分析—通路分析启示：对经销商的推动并不是问题的焦点，33行销环境分析—沟通状况分析山水啤酒没有统一规划的传播概念品牌方向感不明，认知模糊，全凭感觉没有强有力的广告支援传播运动平铺直叙，没有高潮起伏，没有将有限资源集中直击核心对象的核心欲求。行销环境分析—沟通状况分析山水啤酒没有统一规划的传播概念34行销环境分析—沟通状况分析启示：必须建立明确的品牌概念，整合各种传播工具，迅速启动市场。行销环境分析—沟通状况分析启示：必须建立明确的品牌概念，整合35山水啤酒品牌规划的基本思路行销环境分析延续性关联性方向性品牌目标品牌传播策略品牌形象品牌意义品牌个性核心对象核心欲望核心利益利益支持广告概念创意概念广告作用品牌位置山水啤酒品牌规划的基本思路行销环境分析延续性关联性方向性品牌36品牌位置一种价格不高、品牌名称不错的普通啤酒品牌位置一种价格不高、品牌名称不错的普通啤酒37为什么具有这样的品牌位置中低档啤酒的定价策略利于消费者接受。定价策略符合青岛啤酒公司的品牌战略。广告传播力度不够，品牌知名度低，离真正的全国性品牌有相当距离。品牌形象模糊，各有使用权的企业各自为战，品牌意义未得到统一规划。品牌名称有文化底蕴，记忆度高。对品牌名称的文化内涵未经深度发掘，停留在表面，且未能找到符合消费者心理需求的契合点。为什么具有这样的品牌位置中低档啤酒的定价策略利于消费者接受。38如何改变目前的品牌位置品牌重新规划明确品牌目标如何改变目前的品牌位置品牌重新规划39山水啤酒品牌规划三个要素品牌的延续性对现有资源的发现、整理、延续对品牌名称的文化内涵的再发掘山水的内涵桂林山水、漓江山水：秀美、阴柔黄果树、大峡谷：壮美、阳刚山水啤酒品牌规划三个要素品牌的延续性40山水啤酒品牌规划的三个要素品牌的关联性品牌要契合消费者心目中已有的品牌概念品牌更要契合消费者对品牌的潜意识期待饮用啤酒时的典型心态目的：商务应酬，结识新朋，知交叙旧，舒缓压力，宣泄感情，单纯享受心态：痛快、豪爽、干脆、发泄；细腻、真挚、坦诚山水啤酒品牌规划的三个要素品牌的关联性41山水啤酒品牌规划的三个要素品牌的方向性品牌的发展方向、定位以及品牌形象内涵丰富、经历丰富豪爽、痛快、宣泄感情细腻、温柔、理解、体贴山水啤酒品牌规划的三个要素品牌的方向性42山水啤酒品牌规划的基本思路行销环境分析品牌位置延续性关联性方向性品牌目标品牌传播策略核心对象核心欲望核心利益利益支持广告概念创意概念广告作用品牌形象品牌意义品牌个性山水啤酒品牌规划的基本思路行销环境分析品牌位置延续性关联性方43品牌意义清丽秀美的奔放壮观的内涵丰富的低价的品牌个性细腻温柔的豪爽激扬的经历丰富的亲切的品牌传播策略—品牌形象品牌意义品牌个性品牌传播策略—品牌形象44品牌传播策略—品牌形象对品牌形象的规划要确立若干最核心并具有发展空间的品牌意义，并由此确定品牌个性，由此而形成的品牌印象饱满、立体、充实、人性、可塑性强。品牌传播策略—品牌形象对品牌形象的规划要确立若干最核心并具有45山水啤酒品牌规划的基本思路行销环境分析品牌位置延续性关联性方向性品牌形象品牌意义品牌个性核心对象核心欲望核心利益利益支持广告概念创意概念品牌目标品牌传播策略广告作用山水啤酒品牌规划的基本思路行销环境分析品牌位置延续性关联性方46品牌目标品牌当前位置一种价格不高、品牌名称不错的普通啤酒品牌目标一种充满男性阳刚之气的，豪爽、豪迈，激情飞扬的啤酒。品牌目标品牌当前位置品牌目标47为什么确定这样的品牌目标行销环境需要我们确立这样的品牌目标地区性品牌的发展空间会渐渐为全国性品牌所挤占，而山水要做成全国性品牌。山水啤酒最核心的任务是进行品牌规划。啤酒市场是成熟的嗜好品市场，功能性的理性诉求缺乏独特性和感召力，容易被模仿、攻击，不易被消费者认同。品牌目标要符合核心诉求对象的价值观、生活方式、心理特点和消费形态。通路本身并不存在太大障碍，关键是如何拉动需求。必须建立明确的品牌概念，迅速启动市场。为什么确定这样的品牌目标行销环境需要我们确立这样的品牌目标48为什么确定这样的品牌目标品牌资源、消费者需要以及品牌发展方向需要我们确立这样的品牌目标品牌意义

品牌个性

现实关联点清丽秀美的细腻温柔的男性内心深处的深沉内涵丰富的经历丰富的男性自认具有的品质奔放壮观的豪爽激扬的男性渴望表达的性格低价的随意的，男性喝啤酒时普遍的率性而为的心理需要为什么确定这样的品牌目标品牌资源、消费者需要以及品牌发展方向49为什么确定这样的品牌目标要提升品牌形象、提高品牌美誉度需要我们确立这样的品牌目标。山水啤酒是一种充满男性阳刚之气的，有男人味的男人喝的啤酒我当然要喝山水啤酒毫无疑问我希望别人认为：我是真正的男人为什么确定这样的品牌目标要提升品牌形象、提高品牌美誉度需要我50为什么确定这样的品牌目标要提升品牌形象、提高品牌美誉度需要我们确立这样的品牌目标品牌概念对购买产生影响的过程知名了解喜欢偏好信服购买(source:Lavidge&Steniner’shierarchicalscheme)为什么确定这样的品牌目标要提升品牌形象、提高品牌美誉度需要我51如何达到品牌目标消费者对品牌的认识有何可资利用之处？品牌名称有鲜明的记忆点。品牌名称有独特的意义和内涵。品牌印象模糊，但同时也有利于重新导入品牌概念。品牌的文化底蕴产生高档感，有利于建立良好的品牌形象。如何达到品牌目标消费者对品牌的认识有何可资利用之处？52如何达到品牌目标怎样利用“山水”的内涵审美取向：秀美壮美山水(source:depthinterviews,telephoneinterviews)如何达到品牌目标怎样利用“山水”的内涵秀美壮美山水(sour53如何达到品牌目标怎样利用“山水”的内涵色彩取向：绿色蓝色山水(source:depthinterviews,telephoneinterviews)如何达到品牌目标怎样利用“山水”的内涵绿色蓝色山水(sour54如何达到品牌目标怎样利用“山水”的内涵象征意义：阴柔阳刚山水(source:depthinterviews,telephoneinterviews)如何达到品牌目标怎样利用“山水”的内涵阴柔阳刚山水(sour55如何达到品牌目标怎样利用“山水”的内涵感情取向：细腻豪放山水(source:depthinterviews,telephoneinterviews)如何达到品牌目标怎样利用“山水”的内涵细腻豪放山水(sour56如何达到品牌目标怎样利用“山水”的内涵结论：“山水”，有两种截然相反的内涵—“细腻温柔”与“豪爽阳刚”：“细腻温柔”与品牌内涵结合的自然紧密，在表现上更有深度。但和目标对象消费啤酒时的心理需求契合不够紧密。消费者接受品牌概念的过程相对漫长，品牌力转化为销售力较慢，传播广告概念需要庞大预算支持。“豪爽阳刚”与品牌名称的联系不如前者紧密，但本身具有鲜明的个性，而且和目标对象消费啤酒的心理需求十分契合，比较外化和直观，容易理解。可以迅速为消费者理解和接受，品牌力可迅速转化为销售力。如何达到品牌目标怎样利用“山水”的内涵57如何达到品牌目标品牌有何独特资源可供利用？品牌名称青岛啤酒的标准工艺青岛啤酒公司的优质信誉保证。青岛啤酒公司的推广资金支持。目前行销区域的品牌印象以及消费者的好感。如何达到品牌目标品牌有何独特资源可供利用？58如何达到品牌目标机会点？各地区强势品牌品牌概念不明确。各地区弱势品牌缺乏强有力资源支持。独特的品牌名称使品牌概念有良好的发展空间。建立全国性品牌可以极大节省推广成本。青啤公司的强力后援。如何达到品牌目标机会点？59如何达到品牌目标问题点？超过60%的消费者认为自己选择目前品牌首先是由于口感，山水啤酒的独特口感如何得到认可？在垄断性强势品牌的压力下如何使消费者达成试用？如何激励经销商以及终端尽力推广？发展新的品牌概念能否得到消费者认同？如何达到品牌目标问题点？60如何达到品牌目标结论：对一种处于成熟市场的嗜好品来说，基于产品特点做理性诉求缺乏独特性和感召力，容易被模仿、攻击，不易被消费者认同。只有利用品牌所具有的独特内涵发展强有力的、排他的、契合消费者心理需要的品牌概念，对消费者进行直击灵魂的感性诉求，才会建立长盛不衰的品牌形象，并最终将品牌力转化为销售力。如何达到品牌目标结论：61品牌传播策略—广告作用通过感性诉求，让消费者相信：山水啤酒是一种充满男性阳刚之气的，豪爽、豪迈，激情飞扬的啤酒；是男人，喝啤酒就喝山水啤酒。品牌传播策略—广告作用通过感性诉求，让消费者相信：62山水啤酒品牌规划的基本思路行销环境分析品牌位置延续性关联性方向性品牌形象品牌意义品牌个性广告概念创意概念广告作用品牌目标品牌传播策略核心对象核心欲望核心利益利益支持山水啤酒品牌规划的基本思路行销环境分析品牌位置延续性关联性方63品牌传播策略—核心对象奋斗者生产者满足者成就者挑战者男性，20—40岁，生活在城市。品牌传播策略—核心对象奋斗者64品牌传播策略—核心欲望渴望被社会理解和承认。希望得到朋友的认可、赞赏和友情。希望为自己的生存现状找到理由。对未来抱有美好憧憬。自认为是有丰富经历的男人。潜意识中非常希望得到“有男人味儿”的评价。品牌传播策略—核心欲望渴望被社会理解和承认。65品牌传播策略—消费者利益点喝山水啤酒能够表现一个男人豪爽、豪放、激情飞扬，充满男人气概。喝山水啤酒象征男性经历丰富，内涵丰富。品牌传播策略—消费者利益点喝山水啤酒能够表现一个男人豪爽、豪66品牌传播策略

—重要支持山水啤酒代表阳刚豪放激扬，是男人气概的象征。品牌传播策略

—重要支持山水啤酒代表阳刚豪放激扬，是男人气概67山水啤酒品牌规划的基本思路行销环境分析品牌位置延续性关联性方向性品牌目标品牌传播策略品牌形象品牌意义品牌个性核心对象核心欲望核心利益利益支持广告作用广告概念创意概念山水啤酒品牌规划的基本思路行销环境分析品牌位置延续性关联性方68品牌传播策略

—广告概念（品牌陈述）山水啤酒是表现你豪爽、豪放、豪迈的男性气质的啤酒。品牌传播策略

—广告概念（品牌陈述）山水啤酒是表现你豪爽、69品牌传播策略

—创意概念（slogan）心有山水，胸有豪情品牌传播策略

—创意概念（slogan）心有山水，胸有豪情70山水啤酒备选传播策略规划方案山水，

人生滋味，共同体会山水啤酒备选传播策略规划方案山水，

人生滋味，共同体会71品牌目标品牌当前位置一种价格不高、品牌名称不错的普通啤酒品牌目标和最知心的朋友才喝的啤酒；要表达朋友之间关系密切、真心实意，就要喝山水啤酒。品牌目标品牌当前位置品牌目标72为什么确定这样的品牌目标品牌资源、消费者需要以及品牌发展方向需要我们确立这样的品牌目标品牌意义

品牌个性

现实关联点清丽秀美的细腻温柔的知心朋友才会具有内涵丰富的经历丰富的知心朋友才会了解奔放壮观的豪爽激扬的知心朋友才会接受低价的亲蜜无间的知心朋友才会表现为什么确定这样的品牌目标品牌资源、消费者需要以及品牌发展方向73为什么确定这样的品牌目标要提升品牌形象、提高品牌美誉度需要我们确立这样的品牌目标。朋友分类一般朋友好朋友知心朋友（铁哥们儿）（死党）公众为什么确定这样的品牌目标要提升品牌形象、提高品牌美誉度需要我74为什么确定这样的品牌目标要提升品牌形象、提高品牌美誉度需要我们确立这样的品牌目标。目的商务伙伴新朋友一般朋友一般朋友好朋友好朋友好朋友知心朋友知心朋友对象商务应酬结识新朋建立友谊加深了解联络感情知交叙旧舒缓压力宣泄感情单纯享受希望最大程度的促进友谊希望别人把自己当成知心朋友希望别人认为自己象待知心朋友一样待对方期待为什么确定这样的品牌目标要提升品牌形象、提高品牌美誉度需要我75为什么确定这样的品牌目标要提升品牌形象、提高品牌美誉度需要我们确立这样的品牌目标。山水啤酒是知心朋友之间喝的酒我用山水啤酒招待朋友我希望朋友感觉到：我把他当知心朋友为什么确定这样的品牌目标要提升品牌形象、提高品牌美誉度需要我76如何达到品牌目标结论：对一种处于成熟市场的嗜好品来说，基于产品特点做理性诉求缺乏独特性和感召力，容易被模仿、攻击，不易被消费者认同。只有利用品牌所具有的独特内涵发展强有力的、排他的、契合消费者心理需要的品牌概念，对消费者进行直击灵魂的感性诉求，才会建立长盛不衰的品牌形象，并最终将品牌力转化为销售力。如何达到品牌目标结论：77品牌传播策略—广告作用通过感性诉求，让消费者相信：真正交情深厚的好朋友才喝山水啤酒；喝山水啤酒才能体现好朋友同甘共苦；和一般朋友可以喝其他品牌啤酒，和有共同人生经历和共同感情的铁哥们儿就要喝山水啤酒。所以：即使和一般朋友喝啤酒，也要喝山水啤酒表现交情不一般。品牌传播策略—广告作用通过感性诉求，让消费者相信：78品牌传播策略—核心对象奋斗者生产者满足者成就者挑战者男性，20—40岁，生活在城市。品牌传播策略—核心对象奋斗者79品牌传播策略—核心欲望渴望被社会理解和承认。希望得到朋友的认可、赞赏和友情。希望为自己的生存现状找到理由。对未来心存幻想。对自己的魅力即使缺乏信心，也经常自我安慰，认为自己至少是有丰富经历的男人。品牌传播策略—核心欲望渴望被社会理解和承认。80品牌传播策略—消费者利益点喝山水啤酒象征男性经历丰富，内涵丰富。喝山水啤酒表现对好朋友的经历和感受感同身受。喝山水啤酒表现愿与朋友同甘共苦。品牌传播策略—消费者利益点喝山水啤酒象征男性经历丰富，内涵丰81品牌传播策略—重要支持山水啤酒品牌名象征内涵丰富、经历丰富人生。山水啤酒代表细腻温柔，是理解和关怀的象征。品牌传播策略—重要支持山水啤酒品牌名象征内涵丰富、经历丰富人82广告概念（品牌陈述）山水啤酒是铁哥们儿凑在一起时喝的啤酒；只有用山水啤酒招待朋友，才能显示出你对他理解，多么真心实意，你和他的交情有多深。广告概念（品牌陈述）山水啤酒是铁哥们儿凑在一起时喝的啤酒；只83创意概念（slogan）山水，人生滋味，共同体会一起走过，人生的山水；一起体会，人生的滋味（知心朋友，