品牌管理 第4版 课件 第1、2章 品牌概述、品牌战略

品牌概述品牌理论CONTENTSPAGE—

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品牌概念1品牌内涵2品牌管理3品牌分类4品牌效应5概述TRANSITIONPAGE—

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1品牌概述品牌内涵品牌特性与属性品牌在企业中—

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baoge品牌概述1.1品牌概念1.品牌的定义2.品牌的属性一个词、名称或符号等，尤其指制造商或商人为了在同类产品中区别出自己产品的特色而合法注册的商标，通常十分明显的展示于商品或广告中《兰登书屋英语词典》品牌是一种错综复杂的现象。是属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形组合,品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定”。美国学者大卫.奥格威感官、理性和感性这三种诉求要素混杂而成的结果。感官诉求是产品和服务外在的展现方式，是可直接感觉到的方式；理性诉求是产品或服务的内在表现。。英国·梅尔德伦和马克·科麦当诺一种名称、名词、标记、符号、设计或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。。美国菲利普·科特勒品牌—

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LOGO品牌概述1.1品牌的概述综上：品牌是企业的形象，拥有自己的品牌，一个企业才拥有进入世界市场的通行证。制定品牌战略必须从理论上认识品牌的含义，并且在实践中投入相应的资源，采用适当的策略精心培育品牌，不断提升品牌的影响力和知名度。1.品牌的定义2.品牌的属性—

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LOGO品牌概述1.1品牌概述从沟通的定义中，我们可以将沟通的作用简单概括如下：1．属性。一个品牌代表着特定的商品属性。如沃尔沃告诉你它是世界上最安全的轿车。2．利益。一个品牌不仅仅局限于一组属性，顾客购买的不是产品的属性，而是产品的利益。3．价值。品牌还体现了消费者获得的价值感。如奔驰代表着高绩效、安全、威信等。品牌的内涵1品牌的定义2.品牌的属性—

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LOGO品牌概述1.1品牌的内涵4.文化，品牌可能附加着企业特定的文化。比如汇源果汁长期以来积极树立自身品牌，不断提高企业及其产品的知名度、美誉度、追随度，与此同时也给自己的品牌赋予了文化的内涵，给产品增加了附加值。5．个性。品牌代表着一定的个性，展现出有别于其他商品的独特之处。6．使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者为什么有的品牌内涵有的是由企业主动去倡导且被公众接受的，而有的则是完全由公众去感受而得的；有的具有个性，而有的则略显平庸、鲜为人知。请思考品牌内涵的特点1．品牌内涵的形式是由消费者决定的。2．要塑造或改变品牌内涵有一定难度。3．品牌内涵代表品牌的核心价值。品牌概述—

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LOGO品牌概述1.2品牌的属性1.2.2品牌具有以下基本特征

1.品牌是多种元素与信息的结合体

2.品牌是无形的

3.品牌是一种无形资产

4.品牌具有专有性

5.品牌具有心理影响力

6.品牌是企业参与市场竞争的武器

7.品牌是一种承诺和保证

8.品牌价值具有伸缩性

9.品牌功能的多元化—

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LOGO品牌概述2.1品牌内涵的塑造过程2.1.1品牌内涵的确立

塑造品牌内涵的过程包括：品牌内涵的建立—品牌内涵传播——品牌创新几个方面。—

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LOGO品牌概述2.1品牌内涵确立2.1.1品牌内涵确立

这是塑造品牌内涵的第一步，企业首先要做的事情就是收集市场信息，包括对竞争对手品牌的内涵及被接受程度的情况收集，市场上品牌分布状况，产品特点、档次等。再根据自己公司或产品特点确定合适的品牌内涵。—

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LOGO品牌概述2.1品牌属性2.1.2企业角度的品牌现实实现1）知名度。市场的了解程度2）美誉度。市场对品牌的赞誉。3）市场表现。市场占有率等4）信誉价值：这是品牌无形则将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、从以上各种关于品牌定义的论述，我们可以看出这些品牌概念从不同的角度和层面对品牌的内涵从深度和广度上进行了挖掘。——美国市场营销协会（AMA）

2013年11月7日《福布斯》杂志公布了“2013年度全球最有价值品牌”榜单，苹果以1043亿美元价值居于榜首，年增长率20％，苹果的品牌价值是排名第二微软的两倍。资料2.1.3．内涵的传播品牌的一旦内涵被确定，企业就需要制定合适的宣传方案去传播品牌2.1.4．内涵的维护与创新—

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LOGO品牌知识概述2.2品牌的塑造方法2.2.1产品品牌的塑造同产品一样，品牌的可塑像为品牌的完善和再生提供条件。1．进行深入市场调查1）了解消费者对品牌的心理需求。2）进行市场细分，凸现品牌个性—

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LOGO品牌知识概述2．从产品特点上寻找保持一致1）找准产品概念，满足消费者的欲望与需求2）不要急于求成，注重品牌塑造的阶段性3）注重品牌概念的塑造—

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LOGO品牌知识概述2.2.2服务品牌的塑造服务是产品价值的连带成分1.掌握服务品牌信息2.重视服务公司名称品牌3.把前台服务员工作为品牌标杆4.强化品牌的内部市场营销5.采取自我服务模式

6.服务品牌的科学管理—

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LOGO品牌知识概述2.2.2服务品牌的塑造1、品牌不是推销来的，但是离不开推销。

2、品牌营销要有大胆的投入与周密的计划

营销费用的支持—

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LOGO品牌知识概述第三节品牌的分类及层次品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，它是产品或服务品质优异的核心体现。其分类正是通过反映不同的类型来体现品牌的内在价值3.1.1按品牌的所有者不同进行划分1．制造商品牌2.经销商品牌3.零售商品牌4服务业品牌3.1品牌种类3.1.2按品牌提供价值的主要特点划分功能性象征性体验性道义性3.1.3按品牌传播的地域广度划分国际性品牌国家品牌区域品牌3.1.4按品牌的市场地位划分品牌知识概述3.2产品品牌与个人品牌的区别1．从品牌的指向性来看：2．从品牌个性的基础来看：3．从品牌的发展来看：4．从品牌的代言来看：5．从品牌的商业化来看：6．从品牌的生命周期来看：品牌知识概述品牌管理4.1品牌管理的基本概念

品牌管理是指企业对品牌设计、延伸、维护、推广等与某一个品牌发展过程相关的各种活动进行有效的计划、组织、协调、控制。品牌知识概述品牌管理具体内容1.品牌权利管理这是品牌管理的起始工作,也是最重要的工作就是通过注册获得权利。品牌权利管理的内容包括：商标权和包装外观设计专利的注册申请；商标权证、专利权证的保管和使用；商标权和专利权异议和答辩；品牌知识概述行政管理人力资源经营营销4)商标复审申请和答辩；5)商标专用权续展、专利费的缴纳；6)商标权、专利诉讼；7)其他影响品牌权利的事项。品牌知识概述4.2品牌使用管理品牌使用管理就是科学合理地安排品牌与产品之间关系以及品牌如何对外传播涉及等管理事项，具体可包括：1)品牌与产品关系管理；2)品牌使用规范的制订与执行；3)授权许可；4)侵权索赔；5)其他涉及品牌使用的事项。品牌知识概述4.3品牌价值管理品牌价值管理是涉及上述两方面的综合性的管理工作，目的是通过一种动态的、日常的管理，提升品牌的价值，具体可包括：

1)制订品牌培育和发展规划；

2)建立品牌评价体系；

3)建立品牌保护体系；

4)品牌估价；

5)其他涉及影响品牌价值的事项。品牌知识概述品牌知识概述如何带动生产链条的改善？如何对上游企业进行辐射？如何建立企业核心价值的识别体系？如何优化品牌的营销网络？如何建立品牌管理的产权基础？4.4品牌管理的组织形式

1.业主或公司经理负责制2.职能管理制3.品牌经理制品牌知识概述4.5品牌管理面对的挑战及创新4.5.1传统的制造商品牌管理模式面临的巨大挑战，由于技术创新与新产品推出的速度加快，品牌技术竞争优势难以长期维持，技术创新会带动品牌创新。随着零售商规模与力量的扩大，零售商品牌已经崛起，传统的制造品牌面临威胁。品牌知识概述4.5.2新的品牌管理模式特点在新的竞争环境下，企业逐渐认识到只有不断提高产品的附加值，全方位满足顾客的需要，才能最求产品合理的溢价。4.5.3战略性品牌管理

“战略品牌管理”是营销学者凯文·凯勒的观点。凯勒教授的代表作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。在他看来，随着竞争的加剧，不同企业之间相互模仿和借鉴对方成功的做法，市场的同质化趋势日益明显，品牌成为企业引导顾客识别自己并使自己的产品与竞争对手区别开来的重要标志。品牌知识概述第五节品牌效应品牌效应顾名思义：由品牌为企业带来的效应，它是商业社会中企业价值的延续。5.1品牌效应解析从品牌的物质效应方面看，优秀品牌有助于产品的推销。对产品推销起到助推作用。从品牌的精神效应上看，品牌既是无形资产，也是一笔巨大的精神财富。它包含着知识产权、企业文化、以及由此形成的商品品质和企业信誉。品牌知识概述5.2品牌的效应表现5.2.1.工业品市场中的品牌效应。工业品品牌的内涵归纳起来有六个方面，下面以瑞典利乐公司（TetraPak）及生产的包装产品“利乐包”为例进行说明：a、属性。即该品牌产品区别于其它品牌产品的最本质的特征，如功能、情感、品质等等。。b、利益。品牌帮用户解决问题带来的实际好处。c、风险。品牌对用户担心的风险化解。d、文化。品牌所具有的文化内涵。e、个性。品牌代表了一定的个性。f、受众。品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类客户。品牌知识概述5.2.2.消费品市场中的品牌效应

品牌意味着商品定位、经营模式、消费族群和利润回报。树立企业品牌需要企业拥有很强的资源统合能力，将企业本质的一面通过品牌展示给世人。树立的方法：广告、公关、日常行销、售后售前服务都对品牌树立有直接影响。品牌效应是品牌在产品上的使用，为品牌的使用者所带来的效益和影响，是品牌使用的作用。品牌知识概述5.2.3.公司的市场定位对品牌竞争优势的影响

品牌定位是分辨企业差异化的重要手段，也是确立企业竞争优势的重要方法。故而品牌定位需要的是一个创新的过程，这个创新过程涵盖了市场调研，市场细分和目标市场的选择等环节本章小结

1.品牌是企业为取得或保持持续竞争优势的利器，通过在变化的环境中不断丰富品牌的内涵、拓展品牌的外延，可以从六个方面分析品牌内涵。即属性、利益、价值、文化、个性、使用者。2.品牌管理是指企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业的品牌战略目标，依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中对品牌进行控制的一个动态管理过程。品牌管理的组织形式包括：公司经理制、职能管理制、品牌经理制。3.品牌效应包含：工业品市场的品牌效应、消费品市场的品牌效应、公司的市场定位对品牌竞争优势的影响品牌知识概述一、简答题1.品牌的含义是什么？包括哪些最基本的要素？2.什么是品牌？它具有哪些特征？3.品牌效应的构成要素及相互之间的关系是怎样的？4.品牌管理的组织形式的是什么？5.产品品牌与企业品品牌的关系是什么？为什么说品牌产品上的成功不等于品牌市场上的成功？二、实训题请针对某一知名品牌进行品牌自由联想分析，并列出属性表格。

第二章品牌战略2.1品牌战略概述

2．1．1企业战略含义“战略”一词原是军事术语，其含义是在广泛搜集整理敌我双方的情报基础上，通过分析研究，对整个战争全局的进展趋势做出准确的判断，从而达到“运筹于帷幄之中，决胜于千里之外”的效果。欧美企业明确引入战略概念大约始于20世纪中期。企业战略及战略管理的发展过程可以概括为：20世纪50年代的战略概念，到60年代的战略规划，70年代的战略热潮，80年代定位学派的形成，90年代资源学派的涌现。

2.1.2品牌战略的含义品牌战略是企业战略的重要组成部分,通过品牌形象的塑造，提高企业产品竞争力，扩大企业在市场上的份额，促使企业可持续发展的战略。

品牌战略是一个复杂的战略体系，包括品牌的统一与拆分战略、品牌的多元化经营战略、品牌的一般竞争战略、品牌扩张战略、品牌定位战略、品牌国际化战略，以及产品质量战略、技术开发战略、经营战略、品牌设计与广告策划战略、市场营销战略、产品服务战略、人才战略等诸多方面。2.2品牌战略管理

在明确公司的行业地位的前提下积极推行品牌战略是企业的明智之举。企业品牌战略管理部门的职责首先是品牌战略的制定，然后是执行检查，即对品牌的营销策略、广告公关促销等传播活动的每一个环节是否有效地体现品牌战略进行检查。A规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别统帅企业的营销传播活动B进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、目标消费群与竞争者，为品牌战略决策提供翔实、准确的信息导向C在品牌调研与诊断的基础上，提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值2.2.2品牌战略的基本模式品牌战略的基本模式01综合品牌战略02产品品牌战略03产品线品牌战略04分类品牌战略05联合品牌战略06担保品牌战略07主副品牌战略1．产品品牌战略

（1）基本内容产品品牌战略有时也叫个别品牌名称决策。它的做法是给每一个产品一个独有的名字，并给予它们各自的定位，占领特定的细分市场。也就是说，即使同属于一个产品种类，但由于定位不同，产品有各自的品牌，在世界名表中，欧米茄、雷达、朗琴、斯沃琪、天梭等品牌系出自同一制表集团SMH的姊妹产品。（有形）产品品牌是哪些？（2）适用场合与优势产品品牌战略适用于以下这些情况：1）当厂商对一个特定的市场具有战略上的需要时。2）当这些细分市场不是十分不同时。每个产品选择不同的品牌名称，保证消费者看到的是不同的产品--当产品外表看上去是相同时，这是必需的。3）产品品牌战略能凸现产品个性，锁定目标消费者。4）当公司对创新具有强烈的欲望时。5）产品品牌战略允许公司在新市场上冒险。6）产品品牌战略意味着公司的名称独立于公众之中。7）产品品牌战略有助于获得有利的货架空间。8）产品品牌战略适用于处于成长中的市场。9）产品品牌战略能给低品牌忠诚者提供更多的选择。10）相对于电器类行业，产品品牌战略更多地使用于生活用品、食品、服饰等行业。2．产品线品牌战略所谓产品线，是指同一产品种类中密切相关的一组产品，它们以类似的方式起作用，定位于相同的质量和价格水平，满足同类型顾客的需要，出售给相同的顾客群，通过同类型的销售网点分销，或在一定的幅度内作价格变动3．分类品牌战略分类品牌战略是指对产品使用不同类别的家族品牌名称，给予一个具有相同能力水平的产品群以一个单独的名称和承诺。4．伞状品牌战略（Umbrellabranding）伞状品牌战略是在不同产品门类上冠以一个相同的品牌名称。它也可以理解为统一家族品牌名称决策。国际上许多大公司都采用这种做法。5．来源品牌战略来源品牌战略（有时也称为附属品牌战略）与伞状品牌战略相比，只存在一个关键的差别点：前者先对产品进行直接命名（子品牌），再拥有一个共同的母品牌，因而每个产品具有两个品牌，形成双重品牌结构，所以它也被称为双重品牌化战略。

6．担保品牌战略担保品牌战略与来源品牌战略经较相似，区别在于前者的母品牌和子品牌处于在比较松散的关系，对市场来说，主要是子品牌（产品品牌）在起作用，母品牌并不突出，只是起到背书或担保的作用（担保品牌往往是公司品牌）。7．品牌特许经营战略品牌特许经营是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同借助同一品牌在同一管理制度的约束下实现品牌扩展的一种形式，它是促使品牌在市场上扩张进而实现双赢或多赢的营销模式.2．3品牌战略规划

品牌战略规划重要的一项工作，主要工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的。

2．3．1品牌战略分析

企业的品牌战略必须建立在一定的客观环境基础上，不能仅靠主观臆断。1。品牌市场需求分析市场需求分析是指对消费者需求的分析。。2。竞争者品牌战略分析竞争者品牌战略的分析对于企业有针对性确定自己的品牌战略十分重要。3。品牌政策环境分析4。企业品牌资源条件分析2．3．2品牌战略规划的制定步骤品牌战略规划包括以下四个步骤。1.确定品牌战略目标品牌战略目标也称为企业品牌的愿望，企业品牌战略目标应与企业总体战略目标一致，并且服务于企业的整体战略。品牌战略目标包括以下几种：

1品牌的竞争实力主要通过品牌的知名度、美誉度、认可度和顾客的忠诚度来实现，这些方面能够多侧面展示品牌的综合竞争实力。

2品牌的拓展能力主要通过品牌的联想度和延伸空间，实现品牌的扩张，从而形成品牌族群。

3品牌资产的增值能力品牌的增值对企业来说是战略的终极目标，主要通过品牌在市场上的不断推广来获得企业销售收入、股东与企业利润。3.制定企业品牌战略方针

企业品牌战略方针主要有：1)围绕品牌战略任务整合资源2)长期坚持品牌的核心价值观3)用品牌价值的增减变化来衡量企业业绩2．4品牌建设

2．4．1品牌建设概述

1．品牌建设概念

“品牌”是一种无形资产；“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就成为发展的动力。企业品牌企业是城市经济的细胞，企业品牌是带动城市经济的动力。企业品牌资产建设架构2品牌建设的必要性

（1）是企业生存发展的需要。企业进行品牌建设，能够增强企业的凝聚力，使企业成员产生自豪感，增强员工对企业的认同感和归属感

（2）满足消费者需求。我国品牌建设存在的问题主要表现为:

1企业品牌建设现状不容乐观

1)2012年国家质检总局披露,我国有近200种产品产量居世界第一,但出口产品中拥有自主品牌的还不到10%，90%以上是替外国品牌做“贴牌”生产。(2)在美国《商业周刊》公布的2012年全球最有价值的100个品牌中,美国有58个，德国有9个，法国7个，日本6个，韩国2个，中国0个。(3)在2010年度世界品牌500强排行榜中，美国拥有245席，占49%，法国46席，占9.2%，日本44席，占8.8%，我国只有6席，占1.2%。2品牌塑造中概念性炒作与形式主义.3．缺乏系统化的、全局性的品牌意识

多年来，我们关注企业品牌建设有余，而重视其他社会主体组织(如各级政府、各职能部门、学校、医院、图书馆、博物馆以及各种社会中介组织)的品牌意识不足。2．4．2品牌建设的对策与建议

品牌建设具体内容如下：

1。塑造企业品牌独特的核心价值,提升品牌文化内涵

（1）理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等（2）感性的品牌核心价值则着眼于顾客在购买和使用产品和接收服务的过程中产生的某种感觉和体验.

（3）象征性的品牌核心价值的主旨则是品牌成为顾客表达个人主张或宣泄自我、延伸自我、表达自我的最佳方式。

2。增强品牌影响力，加强品牌扩张力企业要根据市场的变化和企业自身发展，必须对品牌进行不断地自我维护和提升。具体实施主要靠提升“三度”来实现。1）品牌知名度打造一个产品要形成品牌效益这需要一个时间的积累，当然这从中也需要些传播的元素和传播的平台。2）品牌美誉度提升美誉度体现在消费者使用产品后的认知和印象，这跟产品的质量及售后服务有最直接的关系。3）品牌忠诚度培育忠诚度指顾客使用产品满意的程度，从而持续使用的过程，当消费者对某个品牌产生忠诚读的时候就很容易接受它后续的产品。2．4．3努力塑造服务型政府的品牌形象创建服务型政府应做好以下几个方面的工作:

1.转变管理理念，创新政务模式。2.依靠制度约束,提高行政管理效能。3.建立评估体系，实行目标管理，强化督察评议，确保整体效果。

各负其责2．4．4品牌建设的作用1.可以增加企业的凝聚力2.可以增强企业的吸引力与产品辐射力，有利于企业美誉度与知名度的提高。3.可以提高企业知名度和强化竞争力的一种文化力。4.可以推动企业发展和社会进步的一个积极因素。2．4．5品牌建设的阶段必须经过三个阶段：1.规划阶段2.全面建设品牌阶段3.形成品牌影响力的阶段

2．4．6品牌建设的关键环节

1.明确产品概念