网络营销产品与价格策略

第7章网络营销产品与价格策略学习目标通过本章的学习了解网络产品概念的五个层次，明确网络营销中产品的选择策略，能够对比分析网络营销产品市场生命周期和相应的营销策略，了解网络营销对定价影响以及影响网络营销定价的因素，能够运用网络营销定价策略。关键概念网络产品概念P98有形产品P99无形产品P100网络产品市场生命周期P101低于进价策略P111零价位策略P111差别定价策略P111高价策略P112竞价策略P112集体砍价P112捆绑定价策略P112产品生命周期定价策略P112课前思考当市场营销转向网络营销时，营销的策略和手段也会发生相应的变化。由于网络这个虚拟市场具有的特点，传统营销中的产品策略和价格策略并不能完全照搬，究竟什么样的产品才适合在网络上销售，网上的产品该如何定价呢？第一单元网络营销产品策略案例4-1“梅林正广和”的网上销售正广和饮用水公司是一个以食品饮料加工和销售为主的企业。曾经是我国饮料业的八大名牌厂家之一。20世纪90年代以来，随着供给品牌的进入和不断加剧的市场竞争，正广和的名牌地位受到冲击。它的经营状况也不断的恶化，甚至到了破产的边缘。案例分析4-1梅林正广和的成功是有多方面的因素。其中最重要的是选择了恰当的时机，充分的利用了本身的优势和网络电子商务的优点。1997年梅林正广和重组后建立的物流配送网络，轻而易举的解决了最令电子商务企业头疼的配送问题。在销售模式上，梅林正广和一开始就是无店铺销售，其已有的订单管理系统，电话定购系统为网络电子商务提供了经验和基础。同时，正确的选用适合电子商务的产品是梅林正广和不可忽视的成功因素之一。一、网络营销产品概念一般来说，在网络营销中，产品的整体概念可分为五个层次：核心利益层次基本产品层次期望产品层次附加产品层次潜在产品层次二、产品选择策略在网络上销售的产品，按照产品特性和形态不同可分为两类：有形产品和无形产品。产品的选择策略也要根据产品形态的不同而采取不同的方式。有形产品有形产品是指具有物理形状的产品，它包括工业产品，农业产品和消费品。在网络上销售有形产品的过程与传统的购物方式不同，网络上的交互式交流成为买卖双方交流的主要形式。由于受到各种因素的影响，比较适合在网上销售的产品有：具有高技术性能或与电脑相关的产品需要覆盖较大地理范围的产品不太容易设立店面的产品案例分析4-2与传统的营销竞价方式不同的是，网络交易中价格的竞争方式更灵活多样。酷必得的成功之处在于以新颖的定价方式吸引了全球范围的客户，有效的利用了互联网的特性将买卖双方集中到一起，利用“量”的优势来确定价格的优势。一、网络营销定价特点全球性定价低价位定价顾客主导定价二、影响网络营销定价的因素市场需求成本费用竞争三、网络营销定价策略低于进价策略用低于进货的价格进行定价或者免费赠送的定价策略零价位策略在网络上，有许多产品的价位定位为零，特别是对于许多数字产品，如网络上的免费邮箱、免费订阅等服务。差别定价策略对不同的市场和用户采用不同的定价策略。这种定价原则是根据消费者以往的购买经历以及对该企业的忠诚度来定价的。高价策略主要是应用于一些独特的商品和对价格不敏感的商品。比如艺术品。竞价策略厂家可以给出一个最低价，然后让消费者竞拍。采用这种方式，厂家的销售成本相当的低。集体砍价参加购买的人越多，价格就越低。如案例4-2。捆绑定价策略捆绑定价策略就是将不同的