体验营销对顾客满意度影响之实证分析-以麦当劳万江华南摩尔店为例

PAGE25摘要随着时代的发展和社会的进步，人们的消费水平也逐渐增强，对产品和服务的要求也越来越高，人们开始不仅仅关注于产品或服务本身，更关注消费全过程所体验到的一切，包括环境氛围、支付方式、服务态度、促销活动等。本论文把麦当劳万江华南摩尔店作为研究主体，以该店顾客为研究对象，通过发问卷的形式开展调查，了解顾客对体验营销的认同程度以及顾客满意程度，并验证两者之间的关系。本研究经过问卷调查以及SPSS统计分析的结果发现，在体验营销这个构面中，消费者的餐食偏好对体验营销具有显著差异，喜欢吃甜品的顾客认同度比喜欢饮料的顾客要高，原因在于人们的口味逐渐偏向甜食，而且麦当劳的甜品系列品种多样，出新也较快。在顾客满意度方面，消费者的消费频率对顾客满意度具有显著差异，一个月消费一次或多次的顾客更容易满意，原因在于较频繁光顾的顾客对该店的环境、产品、服务较为了解，更乐于参加该店节假日举办的活动。最后从回归分析的结果发现，体验营销和顾客满意度两者存在显著的正相关关系，体验营销一定程度上决定了顾客满意度，顾客满意度对体验营销的改善有促进作用。关键词：快餐行业体验营销顾客满意度AbstractWiththedevelopmentofthetimesandtheprogressofsociety,people'sconsumptionlevelhasgraduallyincreased,andtherequirementsforproductsandserviceshavealsobecomehigherandhigher.Peoplebegantopayattentionnotonlytotheproductsorservicesthemselves,butalsototheexperienceoftheentireconsumptionprocess,includingtheenvironment,paymentmethods,serviceattitudes,andpromotionalactivities.ThisarticletakesMcDonald'sinWanjiangHuananMallasanexample,takesshopcustomersasresearchobjects,andsendsoutquestionnairestoconductsurveystounderstandcustomers'recognitionofexperiencemarketingandcustomersatisfaction,andverifybothTherelationshipbetween.TheresultsofthequestionnairesurveyandSPSSstatisticalanalysisofthisstudyshowthatinthefaceofexperientialmarketing,therearesignificantdifferencesbetweenconsumers'foodpreferencesandexperientialmarketing.Customerswholikedessertgethigherrecognitionthancustomerswholikedrinks.Thereasonisthatpeople'stastesaregraduallyskewedtowardscandy,andMcDonald'sdessertseriesisdiversified,andnewproductsarereleasedfaster.Intermsofcustomersatisfaction,thereisasignificantdifferencebetweenconsumerconsumptionfrequencyandcustomersatisfaction.Customerswhospendoneormoretimespermontharemorelikelytobesatisfiedbecausecustomerswhofrequentcustomerswillbemoreawareofthestore'senvironment,productsandservices.,Morewillingtoparticipateinactivitiesheldbytheholidayshop.Finally,fromtheresultsofregressionanalysis,itisfoundthatthereisasignificantpositivecorrelationbetweenexperiencemarketingandcustomersatisfaction.Experiencemarketingdeterminescustomersatisfactiontoacertainextent,andcustomersatisfactionpromotestheimprovementofexperiencemarketing.Keywords:FastfoodindustryExperientialMarketingCustomersatisfaction目录TOC\o"1-2"\h\u一、绪论 1（一）研究背景与动机 1（二）研究目的与流程 1二、文献综述 2(一) 体验营销的概述 2(二) 顾客满意度的概述 2三、研究方法 3(一) 研究框架 3(二) 研究对象与抽样方法 3(三) 问卷设计 3四、资料分析 5(一) 问卷信度分析 5(二) 受访者背景分析 6(三) 性别对体验营销及顾客满意度的差异分析 7(四) 年龄对体验营销及顾客满意度的差异分析 7(五) 餐点偏好对体验营销及顾客满意度的差异分析 9(六) 消费金额对体验营销及顾客满意度的差异分析 11(七) 消费频率对体验营销及顾客满意度的差异分析 12(八) 构面相关性假设检定分析 14(九) 研究假设检定结果汇整 14五、结论与建议 15(一) 研究结论 15(二) 研究建议 17附录 19体验营销对顾客满意度影响之实证分析——以麦当劳万江华南摩尔店为例绪论研究背景与动机据符献（2011）所说，近年来，中国快餐行业迅速发展，市场占有率扩大速度惊人，在整个中国的餐饮业中，快餐所占比例则在短短的10年之内增长了25个点，而其中的中式快餐就占了78%以上。更值得一提的是，中国快餐业的发展是量变和质变的双重发展。过去中国快餐甚至是整个餐饮行业都平平无奇，毫无起色。但随着中国餐饮的蓬勃发展，许多的“国产”品牌也逐渐深入人心，如真功夫、永和大王等等。如此以来，西式快餐在中国的发展就多了更多的挑战，然而更多的挑战也意味着更多的机会。另外，随着时代的发展和社会不断的发展和进步，人们的消费观念逐渐增强，消费水平也逐渐提高，因而对产品和服务的要求也越来越高，人们开始不仅仅关注于产品或服务本身，更关注消费全过程所体验到的一切，包括环境氛围、支付方式、服务态度、促销活动等。体验式消费已悄悄成为了这个社会的主流。而一个企业的发展的重点是建立长期的客户关系，因此，整个购物体验的增强，气氛的作用以及由此引起的情感反应变得越来越重要。确定有助于创造愉快或不愉快的购物体验的因素可以影响未来的战略规划。这项研究的重点在于门店的消费体验因素如何影响消费者的情感反应。这是在消费心理学的基础上进行讨论的，它使用某些研究结果和理论模型来阐明这一主题。麦当劳万江华南摩尔店作为国际快餐品牌的连锁店之一，又是如何打破重重难关，顺利立足于竞争激烈的华南市场呢。在市场饱和和竞争日益激烈或可以通过多种方式满足消费者需求的情况下，没有多少产品或服务具有目标细分市场所要求的独特品质，这将有助于他们在众多竞争对手替代产品的背景下脱颖而出。该店通过应用体验式营销找到一条出路，这种体验式营销侧重于消费者娱乐，满足自己的异想天开和享受的愿望。术语“体验营销”中的“经验主义”一词，根据该词，经验是知识的来源，所有知识都基于经验。而这也成为了本研究动机所在，通过以麦当劳万江华南摩尔店为研究对象的调查，验证有效的体验营销能否促使良好的顾客满意度，且在此过程中挖掘该店需要改进的地方，最终提出建议。研究目的与流程信息和技术发展的迅速发展使企业和市场日新月异。在这些变化的框架内，加上不可避免的竞争，企业有义务提供超出要求或需求和经验的产品或服务，并引导客户进行情感搜索。因此，企业超越产品和服务生产商而看到自己的新竞争工具是“体验营销”。而这样新型的竞争工具又是否能起到提升顾客满意度最终提高企业的综合竞争力呢，这将是本研究将要讨论的问题所在。麦当劳万江华南摩尔店持有国际知名品牌，拥有统一化标准下的管理机制、产品制作流程、产品流通渠道等，但具体到店铺装修、服务人员素质、卫生环境、活动举办情况等体验要素则因店铺而异。由于快餐行业竞争激烈，根据研究背景与动机，将麦当劳万江华南摩尔店作为研究对象，通过查找相关于体验营销以及顾客满意度的文献及相关理论，探讨体验营销是否会提高顾客满意度，以保持麦当劳在行业上的竞争力，本研究之研究架构图如下。研究动机研究动机结论与建议研究目的数据分析文献探讨问卷设计研究架构研究方法图1-1研究的流程图文献综述体验营销的概述关于体验营销，Schmitt（1999）将“体验”一词定义为由于某些刺激而发生的个人事件的经历，例如，营销人员在购买商品或服务之前和之后提供的刺激。他认为体验营销有很多好处，其中包括：复兴具有贬损性的品牌；区分一种产品与竞争对手的产品；创造品牌的形象和身份；促进创新；说服试用，购买及提高客户忠诚度。胡泳（2006）认为如今消费者在选择商品的时候可以很便利地挑选到无论是价格上或是外形上很相似的替代品，而最终起到决定作用的要素，很可能是他们对这个企业的特殊感情。而体验营销正正可以创造这个特殊感情，体验营销能让消费者感受到被特别服务和特殊对待。Sergeevna（2018）认为是消费者的一种情绪上的彩色状态，它是在购买前后对营销工具的影响做出的反应，并表现为消费者对所宣传的产品或公司的情感态度的形成。顾客满意度的概述顾客满意度，也叫做顾客满意指数。是对服务性行业的顾客满意度调查系统的简称，是一个相对的概念，是客户期望值与客户体验的匹配程度。换言之，就是客户通过对一种产品可感知的效果与其期望值相比较后得出的指数。EklofandWestlund（1998）强调了客户满意度概念对于质量管理的有用性。郭子图（2002）认为顾客满意度是客户满足情况的反馈。客户满意度管理的引入不仅改变了经营理念，而且改变了战略管理。必须将客户满意度纳入整个管理系统，并要求所有员工紧密合作。积极提供客户满意度服务，并且实施客户满意度战略。客户满意度在业务管理中很重要，它是单线产品和服务以及整个公司长期盈利的基础。在现代市场条件下，客户满意度的特点是可以满足消费者的相同需求或愿望的大量替代方案，并且是保持公司，卖方与一方面的消费者之间的保留，忠诚和积极口头交流的先决条件。另外，公司为提高客户满意度投入了越来越多的投资和管理工作。提高客户满意度及其衡量标准涉及采取适当的营销策略和策略以及纠正措施。本文介绍了在营销分析的宏观和微观层面上衡量客户满意度的著名尝试。消费者满意度指数是衡量公司质量和市场绩效的重要指标，可以从微观和宏观两个层面进行衡量。全国客户满意度指数是用于分析国民经济，行业和单个公司的竞争力的有用框架，并用于观察和分析的其他各个方面。各国消费者满意度指数的标准化可以实现数据的可比性，从而在业务全球化和国际化的时代提供了新的分析质量。研究方法研究框架汇总上述「体验营销」与「顾客满意度」两个构面的关系在相关研究可知，良好的就餐环境与良好的服务态度，能使顾客产生好感，并对产品或服务表示满意。因此，本研究以麦当劳万江华南摩尔店为研究对象，探讨该店在经营过程之中，不同背景的受访者对于体验营销、顾客满意度的认知是否存差异；体验营销是否会影响顾客满意度。本研究的研究架构如下图2-1所示。体验营销受访者背景性别体验营销受访者背景性别年龄餐点偏好消费金额消费频率H1H3H3HH2顾顾客满意度图2-1研究构架图研究对象与抽样方法本研究以麦当劳万江华南摩尔店为研究对象，对其顾客采取抽样法进行问卷调查，问卷发放时间为2019年12月。问卷经导师进行建议，修正初稿后再进行前测；根据Cuieford（1965）的研究理论，当信度检测Cronbachα系数信度值大于0.7后方可采用。问卷设计本研究的研究目的是以麦当劳万江华南摩尔店为研究主体，以其顾客作为研究对象，探讨该门店内所实行的体验营销是否会对该店的顾客满意度有所以影响，同时，根据研究架构提出假设，受访者背景变项问项中所包含的子选项汇整，如表3-1所示。表3-1受访者背景变项问项汇整表问项选项性别男女年龄19岁以下20至29岁30至39岁40至49岁50岁以上购买系列甜品系列汉堡系列小吃系列饮料系列消费金额20元以下21至50元51至100元101元以上购买频率每周至少三次一周一次半个月一次一个月一次三个月以上一次在「体验营销」构面部分，本研究根据林南（2003）、班班（2005）、王倩（2016）的问卷编制而成；在「顾客满意度」构面部分根据李韵（2011）、王志晖（2011）、斯欣宇（2007）的问卷编制而成；在分析「体验营销」及「顾客满意度」两个构面间的程度，本研究的量表采用Likert量表编制而成，两个构面与所包含的问项汇整如下表所示。表3-2构面问项汇整表构面与文献来源问项体验营销依据林南（2003）、班班（2005）、王倩（2016）的问卷修订而成1.我认为麦当劳万江华南摩尔店的整体环境营造得十分舒适、干净雅致。2.我认为麦当劳万江华南摩尔店的自助点餐功能让我感受到便利性和个性化。3.我认为麦当劳万江华南摩尔店的产品种类多样，让我体验到新鲜感。4.我认为麦当劳万江华南摩尔店服务人员服务态度好，上餐迅速，礼貌亲切。5.我有意愿参与麦当劳万江华南摩尔店，在中西方传统节日推出的主题相关活动。顾客满意度依据李韵（2011）、王志晖（2011）、斯欣宇（2007）的问卷修订而成1.我认为麦当劳万江华南摩尔店的服务人员令人感到满意，我愿意再次购买。2.我认为麦当劳万江华南摩尔店的产品美味，包装精美，让人觉得满意。3.我认为麦当劳万江华南摩尔店的环境整洁干净，让人觉得舒适轻松，让人觉得满意。4.我认为即使麦当劳万江华南摩尔店的产品价格上涨，我也会继续到店消费。5.我会推荐亲朋好友到麦当劳万江华南摩尔店用餐。资料分析问卷信度分析本次研究一共收回120份有效问卷，在以Cronbachα信赖系数为检验的指标进行信度分析时，以本研究的「体验营销」及「顾客满意度」两个构面分别进行信度分析，是为了说明问卷各个构面间的可信程度。从信度分析结果可见，「体验营销」及「顾客满意度」两个构面的信度都在0.7以上，表示这两个构面都在信度良好的标准之上，见表4-1所示。表4-1各构面信度分析表构面Cronbachα系数体验营销0.935顾客满意度0.923受访者背景分析为了解麦当劳万江华南摩尔店的顾客信息条件及样本整体构架，本节对受访者的信息条件进行研究分析，分别对其性别、年龄、餐点偏好、平均消费金额和消费频率的百分比进行数据统计分析，下表为光顾麦当劳万江华南摩尔店的顾客的背景统计数据，如表4-2所示。表4-2受访者背景统计表问项选项次数百分比(%)性别男性5344.2女性6755.8年龄19岁以下3428.320岁到29岁4537.530岁到39岁2420.040岁到49岁119.250岁以上65.0餐点偏好甜品系列3932.5汉堡系列3529.2小吃系列3428.3饮料系列1210.0消费金额20元以下2218.321到50元5445.051到101元3025.0101元以上1411.7消费频率每周至少三次86.7一周一次1815.0半个月一次2319.2一月一次3529.2三个月以上一次3630.0从表4-2受访者背景统计表中可以分析出样本特征，从而反映出样本各变项的分布情况。在性别方面，男女比例分别为44.2%和55.8%，可得出麦当劳万江华南摩尔店女性顾客偏多；在年龄方面，20到29岁的顾客占37.5%，而19岁以下的占28.3%，说明该店的顾客偏向年轻群体；在餐点偏好方面，甜品系列占32.5%，另外汉堡和小吃分别占29.2%和28.3%，说明麦当劳万江华南摩尔店的较大部分顾客偏爱于甜品系列产品，而仅次于甜品的是汉堡和小吃。在消费金额方面，顾客消费金额以21元到50元为主，占比45%，而消费101元以上的顾客最少，占比11.7%。在消费频率方面，三个月以上的顾客最多，占比为30%，说明该区域顾客需求不太高，且因附近有一个游乐场，顾客多为临时性的。性别对体验营销及顾客满意度的差异分析本研究在此节采用T检验的统计分析方法，检定不同背景的接受调查的顾客性别对「体验营销」、「顾客满意度」两个构面的差异分析。性别对各构面之差异分析表如表4-3所示。表4-3性别对各构面之差异分析表构面性别平均值标准偏差T值显着值体验营销男性3.9170.7480.3760.708女性3.8600.889顾客满意度男性3.8640.7290.4810.631女性3.7940.839据表4-3可知，在性别对「体验营销」构面和「顾客满意度」构面的差异分析中，可知T检验的显着值分别为0.708，和0.631，均大于0.05。由此说明不同性别的顾客在「体验营销」、「顾客满意度」这两构面中没有表现出显着的感知差异。综上所述，H1-1假设和H2-1的结果分别为「不同性别的受访者对于体验营销的认知没有显着差异」、「不同性别的受访者对于顾客满意度的认知没有显着差异」。但是，由表格数据可知，男性对「体验营销」、「顾客满意度」的认同程度稍比女性的高，原因是相比较于女性，男性的体验需求会更加偏向简单化，麦当劳万江华南摩尔店店面较大，设有智能点餐，能从根本上满足男性快速点餐及闲来憩息的需求；而女性追求时尚高雅的店面及体贴到位的服务，即更高的消费体验需求，而麦当劳万江华南摩尔店的装潢比较符合大众审美，但仍缺少一些设计感；而该店的服务能够基本得满足顾客，但仍缺少一些体贴入微。因此对于具有较高要求的女性顾客而言，该店的装潢和服务不能够给其带来较高的满足。该店针对不同性别顾客对体验营销的认同程度的不同没有提供差异化服务，因此结果并无显着差异。年龄对体验营销及顾客满意度的差异分析本研究在此节采用单因素方差分析法（ANOVA）检定不同背景受访者的年龄对「体验营销」、「顾客满意度」两个构面的差异分析。以下是年龄对各构面之差异分析，如下表4-4所示。表4-4年龄对各构面之差异分析表平方和自由度均方和F值P值Scheffe检定体验营销组间1.18340.2960.4240.791检定结果无差异组内80.1501150.697总和81.333119顾客满意度组间1.13040.2820.4440.777检定结果无差异组内73.1551150.636总和74.285119表4-5年龄对各构面之叙述性分析表构面选项个数平均值标准偏差体验营销19岁以下343.8650.87620岁到29岁453.8670.84930岁到39岁243.9670.75540岁到49岁114.0360.80950岁以上63.5330.836顾客满意度19岁以下343.7820.81720岁到29岁453.8040.80230岁到39岁243.9170.76040岁到49岁114.0000.78050岁以上63.5330.836据表4-4可知，顾客年龄对「体验营销」构面和对「顾客满意度」构面的差异分析的结果是，P值分别为0.791和0.777，均大于0.05。通过两者的对比分析，Scheffe检验中可知，顾客年龄对「体验营销」、「顾客满意度」两个构面无显着差异。而据表4-5可知，30岁到49岁的消费者平均值均高于3.967，其中40岁到49岁的均值最高，达到4.036；而30岁以下的顾客平均值均低于3.867；最低的在50岁以上，平均值为3.533。由此说明，30岁以下的顾客观念比较超前，更注重消费过程所处的环境，更注重产品和服务的体验感，因此对麦当劳的环境和服务有更高的要求；而30岁到49岁的顾客则更注重当下即时的需求，而对产品和服务以及消费的环境没有较多的要求，只追求舒适干净即可；而对于50岁以上的消费者，超前的自助点餐和手机点餐反而不能给其带来便利，除此之外，该年龄段的消费者更多是“带娃人群”，因此对于麦当劳的消费环境以及产品的质量会有更高的要求。顾客年龄对「顾客满意度」的描述性分析的结果是，40到49岁的顾客均值最高，达到4.0，其次是30到39岁，达到3.917；30岁以下的满意度均值均高于3.782；而50岁以上均值最低，为3.533。根据研究可知，30岁到50岁的顾客大部分居住在附近的居民楼，考虑到地理位置相对比较近的原因，到店消费更便利，对该店的体验营销要素有足够的了解，且更愿意参与到节假日的活动当中；而30岁一下的顾客具有较超前的消费观，消费方式更多趋向于点外卖，因此他们对于店铺的装潢设置等要素没有较多的体验，因此没有较高的满足感；对于50岁以上的顾客，更多是假期与家人一同出游前来店铺消费，消费多是临时性，因此该年龄段的顾客对该店的各要素不太了解，从而没有较高的满意度。餐点偏好对体验营销及顾客满意度的差异分析本研究在此节采用单因素方差分析法检定不同背景受访者的餐点偏好对「体验营销」、「顾客满意度」两个构面的差异分析。以下是餐点偏好对各构面之差异分析，如下表4-6所示。表4-6餐点偏好对各构面之差异分析表平方和自由度均方和F值P值Scheffe法体验营销组间11.87033.9576.6080.000***(1)>(3)(2)>(3)组内69.4631160.599总和81.333119顾客满意度组间9.61233.2045.7470.001**(2)>(3)组内64.6731160.558总和74.285119注：*表示p<0.05；**表示p<0.01；***表示p<0.001；(1)为甜品系列、(2)为汉堡系列、(3)为小吃系列、(4)为饮料系列表4-7餐点偏好对各构面之叙述性统计分析表构面选项个数平均值标准偏差体验营销甜品系列394.0460.803汉堡系列354.2170.802小吃系列343.4820.734饮料系列123.5330.695顾客满意度甜品系列393.9540.753汉堡系列354.1370.798小吃系列343.4650.703饮料系列123.5170.685据表4-6可知，顾客餐点偏好对「体验营销」差异分析的结果是，F值为6.608，P值为0。两两对比，由Scheffe检验中可知，喜欢甜品系列的顾客在「体验营销」构面的认知中，大于喜欢小吃系列的顾客；喜欢汉堡系列的顾客大于喜欢小吃系列的顾客。顾客餐点偏好对「体验营销」构面存在显著差异。据表4-7可知，顾客餐点偏好对「体验营销」叙述性统计分析的结果是，喜欢汉堡系列的顾客平均值为4.217，仅次于汉堡系列的甜品系列平均值也有4.046，而喜欢饮料系列的顾客平均值只有3.533，远低于汉堡系列。造成差异的原因可能为，大部分顾客追求快餐式饮食，其中麦当劳的汉堡系列产品广受大众喜爱，如6元早餐中的鸡肉汉堡；对于他们而言，快餐式的消费虽然迅速，但也能充分地体验到店铺自助点餐的方便快捷，服务人员的体贴至微以及舒适的就餐环境；另外，近年来，人们的口味逐渐偏向甜食，而且麦当劳的甜品系列品种多样，隔一段时间便出新口味，如前阵子新出的黑凤梨味甜筒。优质的产品、丰富的种类，自然能让顾客有良好的消费体验。据表4-6可知，顾客餐点偏好对「顾客满意度」构面的差异分析的结果是，F值为5.747，P值为0.001。通过两者的对比分析，在Scheffe检验中可知，喜欢汉堡系列的顾客在「顾客满意度」构面的认知中，大于喜欢小吃系列的顾客。顾客餐点偏好对「顾客满意度」构面存在显著差异。据表4-7可知，顾客餐点偏好对「顾客满意度」叙述性统计分析的结果是，喜欢汉堡系列的顾客平均值为4.137，仅次于汉堡系列的甜品系列平均值也有3.954，而喜欢饮料系列的顾客平均值只有3.517，远低于汉堡系列。由此可见，购买汉堡和甜品系列的顾客更容易满足。对于像麦当劳这样的连锁快餐企业，汉堡和甜品为其主打产品，因此其质量有一定的保障，对于优质且可口的产品，大多数的顾客更能从产品中得到满足感；而对于饮料系列，太多的饮料专卖店频频出现，人们对于饮料口感的追求也逐渐增高，而专注于做汉堡和甜品的麦当劳，饮料方面稍显逊色，因而顾客在麦当劳的饮料产品中得不到满足。消费金额对体验营销及顾客满意度的差异分析本研究在此节采用单因素方差分析法检定不同背景受访者的平均消费金额对「体验营销」、「顾客满意度」两个构面的差异分析。以下是顾客平均消费金额对各构面之差异分析，如下表4-8所示。表4-8消费金额对各构面之差异分析表平方和自由度均方和F值P值Scheffe法体验营销组间8.42232.8074.4660.005**(2)>(3)组内72.9111160.629总和81.333119顾客满意度组间8.44232.8144.9580.003**(2)>(3)组内65.8431160.568总和74.285119注：*表示p<0.05；**表示p<0.01；***表示p<0.001；(1)为20元以下、(2)为21到50元、(3)为51到101元、(4)为101元以上表4-9消费金额对各构面之叙述性统计分析表构面选项个数平均值标准偏差体验营销20元以下223.7180.88521到50元544.1330.79151到101元303.5070.753101元以上144.0000.727顾客满意度20元以下223.6360.80621到50元544.0670.75851到101元303.4530.724101元以上143.9860.708据表4-8可知，顾客平均消费金额对「体验营销」构面的差异分析的结果是，F值为4.466，P值为0.005。两两对比，在检验中可知，平均消费金额在21到50元的顾客在「体验营销」构面的认知中，大于平均消费金额在51到101元的顾客。顾客平均消费金额对「体验营销」构面存在显著差异。据表4-9可知，顾客平均消费金额对「体验营销」叙述性统计分析的结果是，平均消费金额在21到50元的顾客平均值为4.133，其次是平均消费在101元以上的顾客平均值，为4.0，而平均消费金额在51到101元的顾客平均值只有3.507，远低于平均消费金额在21到50元的顾客。由此说明平均消费金额在21到50元和101元以上的顾客对于麦当劳万江华南摩尔店的「体验营销」认知比其他顾客程度更高；大部分顾客平均消费金额在21到50元，说明21到50元的价格区间能满足大多数顾客的基本温饱需求，该需求得到了满足，所以他们对于该店的服务质量、就餐环境、上餐速度等体验要素也感觉良好；而平均消费在101元以上的顾客，愿意花更多的钱在麦当劳上，且在调查中表示愿意参加该店的节假日活动，表明他们有更强烈的消费欲望对该店的就餐环境，上餐速度均十分满意。据表4-8可知，顾客平均消费金额对「顾客满意度」构面的差异分析的结果是，F值4.958，P值为0.003。通过两两对比分析，在Scheffe检验中可知，平均消费金额在21到50元的顾客在「顾客满意度」构面的认知中，大于平均消费金额在51到101元的顾客。顾客平均消费金额对「顾客满意度」构面存在显著差异。据表4-9可知，顾客平均消费金额对「顾客满意度」叙述性统计分析的结果是，平均消费金额在21到50元的顾客平均值为4.067，其次是平均消费在101元以上的顾客平均值，为3.986，而平均消费金额在51到101元的顾客平均值只有3.453，远低于平均消费金额在21到50元的顾客。由此可见，大部分顾客消费均在21到50元，且此部分顾客均较容易满足；而21到50元在麦当劳能购买一个单人套餐或是一些简单的小吃，足以满足顾客到连锁快餐店消费的最基本要求；而对于平均消费金额在101以上的顾客，他们愿意在该店花更多的钱，且在调查中看到他们愿意将该店推荐给别人，因此该顾客群体有较高的顾客满意度。消费频率对体验营销及顾客满意度的差异分析本研究在此节采用单因素方差分析法检定不同背景受访者的消费频率对「体验营销」、「顾客满意度」两个构面的差异分析。以下是消费频率对各构面之差异分析，如下表4-10所示。表4-10消费频率对各构面之差异分析表平方和自由度均方和F值P值Scheffe法体验营销组间7.55341.8882.9430.023*(4)>(5)组内73.7801150.642总和81.333119顾客满意度组间6.56241.6412.7860.030*(4)>(5)组内67.7231150.589总和74.285119注：*表示p<0.05；**表示p<0.01；***表示p<0.001；(1)为每周至少三次、(2)为一周一次、(3)为半个月一次、(4)为一月一次、(5)为三个月以上一次表4-11消费频率对各构面之叙述性统计分析表构面选项个数平均值标准偏差体验营销每周至少三次83.8000.926一周一次184.0440.853半个月一次233.8520.787一月一次354.1830.775三个月以上一次363.5560.781顾客满意度每周至少三次83.7500.860一周一次183.9670.821半个月一次233.7830.723一月一次354.1090.754三个月以上一次363.5220.761据表4-10可知，顾客消费频率对「体验营销」的差异分析的结果是，F值为2.943，P值为0.023。通过两两对比，在Scheffe检验中可知，消费频率为一月一次的顾客在「体验营销」构面的认知中，大于消费频率为三个月以上一次的顾客。顾客消费频率对「体验营销」构面存在显著差异。据表4-11可知，顾客消费频率对「体验营销」叙述性统计分析的结果是，消费频率为一月一次或多次的顾客平均值均大于3.8，而消费频率为三个月以上一次的顾客平均值只有3.556。由此说明一个月光顾一次或多次的顾客对体验营销的认知比三个月以上光顾一次的顾客更高；较频繁光顾的顾客多为上班一族，或是家住附近的忠诚顾客，对该店的环境、产品、服务较为了解，且对于参加该店节假日举办的活动具有有利的地理条件，因此该客户群体对体验营销的认知较高；而三个月以上一次光顾的顾客，消费多为临时性消费，因而对该店的体验营销要素不太了解，也不太关注于该店的节假日活动。据表4-6可知，顾客消费频率对「顾客满意度」构面的差异分析的结果是，F值为2.786，P值为0.03。两对比，在检验中可知，消费频率为一月一次的顾客在「顾客满意度」构面的认知中，大于消费频率为三个月以上一次的顾客。顾客消费频率对「顾客满意度」构面存在显著差异。据表4-7可知，在顾客消费频率对「顾客满意度」叙述性统计分析中，消费频率为一月一次或多次的顾客平均值均大于3.75，而消费频率为三个月以上一次的顾客平均值只有3.522。因此，消费较频繁的顾客具有较高的顾客忠诚度，他们愿意多次光顾该店，由此说明他们对于该店有较高的满意度；但消费频率在三个月以上一次的顾客，由于该店附近有一个著名游乐场，所以他们可能更多在节假日前来消费，人多时容易影响店铺的卫生环境、出餐速度以及服务态度等各方面，因此该顾客群体在该店没有较高的满意度。构面相关性假设检定分析本研究在此节以回归分析检定「体验营销」构面对「顾客满意度」构面的关系，以「体验营销」构面为自变量，「顾客满意度」构面为因变量进行回归分析；主要目的是检定H3假设「麦当劳万江华南摩尔店的顾客的体验营销对顾客满意度的关系为显着正相关」。表4-12体验营销对顾客满意度回归分析检定表平方和自由度平均平方和F值T值显着性回归72.190172.1904065.12363.7580.000***残差2.0951180.018总数74.285119注：*表示p<0.05；**表示p<0.01；***表示p<0.001由以上表格可知，体验营销对顾客满意度的回归分析中，在「体验营销」构面对「顾客满意度」构面间的回归分析的显著性P值为0.000，F值为4065.123，T值为63.758；由这个结果可知，「体验营销」构面对「顾客满意度」构面的关系为显着正相关。查阅历年相关研究资料可以了解到，也同样发现「体验营销」构面对「顾客满意度」构面两构面间为显着正相关。班班（2005）以网易摘星大行动展开一系列研究活动，调查对象则是网易的全部用户，研究了用户在使用网易音乐的全过程中，所体验到感受，并调查其对该产品的满程度。最终分析得到的研究结果为：网易摘星大行动体验营销的感官体验、情感体验、思考体验、行动体验效果均与顾客满意度存在正相关关系。此结论与班班（2005）、王小娟和罗汉文（2008）、李韵（2011）、王倩（2016）的研究体验营销对顾客满意度的影响的结论大致相同。研究假设检定结果汇整通过数据收集和分析得出研究结果，其中不同背景的受访者对于「体验营销」与「顾客满意度」的认知有显著差异的假设，其检定结果均为部分支持；而对于麦当劳万江华南摩尔店顾客的「体验营销」对「顾客满意度」的关系为显著正相关的假设，结果为支持。研究主要假设及其检定结果的汇整，如下表4-13所示。表4-13研究假设检定结果研究主要假设检定结果H1：不同背景的受访者对于体验营销的认知具有显着差异部份支持H1-1：不同性别的受访者对于体验营销的认知具有显着差异不支持H1-2：不同年龄的受访者对于体验营销的认知具有显着差异不支持H1-3：不同餐点偏好的受访者对于体验营销的认知具有显着差异支持H1-4：不同平均消费金额的受访者对于体验营销的认知具有显着差异支持H1-5：不同消费频率的受访者对于体验营销的认知具有显着差异支持H2：不同背景的受访者对于顾客满意度的认知具有显着差异部分支持H2-1：不同性别的受访者对于顾客满意度的认知具有显着差异不支持H2-2：不同年龄的受访者对于顾客满意度的认知具有显着差异不支持H2-3：不同餐点偏好的受访者对于顾客满意度的认知具有显着差异支持H2-4：不同平均消费金额的受访者对于顾客满意度的认知具有显着差异支持H2-5：不同消费频率的受访者对于顾客满意度认知具有显着差异支持H3：麦当劳万江华南摩尔店的体验营销对顾客满意度的关系为显著正相关支持结论与建议研究结论不同背景受访者对「体验营销」构面的差异分析从在性别、年龄、餐点偏好、平均消费金额、消费频率中考察了顾客对体验营销认同程度中，有三个方面的显著性不同。不同餐点偏好、不同平均消费金额和不同消费频率的消费者对体验营销的认同程度呈现了明显差异，其中喜欢汉堡、甜品，平均消费金额在21到50元、101元以上，消费频率为一月一次或多次的顾客对体验营销的认同程度较高。近年来，人们开始追求快餐式饮食，而且口味也开始变甜，而麦当劳主打汉堡等快餐，且较频繁地更新甜品种类；21-50元的消费金额即可满足大多数顾客的基本温饱需求，该需求得到了满足，他们对该店体验要素也感觉良好，而消费在100元以上的更愿意花钱说明他们对该店的体验不错；消费频率为一月一次或多次的顾客因为有地理位置的优势，也因此对该店的体验要素有较多的了解。另外，在性别和年龄两个角度考察顾客对体验营销认同程度中，男性对体验营销的认同程度会更高一些，原因在于相对于女性而言，男性的体验需求会相对简单，麦当劳万江华南摩尔店店面较大，设有智能点餐，能从根本上满足男性快速点餐及闲来憩息的需求；而女性追求时尚高雅的店面及体贴到位的服务，即更高的消费体验需求，而麦当劳万江华南摩尔店的装潢比较符合大众审美，但仍缺少一些设计感。而30岁到49岁的顾客对体验营销的认同程度会更高一些，原因在于该年龄段的顾客更注重当下即时的需求，而对产品和服务以及消费的环境没有较多的要求，只追求舒适干净即可。不同背景受访者对「顾客满意度」构面的差异分析从在性别、年龄、餐点偏好、平均消费金额、消费频率中考察了顾客的顾客满意度中，有三个方面的显著性不同。不同餐点偏好、不同平均消费金额和不同消费频率的消费者满意度呈现了明显差异，其中喜欢汉堡、甜品，平均消费金额在21到50元、101元以上，消费频率为一月一次或多次的顾客满意度较高。汉堡和甜品为麦当劳的主打产品，品质和种类都是令人满意的，但近年来饮料专卖店逐渐浮现，人们对饮料的口味要求更高，而该店的饮料系列稍显逊色，顾客对其满意度自然较低；21元-50元一般能购买一个单人套餐或是小吃拼盘，足以满足顾客到连锁快餐店消费的最基本要求，而消费101元以上的顾客，他们愿意在该店花更多的钱，且愿意将该店推荐给别人，可见他们有较高的顾客满意度；而消费较频繁的顾客具有较高的顾客忠诚度，他们愿意多次光顾该店，由此说明他们对于该店有较高的满意度。另外，在性别和年龄两个角度考察顾客的顾客满意度中，男性更容易得到满足，而对于具有较高要求的女性顾客而言，该店的装潢和服务不能够给其带来较高的满足。而30岁到50岁的顾客更容易得到满足，因为该年龄段顾客大部分居住在附近的居民楼，考虑到地理位置相对比较近的原因，到店消费更便利，对该店的体验营销要素有足够的了解，且更愿意参与到节假日的活动当中。体验营销与顾客满意度相互关系影响的回归分析从回归分析可以表明：体验营销和顾客满意度之间存在着显著的正相关关系。因为顾客在消费过程中，体验到优质的产品，体贴的服务，舒适的环境以及在参与节日活动中感受的节日的热闹的氛围等，而这些都能给予顾客身心愉悦的感觉，让顾客感受到宾至如归。而最重要的是这些外在的体验因素都是从顾客的内心需求出发，而此时的顾客更容易得到满足，顾客的满意度也因此得到提升。如一个顾客因为肚子饿而产生消费欲望从而进入店面，却意外得发现店面装修很特别，心情因此愉快起来；在选餐感到困难的时候，有店员贴心地推荐；肚子饿的时候，也很快拿到餐食；就餐的时候，可选的位置很多，而且每一个位置都看起来很干净，而这些都能使顾客心情变得愉悦，甚至愿意再次光临及推荐给亲朋好友。研究建议随着二十世纪初全球经济转型的加速发展，国际市场已经产生了某些变化。这些变化涉及经济生活运作的所有领域。其最重要的表现是对竞争现象的强化。在这种情况下，最重要的原因是全球化。其过程的过程迫使在市场中运作的组织采取适应性行动。其中之一是重新定位营销活动。首先，由于全球化的影响，消费领域发生了深远的变化，因此需要修改以前的营销观念。这些趋势在所有市场中都注意到，在中国市场中也是如此。麦当劳作为首间和最大跨国快餐连锁企业，在世界上大约拥有3万间分店，早已建立一系列完整的管理机制，统一化的标准让麦当劳蒸蒸日上，其顾客也能在这样统一的标准下感受到良好的体验，也从中得到了满足。本次研究中，麦当劳万江华南摩尔店的体验营销政策也是从正面影响了顾客的满意度。但是尽管是统一化的标准下，也难免会有纰漏的时候，而且体验营销更多是细节化的体现，只有细心地留意到顾客的细微心理变化，就有可能做好体验营销从而获得顾客满意。那么通过调查发现，麦当劳万江华南摩尔店仍然存在有部分的顾客认同差异的现象，现在针对这一现象以及结合调查过程中观察到的该店铺的具体情况给出以下有几点建议。从体验营销的角度来看，麦当劳万江华南摩尔店可以从产品创新和装潢方面加强体验营销策略。麦当劳万江华南摩尔店虽然沿用了该企业的统一标准，但却也限制了它的创新能力；在商品方面缺乏多样性以及地区的个性特色，难以适应不同人群的口味，比如说广东人的口味偏甜，部分人不爱吃辣，因此该店可根据广东人的口味做出一些创新的调整，这样就能在餐食偏好方面挽留一些顾客；而在装潢方面，麦当劳全国各店的装潢几乎大同小异，这样的店面会让顾客产生审美疲劳，自然不会有较好的体验，因此麦当劳万江华南摩尔店可根据当地的特点设计其店铺主题，如华南摩尔附近有一个游乐场，光顾的顾客又是年轻顾客偏多，因此餐厅的装潢风格可以设计得富有童趣，吸引更多的小朋友前来。设计好装潢，也就是把整个店铺的门面整理好，这有利于建立顾客心目中的良好第一印象，只有获得了良好的第一印象，才能够吸引顾客进入甚至是消费。随即便是店铺致胜的核心要素，即产品创新，太多千篇一律的快餐店应运而生，因此创新成为了致胜法宝，具有新意的产品能够很好得起到对顾客的二次吸引，从而促使二次消费。从顾客满意度的角度来看，可以从增加产品种类，对消费金额高的顾客进行回访，完善员工机制等方面提升顾客满意度。在麦当劳万江华南摩尔店不远处就有一间肯德基，与其相比，本店推出新产品的速度仍较为缓慢，消费者求异心理驱使他们乐于尝试新口味，但没有个性特色的产品吸引他们的眼球，消费者会逐渐对该品牌失去耐心，并产生一定的味觉疲倦，从而投向其他品牌，因此本店需要加快更新产品的速度，尤其是饮料和小吃系列产品。表面上产品创新和增加产品种类似乎是同样的工作，但是前者更注重产品本身的创新性，而后者则更注重产品的多样性，后者能给顾客更多的选择，也能满足不同顾客的不同需求。另外，本店还需对消费金额较高的消费者进行回访，制定相应的政策，给予他们权利或优惠，使得他们享受了该消费水平应受到的服务，从而提升他们的满意度，同时也提高了顾客忠诚度，他们将更乐意光顾本店。最后，完善员工机制，主要在于节假日，由于麦当劳万江华南摩尔店附近有一个游乐场，一到节假日人就会变得很多，此时一旦员工不充足或是培训不完善，给顾客带来的良好体验就会大幅度下降，因此，完善员工机制，在恰当的时候补给人员，以及做好相应的培训，做到一心一意服务顾客。总而言之，提升顾客满意的程度，可从产品本身、增加企业与消费者粘合度、完成企业机制等角度去改进和完善，企业本身做好了，顾客也自然能够满意。综上所述，要想成为行业的顶尖企业，必须不断