2013年1月自考00890市场营销三试题及答案含解析

市场营销（三）年月真题

0089020131

1、【单选题】与企业紧密关联，直接影响企业服务于顾客的能力的各种力量是

营销组合

宏观环境

A:

微观环境

B:

营销观念

C:

答D:案：C

解析：微观环境是指对企业服务于顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身、

供应商、营销中介、顾客、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能

力。其中，营销中介是协助企业推广、销售和配送产品给最终消费者的企业和个人，包括

中间商、运输仓储公司、营销服务机构和金融机构。

2、【单选题】“如果你能比你的邻居制造出更好的杀虫剂，人们就会踏破你的门槛”，这句

话代表的营销观念是

生产观念

产品观念

A:

推销观念

B:

现代市场营销观念

C:

答D:案：B

解析：产品观念认为，消费者最喜欢高质量，多功能和具有某种特色的产品。企业应致力

于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“买卖市场”形势下。

最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致

“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营

销管理中缺乏远见。

3、【单选题】保险公司属于

金融公众

媒体公众

A:

政府公众

B:

地方公众

C:

答D:案：A

解析：金融公众是指影响企业取得资金能力的任何集团，如银行、投资公司、保险公司

等。

4、【单选题】市场研究最重要的步骤是

案头研究

实地调查

A:

数据分析

B:

提出报告

C:

答D:案：D

解析：市场研究最重要的步骤是提出报告。

5、【单选题】在营销调研中，起着核心作用的实地研究方法是

实验法

观察法

A:

问卷调查

B:

个别访问

C:

答D:案：D

解析：在营销调研中,个别访问或面谈起着核心作用。

6、【单选题】对调查信息进行定量加工的常用方法是

汇集法

替代法

A:

纵深法

B:

连横法

C:

答D:案：B

解析：对调查信息进行简单定量加工的常用方法有:(1)对比法。(3)转换法。(4)替代

法。(5)图表法。

7、【单选题】以高价格高促销费用推出新产品的价格策略是

快速撇脂

缓慢撇脂

A:

快速渗透

B:

缓慢渗透

C:

答D:案：A

解析：快速撇脂定价，即以高价和高促销费用推出新产品。高价策略可令企业单位产品获

得最大利润，尽快收回投资，高促销费用能够快速建立知名度，占领市场。

8、【单选题】在产品的成熟期，逐渐起着日益重要的作用的促销方式是

广告

营业推广

A:

人员推销

B:

公共关系

C:

答D:案：B

解析：产品生命周期所处阶段。一般说，当产品处于引入期时，企业需要提高产品的知名

度，采用广告和公共关系可获得最佳效果，营业推广也有一定的作用；在成长期，企业应

着重宣传产品的特色，树立品牌形象，因而广告和公共关系需进一步加强，营业推广相对

减少；在成熟期，消费者已了解产品，因此可削减广告，营业推广又逐渐起着日益重要的

作用；当产品进入衰退期，企业应把促销规模降到最低限度，此时，广告仅起提示作用，

营业推广活动可继续开展，公共关系则可全面停止。

9、【单选题】服装商店自办服装加工厂的企业增长战略是

后向一体化

前向一体化

A:

水平一体化

B:

垂直一体化

C:

答D:案：A

解析：后向一体化，即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，

实行供产一体化

10、【单选题】宝洁公司有包括洗衣粉、牙膏、肥皂、纸尿布、纸巾在内的五个产品线，其

中“5”代表企业产品组合的哪个维度?

深度

宽度

A:

长度

B:

相关度

C:

答D:案：B

解析：所谓产品组合的宽度，是指一个企业有多少个产品线。

11、【单选题】由企业独创的、有显著特性的、未作商标或已作商标申请注册的特定名称是

名牌

商标

A:

品牌

B:

驰名商标

C:

答D:案：C

解析：品牌是指由企业独创的、有显著特性的、未作商标或已作商标申请注册的特定名

称。

12、【单选题】商品包装的最基本功能是

自我服务

企业形象

A:

企业品牌

B:

保护商品

C:

答D:案：D

解析：商品包装的最基本功能是保护商品，即使商品不受各种外力的损坏。

13、【单选题】分销渠道的起点是

生产者

消费者

A:

中间商

B:

批发商

C:

答D:案：A

解析：分销渠道的起点是生产者，终点是消费者。

14、【单选题】当今零售和服务行业最有潜力和效率的经营组织形式是

直复营销

超级市场

A:

网络营销

B:

特许经营

C:

答D:案：D

解析：特许经营被誉为当今零售和服务行业最有潜力和效率的经营组织形式，特别适合那

些规模小而且分散的零售和服务业。

15、【单选题】密集分销属于

宽渠道

窄渠道

A:

长渠道

B:

短渠道

C:

答D:案：A

解析：产品在从生产者流向消费者的过程中，每一中间层次上中间商数目的多少，称为渠

道的宽度。每一层次上中间商越多，则渠道越宽；反之越窄。密集性分销即在每一中间层

次上中间商较多，比较密集，因此属于宽渠道分销。

16、【单选题】特许经营属于垂直型分销渠道的

直营式渠道

支配式渠道

A:

契约式渠道

B:

一次性交易渠道

C:

答D:案：C

解析：契约式垂直分销系统的三种形式：①特许经营组织；②批发商组织的自愿连锁；③

零售商合作社。

17、【单选题】生产资料市场常用的细分变量是

行业

人口

A:

心理

B:

行为

C:

答D:案：A

解析：生产资料市场细分则通常将用户行业、用户规模、用户地理位置等因素作为细分

标准。

18、【单选题】对消费者行为影响最深远的因素是

经济因素

个人因素

A:

文化因素

B:

社会因素

C:

D:

答案：C

解析：文化因素是对消费者行为影响最深远的因素。

19、【单选题】个别企业无力影响整个市场的产品价格的市场结构是

完全竞争市场

垄断竞争市场

A:

完全垄断市场

B:

寡头垄断市场

C:

答D:案：A

解析：在完全竞争市场中，个别企业无力影响整个市场的产品价格，因而不存在企业制定

最优价格的问题。

20、【单选题】企业对老顾客实施优惠政策的措施属于

认识顾客

赞赏顾客

A:

答谢顾客

B:

分析顾客

C:

答D:案：C

解析：答谢顾客是企业对老顾客实施优惠政策的措施。

21、【多选题】产业市场的购买类型主要有

直接重购

间接重购

A:

修正重购

B:

新购

C:

代购

D:

答E:案：ACD

解析：产业市场的购买类型：（）1直接重购；（2）修正重购；（3）新购。

22、【多选题】下列选项属于市场研究机构的有

市场调查公司

广告公司

A:

联合服务公司

B:

营销顾问公司

C:

D:

企业咨询公司

答E:案：ABCDE

解析：市场研究机构主要有：（1）市场调查公司；（2）资料分析公司；（3）广告公

司；（4）联合服务公司；（5）营销顾问与企业咨询公司；（6）企业自身的市场调查组

织。

23、【多选题】属于产品生命周期衰退期的策略包括

调整市场策略

改进产品策略

A:

维持策略

B:

收缩策略

C:

分散策略

D:

答E:案：CD

解析：处于衰退期的产品，企业通常采用的策略：（1）维持策略。即继续保持在原油市

场上的营销，待到适当时机再推出市场。（2）集中策略。企业将资源集中在最畅销的品

种，最有利的细分市场和销售渠道上，从中获取利润。（3）收缩策略。大幅度降低促销

及其他费用开支，以增加当前利润。（4）放弃策略。对于某些产品，企业应该当机立

断，立即停产，放弃或出售该项业务，而对另一些产品可以采取逐步放弃的方式，使资源

逐步转向其他的产品。

24、【多选题】下列选项属于批发商的有

现金自运商

居间商人

A:

零售商

B:

贸易货栈

C:

制造业公司的销售分支机构

D:

答E:案：AE

解析：批发商包括：（1）商业批发商。①完全职能批发商：大型商业批发公司、大型综

合贸易公司、综合商社。②有限职能批发商：:现金自运批发商、直运批发商、卡车批发

商、邮购批发商、货架批发商。（2）制造业公司的销售分支机构。

25、【多选题】顾客管理的内容包括

顾客分析

顾客反馈管理

A:

顾客档案管理

B:

C:

顾客服务

顾客评价

D:

答E:案：ABCD

解析：顾客管理的内容：（1）顾客分析：顾客分析的目的就是为了具体了解企业的顾

客，要回答谁是企业的顾客、弄清顾客的基本类型、不同顾客群的不同需求特征和购买行

为、顾客差异对企业利润的影响等。（2）顾客反馈管理(包括处理顾客投诉)：企业应经

常与顾客进行双向交流，实现双方的互相联系、互相影响，积极进行顾客反馈管理，并向

顾客传递企业信息，影响顾客的消费行为。（3）顾客档案管理：建立顾客档案，并根据

档案管理对象的具体情况采用科学的方法进行档案分类，区别不同类型的顾客及其特征，

进行顾客关系情况分析，评价顾客关系的重要性，根据优先级别采取有效措施。（4）顾

客服务：企业应全面了解顾客服务的层次，采取多种形式，制定完整的服务计划，建立服

务质量的评价标准和控制系统，并不断完善和改进服务。

26、【问答题】消费者市场

答案：又称最终市场，是指为满足生活需求而购买商品或服务的个人和家庭。

27、【问答题】案头研究

答案：案头研究主要是收集和分析二手资料，这些资料原本是为其他目的收集或发表的。

28、【问答题】产品生命周期

答案：产品生命周期就是指产品从进入市场到最后被淘汰这一过程中市场销售和利润变化

的规律。

29、【问答题】撇脂定价

答案：撇脂定价是以远离于成本的售价投放新产品，以迅速获利补偿成本，并占据一个虽

小但最有利可图的市场。

30、【问答题】商品攀升

答案：商品攀升即零售商扩大经营范围，经营不属于其正常经营范围但又有一定相关性的

商品。

31、【问答题】简述产业市场的需求特点。

答案：与消费者市场相比，产业市场在需求上的特点是：（1）产业市场上的购买者数

量少，而每单采购规模大。（2）用户地理位置集中。（3）存在派生需求。（4）

需求一价格弹性较小。（5）需求被动性大。

32、【问答题】简述电话访问的优缺点。

答案：电话访问的优点：（1）能够最迅速地接触到调查对象。（2）每一次有效询问

所耗费的成本相对较低。（3）公司用不着到处去寻找调查对象，想什么时候调查就什

么时候调查。（4）可以对一群人同时进行询问，而在其他情况下，则很难同时找到一

群人。电话访问的缺点：（1）惟有拥有电话的人，可能接受询问。（2）有的调查

对象可能因为没有见到提问人，会拒绝回答问题。（3）提问人只能提些简单的、占用

时间较短的问题，而且提问的数量也较少。（4）某些被访者可能将这种询问视为打

扰，因而对公司产生不好的印象。

33、【问答题】简述垂直型分销渠道的含义以及垂直分销的主要形式。

答案：在垂直型分销渠道，渠道各成员（生产者、批发商、零售商）组成统一的系统，其

中一个成员或者拥有并将特许权授予其他成员，或者拥有极大优势可以迫使其他成员合

作。垂直分销有三种主要形式：（1）直营式垂直分销渠道系统。（2）支配式垂直

分销系统。（3）契约式垂直分销系统。

34、【问答题】企业市场战略主要有哪几种类型?

答案：（1）价格导向型。（2）产品导向型。（3）服务导向型。（4）关系导向

型。

35、【问答题】KAPPA是来自意大利的知名时尚运动品牌，2002年正式进入中国，经过8年

的快速发展，现在在中国有超过3000家的零售店铺，其运动、时尚、性感、品位的品牌理念

已经深入人心。2009年11月11日，KAPPA网络旗舰店联合淘宝商城推出了当日全场5折的

优惠活动。当天，KAPPA网络旗舰店的日销售额突破405万元，创造了运动品牌在中国单店单

天销售额的最高记录。目前，KAPPA已成为国内第三大国际运动品牌。中国动向接手KAPPA

品牌之后，所做的第一件事情就是根据中国市场的竞争格局对品牌进行定位。原有的意大利

KAPPA走的是传统运动服装的路线，这样一来，KAPPA就要和耐克、阿迪达斯、李宁等品牌竞

争，与这些品牌相比，KAPPA明显处于劣势。在国际上，KAPPA品牌的表现每况愈下，濒临亏

损。中国动向接受KAPPA品牌之后，敏锐地洞察到，如果沿用KAPPA品牌原有发展路线，将

难以与耐克等品牌竞争。只有走差异化路线，才有希望觅得生机。正如美国营销专家凯

文·莱恩·凯勒所说：能够把某个品牌与同一参照系里的其他品牌区别开来的强烈、独特与

良好的联想，是品牌定位取得成功的基础，品牌定位必须营造一种强烈而有效的差异点。

中国动向将KAPPA的品牌诉求确定为以下四个主题：运动、时尚、性感、品位。KAPPA的这种

定位，我们很难将其与传统的运动服装联系在一起，因为传统的运动服装追求宽松、透气性

能。但现在KAPPA的定位是全新的，即定位运动服装时尚化。KAPPA是如何打破传统运动服装

的定位，转向“运动+时尚”的路线呢?经过缜密的市场调研之后，中国动向有个惊人的发

现，年轻消费群体中的大部分人群其实并不需要专业的运动服装，他们需要的是一种运动的

感觉。KAPPA开创了一个新的消费群体，其核心客户是18～30岁的年轻人。品牌重新定位

后，产品和研发体系也必须做出相应的调整。中国动向在产品设计上秉承东西融合的理念，

从意大利总部2000多种设计款式中精心遴选设计元素和资源，再通过二次设计，最后合成

“运动、时尚、性感、品位”风格的产品。KAPPA之所以受到年轻消费群体的青睐，在很大程

度上源于其对色彩的理解和把握。熟悉KAPPA的人都知道，其旗下的产品，每种颜色就代表

一个国家。这样，KAPPA的产品色彩异常鲜明，而人们也乐于接受这种独具匠心的设计款式。

其夸张、出位的设计和颜色搭配，更加符合意大利品牌的血统。就产品款式而言，KAPPA的版

型偏瘦，“紧身的性感”也成为KAPPA的招牌。在一些特定款型，其他品牌至少有五个以上

的尺码，但是KAPPA只有三四个。“我们选择把产品做给身材最好的那部分人去穿，‘饥饿

战术’的目的是要让穿上KAPPA的人都为我们做了广告。”虽然很多身材不那么纤细的人会

感觉KAPPA的尺码偏小，但是无数魔鬼身材的“榜样效应”会让这些人对KAPPA更加痴迷。

目前，KAP