广告策划与创意（第二版）课件 第十五章 分题材广告创意

第十五章分题材广告创意第一节

快速消费品的广告创意第二节

耐用消费品的广告创意第三节

服饰商品的广告创意第四节

房地产的广告创意第五节

药品和保健品的广告创意第六节

服务业的广告创意第七节

金融业的广告创意第一节快速消费品的广告创意

快速消费品：使用寿命较短、消费速度较快的消费品。1快速消费品的特点：在同一类快速消费品中，各企业面临同质化竞争的局面，包括产品用途差异性小、产品技术含量差异性小、产品制造成本差异性小、通路渠道差异性小这几个方面。2快速消费品的消费特性：（1）属于便利品，消费者可以习惯性地就近购买。（2）是视觉化产品，消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响。（3）品牌忠诚度不高，消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。二、快速消费品广告的创意要求：1以诉求点来树立产品的个性特征2广告创意要有利于产品树立长线形象3力避诉求点同一，多方开辟创意路径三、快速消费品广告创意的常规要点：1感性、感性、感性2与竞争对手针锋相对：（1）避开竞争对手的诉求点，寻找新的创意方向，建立自身独特的产品和企业形象。（2）针对竞争对手的诉求点，用广告创意告诉消费者己方胜过对方。第二节耐用消费品的广告创意耐用消费品：指使用寿命长，一般可多次使用，消费者购买次数少的商品，包括家电、家具、汽车、计算机、通信工具等。一、耐用消费品的特点：从价格上看，耐用消费品的制造技术复杂，生产成本高，有些耐用消费品还属于奢侈品，所以耐用消费品的价格偏高。从品牌形象上看，很多耐用消费品拥有良好的品牌支持，历经百年而不衰的耐用消费品品牌也不在少数。二、耐用消费品广告的创意要求：1塑造鲜明的企业形象2要给产品一个独特的竞争立足点3在诉求上要能够影响整个家庭三、耐用消费品广告创意的常规要点：1不断制造新的产品话题2利益驱动3情理交融第三节服饰商品的广告创意服饰是特殊的耐用消费品，它是每个人的生活必需品，它满足人们生理、社会和审美多方面的要求。一、服饰商品的特点与广告创意的要求：1针对性2同一性3给出购买理由二、服饰商品广告创意的常规要点：1表现身份认同2反映生活态度3多用感性诉求第四节房地产的广告创意

一、房地产产品的特点房地产企业是一种经济混合体，既进行商品生产又进行投资经营。房产企业的正常运转必须建立在良性循环的基础上。二、房地产消费的特点：1房地产呈现分层消费态势2房地产消费者受地域影响3房地产消费者的购买心态趋于理性化三、房地产广告创意的常规要点：1直接促销2精准的USP一、药品和保健品的特点药品和保健品区别于其他产品的最大特点，就是它们与人们的身体健康直接相关。为了保证人们获得真实安全的信息，药品、保健品的广告同时受到广告法、药品广告法规和保健食品法规的限制。二、药品和保健品广告的创意要求1针对不同细分市场设计创意2给予有效的信息指引三、药品和保健品广告创意的常规要点1强调核心价值2产品与品牌挂钩第五节药品和保健品的广告创意

服务业又被称为第三产业，它与工农业最大的差异就在于它所提供的产品是无形的服务，而非实在的物质。这一特点给广告创意带来了约束，也给广告创意带来了新的思路。一、服务业的特点与广告创意的要求：1将无形的服务变成可感的形象2充分利用服务背后的物质资源和人力资源3向消费者传递一种观念二、服务业广告创意的常规要点：1让消费者出场2让消费者产生共鸣第六节服务业的广告创意

第七节金融业的广告创意

金融业也是一种服务行业，各种金融产品都是非物质产品，它们的存在主要就是为人们提供资金管理的服务。一、金融业的行业特点与广告创意的要求：1注重品牌形象的塑造2创造不易被复制的产品内涵二、金融业广告创意的常规要点：1诉求于生活态度2以高端消费作示范3突出文化诉求思考练习：1列表分析快速消费品、耐用消费品、服饰品、药品与保健品、服务业、金融业等行业广告的异同点。2在小组讨论会上展示你为以上行业搜寻到的典范广告文本，说明自己推荐