传媒-短剧行业高速增长创新业态融合积极海外布局

证券研究报告相关研究Tel:(010)58067907Tel:(021)23154120市场表现传媒传媒海通综指3649.493386.483123.472860.462597.452334.442023/42023/72023/102024/1短剧行业高速增长，创新业态融合积极海.短剧是指在网络平台播出，播放时长一般在10分钟以内、有剧情推进的剧集形式。由于短剧内容紧凑，能在较短的时间内完成对人物的刻画、线索的描述，且又具有剧集的反转，符合当前用户碎片化的娱乐需求，用户可以在短时间内看完一集微短剧，形成完整的观看体验。.短剧内容核心特征：注重爽点的快餐式文化，未来发展路径多元。1）低成本、高产出的高频内容生产形式。小程序短剧具有制作时间短、成本低的特点，且投放周期短。2）爽点带动付费的快节奏娱乐方式。满足观众碎片化的娱乐需求，具有强付费冲动叠加高ARPU的特点。3）发展前景广阔剧+游戏”相结合，AR/VR技术赋能行业发展。1）产业链：以生产和分发为核心环节。短剧产业链主要可分为出品、生产和分发三大阶段。生产阶段的参与方主要包括IP提供方、承制方、版权方。IP提供方以网文公司为主；承制方主要为MCN机构、短剧投流成本高，商业模式以付费为主流。短剧付费的主流模式是：版权方在抖音等短视频平台投放广告获客，用户通过广告跳转微信小程序或APP，并在小程序或APP中付费。由于微信的整体基建和技术设施相对成熟，目前微信小程序链路更为主流。.短剧行业快速增长，24年市场规模或近500亿元。我们根据全国短视频用户数规模，假设短剧用户渗透率、付费率及单ARPU水平，同时假设广告等其他收入占短剧整体市场规模2成水平，预测得24年短剧市场规模约496亿元。.短剧融合新业态，积极出海抢占海外主流市场。1）新业态：未来短剧有望运用VR、AR、数字人等新技术，强化多视角、互动感，虚拟性等新兴业态特点，向场景化、沉浸式和交互性转型。此外，短剧市场的发展还将带动线下娱乐例如沉浸式剧场、密室等的创新，其剧本的制作方可以借鉴短剧的创新玩法和精品网文公司为主力，出海模式多样，KOL创作类短剧未来可期。）IP类：中文在线、上海电影、掌阅科技；2）优质内容生产商：华策影视、慈文传媒、百纳千成、芒果超媒、欢瑞世纪、唐德影视、中广天择.风险提示。行业竞争进一步加剧，流量投放成本增长。2行业研究〃传媒行业21.短剧发展情况 51.1短剧：创新内容形式 51.1题材：以“爽”为剧情核心，内涵持续丰富 51.2短剧内容核心特征：注重爽点的快餐式文化，未来发展路径多元 61.2.1低成本、高产出的高频内容生产形式 61.2.2爽点带动付费的快节奏娱乐方式 61.2.3发展前景广阔多元的新赛道 62.短剧商业模式 72.1产业链：以生产和分发为核心环节 72.2短剧投流成本高，商业模式以付费为主流 73.平台加码微短剧赛道，24年市场规模或近500亿元 83.1市场特征：30-50岁为主力付费人群，9月上新剧目数环比增加123% 83.2市场规模：短剧行业快速增长，24年市场规模或近500亿元 93.3短剧内容供给激增，政策引导规范化发展 4.短剧融合新业态，小程序短剧积极出海 4.1融合新业态，微短剧趋专业化、精品化 4.2积极布局海外主流市场，短剧行业有望获取新增量 5.推荐标的 6.风险提示 3行业研究〃传媒行业3 图12023年1月第3周-7月第3周爆款榜单短剧题材占比 5图22023年10月第3和4周主要细分题材短剧上榜数量（部） 5图3全动态真人互动影像游戏《完蛋！我被美女包围了！》 6图4短剧产业链 7图5腾讯视频微短剧会员分账收入计算规则 8图6抖音“剧有引力”计划分账模式 8图7短剧付费用户性别情况 8图8短剧付费用户年龄情况 8图112023年短剧1-9月消耗走势图 9图122023年短剧1-9月每月上新剧目 9图132023年中国微短剧市场规模达373.9亿元 图14腾讯视频微短剧分账模式 图15芒果TV“大芒计划”推出的部分短剧 图16KOL短剧制作者StevieEmerson 图17KOL短剧制作者Dhar.MannStudios 4行业研究〃传媒行业4表目录表1三种短剧类型 5表2微短剧相关政策 表3各平台有关微短剧的激励计划 表4海外短剧主要APP 5行业研究〃传媒行业5短剧是指在网络平台播出，播放时长一般在10分钟以内、有剧情推进的剧集形式。由于短剧内容紧凑，能在较短的时间内完成对人物的刻画、线索的描述，且又具有剧集的反转，符合当前用户碎片化的娱乐需求，用户可以在短时间内看完一集微短剧，形成完整的观看体验。当前市场上的短剧可分为三类：1）针对爱优腾芒的长视频短剧；2）针对抖音、快手的短视频短剧；3）针对APP/微信小程序等的应用及小程序短剧，三者在内容呈现形态、商业回收类型、主体受众人群等方面各有侧重。我们认为第三类市场增速相对更高。短视频短剧原有长视频平台用户基础依赖于会员有效观看时长基础上达依托短视频的商业化体系，通过直播电商和题材类型百花齐放，以“爽”为特色：短剧核心题材种类丰富，呈现多元化发展的趋势，流行题材包括战神、虐恋、穿越、重生、逆袭等；上述题材中，翻身逆转、继承家产、“追妻火葬场”等“爽感”是其剧情的主要看点。其中，战神题材供应链充足，模式成熟，长期活跃在爆款榜单之上。根据公众号“娱乐资本论”的整理，2023年1月第3周-7月第3周付费短剧周热门榜单上榜短剧中，战神题材占比达32.98%。此外，虐恋、甜宠、总裁等女性向题材近期也有优秀表现。根据界面新闻援引巨量引擎数据，目前女性向短剧题材占比提升显著，从23年初的20%，提升到8月份的45%。根据新题材选择多元化：随着短剧行业的持续发展，短剧的创作题材日渐丰富，如《拜托啦奶奶》描述农村留守老人与城市叛逆少女的反差，引发人们对留守老人和儿童群体生存状况与情感世界的关注和思考；《逃出大英博物馆》用拟人化手法讲述化身古代女子的玉壶逃出博物馆、寻找回家之路的故事，激发了观众强烈的文化认同感。未来在题材方面，短剧创作有望出现更多创新内容，如轻悬疑、软科幻、无限流等。6行业研究〃传媒行业61.2短剧内容核心特征：注重爽点的快餐式文化，未来发展路径多元1.2.1低成本、高产出的高频内容生产形式低成本：小程序短剧具有制作时间短、成本低的特点，在演员阵容、服化道、背景乐、调度等方面较传统剧集要求较低，拍摄一部100集的短剧时长往往不超过7天，最快只要3-4天。通常情况下，短剧的拍摄成本从几十万到几百万，极端情况下可以压缩至10万以下。短周期、高产出：短剧的投放周期一般十分短暂，大约在10-15天左右，需要实现短期爆量。因此短剧素材的生命周期也被压缩得很短，投放后如果起量效果不佳，很快就会被换下。根据热云数据援引MoreThanData数据研究中心，短剧行业中，每月新投放素材在全部素材中的比例接近9成，更新迭代程度极高。观看碎片化：微短剧风潮的兴起，主要原因在于满足观众碎片化的娱乐需求。微短统电视剧用几十集才能讲完的故事，在微短剧中被高度浓缩，并集结各种热门元素，让观众在最短时间内得到最大程度的情绪满足，大大节约了追剧的时间成本。强付费冲动叠加高ARPU：付费短剧往往采用关键节点付费模式，即制作方通过把控和设臵“名场面”吸引用户兴趣，并在剧情关键处结束免费剧情，引发用户对于后续剧情的付费冲动。一部100集的短剧，通常仅有前10集为免费集，后续剧情都需要付费观看，单集价格通常在几毛至2-3元之间，因此用户若要解锁完整剧情，通常需要支付几十至上百元。1.2.3发展前景广阔多元的新赛道“短剧+游戏”相结合：全动态真人互动影像游戏《完蛋！我被美女包围了》连日登顶steam国区畅销榜首。《完蛋》采用网状叙事，在传统短剧的基础上设臵了不同场景，可视为一种相对互动、可以按照需求进行多情节、多分枝设臵的短剧模式。游戏本身开发成本较低，主要工作集中在影视部分的呈现，与付费短剧的受众及商业模式类似，为短剧业务的多形态发展提供新路径。图3全动态真人互动影像游戏《完蛋！我被美女包围了！》技术赋能行业发展：目前，AI在短剧领域的使用主要集中在剪辑、辅助宣传、辅助剧本写作等环节，如一览科技与欢雀影业合作的古装悬疑谍谋短剧《蝶羽游戏》，其前期剧本撰写由编剧徐婷在一览运营宝AI编剧的辅助下完成。随着科技的突破和大模型能力的提升，虚拟数字人等有望广泛应用于短剧制作中；未来AR、VR等终端与短剧的结合，将为用户带来沉浸式、高还原的观剧体验。7行业研究〃传媒行业72.1产业链：以生产和分发为核心环节短剧产业链主要可分为出品、生产和分发三大阶段。生产阶段参与方主要包括IP提供方、承制方、版权方。IP提供方以网文公司为主，也包括动漫、游戏等领域公司，部分公司同时扮演承制方角色；承制方主要为MCN机构、影视公司等，拍摄完成后，承制方可将剧集出售给短剧版权商，也可自己作为版权方。分发阶段，版权方可直接向出品方类型多样化，市场日渐成熟：随着直播电商发展进入瓶颈期，利用剧本化、故事性的微短剧做营销推广成为MCN机构寻求转型，构建多元运营模式的重要方向。网文平台布局微短剧，不仅能够缩短IP孵化时间，也能以低风险的成本来试探消费者的口味，更能提升小说IP的曝光为网文平台导流。此外，头部视频平台、影视公司也纷纷下场。在2023年上半年微短剧景气指数TOP30排行榜中，就包括优酷出品的《锁爱三生》《妻不可欺》，抖音、柠萌影业的《二十九》等，这也意味着微短剧走入更加标准化和体系化的发展方向。主流商业模式包括付费、分账、广告等。我们认为，随着小程序短剧的快速发展，付费模式随之兴起。短剧付费的主流模式是：版权方在抖音等短视频平台投放广告获客，用户通过广告跳转微信小程序或APP，并在小程序或APP中付费。由于微信的整体基建和技术设施相对成熟，目前微信小程序链路更为主流。目前，小程序短剧投流的成本占到总票房的80%到90%，投流主要涉及三种渠道：（1）短视频平台。该渠道是最重要的投流渠道，通常消耗90%以上的投流预算，抖音、快手、视频号是投流主战场，B站和小红书也正在拓展相关业务，其中行业公认最高效的是“抖音+巨量引擎”的组合。（2）图文信息流和网文平台，包括今日头条、番茄、网易、百度等。这些平台本身的主流用户画像与小程序短剧重合度高，且对信息流广告接受度较高，其中网文平台也是小程序短剧分销的重要渠道之一。（3）手机品牌终端。OPPO、小米等手机大厂软件层面有不少广告位，可以依靠互联网服务产生长尾利润，硬件即流量。此外，手机硬件的品牌、型号也是重要的算法标签。分账模式下，版权方将短剧投放到视频平台，双方根据剧集表现进行分账。长视频平台的分账收入主要由会员收入、广告收入、自招商收入等构成；短视频平台的主要指标为播放次数和广告收入，如抖音“剧有引力”计划推出集均有效播放200万以上，千次有效播放单价可达6元，单部封顶150万。8行业研究〃传媒行业8图6抖音“剧有引力”计划分账模式广告模式主要为视频平台自制短剧所采用，形式包括贴片广告、软广植入等。其中，贴片广告主要为长视频平台所使用，例如腾讯视频出品的短剧《通灵妃2》；软广植入主要为短视频平台所采用。短剧的主要用户群体是30-50岁的高消费能力青壮年人群。据巨量引擎内容消费业务中心数据，对比22年，随着短剧题材出现男女频题材融合，内容轻松日常，人设青睐成长性独立女性的趋势出现，女性付费人群由原来的22%上涨至38%，其中都市情感类、战神类内容受关注；地域分布中，广东、四川、浙江用户覆盖最广。90%80%70%60%50%40%30%20%0%77%61%39%23%2022.72023.140%35%30%25%20%15%10%5%0%36%31%31%28%24%5%3%32%18岁-23岁24岁-30岁31岁-40岁41岁-50岁50岁以上2022.72023.12023年短剧行业持续保持高速发展，短剧拍摄备案共通过3574部、97327集，部数同比上涨9%，集数同比上涨28%，部均集数增至27集/部。电视剧鹰眼公众号援引巨量引擎数据显示，23年9月短剧整体消耗规模超5000万，9月上新剧目数较1月环比增加123%至422部。伴随着版权商的持续扩增，为大盘持续输送源源不断的优质剧目，新题材提升了爆款潜力。此外，版权商的入局带来上新剧目数的增加，大于20w消耗的每月上新剧目数呈现增加趋势，从189部上升到422部，环比增加123%。我们认为，由于短剧单一制作成本低、时间周期短，行业竞争趋于激烈。目前微短剧靠数量大浪淘沙，随着版权商的持续进入与竞争白热化，未来微短剧有望走向内容品质化、题材多元化商业道路。9行业研究〃传媒行业94000350030002500200015001000500035743293935202120222023短剧拍摄备案部数资料来源：电视剧鹰眼公众号援引国家广播电视总局数据，海通证券研究所资料来源：巨量引擎内容消费业务中心，电视剧鹰眼微信公众号，海通证400000短剧拍摄备案集数资料来源：电视剧鹰眼公众号援引国家广播电视总局数据，海通证券研究所6005004003002000350343267267494222023.12023.22023.32023.42023.52023.62023.72023.82023.9每月上新剧目数资料来源：电视剧鹰眼公众号援引云合四象分析系统数据，巨量引擎内容从“渗透率&人均付费”分析框架来看，24年微短剧市场规模或近500亿元。根据艾媒咨询数据，23年中国网络微短剧市场规模达373.9亿元，同比上升267.65%。我们预测1）从渗透率角度看，据《中国网络视听发展研究报告》，22年底全国短视频用户规模10.12亿人，其中50.4%的用户看过3分钟以内的微短剧、微综艺、泡面番。因此，我们推测24年微短剧受众规模为10.12亿人×70%=7.084亿人。2）从人均付费角度看，我们认为随着23年来优质剧目数增多，剧集题材逐渐成熟，我们假设微短剧付费转化率为70%。巨量引擎有关付费短剧的数据显示，字节小程序单用户付费均值50-70元，微信小程序单用户付费均值110-130元，我们假设微短剧整体用户ARPU为80元。因此，我们测算出短剧行业整体市场空间=（10.12*70%）*（70%*80）≈397亿元（仅考虑内购付费模式假设广告等其他收入占比20%，则我们预计24年整体微短剧市场规模为496亿元。行业研究〃传媒行业104003503002502009.4373.936.82021202220232020202120222023中国网络微短剧市场规模（亿元）3.3短剧内容供给激增，政策引导规范化发展市场规模迅速发展，相关审核细则有望出台。2020年12月，广电总局在备案系统新增“网络微短剧”板块，将其定义为“单集不超过10分钟的网络剧”，从而将微短剧正式纳入视频剧集赛道。2021年，微短剧迎来快速发展期，诞生多个播放量破亿的作品如《如梦令》、《大唐小吃货》等。2023年短剧行业爆发式增长，根据德塔文数据，23H1国内共上线微短剧481部，已超22全年454部。2020年12月8日，国家广电总局下发《关于网络影视中微短剧内容审核有关问题的通知》，规范并明确了“微短剧”的定义、审核标准、审查细节、备案误区等问题。2022年，国家广电总局下发多项政策，国家开始对国产网络剧片发行实行许可制度，进一步加强网络微短剧管理，从政策层面大力倡导并推动短剧的繁荣发展。下一步，广电总局将不断完善常态化管理机制，从7个方面加大管理力度、细化管理举措，包括加快制定《网络微短剧创作生产与内容审核细则》、建立小程序“黑名单”机制、委托中国网络视听协会开展网络微短剧日常监看工作等。各大流量平台紧抓微短剧行业趋势，在推出相关激励计划，多维助力微短剧创作者的同时，关注内容规范生产。2022年11月，抖音和微信发布规范短剧内容、“微短剧”类内容的公告，对微短剧小程序进行集中整治。2022年12月26日-27日，广电总局连续发布多个政策文件，涉及网络微短剧题材引导、创作和传播主体、质量把关等多个方面，并对小程序短剧的开办主体进行了严格规定。2023年4月，快手、抖音和微信处臵下架了近2500个短剧小程序。当前，小程序类微短剧也需要由广电总局根据相关审查管理规定颁发许可证，才能上线播出。相关政策相关政策2022.04短剧为人民所急需，符合精神文化产品精品化短剧为人民所急需，符合精神文化产品精品化展的意见》行业研究〃传媒行业扶摇计划《致命主妇》腾讯腾讯系生态流量扶持《夜色倾心》联合网文平台共同开发优质监本挖掘、孵化、培养专辰星计划《二十九》零门槛壮大创作者体量，多通道稳定收益《初恋是颗夹心糖》4.短剧融合新业态，小程序短剧积极出海我们认为，随着微短剧行业向专业化、精品化发展，IP资源丰富、内容制作能力较强的公司有望持续受益。一方面，目前短剧剧本主要来源于网络小说改编，多家长视频平台在剧场化、档期化之外，都建立微短剧专属IP合作，如腾讯视频火星计划（七猫中文网、阅文集团、疯读小说、奇迹文学、广东畅读、暗夜文学等优酷内容开放平台“扶摇计划”（书旗小说、快看漫画等芒果TV（通过大芒计划与喜马拉雅战略合作，将网文IP开发成短剧，首批已于2022年4月17日开机我们认为，优质IP具备稀缺性和相对较高的爆款率，在微短剧市场有望形成较强的竞争力。另一方面，我们认为，当前微短剧市场尚未形成竞争壁垒，对于优质内容生产出品能力较强、兼具大产能的公司而言，更容易在专业化、精品化行业趋势中占据市场份额。微短剧融合新业态，向场景化、沉浸式和交互性转型。1）短剧+游戏：2023年10月18日在steam发售的国产真人互动短剧影游《完蛋！我被美女包围了》成为爆款，人数峰值达6.5万人，SteamSpy估计该游戏销量约78.9万份。我们认为，“互动短剧+游戏”模式有望开拓新的内容商业化赛道，进一步提高用户ARPU值。2）短剧+VR/AR：微短剧正在成为各种高新技术的试水场景，积极运用4K、VR、AR、数字人等新技术，强化多视角、互动感，虚拟性等新兴业态特点，短剧向场景化、沉浸式和交互性转型。3）短剧+线下：我们认为，短剧市场的发展还将带动线下娱乐例如沉浸式剧场、密室等的创新，其剧本的制作方可以借鉴短剧的创新玩法和精品内容，为线下娱乐行业注入新的活力。4）短剧+AI：超讯通信与七火山SevenVolcanoes（主营AI技术多模态应用）签署投资合作协议，七火山业务包括：与海外快手等短视频平台达成视频内容AI化等技术服务合作，搭建并实现自有视频内容平台MiniTV的海外上线发行，真人互动影视剧的改造和上线探索等。我们认为，AI有望在视频技术和内容创新上赋能短剧行业，带来新的突破点。行业研究〃传媒行业12短剧出海时机成熟，以网文公司为主力。以国际顶流平台TikTok为例，根据23年9月数据统计，6.34亿的Tiktok用户搜索#shortdrama#视频进行观看，越来越多的国际用户搜索着“短、疯、爽”的短剧。相比早期的短剧出海以影视发行逻辑为主，这轮的短剧出海以网文公司为主力，短期内容以经过网文验证过的网文IP改编为主，采用投流的模式快速启动，有望形成更为独立的平台和变现路径。2022年8月，中文在线旗下首款短剧出海应用ReelShort上线，该APP主推美国市场。2022年10月，安悦网络推出的FlexTV上线，主推泰国市场，这款应用启用了泰国当地演员出演。23年六七月，包括GoodShort、MoboReels、MiniExpisode、99TV在内的短剧平台纷纷在海外上线，2023年9月，九州推出ShortTV和99TV。运营公司运营表现美国等成熟市场成为海外短剧爆火的肥沃土壤。2023年9月，TikTokforbusiness召开线下活动，从媒体平台侧进行一些数据分享，翻译短剧是目前入局市场的首选，其中美国市场是短剧平台的第一选择。截止至2023年9月，美国用户观看#shortdrama#视频总量达6.34亿。9月单月内，ReelShort的流水超越40万美金；GoodShort在上线一个多月之后，出现最高日收入近1万美元，基本来自美国市场。爱情题材抢占先机，狼人等独特题材值得关注。近30天内，TikTok上最火的中国短剧题材包括豪门生活、自我发现、婚姻故事、禁忌之恋等，都是以冲突-甜-高潮-反转为节奏点，精准击中用户的“爽”点。随着越来越多的女性用户关注