经典平衡积分卡案例-值得借鉴-凡客市公开课一等奖省赛课获奖课件

案例企业：凡客飞鱼小组组长：范璐萍310403组员：李芳竹310411

王碧佳310391

高婧310387

王薇310394

刘静310379平衡积分卡第1页小组分工~飞鱼小组组长：范璐萍310403负责：背景、内部流程层面、总结组员：李芳竹310411负责：目标与现实状况差距、财务层面和客户层面王碧佳310391负责：与竞争对手比较（劣势）、财务层面和客户层面高婧310387负责：背景、学习与成长层面王薇310394负责：与竞争对手比较（优势）、课堂展示刘静310379负责：目标与现实状况差距、财务层面和客户层面第2页企业背景VANCL凡客诚品，由原卓越网创始人陈年先生创建。企业成立以来，业务快速发展，据艾瑞咨询机构数据，VANCL占据整个B2C市场份额为3.82%，位列京东商城、卓越亚马逊、当当之后，居于第四位。当前，在男装直销品牌细分市场名列前茅，已确立行业领导地位。VANCL品牌精神：国际一线品质，中产阶级合理价位，提倡简单得体生活方式第3页发展历程

年10月18日，陈年、雷军创办凡客诚品，策源和IDG投资200万美金。年1月，软银赛富投资凡客诚品1000万美元，订单增加到天天1000张，。年2月，之后不到一个月凡客诚品日订单又增加到张。年3月19日，因用户售后服务等问题，陈年在凡客网站公开发表致歉信。（网上此时出现大量投诉信息，产品质量问题居多。）年7月，软银赛富、启明创投、IDGVC和联创策源共同投资凡客诚品3000万美元。年10月，拥有差不多200万注册用户，天天订单量约五六千单，销售上万件服装。年度，媒体报道凡客诚品年度销售业绩超5亿RMB。年4月，开展全场免运费活动，买200送200大型推广活动。第4页VANGL运作和盈利模式

基本模式：B2C项目，采取网络直销方式。产品市场：网络销售男装衬衣。采取标准化策略。推广模式：互联网+平面媒体。价格策略：富有弹性折扣定价+初体验模式(能够当面试穿)。行业现实状况：近年出现大批同领域B2C项目，特点相同，用巨量广告投放+网络直销方式进行运作。盈利模式：以男式系列服装为关键产品，经过将当代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以先进直效营销理念，配合卓越供给链管理方式及高效完善配送系统，以高效物流体系来销售产品，赚取利润。第5页目标开始凡客在产品设置上以男士衬衫为主，配合男士西裤休闲裤，打造商务休闲男士网络购衣平台。伴随凡客本身发展，产品线已经由单纯“男士衬衫”发展到了现如今“T恤、男装、女装、童装、鞋、配饰、家居”七大品类，几乎涵盖了个人衣饰消费全部品类，这也意味着凡客已经从单纯男士衣饰购物网站进化到了综合衣饰购置平台，尤其是伴随V+成立，自有品牌销售加上名牌折扣销售，组成了现在凡客电子商务两大互补体系。第6页目标品类定位：互联网快时尚品牌。品牌塑造：“坚持国际一线品质，中产阶级合理价位”。目标消费群体:25-35岁左右中层经济情况70、80后青年。销售：发展商户，扩大销售份额，短期目标是年销售过百亿。盈利目标：年真正实现规模盈利上市：一年左右在纳斯达克上市第7页优势与淘宝、卓越等相比优势一：有自己品牌优势二：经验丰富管理团体优势三：重视细节优质服务和PPG等品牌店相比优势一：重视质量优势二：有效广告设计与雅戈尔等实体店网购相比优势一：价格更轻易为80后接收优势二：成熟电子商务团体优势三：响应速度非常快第8页第9页劣势与淘宝、卓越等相比劣势一：要花费更多成原来确保自己产品质量劣势二：品牌少，种类少和PPG等品牌店相比对流行捕捉力不强，时尚性不够与雅戈尔等实体店网购相比劣势一：无法“眼见为实”劣势二：一直吸引不到高端客户劣势三：无法形成自己关键竞争力劣势四：网络宣传有得有弊，面临恶意进攻劣势五：服装质量不轻易控制第10页11凡客VANCL战略地图财务层面客户层面内部流程层面学习与成长层面将利润率由4%提升到10%营收增加战略净毛利（与同业相比）成本降低战略提升女装收入以良好品牌形象提升客户利润贡献率线下广告整合、定向投放降低配送成本女装营收及毛利与同业相比销售量高级品销售比率广告占收入百分比微博广告转发量配送占收入百分比“让客户有贴心购物体验”基本要求网站设计新奇留言回复快速设置好评率各种促销打折送货快速特定客户群拥有率“增强竞争优势”“扩大客户群体”“提升品牌影响力”“建立小区声望”严格要求各部门服务质量零缺失订单推出更精美女装款式开发高价位服装基于新客户推出新项目数量和百分比经过实体店拉近与用户距离降低库存积压缺货率生产环境保护材料衣物，提倡保护环境、安全与健康保护无事故排放业务能力强，真诚服务工作团体组织气氛员工业务能力与技能战略信息员工对企业战略主动参加优越专业能力、领导能力真诚服务理念了解客户需求、了解产品反馈员工满意度员工提议采纳率员工能力与技能水平战略信息完备率体验式购物精美包装忠诚客户奖励成长体系差异化竞争原因开发高端男装收入起源打包促销同类推荐高端收入占比及毛利推荐、打包商品购置率、成交率后续短信提醒第11页12凡客战略地图：财务层面第12页13财务层面

凡客财务层面最高一级战略目标：

在三年内将利润率由4%提升到10%

第13页14

当前凡客广告投入占收入50%，所以降低成本成为了凡客第一要务，其次，凡客当前很多商品价格低于同质量其它品牌商品，所以我们要扩大营业收入，尤其是尚不成熟女装收入和高端男装收入。在“提升利润率”战略目标之下，凡客有两项主要战略性主题：

降低成本（productivity)（节流）提升经营收益（revenuegrowth）（开源）财务层面第14页15“降低成本”战略性目标1.整合线下广告，并定向投放广告战略目标是使广告支出占收入比重降低20%

衡量指标：广告占收入百分比

2.降低配送成本战略目标是提升每单成交率

衡量指标：配送费占收入百分比

因为体验式购物就是用户假如在送货试穿后不满意能够退货，但配送费还需凡客支付给配送企业，为此企业将多负担10%成本，所以提升成交率非常主要。第15页16“提升营业收入”战略性目标1.增加销售量战略目标是凭借优良品牌形象，提升经营收入；凭借多样式女装收入提升营业收入。

要做到：1）女装收入占收入比要逐年提升2）高价位产品销售量占全部产品总销售量百分比必须逐年提升

衡量指标1：女装收入增加率衡量指标2：高级品所占销售百分比第16页“提升营业收入”战略性目标2、以客户导向思维来捕捉商机，扩大经营收入

战略目标是：增加高端男装经营收益，提升打包促销和同类推荐销售，要做到：1）开实体店，投放高端男装，增加高端男装占收入百分比。2）提供与用户所选商品搭配商品，或提醒用户同类商品名单，扩大销售。

衡量指标1：高端男装收入与毛利

衡量指标2：打包促销商品与同类推荐商品占收入百分比第17页18财务层面处理主要问题

既提升男装收入又提升女装收入对凡客来说是个挑战。假如首先增多女装品种、样式会吸引女性用户。普通来说男性服装由女性来购置，假如女性更多关注了凡客，那么不但女装收入会增加，而且高端男装收入也会增加，所以，战略地图为我们清楚展示了提升收入路径。第18页19凡客战略地图：财务层面财务层面提升利润率营收增加战略净毛利（与同业相比）成本降低战略经过实体店拉近与用户距离以良好品牌形象提升客户利润贡献率线下广告整合、定向投放降低配送成本并降低库存积压与同业相比销售量高级品销售比率广告占收入百分比开发高端男装收入起源同时提升女装收入打包促销同类推荐·女装营收及毛利销售利润

·配送占收入百分比

·存货周转率·缺货率第19页20凡客战略地图：客户层面第20页21客户层面

首先vancle将其目标客户群定位为：“20-25大学生”、“25-35中高层经济实力70、80后”。在客户层面上第一个战略性主题是：

“让客户有贴心购物体验”

第21页22凡客在客户层面战略目标是：认为客户提供优良购置体验，来凸显品牌价值和集中差异化战略客户层面战略目标第22页客户细分市场20以下20-2525-3535以上上层因为学业繁忙，极少网购，普通由父母在实体店代买有良好经济基础，经常上网，有网购经历有良好经济基础，70、80后成功人士，接收新鲜事物快普通在实体店买大牌商品中层经济基础普通，经常网购，寻找性价比较高商品经济基础良好70、80后潮人，有能力在网上为全家购置商品不会上网或不信赖网购下层消费能力比较低，或者上网购物受限第23页24客户层面—差异化竞争方法

凡客实现差异化竞争战略方法，是选择与凡客服装格调相匹配客户，为他们提供产品和服务，要做到：（1）体验式购物（2）包装精美（3）忠诚客户奖励成长体系（4）后续短信提醒

第24页25使客户产生优良购置体验原因研究送货快速，试穿后不满意能够退货送货包装精美，能够送人按年度购置金额可享受不一样折扣年末积分送礼券只要在凡客用手机注册购置商品用户能够收到打折、新品短信提醒第25页26客户层面凡客经过与客户良好关系带来利益，主要依靠以下路径：1.针对高端男装市场销售高价位商品；2.依靠品牌提升目标市场拥有率；3.增多女装样式，提升收入；

第26页27客户层面衡量指标

（1）四个细分目标市场拥有率（2）为目标客户“提升优良购置经验水平”（好评率）(3)客户满意度(4)客户投诉率第27页28凡客战略地图：客户层面“让客户有贴心购物体验”基本要求网站设计新奇留言回复快速设置好评率各种促销打折送货快速体验式购物精美包装忠诚客户奖励成长体系差异化竞争原因后续短信提醒第28页凡客战略地图：内部流程层面第29页内部流程层面内部流程层面有四个战略主题：一、增强竞争优势二、扩大客户群体三、提升品牌影响力四、建立小区声望第30页内部流程层面增强竞争优势和扩大客户群体这两个方面直接跟客户层面相关，到达上述目标战略是：1、推出更精美女装款式，吸引更多女性客户2、经过开发高价位服装，吸引新用户3、严格要求各部门服务质量，增强竞争能力第31页内部流程层面衡量指标：缺货率零缺失订单基于新客户推出新项目数量和百分比第32页内部流程层面提升品牌影响力和建立小区声望这两个方面与财务层面相关，到达上述目标战略是：1、经过实体店拉近与用户距离，提升凡客品牌价值针对开实体店这一问题，我们总结出了以下好处：（1）满足国人"眼见为实"消费神理（2）增加曝光率，提升品牌形象（3）消除充满网络负面影响（4）分店可作区域配送中心，大幅降低配送成本第33页内部流程层面2、保持生产与销售数量相同时，降低库存积压3、生产环境保护材料衣物，提倡保护环境4、安全与健康保护第34页内部流程层面衡量指标：缺货率零缺失订单从订货到收货提前期材料起源或材料类型出勤率无事故排放第35页36凡客战略地图：内部流程层面“增强竞争优势”“扩大客户群体”“建立小区声望“推出更精美女装款式生产环境保护材料衣物，提倡保护环境基于新客户推出新项目数量和百分比高价位服装占总销售服装销售百分比材料起源或材料类型无事故排放开发高价位服装严格要求各部门服务质量零缺失订单安全与健康保护出勤率“提升品牌影响力“经过实体店拉近与用户距离降低库存积压缺货率第36页凡客战略地图：学习与成长层面第37页学习与成长层面学习与成长层面战略性主题是：业务能力强，真诚服务工作团体我们界定了三项学习成长层面战略目标：

1、员工业务能力和技能a.勉励员工了解企业所在行业和企业战略（有利于战略落实执行）b.加强员工培训，尤其实体店部分，提升服务质量（表达真诚得体品牌理念）c.开发管理人员领导能力（团体协调能力，准确阐述企业战略，推广企业精神）

d.勉励创新，如勉励设计师设计时尚时尚女装第38页学习与成长层面

2、战略信息建立完善信息系统平台，便于广泛使用战略信息

a.及时了解客户需求

b.及时得到客户对产品反馈

3、组织气氛提升员工对企业战略参加度第39页学习成长层面依据以上战略目标，我们设置了以下衡量指标1、员工能力与技能水平2、员工提议采纳率3、战略信息完备和及时4、员工满意度调查第40页凡客战略地图：学习与成长层面业务能力强，真诚服务工作团体组织气氛员工对企业战略主动参加

员工关键能力与技术战略信息优越专业能力领导能力真诚服务理念了解客户需求了解产品反馈员工满意度员工提议采纳率战略信息完备率员工能力与技能水平第41页42凡客平衡计分卡战略主题战略目标衡量指标财务层面

(Financial)提升利润率营收增加战略成本降低战略广告占收入百分比配送费