荣事达案例分析

荣事达“彩e”冰箱整合营销传播案例2001年进入盛夏，家电市场突然刮起了一场色彩风暴。以往“白色家电”的色彩的概念完全被打破，取而代之的是色彩缤纷的家电产品。在冰箱行业，荣事达率先推打出了“彩色冰箱”旗号。借助“彩e”冰箱，短短几个月，荣事达公司在国内冰箱市场上的占有率从17位扶摇直上，闯入前十强。色彩是体现商品个性的重要因子。一个好的色彩营销方案能使商品成为“人——心——色彩——物质”的统一体，从而准确的将商品思想传达给消费者，使营销过程省力、高效。荣事达“彩e”冰箱在整个营销过程中，正是巧妙的运用了色彩营销手法，成功的在众多白色冰箱中脱颖而出，取得了不错的市场效果。那么，色彩营销的一些实施细节是如何的呢？通过对荣事达“彩e”冰箱整合营销传播策略的剖析，相信大家能找到一些线索。背景2001年元月，荣事达推出全能100冰箱，重新整合了现有冰箱生产线，同时通过终端的POP进行“十项全能，十项专利”的功能诉求，初步建立荣事达冰箱品质卓越、物超所值的产品形象。但是，冰箱市场竞争激烈，要使得产品销量和市场占有率更上一层楼，难度相当大，急需引入新概念刺激消费。在激烈的竞争中，概念炒作成风，“保鲜”、“节能”、“纳米”等概念已经成功的被许多厂家炒作，如果再以这些为产品的功能和特色为诉求的话，显然很难在短时间内提升整个产品的销量、获取大量的利润。而此时，大量的市场调研的结果显示：一个新兴的概念——即“e”概念正在形成。这个互联时代概念已经成熟、并且逐步渗透到人们的生活当中，许多厂家千方百计的把自己的产品和“e”概念联系起来，这可以作为冰箱市场上下一个概念诉求点。但通过细致的行业分析，策划人员得出的结论是：在众多品牌都以“e”为诉求点的情况下，如果荣事达冰箱也单纯以“e”为诉求点，则跟竞争品牌相比，没有多大优势。所以，必须另外寻求突破。色彩上找突破寻求新卖点就在大家为新的突破点而绞尽脑汁的时候，国务院发展研究中心中国城市家电市场联合调查研究课题组发布的一项调查报告引起了策划人员的注意。这份名为《中国城市市场电冰箱市场调查研究咨询报告》显示：彩色冰箱的将有12%的市场。从彩色外壳电视机、彩色手机的成功案例来看，彩色冰箱也将会是一个成功的案例，产品市场是一、二级市场。研究报告的分析结果使策划人员茅塞顿开，把具有营销概念色彩和“e”结合起来是冰箱行业未来一个新的概念，加上荣事达目前引进的世界一流的喷涂生产线，喷涂效果良好，不会产生色差，也就是说从技术上已经没有障碍，技术的独特性及对喷涂技术的要求在一定程度上还能有效阻击竞争对手的进入。竞品分析找准功能优势对整个彩e冰箱的定位后，对竞争品牌必须做一个分析市场调研，方能做到有的放矢，“知己知彼、百战不殆”。竞品市场调研后分析得出的结论：如果荣事达产品主导诉求“e”没有多少优势，而独具特色的“彩”作为产品区别于竞争对手的主要诉求点，这是有效差异化路线。“e”作为副诉求点，主要强调“中文”显示，区别于竞品“数码”的宣传点。产品的功能上以“液晶”作为一个差异点，其他的功能上可谓各有千秋。找准定位制定产品策略“彩e”冰箱的诉求点出来了，与竞争对手优劣势也已经清晰了,现在的关键的是产品的定位必须明确。对产品的利益点分析后，可以得出这样一个结论：彩E冰箱的目标消费群体必定是城市时尚、年轻、追求高品质生活人群。这一消费群体的主要特点是，对产品的品质要求较高，生活追求色彩斑斓。因此，产品路线上必须走高品质、时尚路线。对于冰箱来说，最关键的部位就是压缩机了。压缩机也有冰箱的“心脏”之说。“彩e”冰箱因此必须采用世界一流的压缩机，这样从产品的品质上区别于同类产品。恩布拉克是世界一流压缩机生产商，在国内外享有良好声誉，产品的配置上也理所当然的配备世界一流的原装进口压缩机——恩布拉克。产品的一些关键材料也采用一些进口的或者一流的原材料。材料的选取明确后，产品的型号是关键了。国务院发展研究中心组成的中国城市家电市场联合调查研究课题组的《中国城市市场电冰箱市场调查研究咨询报告》显示：冰箱从181升~220升的销量占全部所有冰箱的销量的41.1%，可谓之“大头”。因为对此产品真正在市场上表现如何，心里并没有底，如果盲目全部铺开，风险特别大。充分研究和讨论的结果是先期产品上市容量的选取应选取在180升~210升之间，最终讨论的产品型号结果是BCD-186A/E，216A/E，即容量段是186升和216升，后期的市场表现证明：BCD-186迅速进入行业最畅销的十大型号。分析消费群，制定价格策略高品质的产品必定以高价位切入市场，考虑到真正受能够购买荣事达“彩e”冰箱的消费者应该是城市里收入较高年轻的白领、金领一层，价位应该是在3000-3500元之间。国务院的报告同时显示：能承受3000元以上价格冰箱的人群大约在15%左右。而在2001-2500元价位中，大约有25%的市场，确切的说这个容量段是占据较大市场份额。要想达到获取利润又走量这样一个“一箭双雕”的结局，必须把这两者容量段都要考虑进来。市场调研显示，2400元左右的彩色冰箱是消费群体应该是向往时尚，但收入相对有限的年轻人群。整个产品的定价上，“彩e”应在3300元左右，此时的价格策略是撇取策略，以获取利润为主。去掉产品的副诉求“e”，直接诉求彩色这样一个概念，将价格定在2400元左右，就解决获取利润和销量这样一对欢喜冤家。“都市丽人”的概念也就顺理成章的形成了，去调电脑温控、诉求彩色、定价在2400元左右——作为“彩e”冰箱的补充者。从后期的销售情况来看，彩E的销量明显少于“都市丽人”。“彩e”冰箱的销量约为“都市丽人”的1/2左右。两者一个走量、一个追求利润，形成了完美的组合。借势造势整合传播有滋有味围绕着“彩e”冰箱，荣事达公司展开了轰轰烈