2《营销学原理》企业营销实践省公开课一等奖全国示范课微课金奖课件

一、营销学概论&企业营销实践(下)2024/4/13对外经济贸易大学1对外经贸大学国际商学院赖元薇邮箱：uibemkt@163.com1/912024/4/13对外经济贸易大学2企业营销实践1.6企业战略规划1.7企业市场营销管理1.8市场部都做什么1.9市场与销售主要案例海尔某乳业品牌黄太吉宜家Zara2/91“谋无术则成事难，术无谋则必败。”

2024/4/13对外经济贸易大学33/911.6企业战略规划:含义与主要性战略是什么？广义：战略是目标、意图或目标，以及为到达这些目标而制订主要方针和计划一个模式。这种模式界定着企业正在从事，或者应该从事经营业务，以及界定着企业所属或应该属于经营类型。（安德鲁斯）狭义：企业战略是贯通于企业经营与产品和市场之间一条“共同经营根本”，决定着企业当前所从事或者计划要从事经营业务基本性质。（安绍夫）区分：概念广度不一样；组成要素问题。2024/4/13对外经济贸易大学44/91第一阶段：名牌战略阶段（增强质量关键竞争力）第二阶段：多元化战略阶段（增强整体关键竞争力）第三阶段：国际化战略阶段（增强在国际上关键竞争力）第四阶段：全球化品牌战略（整合全球资源）第五个阶段：网络化战略阶段海尔企业战略发展阶段2024/4/13对外经济贸易大学55/912024/4/13对外经济贸易大学6在网络化品牌战略下，海尔集团把握用户需求，以与众不一样企业结构模式使集团全球业绩连续增加：年8月，海尔电器公布年六个月报，汇报显示海尔电器上六个月营收329亿元，同增13.7%;净利9.78亿元，同增18.9%。青岛海尔公布年六个月报上来看，上六个月企业实现营业收入470.01亿元，归属于母企业股东净利润25.77亿元，分别同比增加9.16%和20.84%，业绩高于市场预期。海尔企业战略发展阶段6/91企业战略规划是对于企业战略规划各个方面设计、谋划、抉择和实施、直至达成企业预期总体经营目标全过程职能战略（财务、营销等）经营战略企业战略1.6企业战略规划:内容与步骤2024/4/13对外经济贸易大学77/91规划Planning执行Implementation控制Control企业规划组织衡量结果事业部规划执行诊疗结果产品规划矫正策略1.6企业战略规划:内容与步骤2024/4/13对外经济贸易大学88/912024/4/13对外经济贸易大学9战略总的规划、目标策略实施战略的方法与程序1.6企业战略规划:内容与步骤9/91一、要求企业任务业务范围（历史、管理层意图、环境原因、企业资源、竞争优势）客户范围（落实市场营销观念）对员工以及利益相关群体激励性强调企业文化现实可行1.6企业战略规划:内容与步骤知乎：创造有价值内容豆瓣：帮助你经过你喜爱东西找到志同道合者，然后经过他们找到更多好东西2024/4/13对外经济贸易大学1010/91我们帮助改进办公效率产品导向市场导向资生堂企业我们生产化装品我们出售希望我们生产复印设备佳能企业富士企业我们生产胶卷我们保留记忆1.6企业战略规划:内容与步骤2024/4/13对外经济贸易大学1111/91二、确定企业目标目标管理层次化数量化客观性1.6企业战略规划:内容与步骤相对稳定性协调一致性表达社会职责主要问题：我们企业1、现在是什么样子？2、未来要变成什么样子？-1年？2年？5年？3、为何要变成那个样子？4、今天要求采取什么行动才能使企业变成未来理想样子？2024/4/13对外经济贸易大学1212/91华翠山参目标体系企业任务打造宽甸人参经济生态圈以人参为关键带动生态旅游增加利润支持新技术研究扩大销售降低成本提升国内市场拥有率进入韩国等

国外市场企业目标营销目标营销策略提升分销效率

加强促销工作与旅行社、媒体等单位合作1.6企业战略规划:内容与步骤2024/4/13对外经济贸易大学1313/91舍弃没机会没能力有机会瘦狗产品寻找市场机会市场吸引力距阵有能力是否有能力把握机会KSF分析能够把握哪些机会通用电器距阵现有单元取舍波士顿距阵产品线职责组合新品机会现有产品梳理三、梳理业务或产品1.6企业战略规划:内容与步骤2024/4/13对外经济贸易大学1414/91金牛产品明星产品问题产品劣狗产品波士顿矩阵（BCGMatrix）15/912024/4/13对外经济贸易大学16横坐标轴代表相对市场份额，本品市场份额为分子，该品类最大竞争对手份额为分母；纵坐标轴代表企业内部增加率；坐标原点是（占最大竞争对手平均份额，企业内部平均增加率）以10%销售增加率和25%市场拥有率为高低标准分界限，将坐标图划分为四个象限。16/91问题产品明星产品—+大小低份额、高增加产品是“问题”，这些产品需要投入总是大大超出其所能产生现金。不提供现金，它们就会落后乃至死亡。即使给了现金，假如它们只能维持市场份额话，那么一旦增加停顿，它们依旧是狗。问号类产品需要大量现金投入来购置市场份额；在成为市场领先者之前，低市场份额、高增加产品将一直是一个负担。这种产品需要巨额现金投入，而它本身却产生不了这些现金。高市场份额、高增加产品是“明星”。假如明星能够保持领导地位，那么在增加放缓、再投资需求消失之后，它就会成为一棵摇钱树。明星最终会变成金牛，产生大量高利润率、十分稳定和安全现金回报。这些现金回报将可再投资于其它产品。把高市场份额、低增加产品称作“金牛“。这些产品产生大量现金，通常将超出维持市场份额所需再投资。超额部分现金，无须也不应再返还给这些产品。实际上，假如回报率超出了增加率，要无限制地返还现金也是不可能，除非把回报压低。低市场份额、低增加产品是“瘦狗”。狗类产品可能会有一些账面利润，但要维持市场份额，就必须把所赢利润重新注入这些产品，而不会有什么现金盈余。从本质上看，这一类产品假如不变现，留在手中毫无价值可言。提供现金金牛产品瘦狗产品1.6企业战略规划:内容与步骤2024/4/13对外经济贸易大学1717/91任何产品或业务位置都不会固定不变一项产品价值就在于在增加放缓之前取得领先市场份额地位波士顿矩阵不足：不适合用于小企业明星产品：处于产品生命周期成长阶段。高增加、高相对份额。尽管现金流动性强，却可能难以满足市场快速扩张需要，假如扶持不好，可能转化为金牛产品、甚至瘦狗产品金牛产品：处于产品生命周期成熟阶段，能提供大量现金，可用于投资明星产品和问题产品问题产品：处于产品生命周期导入阶段，需相当数量现金以维持份额。在问题产品上投资可能增加相对份额，并转化为明星产品瘦狗产品：处于产品生命周期衰退阶段，不但市场增加率低，而且竞争地位差、现金流动慢，甚至出现负数，可果断舍弃1.6企业战略规划:内容与步骤2024/4/13对外经济贸易大学1818/91四、可供选择战略方案维持战略：企业遵照与过去相同战略目标，保持一贯成长速度，同时不改变基本产品或经营范围1.6企业战略规划:内容与步骤发展战略：密集性增加策略;一体化增加策略;多角化增加策略收割战略:企业从目标战略经营领域和基础水平收缩和撤退，且偏离战略起点较大一个经营战略。策略：转向、放弃、清算放弃战略:尽可能多地回收投资，同时停顿一切新投资，实质上是一个有控制地逐步退出战略2024/4/13对外经济贸易大学1919/91发展战略：密集性增加战略（现有产品、现有市场还有潜力）

1.6企业战略规划:内容与步骤现有市场新市场现有产品市场渗透市场开发新产品产品开发多角化2024/4/13对外经济贸易大学2020/91发展战略：一体化增加战略（所属行业有潜力）供给商制造商批发商零售商消费者制造商（同行业竞争者）前向一体化水平一体化后向一体化1.6企业战略规划:内容与步骤2024/4/13对外经济贸易大学2121/91发展战略：多角化战略同心多角化水平多角化复合多角化相同技术相同市场不相关多角化相关多角化1.6企业战略规划:内容与步骤2024/4/13对外经济贸易大学2222/91相对市场份额市场增加率高低高低案例：怎样利用波士顿矩阵分析XX乳业产品23/91案例：怎样利用波士顿矩阵分析XX乳业产品2024/4/13对外经济贸易大学2424/91案例：怎样利用波士顿矩阵分析XX乳业产品2024/4/13对外经济贸易大学2525/91利用波士顿矩阵分析XX乳业产品：1确定坐标轴市场增加率相对市场份额两根坐标轴相交于哪里2024/4/13对外经济贸易大学2626/91利用波士顿矩阵分析XX乳业产品：横坐标轴原点市场最大竞品为蒙牛相对市场份额计算公式：

平均相对市场份额＝平均相对市场份额为31.4%(430712.52÷1371694＝31.4%)即，横坐标轴原点为31.4%本品总销售额市场最大竞品总销售额2024/4/13对外经济贸易大学2727/91利用波士顿矩阵分析XX乳业产品：纵坐标轴原点-9.95%2024/4/13对外经济贸易大学2828/91利用波士顿矩阵分析XX乳业产品：确定坐标轴原点市场增加率相对市场份额（31.4%，-9.95%）●2024/4/13对外经济贸易大学2929/91①分析各品项市场销售增加率与去年同期相比，XX各品类市场增加率以下列图所表示：利用波士顿矩阵分析XX乳业产品：2确定各品类分布象限2024/4/13对外经济贸易大学3030/91利用波士顿矩阵分析XX乳业产品：2确定各品类分布象限②分析各品项市场销售增加率与市场各品类最大竞争对手相比，XX各品类相对市场份额以下列图所表示：2024/4/13对外经济贸易大学3131/91第三步，分析各品类在BCGM中位置品类市场增加率相对市场份额低温纯牛奶219.73%24.46%低温酸牛奶-28.45%39.05%低温乳饮料-46.48%5.11%常温纯牛奶0.48%50.75%常温调制乳56.88%0.99%常温儿童奶-23.14%0.10%常温高端奶-33.01%1.58%常温乳饮料-53.59%8.59%瓶装纯牛奶17.43%150%瓶装调制乳3.44%30%瓶装酸牛奶16.25%200%（31.4%，-9.95%）市场增加率利用波士顿矩阵分析XX乳业产品：2确定各品类分布象限2024/4/13对外经济贸易大学3232/91第三步，分析各品类在BCGM中位置☆瓶装纯牛奶★瓶装酸牛奶▲瓶装调制乳市场增加率相对市场份额31.4%-9.95%※低温纯牛奶利用波士顿矩阵分析XX乳业产品：3做出矩阵2024/4/13对外经济贸易大学3333/91☆瓶装纯牛奶★瓶装酸牛奶▲瓶装调制乳市场增加率相对市场份额31.4%-9.95%※低温纯牛奶明星产品——转化瓶装纯牛奶/瓶装酸牛奶/常温纯牛奶在增加放缓之前取得领先市场份额地位，使其最终发展成为金牛产品，产生大量高利润率、十分稳定和安全现金回报金牛产品——保持低温酸牛奶，如八连杯、塑杯，保持现有市场份额，无需额外投资，所产生现金流投资问题产品瘦狗类产品——收割/放弃常温儿童奶/常温高端奶/低温乳饮料/常温乳饮料详细分析造成这些品类成为瘦狗类产品原因，从而做出清理一些品类，或者某品类中某个单品问题类产品——发展/收割/放弃常温调制乳，收割一些毛利率较低品项，仅做部分产品低温纯牛奶，发展企业战略产品，如24小时；放弃950ml屋顶盒鲜牛奶瓶装调制乳，采取发展办法，进行升级，成为儿童成长牛奶利用波士顿矩阵分析XX乳业产品：4产品策略2024/4/13对外经济贸易大学3434/912024/4/13对外经济贸易大学3535/91企业市场营销管理过程是市场营销管理内容和程序表达，是指企业为达成本身目标，区分、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动全过程。1.7企业市场营销管理：过程与步骤营销管理过程步骤与主要挑战企业市场机会分析研究与选择目标市场制订战略性市场营销规划规划与执行市场营销策略实施与控制市场营销活动2024/4/13对外经济贸易大学3636/91市场机会：消费者在满足需求过程中尚存在遗憾市场机会不等于企业机会“差异利益标准”1.7企业市场营销管理：分析市场机会假设生产经营快餐须具备四个条件有一定资金有生产经营快餐所必需店铺、设备和原材料有生产和经营管理快餐业务技术在广大消费者中有一定信誉2024/4/13对外经济贸易大学3737/912024/4/13对外经济贸易大学3838/91黄太吉案例：西式快餐之外市场机会北京街边煎饼摊，最多一天能卖200张，而黄太吉一天能卖1000多张；普通煎饼是4～5元，黄太吉双蛋基本款是9元；普通煎饼摊或者在地铁口，或者在小区里、学校周围，总之必须在人流量大地方，黄太吉店却在建外SOHO西区一个角落里，店里需要专门提供一张地图让食客们找到这地方；普通煎饼店普通都只在早晨销售，全天供给极少，更别提开到夜里2点了；普通煎饼摊除了销售煎饼外，最多再卖卖豆浆、矿泉水，黄太吉还卖麻辣烫和猪蹄……2024/4/13对外经济贸易大学39“（我们成功经验就是）老百姓找到了一个需求回归，因为现在老百姓想吃洁净、好吃、卫生、安全，而且有品牌煎饼果子。”----创始人郝畅39/911.7企业市场营销管理：研究与选择目标市场市场细分选择目标市场市场定位2024/4/13对外经济贸易大学4040/91SWOT分析法1.7企业市场营销管理：SWOT2024/4/13对外经济贸易大学4141/912024/4/13对外经济贸易大学42SO战略

1、

2、增加战略

3、

4、WO战略

1、

2、转型战略

3、

4、ST战略

1、

2、多样化战略

3、

4、WT战略

1、

2、防御战略

3、

4、1.7企业市场营销管理：SWOT42/912024/4/13对外经济贸易大学43案例：加拿大最大影院经营商Cineplex43/91优势（S）1、位于人口密集地域2、连续3年现金流情况良好3、经过降低票价而使观众数量到达产业平均水平两倍4、采取了很多削减成本办法5、将多处音响系统升级

6、在加拿大盈利弱点(W)1、劳资关系不好2、流动比率为0.253、收入下降时运行成本不变4、管理费用水平为产业平均水平3倍5、在美国大量亏损6、集中于市场份额管理7、债权人制订限制性契约案例：加拿大影院经营商CineplexSWOT分析2024/4/13对外经济贸易大学4444/91案例：加拿大影院经营商CineplexSWOT分析机会（O）SO战略WO战略1、一些主要连锁企业提出了潜在合并可能性

2、东欧经济开放

3、观众数量会升

4、录像带产业预计价值为180亿美元，电影院产业为64亿美元

5、外国人均收入增加率高于美国1、在东欧设点（S1、O2、O51、与美国电影院企业合并（O1、O2、W3、W4、W5、W6）2024/4/13对外经济贸易大学4545/91威胁（T）ST战略WT战略1、80％家庭拥有录像机2、人口老龄化3、对成功电影依赖4、执照发放方法由投标改为分配5、电影发行季节性6、竞争加剧1、在10个市场开设50家录像带出租店（S1、S6、T1、T3、T5）2、建立20个多功效娱乐中心（S1、T3、T5、T6）1、降低企业管理费用W3、W4、T3、T5、T6）2、剥离美国影院（W2、W3、W4、W5、W6、T6）案例：加拿大影院经营商CineplexSWOT分析2024/4/13对外经济贸易大学4646/91市场营销组合是指企业在选定目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争情况对企业本身能够控制原因加以最正确组合和利用，以完成企业目标与任务。麦卡锡把可控原因概括为产品、价格、渠道、销售促进四个部分，简称4P’s。1.7企业市场营销管理：规划与执行市场营销策略2024/4/13对外经济贸易大学4747/91营销组合产品价格渠道促销目标市场质量

特色

式样

品牌

规格

服务

确保实体分配

储存

运输广告

人员推销

营业推广

公共关系基本价格

折扣

付款时间

信贷条件1.7企业市场营销管理：4P’s2024/4/13对外经济贸易大学4848/911.7企业市场营销管理：4P’s2024/4/13对外经济贸易大学49优点整体性多变性协调性缺点以企业为中心以追求利润最大化为原则49/91案例：宜家家居2024/4/13对外经济贸易大学5050/91案例：宜家家居产品：家居产品重视购物体验，即使网购，退货率也会比较高，再加上并不便捷物流配送以及高昂成本，家居电商能够说举步维艰。宜家商场已经超越了单纯家居买卖场所范围，而是营造了一个生活方式购物气氛，增加了消费者在店内体验时间和额外消费。2024/4/13对外经济贸易大学5151/91案例：宜家家居渠道：宜家到年销售收入到达500亿欧元(约合694亿美元)中长久战略目标实现将主要依靠现有店面和新店扩张。在过去电子商务最疯狂发展10多年里，宜家却在加速进行线下扩张，实体店数量实现了翻倍增加。商品自采自销，自营也使得商家将供给链关键步骤控制在自己手中。低价：宜家一直以做“老百姓买得起家居用具”为关键理念，不放弃在每一个步骤削减成本机会而端到端全产业链商业模式也愈加确保了宜家产品价格竞争力。2024/4/13对外经济贸易大学5252/91案例：宜家家居促销：宜家建立了名为“IKEAFamily”会员俱乐部，在全球范围内发展了数以千万计忠诚会员。在此基础上，宜家利用先进CRM系统对会员进行分类，提供针对性帮助，并提供个性化促销方案。每年邮寄精美目录册和时常带来惊喜会员店帮助宜家将用户忠诚度不停提升，将他们深深地绑定在了自己销售平台上。

2024/4/13对外经济贸易大学5353/91案例：宜家家居2024/4/13对外经济贸易大学54伴随着线下店扩张，宜家销售额在过去10年也实现了翻倍增加。财年，企业销售收入到达了285亿欧元(约合395亿美元)，较之上年增加3.2%，实现净利润33亿欧元(约合46亿美金)，比上年同期上涨3.1%。除此之外，财年宜家在几乎进入每一个国家市场份额都在上涨。54/9180年代市场营销战略思想新发展：权力（政治力量）：企业必须知道怎样与其它国家打交道，必须了解其它国家政治情况，才能有效地向其它国家推销产品公共关系：营销人员必须知道公共关系，知道怎样在公众中树立产品良好形象。1.7企业市场营销管理：6P科特勒“大市场营销”理论2024/4/13对外经济贸易大学5555/911.7企业市场营销管理：4C‘s2024/4/13对外经济贸易大学56产品用户定价成本渠道方便推广沟通90年代市场营销战略思想新发展：消费者需求导向56/91案例：宜家家居当初而一名普通工人一个月薪水仅是100元左右。初入中国宝洁采取高定位市场策略，抓住了中国消费者崇尚外国名牌购置心理。2024/4/13对外经济贸易大学571988年，一瓶300毫升海飞丝洗发水定价19元，是国内品牌3-5倍，但比其它进口品牌廉价1-2元。57/911.7企业市场营销管理：4R’s4P4C4R产品用户关联定价成本反应渠道方便关系推广沟通回报2024/4/13对外经济贸易大学58年代市场营销战略思想新发展：以竞争为导向强调企业与用户在市场改变动态中应建立长久互动关系，以预防用户流失，赢得长久而稳定市场面对快速改变用户需求，企业应学会倾听用户意见，及时寻找、发觉和挖掘用户渴望与不满及其可能发生演变，同时建立快速反应机制以对市场改变快速作出反应企业与用户之间应建立长久而稳定朋友关系，从实现销售转变为实现对用户责任与承诺，以维持用户再次购置和用户忠诚企业应追求市场回报，并将市场回报看成企业深入发展和保持与市场建立关系动力与源泉。58/91案例：ZARA锁定“非黄金用户”：追求时尚又不想花太多钱年轻人H＆M与ZARA一样是驱动市场型企业，独辟蹊径开创了“多款、少许”经营策略，但在响应市场速度上，ZARA灵敏供给链系统无人能比另外，ZARA坚持“三不”标准：不做广告、不打折、不外包。2024/4/13对外经济贸易大学5959/91案例：ZARA不做广告：每年ZARA广告额只占销售额0.3％，远远低于行业3％-4％平均水平。沟通策略：电子邮件，商铺地理位置（邻居都是路易威登、迪奥、香奈儿等），坚信“门店是最好广告”2024/4/13对外经济贸易大学6060/91案例：ZARA不打折：每件款式产量少和不停推出新策略，只有少部分产品会囤积起来，故货物大多都能以正价卖出。每年消费者平均光临其商店17次，而行业平均水平仅为3-4次需要打折销售产品，这只有行业平均水平35％二分之一在一年之中ZARA也只有一年内有两个明确时段内进行有限降价销售，与业内普遍采取连续性降价方法绝不相同专卖店每七天依据销售情况下订单两次，这就降低了需要打折处理存货机率以H＆M经营情况最好年为例，GAP打折商品为14％，H＆M为13％，而ZARA只有7％2024/4/13对外经济贸易大学6161/91案例：ZARA不外包方面，几乎把二分之一采购和生产牢牢抓住不放。Inditex在巴塞罗纳有自有布料企业Comditel所产89％布料都供给给ZARA，加紧ZARA采购速度，还配合了ZARA弹性生产所需要灵活性。2024/4/13对外经济贸易大学6262/911.7企业市场营销管理：4S’s最新市场营销战略思想新发展：“消费者占有”导向满意度一定会造成忠诚度吗？2024/4/13对外经济贸易大学634P4C4R4S产品用户关联满意定价成本反应服务渠道方便关系速度推广沟通回报诚意63/91案例：海底捞“这里服务很“变态””。在这里等着，有些人给擦皮鞋、修指甲，还提供水果拼盘和饮料，还能上网、打扑克、下象棋，全部无偿啊！甚至还有火锅外卖！”“这里跟别餐厅不一样：吃火锅眼镜轻易有雾气，他们给你绒布：头发长女生，就给你猴筋套，还是粉色，手机放在桌上，吃火锅轻易脏，还给你专门包手机塑料套。”“我第二次去服务员就能叫我名字，第三次去就知道我喜欢什么。服务员看出我感冒了，竟然悄悄跑去给我买药。感觉像在家里一样。”2024/4/13对外经济贸易大学6464/91

1.7企业市场营销管理：营销管理体系规范销售立项、投标和过程汇报体系，要求销售人员负担销售与信息搜集双重职能品牌管理，市场活动规划和控制，配合销售工作相关培训人员定岗定编，销售行为规范，酬劳和激励机制建立和更新关注宏观市场、产业情报，追踪竞争对手动向，搜集竞争情报，提供市场研究支持信息化协议审批、价格审批、资质审批、市场准入申请等流程销售组织管理子系统营销管理信息系统竞争对手信息系统营销计划控制子系统销售业务管理子系统销售支持子系统2024/4/13对外经济贸易大学6565/91市场部工作职责是什么？在国内，许多企业市场部工作职责不够明确。有些企业认为市场部就是策划部，做做策划就能够了；有些企业认为市场部就是媒介部，负责广告事务沟通就能够了……1、告诉企业，市场需要什么；2、告诉消费者，企业在做什么；3、告诉企业，竞争对手在做什么；4、告诉企业，该怎样开拓和管理市场。2024/4/13对外经济贸易大学661.8市场部都做什么：工作职责66/911.8市场部都做什么：品牌建设与发展2024/4/13对外经济贸易大学67快消企业（FMCG，快速消费品）当前都是市场导向，市场部普通都会作为企业关键部门。销售部依据市场部指令进行销售战略；供给链依据市场部要求供给，财务依据市场部计算来提供财务支持，全部部门都是围绕着市场部进行工作。普通来说，在整个快消品行业，市场部工作通常被分为两个方向：

品牌建设：生孩子负责建立品牌的发展方向，决定品牌的基调持续提供产品和理念的创新保证做出来的每个产品、每个广告都与品牌精神相契合品牌发展：养孩子负责根据消费者需求和市场竞争环境，找到最适合当地市场的产品，用最适合的方式推向市场广告制作和投放就是这个推的动作。67/91市场部职责流程概括为：

分析市场和比较竞争对手，找到本身竞争优势，从而选择最有机会细分市场；挑选最适合产品，制订最准确定位；用最正确沟通方式，寻得最契合渠道，找到目标消费者。

在推广过程中，市场部要做就是各种沟通。与广告企业、与媒介、与渠道，不停做好沟通，确保产品每一次亮相都要与产品定位和品牌形象吻合。

在另一个快消品大企业宝洁，它们做法是将市场部、销售部统一为一个以营销策划功效为导向营销组织。其中市场部主要职责为制订分销目标和营销策略、促销活动规划以及配合销售相关活动。

2024/4/13对外经济贸易大学681.8市场部都做什么：职责流程68/912024/4/13对外经济贸易大学6969/91腾讯游戏市场营销实践腾讯互娱市场部营销策划团队整合品牌/产品平台支持团队数据、公关、媒介、上午团战、创意设计、用户研究、区域推广、泛娱乐2024/4/13对外经济贸易大学7070/91市场部最关键是给企业做出可连续发展市场划分：哪些是高收益市场，那些是后备市场。给销售部门提供大量优质意向客户。建立了两个制度：一个是信息报备制度；一个是市场政策。前者处理信息起源不确定问题；后者是处理渠道不够宽、不够深问题。在不一样行业企业营销实践中，市场营销职能会被分散品牌经理（P&G）产品经理（乔布斯成功打造了一系列产品，在国内张小龙和微信成功）项目经理运行经理（互联网产品）2024/4/13对外经济贸易大学711.8市场部都做什么：职责分布71/91

IBM组织结构存放/UnixServer产品经理渠道部定价销售目标行业销售策略产品价格折扣审批货源供给行业销售部售前技术支持部COMDISINDPUBEDUSMBFSSCOMDISINDPUBEDUSMBFSS分销业务部SP/SI业务部分销商SP/SIIBM售前技术人员与销售人员进行直接绑定负责不一样行业SICOMDISINDFSSPUBEDUSMB分销业务部门压货帮助分销商销售配合渠道进行行业研讨协调渠道冲突负责针对SP、SI进行管理和销售并帮助SP、SI开拓最终用户SP/SI各有不一样行业背景销售部与售前技术支持部共同开拓客户在考评上对售前技术支持人员与销售人员统一制订销售任务SP/SI/分销商有客户需求时候，行业销售经理与售前技术支持部会与其一同开拓IBM所开拓客户会转给SP/SI来实施用户市场分析部市场部

提供市场研究支持帮助销售部门展开巡展、行业研讨会等市场活动。申请折扣产品经理审批折扣培训部普通技术培训是售前技术支持提供。2024/4/13对外经济贸易大学7272/91市场营销部协作关系国内销售中心1）市场营销主管副总经理全方面负责企业市场营销工作；2）市场营销部编制企业年度市场营销计划报市场管理委员会经过后组织执行；3）国内销售中心、海外销售中心与区域销售团体采取双向覆盖、协同作战。市场管理委员会指标下达和复核海外销售中心市场推广营销战略销售管理制订销售目标制订市场目标售前技术支持直接绑定国内某IT服务企业营销架构2024/4/13对外经济贸易大学7373/91国内某IT服务企业市场营销部门职能2024/4/13对外经济贸易大学7474/911.8市场部都做什么：营销能力

策略性的营销能力对市场的敏感度市场的目标选择与定位营销功能的能力顾客关系的管理与顾客接近的能力产品管理能力新产品开发能力营销行动能力执行能力控制与应变能力——组织的效率2024/4/13对外经济贸易大学7575/911.8市场部都做什么：营销费用自筹这是费用最自主的部分。营销人根据公司市场费用的使用规定，做好规划。规划中首先要分清楚固定部分与变动部分注意力集中在变动部分，做一个线性规划矩阵和简单的方案效果评估对比择优。把有限的变动费用使用到最大的市场产出方向上，依据产出，又可增加相应的变动费用额度，再回到规划程序，直至最优！下游统筹下游包括代理商和渠道。向代理商统筹费用犹如虎口夺食，一般情况下很艰难。但是这个统筹却又决不可放弃。向经销商统筹，必须清楚经销商的经营现状，盈亏情况。说明活动的重要性以及公司可能提供的支持。其次是向渠道统筹费用，渠道常规费用如堆头、陈列，我们可以以促销活动或者赠品换取减免从而获得常规费用节约而增加变动费用额度。向上级借支统筹营销系统各个管理层级都有费用指标，你首先要争取到你的范围内自有费用，其次，要努力争取到上级手里费用指标中你市场应有部分。再加上向下游客户的统筹费用还不足以完成营销活动，那么，就要向上级借支了。2024/4/13对外经济贸易大学7676/91案例：A品牌营销费用统筹胡经理上任之初，便面临一个问题。他所服务A品牌在该市场一直运行传统流通渠道，因为没有当代商超渠道，品牌在当地被认为是三线品牌。客户提出要向当代商超渠道发展，以此提升传统批销渠售卖力。胡经理爽快答应后，经过充分论证：依据评定当代商超渠道卖力，最少需要25%费率作为支撑，而进场后，传统批销渠道卖力会提升一倍，与商超销售量会维持1:1关系。而胡经理费用指标是15%。以此计算，传统批销渠道会贡献7.5%费率，那么当代商超费用差2.5%。这仅是常规，还不算进场费用。2024/4/13对外经济贸易大学7777/91案例：A品牌营销费用统筹2024/4/13对外经济贸易大学78胡经理经过深思熟虑后，与客户协商，客户拿出商超费用2.5%作为费用补充（促销员分成、赠品分担）。进场费用胡经理分为两部分，一部分向上游领导统筹，一部分则放在县区市场新客户开拓。因为有了当代商超渠道，县区客户招商工作进展很顺利，县区客户费用点控制在8%-10%。在超市上货后一个月内，胡经理经过老客户介绍，很快开发了5个县区客户，经过县区客户贡献，次月就给商超客户核清了全部进场费用，第三个月，偿还了从大区那里借来部分费用。78/91案例：B品牌营销费用统筹B品牌在与经销商合作细节上要求：赠品标准上与客户分担，各50%；滞销产品企业负担客户亏损部分51-100%B品牌区域经理白经理负责四个客户，三个运行良好，一个因为资源不匹配决定放弃经营B品牌。现在，放弃客户要求全部调走产品。白经理向客户坦白陈说：假如继续合作，那么陈货按照企业要求处理，假如选择放弃，只能依据批号折价收回，最大补助不超出50%。客户很愿意，最终陈货分别以5折、4折、3折价格直接调拨运行良好三个客户处。这些客户对于计划外到位赠品很感兴趣，也愿意以厂价4折接收.。2024/4/13对外经济贸易大学79白经理没有花费任何费用处理了市场问题，还节约了近2万赠品费用。79/911.9市场与销售：50条差异（李从选老师）1、市场是处理竞争问题和未来问题；销售是处理当下和现实问题。当一个企业越来越倚重销售时，说明销售及销售管理能力越来越无力。假如销售人员感觉是在孤军奋战，说明市场职能缺失。2、市场是发觉需求和制造需求；销售仅仅是满足需求。3、市场是把自己资源组合和优点发挥到极致；销售是把客户潜力和资金拿回来能力发挥到极致。4、市场就是改变消费者心理认知和心智模式；操纵消费者潜意识。销售是即期引导和改变消费者购置习惯和即期让消费者产生购置行为。5、市场是帮助消费者做选择；销售是暗示或者迫使消费者做选择6、销售对象是客户（渠道和终端）；市场对象是消费者。7、做市场是卖与价格一致概念；做销售是卖与价值一致产品。8、做市场是做品类，卖品牌；做销售则是是做产品，卖使用价值。9、市场功效是改变消费者价格参标；销售功效是改变消费者行为模式。10、市场是建立消费者价值感；销售是提供给消费者廉价感。2024/4/13对外经济贸易大学8080/9111、市场是说服消费者；销售是方便消费者。12、市场做是市场扩容工作，销售做是当下回款工作。做不好市场死是迟早事情；做不好销售死是当下事情。市场扩容是市场人员关键工作；销售回款和份额扩大是销售人员天职。13、市场工作重点是培育市场；销售所做则是攫取市场。14、市场调研规划领先；销售执行激励为王。15、市场重视理性和调研；销售重视感性和狼性。16、市场重在传输沟通，树立品牌；销售重在促销上量，打击竞品。17、市场是花钱艺术；销售是盈利本事。18、市场运筹帷幄，决胜千里；销售贴身肉搏，你死我活。19、做市场就是要做出消费者要东西；做销售则是卖自己有东西。20、市场是让消费者心甘情愿掏钱；销售是利用伎俩抢消费者钱。2024/4/13对外经济贸易大学811.9市场与销售：50条差异（李从选老师）81/9121、市场重视系统工作；销售重视单兵作战。22、市场是资源组织协调，；销售是资源有效利用。23、市场高手一定是销售高手；但销售和商务高手不一定是市场高手。24、销售人员常说话是你们营销方案或者POA（季度营销行动计划）是闭门造车，没有可实施性；市场人员常说话是你们人员没有执行力，净搞歪门邪道。25、市场部目标是树立品牌，扩大品牌著名度、提升美誉度，给消费者提供产品购置理由；而销售部工作目标就是怎样把产品送到消费者面前，并成功收回货款。26、市场做是战略规划；销售做是战术实施。通俗说就是市场是大脑；销售是手脚。或者说“市场是道”；“销售是术”。27、市场考虑是全局，是策略执行者；销售考虑是局部问题，主要是这么实现消费者即期购置回款，只是营销一个方面。28、市场考虑是企业久远利益和发展；以三五年为期，销售实现企业短期即期利益变现，销售目标则以年、季、月为期。30、市场部提供作战方案和枪支弹药；销售部是实施地面作战。2024/4/13对外经济贸易大学821.9市场与销售：50条差异（李从选老师）82/9131、销售是做生意；市场是做事业。32、市场是从外向内，着眼于消费者；销售是从内向外，着眼于企业内部。33、销售队伍是地面部队；市场队伍是空中炮火支持。34、要做好市场人最好先有一线销售经验；要做好销售人也必须具备市场观念更能战无不胜。35、市场以“市场业绩是市场拥有率和品牌著名度美誉度为衡量标准”；而销售是以销售额，即回款金额来衡量。36、销售更多是表达个人魅力；营销则是企业整体综合素质。销售在短兵相接战斗中有益于个人能力提升和更多机会能力；而做市场需要行业背景、专业技术、洞察分析、企划思索能力；37、小企业、不正规企业、中国企业都是以销售人员为导向；大企业、正规企业、外企都是以市场为导向。38、做市场需要规范和理性；做销售需要灵活和创新。39、市场是做品牌；销售是做规模。40、市场把消费者称为潜在客户；销售把消费者叫现实用户。2024/4/13对外经济贸易大学831.9市场与销售：50条差异（李从选老师）83/9141、市场是一场足球赛全方面布局与进攻章法；而销售就是前锋人员临门一脚。42、做市场就是专心和用情用时间去长久爱一个人；做销售就是马上鲜花献殷勤取得你芳心。43、市场是为了让产品“好卖”；销售是为了让产品“卖好”。44、市场是抢夺消费者心智；销售时抢夺竞争者份额。45、市场是把货铺进消费者心理；销售是把货铺到货架上。46、市场是拉动；销售是推进。47、市场是面；销售是点。市场包括调研、定位、产品研发、概念企划