产品经理-产品定价的体系和策略

产品定价的体系和策略产品定价一直初期都问题不是一个小问题，它可能需要考虑的因素有很多，但其实呢，数项产品定价本身也是有一整套体系各个环节和方法策略的，一起来看看~说到产品定价，其实最简单双眼的办法就是拍脑门，看看市场上所同类的产品，掂量产品设计一下自己的产品是较好还是更差，然后拍脑门定个贵一点或者便宜一点的价格。但是仔细想想，价格背后也是别有深意的。目标顾客感知价值V,可以理解为愿意为买这个产品的付出的最大金额（只不过从顾客角度讲，他们自己可能也没有知道V是多少，很多时候更接近于一种态度），往往并不等于人工成本C或者售价P，也正因为如此，产品才能卖得出去。产品的价格其实就是在实际成本C与目标顾客感知价值V之间空白处，找到一个点P.P小于V，所以顾客有购买动机。P大于C，所以商家能赚钱。对外打广告、建立品牌形象、办活动、注重用户体验，都是为了尽可能提升丫；对内提升管理效率和能力、则是尽可能降低C。两相配

合就是让V和C之间的空间尽可能重新分配，从而在定价格P时，无论是购买动机或者利润空间，都很宽裕。反之，如果丫^的空间太小，那要么利润太低，要么卖不出去。所以，产品定价本身也是有一整套体系评价体系流程和原理策略的。当然实际应用的时候看情况，不一定要照本宣科。整个体系基本上是包含这么三大块：内部评估目标市场定位与分析

赫测苴与帝亏平衡内部评估目标市场定位与分析

赫测苴与帝亏平衡定价策略潮辞电㈣靛除

锚定定价、组合吊饰、

动态定侨--2从渚克者角度的百介格区间;P5IW苜型GarbsGrangerBPTO联告淅内部评估时，首先是要目标市场定位和市场容量。换句话说就是，卖给谁、最多能卖出多少。这后面要看你的目标想想消费者是谁，有什么样的特征，收入结构、需求程度等等。比如你的目标市场就是经济型人群，那价格如果比竞品低很多，反而会有问题。存储容量还有一个关键点是明确整个市场的容量，尽可能去预估TAM、SOM、SAM（总体有效市场、可服务市场、可获得市场）。比如整个整个市场一年才买10万辆车，但你要买12万辆才能回本，那显然不合算。当然明确目标市场不只是为了定价做的，其实是一切战略和策略的起点，只是在定价方式的时候，也要基于这个研究结果来推进。有了大致的方向之后，然后要综合考虑效率了，比如车企还会有专门的财务模型，来算盈亏平衡点。

比如下图，就是一个简易的图盈亏平衡图可以基本概念这两个简单的公式：设置不同的单价、销售额、利润率，或者3选2，看另一个变量的取值范围。来看至少卖多少货不无利可图，或者至少卖几千元不亏本。如果有竞争产品的话，也谈可以把竞品的价格和销量标上做参考。对于比较复杂的产品（比如汽车），还可以用PVC（顾客装备资产价值感知）来对标。将自己和竞品的所有配置都计算出价格，比如自动大灯价值是700，自动停车价值是5000等等，之后就能看到自己的产品和竞品在配置上的价值差异。比如下图，A产品定价3万，B产品定价4万，相差1万，看起来A更便宜。但是A所有内部空间加起来是8千，B的配置加起来是2万，相差1.2万，实际上B更值。但是这种方法的问题在于，所有功能都是群租的定了一个价格，比如大灯一律定为700元，忽略产品做工、质量、品牌、造型等影响。所以也只是作为参考，评估下自己性价比的系列产品和竞品之间的性价比。到这一步实际上，我们自己心里有数了，大概产品买多少钱不亏本。或者这个产品成本太高，无论如何都很难盈利。其实很多脑门到这一步就可以拍了，特别是有时候，资本市场本身比较成熟了，大家都在做得好差不多的东西，你的产品也没什么甚无所谓大差异，那就在盈亏平衡图上找个比竞品价格低点又能盈利的点。但这里面的风险是，你自己的猜测可能和消费者实际对这个产品的态度差别挺大的。毕竟这里面销量、价格都是拍脑门拍出来的，明智如果一上市发现价格定的不合适，涨价和降价都会经营风险有很多不可控的品牌形象风险，比如价格定低了，需求太高，产能跟不上了，消费者骂你故意饥饿营销、耍猴。或者价格定高了，没人买，一降价，反而让人因觉得你这产品不行了，要大甩卖了。所以一般来讲还会针对目标消费者，测试他们愿意为这个舍得产品花多少钱。另外还有一种情况，就是创新的产品或者提供服务，市场上也没有太多参考，甚至消费者都不怎么太明白这个是什么东西，这种类似拍脑门或者参考过往情况产品出现误差的概率也比较大。接下来是去测试实际的目标消费者，愿为为这样一个产品花多少钱。通常来说，包括如下这些产品价格测试的模型，有不同特点，也适用于不尽相同情况。PSIVI Grang«r BPTO CBC价格敏感度 价格断裂点 品牌价格抵补 联合分折(1)PSM(价格敏感度测试)PSM是最为人所知也是最简便的方法，由经济学家PeterVanWestendorp于1976年提出。PSM测试先展示产品/服务，然后针对每个人问4个问题：回收数据后，可以得到这4个问题中选择各种价格的人数百分比，然后画出这样一张图：P1到P2即为可选的价格区间。P3最优价格点（optimalpricepoint）,价格定在这里可以损失尽量少的顾客，但是通常主要就还是看区间。此类方法的缺点就是，PSM不考虑竞品，合适一般比较适合没有太多类似竞品的创新产品。如果是比较成熟的本土市场，相似兼容机众多，往往得出的结果就是竞品的价格区间。另外就是这种问题挺绕的，VanWestendorp的原文不管怎么翻译都神经质，也就导致问问题的时候有些消费者看得懂这题在问什么，会影响数据质量。（2）GarborGranger（价格断裂点）由Gabor和Granger在1965年提出。测试不同价格水平之下，消费者对产品立场的变化。寻找找到能实现最大回报的价格点。做法是先展示产品，然后从低到高展示价格，针对每个价格问如下结构性问题：如果这种产品的生产成本是XXX元，您出售的可能性是?可以得到一个价格、人数、销售额的表格，转化成图后就能很直观的看到断裂点：理论上敏感性还可以识别出最大潜在人群（刨去那些无论多便宜也不买的），和最忠诚人群（最贵也要买）。（3）BPTO品牌价格抵补模型相比于PSM和Garbor-Granger模型，BPTO模型涵盖竞品，可以状况看到不同品牌在竞争环境下，价格变化对需求的影响。不过实际执行起来相对要复杂一些。前期要著名品牌准备好要测试的几个品牌/产品，设定好每个产品的起点价格，价格上涨幅度，和价格上限（每个产品可以不一样）。在测试时，首先是展示要试验测试的几个品牌，每个品牌都显示起点价。然后让被访者选择最可能买哪个?选中之后，这个品牌就按照预设的上涨幅度涨价，然后再让被访者心水，直到某个品牌价格上涨到预设的价格上限。最后的结果分析，可以看到在产品销售的情境情景下，强势品牌的高溢价有多少。比如A、B、C、D四个品牌里，假设一开始都是10元，但是C的价格涨到15元，其他品牌售价不变，消费者还是愿意可以选择C，C相对的品牌套利空间就是5元。也可以看到各个品牌在竞争时的价格弹性，以及自己的品牌在不同定价定价方式下让，竞争力表现如何。（4）联合分析CBC联合分析的下工夫假设，消费者是根据构成产品/服务的属性来形成感知和并做决定。但是单独问他们某个属性有多重要，又很难回答。所以就把这些属性重新组合成各种模拟产品（profile），上看消费者的偏好，相当于间接测量消费者行为。比如某个产品品类里，通常有4个关键属性：品牌、价格、服务、配置，每个属性都有3种水平，消费者对模拟产品计分、排序或者选优。根据结果可以分离出消费者对每个、每种水平的偏好，也就是这个属性不可或缺影响决策的重要度。基于此也可以看到人群差别，各种模拟配置产品的被接受度，价格弹性等等。缺点就是麻烦且贵，专门做CBC的平台Sawtooth,每年年费至少10几万起。以上提到的PSM、GarborGranger、BPTO、CBC这几个模型都是从消费者的角度去看价格区间。各种方法各有利弊，也有自己的局限性，当然不能完全相信数据和模型，但是也足以为客户提供参考，以避免出现自